梁 晶

（大慶石化公司儲(chǔ)運(yùn)中心，黑龍江 大慶 163714）

淺談企業(yè)營(yíng)銷管理與控制

梁 晶

（大慶石化公司儲(chǔ)運(yùn)中心，黑龍江 大慶 163714）

搞好企業(yè)營(yíng)銷管理與控制,至少要重視三個(gè)方面因素：一是搞好營(yíng)銷管理與控制中關(guān)鍵要素的選擇；二是優(yōu)化營(yíng)銷管理與控制的組織形式；三是改進(jìn)營(yíng)銷管理與控制的操作方法。

企業(yè)營(yíng)銷；管理；控制

恩格斯曾指出“競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)力對(duì)生產(chǎn)力的關(guān)系”。這種關(guān)系既包括消費(fèi)力與總生產(chǎn)力之間的矛盾，也包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)之間的矛盾。有鑒于此，搞好企業(yè)營(yíng)銷管理與控制至少要重視以下三個(gè)方面的因素。

一、搞好營(yíng)銷管理與控制中關(guān)鍵要素的選擇

產(chǎn)品價(jià)格直接體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中總是表現(xiàn)為圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，因此，產(chǎn)品的價(jià)值定位便成為企業(yè)營(yíng)銷控制的關(guān)鍵要素。盡管產(chǎn)品的價(jià)值量不是由個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間決定的，但社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間在實(shí)際操作中，仍然是可預(yù)知的。在市場(chǎng)上，產(chǎn)品供給嚴(yán)重過剩時(shí)，產(chǎn)品的最低價(jià)格則由個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間最少的企業(yè)決定；產(chǎn)品嚴(yán)重短缺時(shí)，產(chǎn)品的最高價(jià)格則由個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間最多的企業(yè)決定。這就證明，一定時(shí)期內(nèi)，不管市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格總是在一定的范圍內(nèi)波動(dòng)，而且同時(shí)受到供求關(guān)系的制約。這樣，我們就可以通過對(duì)產(chǎn)品供求關(guān)系的預(yù)測(cè)，來確定產(chǎn)品的價(jià)值量。值得說明的是隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)，產(chǎn)品的價(jià)值量將不斷降低，而且，這種降低既需要時(shí)間，又是有限度的，企業(yè)完全可以把握。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程，本質(zhì)上也是資本的運(yùn)動(dòng)過程，其中，獲利是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本條件。這就要求企業(yè)必須保證現(xiàn)金的均勻流入與流出，否則將增加不必要的借貸成本。由于現(xiàn)金流入主要是產(chǎn)品銷售收入，所以，從現(xiàn)金流入、流出的均衡性看，還必須對(duì)營(yíng)銷部門的產(chǎn)銷率和應(yīng)收賬款加以控制。其中，產(chǎn)銷率是產(chǎn)品銷售量與生產(chǎn)量的比率，它不但影響著產(chǎn)品銷售收入，而且還制約著生產(chǎn)的連續(xù)性和資金流動(dòng)的均衡性。應(yīng)收賬款是企業(yè)的一項(xiàng)資金投放，是為了擴(kuò)大銷售和盈利而進(jìn)行的投資。一般情況下，延長(zhǎng)信用期限可以在一定程度上增加銷售量，從而增加毛利。但是，不適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)信用期限，將會(huì)給企業(yè)帶來不良后果：一是平均收賬期延長(zhǎng)，占用的應(yīng)收賬款增多，導(dǎo)致資金使用成本增加；二是壞賬損失可能增加。因此，對(duì)營(yíng)銷部門應(yīng)收賬款的控制，將有利于促使?fàn)I銷部門在對(duì)應(yīng)收賬款信用政策所增加的風(fēng)險(xiǎn)收益和由此所付出的代價(jià)之間進(jìn)行權(quán)衡，以降低企業(yè)資金投放的風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)銷售費(fèi)用由施控系統(tǒng)總量控制時(shí)，營(yíng)銷管理與控制的關(guān)鍵要素主要有：以產(chǎn)品價(jià)值定位為基礎(chǔ)核算的銷售收入、產(chǎn)銷率、應(yīng)收賬款限額。這三個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品總量確定的情況下，增加銷售收入，產(chǎn)銷率可能出現(xiàn)下降，應(yīng)收賬款可能上升；而應(yīng)收賬款下降，可能使銷售收入、產(chǎn)銷率同時(shí)下降。因此，企業(yè)決策者必須在具體的市場(chǎng)條件下，對(duì)以上三個(gè)要素進(jìn)行選擇性決策，以避免單一控制指標(biāo)的上升，導(dǎo)致企業(yè)整體效益的下降。

