湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳 晉

你今天是否“騎樂(lè)無(wú)窮”？（某摩托車廣告語(yǔ)），在工作上有“一明驚人”（某眼病治療儀廣告語(yǔ)）的表現(xiàn)嗎？享受了別人給你帶來(lái)的“無(wú)胃不至”？（某胃藥廣告語(yǔ)），什么事情都是“大石化小，小石化了”？（某膽舒膠囊廣告語(yǔ)），在家能否“隨心所浴”（熱水器廣告），希望每天都過(guò)的“食全食美”（某酒店廣告語(yǔ)）。

上述這些都是“廣告成語(yǔ)”，是來(lái)自各種廣告中利用漢字諧音改編的成語(yǔ)，而制作成廣告用語(yǔ)的做法?？此菩路f，其實(shí)不過(guò)是商家為吸引眼球而玩的一種文字游戲，它完全改變了古代成語(yǔ)的初衷。雖然成語(yǔ)不是一成不變的，而是根據(jù)社會(huì)的需要發(fā)展且變化的，但是亂用的后果將會(huì)讓咿呀學(xué)語(yǔ)的小孩乃至正處于成長(zhǎng)期學(xué)習(xí)期的青少年帶來(lái)很大的干擾和影響，并且是對(duì)中國(guó)古代文化的不尊重。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，利用漢字的諧音改編成語(yǔ)制作成廣告語(yǔ)成為現(xiàn)代廣告文案人員的新創(chuàng)意，成語(yǔ)被改頭換面之后屢屢出現(xiàn)在媒體上。而這種作法在社會(huì)各界引起極大反響，褒貶不一。

有人認(rèn)為廣告界利用成語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品的宣傳是有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)對(duì)祖國(guó)語(yǔ)言也是一種豐富；也有人認(rèn)為這樣濫用成語(yǔ)不利于語(yǔ)言健康文明的發(fā)展，而且會(huì)產(chǎn)生一種負(fù)面效應(yīng)。過(guò)度的篡改成語(yǔ)使用現(xiàn)象反映出一種浮躁的文化心態(tài)。這一種心態(tài)的形成與現(xiàn)代這個(gè)讀圖時(shí)代有很大的關(guān)系，人們都喜歡快餐文化，很難專心讀完整本書，簡(jiǎn)單而機(jī)械地模仿成為一種普遍心理狀態(tài)。這種心態(tài)在現(xiàn)代廣告中尤為常見(jiàn)。如不深入理解就會(huì)造成笑話，而嚴(yán)重影響公司形象和產(chǎn)品的銷售狀況。例如，某痔瘡藥企業(yè)的廣告詞是“痔在必得”，這句亂用成語(yǔ)的意思是“必然得痔瘡”。這就是不了解成語(yǔ)意思而亂用的后果。

目前各類媒體上的語(yǔ)言文字規(guī)范使用情況不容樂(lè)觀。各種科技手段的創(chuàng)新，招牌、廣告、標(biāo)語(yǔ)、櫥窗的各種廣告媒體和商家也紛紛玩起花樣，想方設(shè)法去吸引顧客們的眼球。這些鋪天蓋地的新“現(xiàn)代成語(yǔ)”輪番轟炸著我們的生活。無(wú)論是行走在大街小巷還是在電視機(jī)熒屏前，乃至翻開(kāi)手頭的雜志，市民們經(jīng)常會(huì)看到這類以“篡改”成語(yǔ)為創(chuàng)意的廣告詞。而這種商業(yè)游戲容易誤導(dǎo)孩子對(duì)成語(yǔ)的認(rèn)知。這一種現(xiàn)象應(yīng)該高度引起人們的重視。規(guī)范使用漢字，尊重國(guó)家的民族文化。

