■ 金 偉

企業(yè)的科學持續(xù)發(fā)展必須建立在企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略謀劃基礎之上。企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析的實質是對企業(yè)未來生存和發(fā)展的整體性、長期性環(huán)境進行科學客觀的評估。經(jīng)營管理企業(yè)應客觀分析天時、地利。天時，即社會、政治和市場因素；地利，即良好的地理環(huán)境和位置。企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析是企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的基礎和前提，沒有正確的企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析就會使企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨重重困難，舉步維艱。所以，企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析是在根據(jù)企業(yè)內部和外部經(jīng)營環(huán)境、考量企業(yè)競爭態(tài)勢，并評估企業(yè)自身掌握的資源基礎上制定出來的。企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略，實施戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析主要內容是人文經(jīng)濟技術分析和行業(yè)環(huán)境分析。

人文經(jīng)濟技術分析

1.政治法律環(huán)境。這里是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治要素，如國家的政治制度、權力機構、國家頒布的方針政策以及政治形勢等。這些因素對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有控制和調節(jié)的作用。它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么，同時也保護企業(yè)的合法權益和合理競爭，促進公平交易。例如，各國政府制定的反托拉斯法、反不正當競爭法、專利法和保護環(huán)境法等法律都為企業(yè)規(guī)定了行為規(guī)范，盡管這些法規(guī)只作用于違反者。

企業(yè)忽視政治法律環(huán)境會付出代價的。在2008年全球鐵礦石長協(xié)礦談判敏感時期，澳大利亞鐵礦石生產(chǎn)商必和必拓公司向市場發(fā)出并購澳大利亞另一鐵礦石生產(chǎn)商力拓公司計劃。全球70%的鐵礦石生產(chǎn)海運貿易量就掌握在澳大利亞必和必拓公司和力拓公司以及巴西淡水河谷公司這三家手中，而中國擁有6億噸的鋼鐵產(chǎn)能，鐵礦石自給量不到50%。如果澳大利亞必和必拓公司并購力拓公司成功，那就意味著世界三大鐵礦石供應商變成兩家，中方鋼鐵企業(yè)在購買進口鐵礦石的價格談判上更加沒有話語，買方會變本加厲地提高鐵礦石的價格，迫使中方鋼鐵企業(yè)接受。為了擺脫困境，一方面，中國鋼鐵業(yè)放開肚皮 “吃”進9000萬噸 “高價”鐵礦石，其最終減值損失可能達350多億元；另一方面，中鋁公司在力拓英國公司每股60英鎊的高價位投資力拓，并成為其最大單一股東，中鋁在力拓英國公司每股60英鎊的高位介入了，而不久其股價在15英鎊左右震蕩，140億美元的投資浮虧80億美元 (折合人民幣約544億元)。僅這兩項相加，中方已為所謂“兩拓合并”付出了人民幣約900億元代價。2008年11月底，必和必拓公司聲稱放棄對力拓公司的收購，這場全球礦業(yè)領域有史以來最大收購案草草收場。然而，我國冶金企業(yè)卻為此支付人民幣約900億元的 “學費”。

實際上，根據(jù)反托拉斯法，必和必拓公司如果真的要收購力拓公司，也會受到監(jiān)管機構的阻止。必和必拓公司聲稱收購力拓公司只是在鐵礦石長協(xié)礦談判敏感時期要挾中方企業(yè)就范的虛晃一槍，可是中方企業(yè)頻頻中招。正如我國股票市場上，上市公司時常拋出所謂 “收購”題材，欺騙股民大量買入其股票，抬高股價，最終上市公司達到圈錢的目的。

2.經(jīng)濟環(huán)境。所謂經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略分析必須重視國家經(jīng)濟政策，哪些是國家大力提倡的，哪些是國家抑制的，以及宏觀經(jīng)濟未來的走勢。

