孫紅艷，王 杰

（河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453007）

廣告語(yǔ)中詞匯的運(yùn)用特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)探析

孫紅艷，王 杰

（河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453007）

廣告是一門(mén)藝術(shù)，一門(mén)富有語(yǔ)言魅力的藝術(shù)，而詞匯是語(yǔ)言中最為活躍的因素，能否充分利用詞語(yǔ)的特點(diǎn)使廣告語(yǔ)言熠熠生輝，則直接關(guān)系到廣告的整體宣傳效果。論文通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中詞匯運(yùn)用特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出影響廣告語(yǔ)中詞匯運(yùn)用發(fā)展的因素，進(jìn)而探討出廣告語(yǔ)中詞匯運(yùn)用的發(fā)展趨勢(shì)，以促進(jìn)人們對(duì)廣告的理解、欣賞和創(chuàng)作。

廣告語(yǔ)；詞匯運(yùn)用；特點(diǎn)；發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著廣告的普及，廣告被制作得越來(lái)越精美，越來(lái)越吸引世人的眼球，人們對(duì)廣告的關(guān)注也越來(lái)越多。在眾多的廣告中，盡管借助了現(xiàn)代科技手段，運(yùn)用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語(yǔ)言文字依然是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯。”廣告要取得良好的宣傳效果，廣告語(yǔ)必須要有很強(qiáng)的說(shuō)服力和吸引力，而廣告語(yǔ)中的詞匯運(yùn)用特點(diǎn)則關(guān)系到一則文字廣告的水平。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)連珠、怡人耳目，或詼諧幽默、生動(dòng)感人，或一語(yǔ)驚人、振聾發(fā)聵，或精煉含蓄、發(fā)人深思。論文通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中詞匯運(yùn)用特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出影響廣告語(yǔ)中的詞匯運(yùn)用發(fā)展的因素，進(jìn)而探討出廣告語(yǔ)中詞匯運(yùn)用的發(fā)展趨勢(shì)，以促進(jìn)人們對(duì)廣告的理解、欣賞和創(chuàng)作。

一、廣告語(yǔ)中詞匯的運(yùn)用特點(diǎn)

詞語(yǔ)是廣告語(yǔ)靈魂的靈魂、精華的精華。為了達(dá)到吸引、說(shuō)服觀眾或聽(tīng)眾，最終達(dá)到獲利或觀念推廣的目的，廣告詞語(yǔ)運(yùn)用時(shí)必須要具有說(shuō)服力及藝術(shù)感染力，不僅要吸引觀眾，而且要觸動(dòng)其情感，打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。

1.選用簡(jiǎn)煉的詞語(yǔ)，引人注目

廣告語(yǔ)最大的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)潔明了。廣告語(yǔ)在選擇詞語(yǔ)時(shí)也更是精挑細(xì)揀、簡(jiǎn)明扼要、抓住重點(diǎn)，沒(méi)有多余的詞。這樣用最簡(jiǎn)潔精煉的詞語(yǔ)既給人以視覺(jué)的整齊美，同時(shí)又便于重復(fù)、記憶和流傳，加深印象。根據(jù)調(diào)查得知，廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)在6到12個(gè)字（詞）之間，一般不超過(guò)12個(gè)。如我國(guó)知名民族企業(yè)海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；愛(ài)立信手機(jī)“溝通就是愛(ài)”；雕牌洗衣粉“不選貴的，只選對(duì)的”；美特斯邦威“不走尋常路！”；時(shí)尚創(chuàng)意節(jié)目“魅力空間，創(chuàng)意無(wú)限”等等。最少的還有一個(gè)詞的，比如ibm公司的“think”，都是非常簡(jiǎn)練的。

2.運(yùn)用押韻詞匯，朗朗上口

廣告語(yǔ)避免晦澀的詞語(yǔ)，通常會(huì)選用押韻的日常詞匯，加以別出心裁的組合，達(dá)到流暢、朗朗上口的效果，適當(dāng)講求語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻搭配等，這樣可讀性更強(qiáng)，易抓住受眾的眼球和受眾的心。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多廣告語(yǔ)都是講求押韻的，比如：“麗彤，麗彤，與眾不同?！薄稗r(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，“好空調(diào)，格力造”，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”等等，這些廣告語(yǔ)很多，并且新穎獨(dú)特，富有情趣。

3.舊瓶裝新酒，仿詞大量出現(xiàn)