現(xiàn)代的人用自己豐富的想象力和創(chuàng)新能力，將古老的成語(yǔ)文化來(lái)改編成廣告，來(lái)增加收益。獨(dú)出心裁，富有創(chuàng)意。廣告，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)業(yè)者面對(duì)顧客的第一張“名片”。這張“名片”的好壞，直接影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和信任度。好的廣告語(yǔ)帶來(lái)的是良好的經(jīng)濟(jì)效益，而差的廣告語(yǔ)將會(huì)影響整個(gè)公司的形象和產(chǎn)品的銷售額。對(duì)于商家來(lái)講，不能不顧社會(huì)公德，只重經(jīng)濟(jì)利益，不考慮社會(huì)利益，象什么“錢（前）途無(wú)量”，“引郎（狼）入室”，“繡（秀）色可餐”等還是少用為佳。篡改的不成功，就會(huì)給人一種牽強(qiáng)附會(huì)、生拉硬拽的感覺(jué)。這樣的濫用不但達(dá)不到預(yù)期效果，還可能引起消費(fèi)者的反感。用諧音篡改成語(yǔ)在廣告業(yè)中的普及，雖然給某些產(chǎn)品帶來(lái)不錯(cuò)的效果，但并不是這一現(xiàn)象應(yīng)該繼續(xù)存在的理由。廠商或者廣告文案員喜歡用成語(yǔ)是完全可以理解的。成語(yǔ)是大家都熟知的，這樣利用成語(yǔ)作為廣告語(yǔ)，比一般的句子更具有表現(xiàn)力，消費(fèi)者記憶容易。在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用成語(yǔ)，能使廣告語(yǔ)通俗易懂；能使廣告語(yǔ)增強(qiáng)吸引力，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。運(yùn)用巧妙的成語(yǔ)的也不少，但是多數(shù)的廣告語(yǔ)也給現(xiàn)在的學(xué)生造成不良的誤導(dǎo)作用，給人們帶來(lái)不利的影響：

（1）容易誤導(dǎo)青少年。廣告在各種媒體上出現(xiàn)，帶著傳遞信息的功能。廣告用語(yǔ)不是給單一的消費(fèi)者看的，往往青少年由于正處于接受外來(lái)信息的旺盛時(shí)期，在他們每天都是接觸到媒體廣告中錯(cuò)誤成語(yǔ)，會(huì)誤以為成語(yǔ)原本就是這樣，從而“理直氣壯”地犯錯(cuò)。中小學(xué)生正處在學(xué)語(yǔ)文的關(guān)鍵時(shí)期，如果他首先認(rèn)識(shí)的就是這種“偽成語(yǔ)”，之后印象就很難消除，很容易在真正使用這些成語(yǔ)時(shí)寫錯(cuò)，甚至用錯(cuò)。

例如：現(xiàn)在的家長(zhǎng)經(jīng)常可以在孩子的作業(yè)本上發(fā)現(xiàn)這些錯(cuò)誤的成語(yǔ)，如：“衣衣不舍，咳不容緩，一網(wǎng)情深，食全食美”等等。孩子被家長(zhǎng)責(zé)問(wèn)，還振振有詞的說(shuō)：“電視上是這樣寫的呀，附近的網(wǎng)吧招牌是這樣寫的呀，哪錯(cuò)了？”家長(zhǎng)只好無(wú)奈的搖頭。

此風(fēng)氣一旦形成，會(huì)養(yǎng)成人們隨手篡改成語(yǔ)慣用語(yǔ)的習(xí)慣，結(jié)果必然會(huì)發(fā)展到魚(yú)目混珠，胡編亂用的局面。不僅不利于學(xué)好語(yǔ)文，也有可能永遠(yuǎn)失去這些優(yōu)秀的語(yǔ)言。

（2）語(yǔ)言環(huán)境的混亂。成語(yǔ)是漢語(yǔ)的重要組成部分，也是中華歷史在語(yǔ)言中的沉淀和積累。我們要用對(duì)、用好成語(yǔ)，既是對(duì)中華文化的尊重，也是對(duì)自己具有良好修養(yǎng)的一種體現(xiàn)。