3.社會文化因素分析。 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質、社會價值觀、人口狀況、教育程度、風俗習慣以及宗教信仰等各個方面。無論是什么企業(yè)，在進入新市場時都不能忽略文化的影響。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析必須熟悉國際貿易規(guī)則、各國消費者的需求習慣及當?shù)氐纳鐣h(huán)境。

4.技術環(huán)境。是指企業(yè)所處社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合。技術環(huán)境變化對企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動有直接而重大的影響，尤其是在面臨原料、能源嚴重短缺的今天，技術往往成為決定人類命運和社會進步的關鍵所在。同時，技術水平及其產(chǎn)業(yè)化程度高低也是衡量一個國家和地區(qū)綜合力量和發(fā)展水平的重要標志。與經(jīng)濟因素不同的是，技術也是一把雙刃劍，既具有創(chuàng)造性，又具有毀滅性。當一種新技術給某一行業(yè)或某些企業(yè)帶來新的增長機會的同時，可能對另一行業(yè)形成巨大的威脅。技術的發(fā)明和進步不僅影響行業(yè)的生存和發(fā)展，而且也影響多數(shù)企業(yè)具體的生產(chǎn)和銷售活動。因此，世界上凡成功企業(yè)無一不對新技術的采用予以極大的熱情。

行業(yè)環(huán)境分析

1.行業(yè)生命周期分析。每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個由成長到衰退的發(fā)展演變過程。這個過程被稱為行業(yè)的生命周期。行業(yè)的生命周期可分為四個階段，即初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。

（1）初創(chuàng)階段。行業(yè)初創(chuàng)階段的主要特征為：新行業(yè)剛誕生或初建不久，只有為數(shù)不多的企業(yè)投資于這個新興行業(yè)；初創(chuàng)階段產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立投資和產(chǎn)品的研究開發(fā)費用較高，而產(chǎn)品市場需求狹小，銷售收入較低，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不但沒有贏利，反而可能普遍虧損；較高的產(chǎn)品成本和價格與較小的市場需求使創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨很大的投資風險；如果市場上幾乎沒有可模仿的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只能摸著石頭過河。雖然競爭對手少，但自身技術不成熟，產(chǎn)品能否被市場接受，尚屬未知。這一階段企業(yè)技術風險包括三方面。一是新產(chǎn)品生產(chǎn)的不確定性。新產(chǎn)品的生產(chǎn)往往會受到工藝能力、材料供應、零部件配套及設備供應能力的影響。一旦它們達不到生產(chǎn)的要求，風險企業(yè)的生產(chǎn)計劃、市場開拓就會因此而受阻。二是新產(chǎn)品技術效果的不確定性。有些企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，難以事先預料產(chǎn)品的技術效果。尤其是那些需要較長時間才能顯示出來的效果，有些產(chǎn)品在使用過程中會暴露出較大的副作用，如對人體的傷害、對環(huán)境的污染及對生態(tài)平衡的破壞等。如果企業(yè)不能從技術上克服造成副作用的因素，那么，這個產(chǎn)品就會失敗。因為它會受到來自政府方面的限制或有關方面的反對。三是新產(chǎn)品市場的不確定性。對一項新產(chǎn)品，特別是那些尚未有市場基礎的產(chǎn)品，消費者有一個熟悉的過程。起初消費者往往會持觀望態(tài)度，倘若消費者不知曉產(chǎn)品獨特的性能，還可能作出錯誤的判斷。市場最終能否接受新產(chǎn)品以及接受的容量有多大，存在投資風險。新產(chǎn)品推出的時間與誘導出真正需求的時間之間會有一個時滯。由于市場千變萬化，時滯越長，產(chǎn)品所承受的壓力就越大。因為具有革命性產(chǎn)品進入市場所需要的周期太長，投資回報較慢。