要選擇最能為人們提供信息的廣告語(yǔ)，務(wù)必在“新”字上下工夫。廣告語(yǔ)言運(yùn)用時(shí)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是創(chuàng)造新詞，即仿詞。廣告語(yǔ)中的仿詞是指利用婦孺熟知的詩(shī)詞名句、成語(yǔ)典故、格言俗語(yǔ)來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)新的詞語(yǔ)，加工后形成具有自己公司產(chǎn)品特色的廣告語(yǔ)，以滿足不同廣告特定的表達(dá)需要。比如：“身在伏（福）中不知伏（福）”（空調(diào)廣告），是根據(jù)“身在福中不知?！狈略斓模弧按笫?，小石化了”（膽舒囊廣告）也是根據(jù)“大事化小，小事化了”而仿造出來(lái)的；飛利浦有一款手機(jī)的廣告語(yǔ)是“拿得起，放不下”，仿擬了成語(yǔ)“拿得起，放得下”；科健k100的廣告語(yǔ)是“因?yàn)榘?，所以?ài)”，仿擬的是香港明星謝霆鋒的成名之曲《因?yàn)閻?ài)，所以愛(ài)》等等。這種運(yùn)用了仿詞的廣告語(yǔ)在充分利用了原有詞句覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最大化宣傳效果的前提下，不僅沒(méi)有失去其原有的韻味，而且更給人鮮活、明快的感覺(jué)，還有一種詼諧的美感。

4.化用同音詞，創(chuàng)造新詞匯

在廣告語(yǔ)中，通常會(huì)出現(xiàn)用一些音同而義不同的字來(lái)?yè)Q掉被仿造的詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，從而構(gòu)成一個(gè)新詞，可以達(dá)到廣告宣傳的效果。還有的巧用多音多義字，利用漢語(yǔ)詞匯音義的相關(guān)性進(jìn)行比附、暗示。例如：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留。”（化妝品）；有酸有甜，有“自”有味（優(yōu)酸乳廣告詞）；“食”全“食”美(某餐館廣告)；做女人“挺”好(某豐胸廣告)；做足100（益佰頭風(fēng)靈廣告）等等，這種通過(guò)化用同音詞創(chuàng)造新詞匯的廣告語(yǔ)，其諧音雙關(guān)、生動(dòng)形象、言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地既打造了產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)了宣傳力度，又突出了廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，婉轉(zhuǎn)地表達(dá)了產(chǎn)品的作用或功效。

5.活用成語(yǔ)俗語(yǔ)，豐富內(nèi)涵

做廣告時(shí)，如能選擇成語(yǔ)作為廣告語(yǔ)，活用耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)俗語(yǔ)及名人警句，使選用的成語(yǔ)與產(chǎn)品產(chǎn)生一條體現(xiàn)關(guān)鍵關(guān)系的重要紐帶，讓讀者在獲知清晰、明了的同時(shí)接受了該產(chǎn)品。例如：車到山前必有路，有路必有豐田車（從一句家喻戶曉的俗語(yǔ)出發(fā)，引出汽車的品牌，同時(shí)含蓄地指出了豐田車行銷世界的盛況）；路遙知馬力，慧眼識(shí)東風(fēng)（“東風(fēng)”柴油車的廣告。“路遙知馬力”意指使用時(shí)間較長(zhǎng)，巧用“慧眼識(shí)英雄”為“慧眼識(shí)東風(fēng)”）等等。這種成語(yǔ)廣告利用一定語(yǔ)境撇開(kāi)了原成語(yǔ)的現(xiàn)存義或整體義，而回歸到成語(yǔ)的表面義或更換原成語(yǔ)中的某一字，使活用后的成語(yǔ)貼近產(chǎn)品的信息，同時(shí)凝煉的結(jié)構(gòu)中有種對(duì)稱美和均衡美，既把廣告語(yǔ)的功能發(fā)揮到極致，又事半功倍達(dá)到了巧妙宣傳商品的目的。