現(xiàn)代社會(huì)除了有這種不規(guī)范的“廣告成語(yǔ)”的普遍存在，還有越來(lái)越新潮、越來(lái)越讓人看不懂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。這些都是可能會(huì)讓以后的人們逐漸忘記自己的母語(yǔ)。所以作為中國(guó)人，都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到使用漢字是一件嚴(yán)肅的事情，規(guī)范使用是對(duì)國(guó)家的尊重，對(duì)民族文化的尊重，成語(yǔ)，是我們祖先留下來(lái)的寶貴遺產(chǎn)，它的形成是經(jīng)過(guò)幾百年，甚至上千年的發(fā)展演變。成語(yǔ)出于一段歷史典故或精彩詩(shī)詞，是漢語(yǔ)言中獨(dú)有的現(xiàn)象，是我們語(yǔ)言文化中的精華。漢字歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，注定它有著豐富的內(nèi)涵。我們應(yīng)該好好珍惜，并保有這一份遺產(chǎn)。胡亂篡改，必然會(huì)以謬誤人。

廣告詞篡改成語(yǔ)，實(shí)質(zhì)上是正統(tǒng)成語(yǔ)與“偽成語(yǔ)”之爭(zhēng)。成語(yǔ)由于所處文化背景和環(huán)境上的改變，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了另外一種文化——廣告文化。盡管這種廣告文化具有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，并且能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于理解正統(tǒng)成語(yǔ)文化的一部分人來(lái)說(shuō)，廣告文化不僅是對(duì)成語(yǔ)字面的篡改，更是一種文化的篡改，是對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化遺產(chǎn)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。特別是在國(guó)內(nèi)一個(gè)好的廣告容易造成跟風(fēng)的形式，因此才會(huì)有現(xiàn)在商家都利用“廣告成語(yǔ)”的趨勢(shì)。我們作為普通消費(fèi)者希望廣告文案不篡改也有好創(chuàng)意。其實(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計(jì)是好的，但必須要有遵守廣告設(shè)計(jì)的法律法規(guī)意識(shí)，使廣告在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也合情合法。而且好的廣告創(chuàng)意，并不是篡改成語(yǔ)才能得到的。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)用諧音篡改成語(yǔ)的或許是好的創(chuàng)意，如果其他商家的廣告文案大量的復(fù)制創(chuàng)意，那么再好的創(chuàng)意也是雞肋了。廣告業(yè)要持續(xù)良好地發(fā)展，不僅僅是商家的責(zé)任，更加是做廣告設(shè)計(jì)人員的重任。不要再把用爛的創(chuàng)意繼續(xù)使用，而是應(yīng)該發(fā)揮自己的專業(yè)態(tài)度，找到設(shè)計(jì)自己客戶的創(chuàng)意。從而自覺(jué)承擔(dān)起保護(hù)傳統(tǒng)文化的義務(wù)。相信即使不用諧音篡改成語(yǔ)，廣告業(yè)人士斷然不會(huì)黔驢技窮，反而會(huì)加倍努力發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，為客戶做出更有新意、更能超越篡改成語(yǔ)這個(gè)創(chuàng)意的廣告。

總而言之，當(dāng)前社會(huì)用字的混亂現(xiàn)象，既不利用文化教育、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和兩個(gè)文明的建設(shè)，也不利于對(duì)外文化交流。社會(huì)用字的混亂，是社會(huì)文化素質(zhì)和社會(huì)文明程度不高的表現(xiàn)，是與我們國(guó)家的地位不相稱的。因此，我們必須努力消除社會(huì)用字的混亂現(xiàn)象。要嚴(yán)把廣告的語(yǔ)言文字關(guān)，還廣告市場(chǎng)以健康、有序與文明。廣告作為大眾傳播媒介的一部分，理應(yīng)向社會(huì)、向受眾傳遞健康的文化觀和價(jià)值觀，不該把篡改成語(yǔ)當(dāng)創(chuàng)意，而應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)起保護(hù)傳統(tǒng)文化的義務(wù)，對(duì)弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化、提高人們思想道德修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞能力，起到積極的引導(dǎo)作用。成語(yǔ)既然是文化傳承，那么我們做為中華民族子孫，就要保護(hù)民族文化，爭(zhēng)取早日還孩子們一片純凈的語(yǔ)言天空。