總之，處于初創(chuàng)期的企業(yè)有些是小企業(yè)。而小企業(yè)開發(fā)的新技術產(chǎn)品往往要面對激烈的市場競爭。一些資金雄厚的大企業(yè)也在開發(fā)類似的產(chǎn)品，有時風險企業(yè)推出某種產(chǎn)品后，別的公司見有利可圖，也紛紛憑借自己的實力，迅速推出近似或改進的產(chǎn)品，企圖與風險企業(yè)爭奪新產(chǎn)品市場。風險企業(yè)的產(chǎn)品能否經(jīng)得起競爭、獲得多大的市場份額，也是未知數(shù)。隨著行業(yè)生產(chǎn)技術的提高、生產(chǎn)成本的降低和市場需求的擴大，新行業(yè)便逐步由高風險低收益的初創(chuàng)期轉向高風險高收益的成長期。

（2）成長階段。在成長階段，擁有一定市場營銷和財務力量的企業(yè)逐漸主導市場。這些企業(yè)往往是較大的企業(yè)，資本結構比較穩(wěn)定，因而較大的企業(yè)開始定期支付股利并擴大經(jīng)營。在成長階段，新行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過廣泛宣傳和消費者的試用，逐漸以其自身的特點贏得了消費者的歡迎或偏好，市場需求開始上升，新行業(yè)也隨之繁榮起來。與市場需求變化相適應，供給方面相應地出現(xiàn)了一系列的變化。由于市場前景良好，投資于新行業(yè)的企業(yè)大量增加，產(chǎn)品也逐步從單一、低質、高價狀況向多樣、優(yōu)質和低價方向發(fā)展，因而新行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品相互競爭的局面。這種狀況會持續(xù)數(shù)年或數(shù)十年。由于這一原因，這一階段有時被稱為投資機會時期。這種狀況的繼續(xù)將導致生產(chǎn)企業(yè)隨著市場競爭的不斷發(fā)展和產(chǎn)品產(chǎn)量的不斷增加，市場的需求日趨飽和。生產(chǎn)企業(yè)不能單純地依靠擴大生產(chǎn)量，提高市場的份額來增加收入，而必須依靠追加生產(chǎn)、提高生產(chǎn)技術、降低成本以及研發(fā)新產(chǎn)品的方法來爭取競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)勝競爭對手和維持企業(yè)的生存。

（3）成熟階段。行業(yè)的成熟階段是一個相對較長的時期。在這一時期里，在競爭中生存下來的少數(shù)大企業(yè)壟斷了整個行業(yè)的市場，每個企業(yè)都占有一定比例的市場份額。由于彼此勢均力敵，市場份額比例發(fā)生變化的程度較小。企業(yè)之間的競爭逐漸從價格手段轉向各種非價格手段，如提高質量、改善性能和加強售后維修服務等。行業(yè)的利潤由于一定程度的壟斷達到了很高的水平，而風險卻比較穩(wěn)定。新企業(yè)難以打入成熟期市場，原因是市場已被原有大企業(yè)比例分割，產(chǎn)品的價格比較低。即便是新進入者也往往會由于創(chuàng)業(yè)投資無法很快得到補償或產(chǎn)品的銷路不暢，最終資金周轉困難而倒閉或轉產(chǎn)。

在行業(yè)成熟階段，行業(yè)增長速度降到一個更加適度的水平。在某些情況下，整個行業(yè)的增長可能會完全停止，其產(chǎn)出甚至下降。由于喪失資本投入的增長，致使行業(yè)的發(fā)展很難較好地保持與國民生產(chǎn)總值同步增長；當國民生產(chǎn)總值減少時，行業(yè)甚至蒙受更大的損失。但是，成熟并不意味著必然走向衰退，通過技術創(chuàng)新等一系列措施，可以延長企業(yè)生存時間，否則就只能進入衰退期。

（4）衰退階段。這一時期出現(xiàn)在較長的穩(wěn)定階段之后。由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原行業(yè)的市場需求開始逐漸減少，產(chǎn)品的銷售量也開始下降。某些企業(yè)開始向其他更有利可圖的行業(yè)轉移資金，因而原行業(yè)出現(xiàn)了企業(yè)數(shù)目減少、利潤下降的蕭條景象。至此，整個行業(yè)便進入了生命周期的最后階段——衰退階段。在衰退階段里，企業(yè)的數(shù)目逐步減少，市場逐漸萎縮，利潤率停滯或不斷下降。當正常利潤無法維持或現(xiàn)有投資折舊完畢后，整個行業(yè)便逐漸解體。