6.妙用歧義詞語(yǔ)，余味無(wú)窮

在廣告語(yǔ)中借用歧義詞語(yǔ)，因?yàn)榇罅科缌x現(xiàn)象可以增強(qiáng)其趣味性和吸引力，從而收到很好的廣告宣傳效果，使廣告既具有信息價(jià)值，又具有推銷價(jià)值。例如：“三菱電梯，上上下下的享受”（可以理解為“乘坐三菱電梯，上樓下樓都能給人一種享受”，還可以認(rèn)為是“乘坐三菱電梯，渾身上上下下都很舒服”）；“要想皮膚好，早晚用大寶”（可以理解為“如果想皮膚好，早上晚上用大寶就行了?！币部梢岳斫鉃椤叭绻胍つw好，遲早有一天得用大寶?！保┑鹊?，這種通過(guò)妙用歧義詞語(yǔ)，讓受眾產(chǎn)生多種理解，既展現(xiàn)了語(yǔ)言的魅力，又符合產(chǎn)品自身的特色，增加了廣告語(yǔ)的內(nèi)涵和趣味。

7.巧用模糊詞語(yǔ)，激發(fā)想象

廣告語(yǔ)中利用模糊性詞語(yǔ)，在有限的字句中傳達(dá)豐富的內(nèi)容，表達(dá)了廣告語(yǔ)中的潛在信息，不僅可以滿足廣告語(yǔ)言的特殊需要，而且有時(shí)還具有精確語(yǔ)言所不能勝任的表義功能，令消費(fèi)者遐想無(wú)限，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲的目的。例如：“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂廣告，只是用“二十”和“十八”代指年齡，著墨不多，卻能精確傳神地表現(xiàn)化妝品讓人更年輕的效果）等，通過(guò)充分發(fā)揮模糊言語(yǔ)含蓄凝練、細(xì)膩深刻，最少的語(yǔ)言表達(dá)盡可能多的信息的優(yōu)勢(shì)，增加了廣告的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象，產(chǎn)生獨(dú)特的、令人回味無(wú)窮的效果。

8.借用詩(shī)詞、神話典故中的詞語(yǔ)，融入古典元素

傳統(tǒng)文化元素是廣告語(yǔ)創(chuàng)意的一大重要來(lái)源。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，眾多的古詩(shī)文、神話傳說(shuō)、民間故事、成語(yǔ)典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取材來(lái)源。廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的借用詩(shī)詞、神話典故中的詞語(yǔ)，對(duì)傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，達(dá)到了一種驚人的效果。這種借用蘊(yùn)涵著豐富的民族傳統(tǒng)文化氣息的詩(shī)詞、神話典故中的詞語(yǔ)，使廣告語(yǔ)顯得既活潑新鮮，又有古典情趣，給消費(fèi)者以美感，迎合消費(fèi)者的心理，同時(shí)又透露出一種高層次的追求。

二、影響廣告語(yǔ)發(fā)展的因素

廣告語(yǔ)言總是體現(xiàn)創(chuàng)作者的意圖，而且它具有重要的輿論導(dǎo)向作用。好的廣告語(yǔ)言都注重其思想性，要褒揚(yáng)優(yōu)秀的社會(huì)文化，引導(dǎo)健康的社會(huì)文化意識(shí)。

1.社會(huì)時(shí)代的變遷

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)背景下，商品的種類日益增多，各樣商品琳瑯滿目，商品與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了前所未有的盛況。企業(yè)、商家為使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定的份額，使出渾身解數(shù)，除了在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量上下工夫外，還會(huì)花重金打造特色品牌，而品牌的宣傳必然離不開(kāi)廣告，因此廣告語(yǔ)在選用的時(shí)候已被注入了大量資金，可謂是被“鍍金”過(guò)的。這些都可能導(dǎo)致廣告語(yǔ)選用“至尊”“尊貴”“皇家”“黃金”等詞語(yǔ)，以顯示其產(chǎn)品本身及購(gòu)買(mǎi)者地位的顯赫和尊貴。再加上近年來(lái)中國(guó)社會(huì)貧富差距的逐步拉大，這些或多或少地將影響能顯示身份地位的詞語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用。

2.廣告媒介的多樣化

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告的媒介除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)外，手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、IPTV等新媒體也出現(xiàn)在人們的視野中，并深受人們尤其是中青年大眾社會(huì)消費(fèi)群體的青睞。隨之而來(lái)的是，不同媒介在廣告宣傳、詞語(yǔ)的選用等過(guò)程中往往已形成自己的特色與風(fēng)格。如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等廣告語(yǔ)中的詞匯可能更側(cè)重于視覺(jué)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告中可能會(huì)及時(shí)地運(yùn)用時(shí)下流行的“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”；廣播、電視等廣告語(yǔ)中的詞匯可能更注重詞語(yǔ)的聽(tīng)覺(jué)效果，更富有人情味兒，詞語(yǔ)更加真誠(chéng)樸實(shí)、親切溫暖。