二、優(yōu)化營(yíng)銷管理與控制的組織形式

按照系統(tǒng)控制理論，施控系統(tǒng)除了要明確控制目的、標(biāo)準(zhǔn)以及施控的結(jié)果，還必須已知受控系統(tǒng)發(fā)展的可能性和具有制約受控系統(tǒng)狀態(tài)變化的條件。因此，在企業(yè)施控系統(tǒng)中，要設(shè)置企業(yè)發(fā)展研究室，其基本業(yè)務(wù)是：（1）制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃草案；（2）經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)估報(bào)告；（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)測(cè)分析（預(yù)警）報(bào)告。其中，通過對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)與分析，確定銷售收入預(yù)算和銷售收入增長(zhǎng)率，并且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件中確定產(chǎn)銷率和應(yīng)收賬款限額。相應(yīng)的受控系統(tǒng)中的營(yíng)銷部門，按照“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，其營(yíng)銷組織應(yīng)具備以下基本功能：（1）信息與市場(chǎng)開發(fā)，包括市場(chǎng)調(diào)研及相關(guān)信息的收集與處理，提供市場(chǎng)開發(fā)方案及其經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，銷售統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)宣傳等；（2）營(yíng)銷策劃，包括制定月（年）度營(yíng)銷計(jì)劃草案，營(yíng)銷異常反映的追蹤與提供改善方案，營(yíng)銷策略的制定與調(diào)整（產(chǎn)品定價(jià)、信用政策制定、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等）；（3）產(chǎn)品銷售，包括市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，市場(chǎng)信息反饋以及提出問題及建議；（4）銷售服務(wù)，包括提供產(chǎn)品咨詢，商務(wù)服務(wù)，處理用戶投訴，對(duì)用戶提供技術(shù)指導(dǎo)，走訪用戶等；（5）銷售管理，包括企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、銷、研的協(xié)調(diào)，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估與考核，對(duì)企業(yè)中跨地區(qū)營(yíng)銷組織進(jìn)行賬務(wù)核對(duì)，建立客戶資信檔案，對(duì)銷售人員進(jìn)行考核，負(fù)責(zé)組織各種會(huì)議等。需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)具體的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)中，要堅(jiān)持“決策與執(zhí)行分離，評(píng)估與考核并存”的原則。

在營(yíng)銷組織運(yùn)作過程中，施控系統(tǒng)與受控系統(tǒng)之間要引入市場(chǎng)機(jī)制，建立起“行政上的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系”的二級(jí)法人體制或模擬二級(jí)法人體制。采取“收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”機(jī)制，施控系統(tǒng)只負(fù)責(zé)指標(biāo)的制定與考核，把經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移給受控系統(tǒng)，由營(yíng)銷部門在保持權(quán)利與利益對(duì)稱的前提下，進(jìn)行層層分解，形成相互制約、相互激勵(lì)的運(yùn)作機(jī)制，從而促進(jìn)營(yíng)銷部門的運(yùn)作水平和運(yùn)作效率的提高。

三、改進(jìn)營(yíng)銷管理與控制的操作方法

不管是二級(jí)法人體制，還是一個(gè)由一級(jí)法人體制下衍生出來的模擬二級(jí)法人體制，對(duì)營(yíng)銷管理與控制的核心是契約。契約本身既要體現(xiàn)市場(chǎng)約束，又要保證權(quán)利與責(zé)任的對(duì)等。同時(shí)，要控制好指標(biāo)的確認(rèn)程序，編制好產(chǎn)品目錄，搞好年度不變價(jià)格的核定，及時(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)批量的測(cè)算，編制切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，確定合理的年度銷售收入，明確合約雙方的權(quán)利和義務(wù)。特別是要加強(qiáng)銷售人員的管理及考核，這一點(diǎn)非常重要。要以制度設(shè)計(jì)為起點(diǎn)作為產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按照激勵(lì)與約束相結(jié)合的原則進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。從營(yíng)銷管理的過程來看，主要包括：決策、執(zhí)行和評(píng)價(jià)三個(gè)部分。其中決策的有效性主要取決于決策支持系統(tǒng)如信息、策劃等部門的及時(shí)性和準(zhǔn)確性；執(zhí)行的效率和完整性主要取決于銷售人員的能力和努力程度；評(píng)價(jià)的客觀性和公正性主要取決于分析人員的能力和專業(yè)水平。因此，我們可以在信息、策劃、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)分析等影響決策的咨詢部門實(shí)行責(zé)任人制度，進(jìn)行全過程責(zé)任跟蹤考核。對(duì)執(zhí)行系統(tǒng)的銷售人員實(shí)行等級(jí)分配制度，由銷售主管部門制定中準(zhǔn)價(jià)和價(jià)格浮動(dòng)比例，并以中準(zhǔn)價(jià)核定銷售收入，同時(shí)規(guī)定產(chǎn)銷率和回款率，年終統(tǒng)一考核；按每個(gè)銷售人員的貢獻(xiàn)（包括業(yè)務(wù)量、回款率、工作效率）、工作表現(xiàn)等考核項(xiàng)目評(píng)定等級(jí)，并按評(píng)定等級(jí)確定基本工資（相當(dāng)于基本生活費(fèi)），其分配方案構(gòu)成包括基本工資、基本提成比例、超額提成比例等。按規(guī)定銷售指標(biāo)提取基本提成（全部完成相當(dāng)于正常工資、獎(jiǎng)金水平）；對(duì)完成其它指標(biāo)、超出規(guī)定銷售收入者可提取超額提成；對(duì)當(dāng)年達(dá)不到規(guī)定銷售指標(biāo)的，自動(dòng)降低一個(gè)等級(jí)；最低等級(jí)者仍然不能完成規(guī)定銷售指標(biāo)，可考慮下崗培訓(xùn)或調(diào)離銷售崗位。

為樹立企業(yè)良好的信譽(yù)和形象，在建立與產(chǎn)品銷售相配套的、完善的服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，制定統(tǒng)一有效的服務(wù)規(guī)范，確保客戶的滿意度達(dá)到100%，這是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)。營(yíng)銷專家認(rèn)為：未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品能提供多少附加值。

〔責(zé)任編輯：陳 ?！?/p>

F270

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1002-2341(2011)02-0085-02

2011-02-10

梁晶（1972-），女，黑龍江哈爾濱人，企業(yè)文化科副科長(zhǎng)（正科級(jí)），從事企業(yè)文化研究。