多數(shù)行業(yè)由初創(chuàng)期、成長期進入成熟期后再邁入衰退期。行業(yè)的成熟期有的很長，而有的很短，也有的行業(yè)又從成熟期再次進入成長期，或在衰退的行業(yè)找出新的發(fā)展空間。這些都是由技術、社會和經(jīng)濟等因素決定的。

2.行業(yè)能力分析。行業(yè)能力是指行業(yè)中每個競爭者所具有的能力總和。主要是行業(yè)規(guī)模結構和行業(yè)技術狀況等方面的分析。

（1）行業(yè)規(guī)模結構分析?？梢詫⑿袠I(yè)分為兩類：一是懸殊型，即一個行業(yè)內大企業(yè)處于絕對領導地位，小企業(yè)與大企業(yè)在規(guī)模實力上差距很大，行業(yè)競爭不甚激烈；二是均衡型，即行業(yè)內企業(yè)規(guī)模和實力上差距不大，多數(shù)企業(yè)規(guī)模和實力相當，行業(yè)內競爭激烈。企業(yè)應分析本企業(yè)規(guī)模與行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢之間的關系，考察行業(yè)內頭幾家大企業(yè)經(jīng)營狀況及行動對全行業(yè)的發(fā)展所起的主導作用。

（2）行業(yè)技術狀況分析。在科學技術高速發(fā)展的時代，技術狀況對行業(yè)發(fā)展的影響越來越重要，只有對行業(yè)技術狀況進行全面的分析，才能正確地判斷行業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)能力的發(fā)展水平。進行行業(yè)技術狀況分析的內容有：行業(yè)目前的技術位于技術壽命周期的哪個階段；行業(yè)的總體技術水平如何，行業(yè)技術的變化節(jié)奏如何，行業(yè)技術的發(fā)展方向是什么以及本企業(yè)的技術水平在行業(yè)中處于什么地位等等。

（3）行業(yè)競爭因素分析。企業(yè)在決定是否進入一個行業(yè)時，還要考慮行業(yè)的競爭結構問題。因為一個企業(yè)在行業(yè)中的競爭，遠不止在原有行業(yè)競爭對手之間的競爭，而是至少包含了五種基本的競爭力量。即同行業(yè)內的現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、替代品、購買者和供應者。這五種基本競爭力量的狀況以及企業(yè)綜合能力和行業(yè)競爭的激烈程度決定了行業(yè)中利潤的最終潛力。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。

（4）潛在進入者的威脅。除了處于迅速發(fā)展階段的行業(yè)之外，任何新企業(yè)的進入都會形成對已有企業(yè)的威脅。進入，特別是在其他產(chǎn)業(yè)中已建立地位的企業(yè)的進入，對產(chǎn)業(yè)結構有著明顯的影響。企業(yè)之所以進入這個產(chǎn)業(yè)，是因為覺察到增長機會和超出進入成本的獲利機會。從總體上看，潛在進入者威脅大小，取決于進入該行業(yè)時的進入障礙大小及現(xiàn)有競爭者的反應程度。如果進入行業(yè)障礙大，現(xiàn)有競爭者的戒備森嚴、反抗強烈，則新加入者對現(xiàn)有企業(yè)的威脅就小。行業(yè)一旦進入成熟階段，行業(yè)成長性也受到了挑戰(zhàn)。作為這一缺乏成長性行業(yè)的新進入者，除非在成本控制或者是技術創(chuàng)新方面能有突破性的優(yōu)勢，才有希望能從如此激烈的市場競爭中分得一杯羹。在開放的市場中，潛在的競爭對手有時會突然出現(xiàn)，企業(yè)的應對措施關鍵在于企業(yè)平時是否注重競爭對手的分析，隨時關注可能進入本行業(yè)的強大的潛在對手。