3.受眾需求的多元化

一個(gè)商品能否滿足人們的需要，最終是要由消費(fèi)者決定的。從廣告的語(yǔ)言設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)的選用等角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者處于一種潛在、被動(dòng)的狀態(tài)。當(dāng)今的消費(fèi)者除了受年齡、職業(yè)等客觀因素的影響外，其因受外界的多重影響導(dǎo)致對(duì)商品的愿望和需求的多元化趨勢(shì)也更加明顯，受眾面對(duì)形形色色的廣告宣傳時(shí)，他們總會(huì)注定地選擇自己偏愛(ài)的、喜愛(ài)的廣告宣傳，有時(shí)可能廣告語(yǔ)中的某個(gè)字、某個(gè)詞觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，就直接影響著消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)該種商品。

三、廣告語(yǔ)中詞匯的運(yùn)用發(fā)展趨勢(shì)

1.廣告主題詞匯更加簡(jiǎn)明

隨著信息時(shí)代生活節(jié)奏的加快，信息化時(shí)代講究的是效率，廣告語(yǔ)中的詞匯只有更加簡(jiǎn)潔、精巧，才能讓人過(guò)目不忘，而廣告語(yǔ)中的主題詞匯作為一則廣告語(yǔ)中鮮明信息的集中處，其簡(jiǎn)潔明了性顯得更為重要。例如：神州熱水器的廣告語(yǔ)“安全又省氣”，“安全”“省力”兩個(gè)詞集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，這種詞匯將是未來(lái)廣告語(yǔ)運(yùn)用發(fā)展的趨勢(shì)。

2.個(gè)性化詞語(yǔ)更加突出

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)多元化的時(shí)代，人們的消費(fèi)理念更多的也是追新求異，偏愛(ài)“非主流”。廣告語(yǔ)中的詞匯也需要與眾不同、出奇別致，這樣才能迅速抓住人們的消費(fèi)心理，吸引消費(fèi)者先對(duì)廣告本身感興趣，最終喜愛(ài)該產(chǎn)品并去購(gòu)買(mǎi)。因此，用個(gè)性化的詞匯來(lái)打造品牌廣告也是廣告語(yǔ)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

3.詞匯的人文氣息更加濃郁

一則廣告要想持續(xù)長(zhǎng)久地給消費(fèi)者以心靈的沖動(dòng)，其詞匯的應(yīng)用除應(yīng)突出企業(yè)的長(zhǎng)期濃厚的文化底蘊(yùn)和市場(chǎng)動(dòng)向外，還應(yīng)有人文關(guān)懷，這樣才能贏得人們的青睞和對(duì)產(chǎn)品的信賴。例如：“美加凈護(hù)手霜，像媽媽的手，溫柔依舊。”人性化關(guān)懷達(dá)到妙不可言的境界。

4.古典詞匯和流行語(yǔ)交融趨勢(shì)更加明顯

在當(dāng)下國(guó)學(xué)熱和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)同時(shí)盛行的社會(huì)背景下，經(jīng)典古詩(shī)詞中的詞匯與流行語(yǔ)的結(jié)合也將倍受歡迎。

5.中英文混用更加普遍

隨著國(guó)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱度持續(xù)上升，人們會(huì)不自覺(jué)地將英文單詞與漢語(yǔ)詞匯混用，這一現(xiàn)象已在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)并有升溫趨勢(shì)。

總之，“酒好不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的多元化，五光十色、千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接。廣告在促進(jìn)營(yíng)銷、樹(shù)立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大出口等方面起到的推動(dòng)作用也越來(lái)越重要。廣告語(yǔ)中詞匯的運(yùn)用正朝著一個(gè)更加簡(jiǎn)明、新穎獨(dú)特的個(gè)性化方向發(fā)展，詞匯的運(yùn)用也只有在不斷的創(chuàng)造和完善中增強(qiáng)其生動(dòng)性、藝術(shù)性、形象性、音樂(lè)性和審美性，才能更有效地發(fā)揮其最大化效果。

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［2］姚喜雙，張艷霜.媒體語(yǔ)言發(fā)展芻議［G］.語(yǔ)言文字應(yīng)用，2010，（1）.

［3］張彥妮.淺析文字廣告語(yǔ)的特點(diǎn)［H］.讀與寫(xiě)（教育教學(xué)刊），2007，（4）.

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1673-0046（2011）01-0193-02