本刊記者 | 舒文瓊

IBM業(yè)務分析與優(yōu)化：助推運營商渠道協(xié)同整合

本刊記者 | 舒文瓊

作為連接運營商和用戶的紐帶，渠道是運營商銷售業(yè)務、服務用戶的重要窗口，對于運營商競爭力的提升發(fā)揮著至關重要的作用。近年來，隨著業(yè)務環(huán)境和用戶需求的變化，運營商原有的渠道策略遇到了挑戰(zhàn)，適時調整戰(zhàn)略布局已成為迫切需求。

傳統(tǒng)渠道遭遇三重壓力

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務部通信行業(yè)合伙人郭繼軍認為，經(jīng)過多年的努力，運營商目前已經(jīng)初步完成了渠道的基礎建設，形成了包括自營實體渠道、社會渠道、電子渠道的覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網(wǎng)絡體系。其中社會渠道的主要職能是吸引新用戶，增加用戶數(shù)量；自有渠道的主要功能是提供客戶體驗、服務和宣傳；電子渠道面向客戶直接提供服務。

不過，在客戶、業(yè)務、成本三方面壓力的作用下，原本配合默契、運轉良好的運營商渠道體系正面臨著新的挑戰(zhàn)。“以客戶為例，10年前的移動電話普及率只有10%左右，而目前移動電話普及率已經(jīng)超過了60%，此時如果實體渠道還以發(fā)展新用戶為主就會不合時宜?！?/p>

人流轉客流的比例下降還只是挑戰(zhàn)之一，郭繼軍分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，客戶身份和客戶行為日趨互聯(lián)網(wǎng)化，這就對原本以服務為主的互聯(lián)網(wǎng)渠道提出了新的要求。除客戶自身在變化外，成本的變化也對渠道的經(jīng)濟效益提出了挑戰(zhàn)，比如海量客戶的覆蓋需求以及地價、人工成本的上升都提高了渠道成本，而運營商資費水平的不斷下降又迫使其必須控制實體渠道成本支出。此外，就業(yè)務變化來看，各種捆綁、融合類業(yè)務的出現(xiàn)提高了業(yè)務銷售的復雜度和業(yè)務支撐的難度，而傳統(tǒng)的銷售渠道已不再適合注重客戶體驗的移動互聯(lián)增值業(yè)務的銷售。

協(xié)同整合成大勢所趨

郭繼軍表示，電信業(yè)的渠道運營正在經(jīng)歷一場前所未有的轉型，在此過程中，不同的渠道首先要做到充分協(xié)同，以實現(xiàn)整體效益的最大化。在整體協(xié)同的前提下，不同渠道的職能會有所側重。

比如，傳統(tǒng)社會渠道將從新用戶銷售為主轉向用戶服務和增值業(yè)務銷售為主，自有實體渠道將從服務為主轉向用戶體驗和銷售為主，而所有的實體渠道都將更多地引入電子化的元素，也就是說實體渠道將向電子渠道方向轉型，這些轉型將和電子商務的“非屬地化、平坦化”相結合。對于電子渠道，郭繼軍認為，它的發(fā)展需要和企業(yè)門戶、社交網(wǎng)絡等相結合，帶動用戶黏性和運營商網(wǎng)絡營銷能力的提升。

針對運營商的電子渠道轉型與協(xié)同需求，IBM BAO(業(yè)務分析與優(yōu)化)整合了IBM軟件、硬件、科學研究、咨詢服務等領域的前沿技能，能夠幫助運營商優(yōu)化業(yè)務流程，加強其對消費者、市場活動、競爭對手等的洞察和理解，并產生更快、更智慧的決策和行動。如果說以前的經(jīng)分系統(tǒng)主要面向訂單，那么現(xiàn)在的BAO系統(tǒng)更關注客戶體驗，關注客戶轉化率。目前，IBM的BAO方案已經(jīng)在at&t、印度巴帝、沃達豐等得到了部署，對改善運營商的客戶服務和管道效率發(fā)揮了顯著作用。