（5）來自替代品的威脅。替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。如果客戶面臨的轉換成本很低甚至為零，或者當替代品的價格更低、質量更好、性能相似甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅會很強。所以企業(yè)要在客戶認為具有價值的方面進行差異化，如價格、質量、服務、地點等，才有可能降低替代品的競爭力。 當然，有些替代品是新技術的產(chǎn)物，符合社會需求。如果原有行業(yè)中的企業(yè)堅持舊有技術，或不盡快跟進新技術，企業(yè)就會有滅頂之災。因此，企業(yè)在研究與替代品的競爭關系時，一定要考慮產(chǎn)品的壽命周期階段與總的發(fā)展方向，不能盲目地競爭。

（6）購買者的討價還價能力。企業(yè)總是追求更高的投資回報率，而買方總是期待用最小的支出獲得最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質的服務。這個價格支出將會使供應商獲得所能接受的最小投資回報。為了減少支出或降低成本，買方通常會討價還價，尋求更好的產(chǎn)品、更多更好的服務以及更低的價格；行業(yè)內企業(yè)之間的競爭，也會讓買方坐收漁翁之利。買方議價能力形成的競爭作用力表現(xiàn)在：客戶可能要求降低購買價格，要求高質量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關服務，其結果是使行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，致使行業(yè)利潤下降。當具備以下條件時，客戶就會有很高的討價還價的能力：第一，客戶購買能力集中，或客戶所購買的產(chǎn)品比較固定，此時客戶的重要性非常重要。第二，客戶購買的是標準產(chǎn)品或產(chǎn)品的差異性較小，在這種情況下，客戶就可以挑選供應者并造成供應者之間的相互競爭，從而得利。第三，客戶的轉換成本不高，客戶不必固定于某個供應者，砍價能力就會提高。第四，客戶采用自己能夠制作的方式，對供應者造成威脅，就會在交易中取得優(yōu)勢地位。第五，客戶充分掌握了有關市場需求、市場價格和供應者制造成本等詳盡的信息資料，就會具有較強的討價還價能力。

（7）供應者的討價還價能力。供應者具備較強討價還價能力所需的條件具體體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，供應者掌握在少數(shù)幾個大企業(yè)手中，跟其所銷售的行業(yè)比起來更加集中。第二，沒有很好的替代品供應。第三，對整個供應行業(yè)來說，這個行業(yè)中的企業(yè)不是其重要客戶。第四，供應者的產(chǎn)品對買方很關鍵。第五，供應者的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)帶來很高利潤。第六，供應者前向整合進入客戶所在行業(yè)的可能性很大。

（8）同行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。這種競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。企業(yè)間競爭的形式主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹以及增加客戶服務項目或提供保單措施等。之所以會發(fā)生抗衡是因為一個或更多競爭者感到有壓力或看到有改善其地位的機會。在大多數(shù)行業(yè)內，某企業(yè)采取的競爭性行動會對其競爭對手產(chǎn)生影響，從而會引起抵制的行動。從獲利能力的觀點來看，有些競爭形式，例如價格競爭，是極不穩(wěn)定的。而這種競爭手段似乎是目前我國市場上的一大特色。不同企業(yè)對這一競爭手段有不同的看法，有的是主動降價，也有的是被動降價。

一般而言，企業(yè)如果不能刺激需求是沒有理由降價的。而說到降價的凈收益，就會涉及價格彈性系數(shù)這個最基本的定價原則。因為不同行業(yè)，不同產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)是不一樣的，假使降價后銷量大增，使本企業(yè)的總成本下降，這種降價就是有積極作用的。反之，如果降價以犧牲客戶的利益或企業(yè)的長遠利益為代價就是消極的。隨著市場競爭的日益激烈，給企業(yè)帶來優(yōu)勢的時間差越來越短，競爭對手會在非常短的時間內跟進，一家企業(yè)主動降價，另一家企業(yè)就會很快仿效進行降價；一旦被仿效，所有廠家的贏利都被降低。

參考資料

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