□文/李 丹 葉菲菲

我國奢侈品進出口及消費問題

□文/李 丹 葉菲菲

目前，我國已成為國際上奢侈品消費的重要市場。與此同時，我國自己的奢侈品行業(yè)也已進入品牌初創(chuàng)階段。但不得不指出除了煙、酒、茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品有奢侈品牌外，其他產(chǎn)品領(lǐng)域都被外國品牌占據(jù)。因此，研究我國奢侈品行業(yè)進出口及消費現(xiàn)狀具有很強的現(xiàn)實意義。

奢侈品；進出口；消費；指導(dǎo)意義

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計（2008），我國的奢侈品市場正在以每年20%～30%的速度增長，增長率穩(wěn)居全球之首。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，2007年我國奢侈品消費人群占總?cè)丝诘谋壤秊?3%，規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月，我國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8%～10%，達(dá)到86億美元。而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。在《2010年中國大陸奢侈品消費研究白皮書》中指出，2009年我國包括服裝、皮具、珠寶、手表、香水、化妝品在內(nèi)的奢侈品消費總額為770億元人民幣。我國的奢侈品市場正在不斷擴大，越來越多的國際奢侈品牌進駐我國市場，必然會推進我國奢侈品消費繼續(xù)增長。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又成為非生活必需品。在經(jīng)濟學(xué)上講，奢侈品指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀(jì)七八十年代，手表、縫紉機、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機、冰箱和電話。奢侈品在不同時期有著不同的代表產(chǎn)品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

（二）奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會的財富精英。奢侈品的這種炫耀性特性決定了消費者的購買心理。在我國的普通工薪階層中，尤其是年輕女性白領(lǐng)階層中就出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：攢上幾個月甚至半年的工資就為了買一件如LV、GUCCI等奢侈品的服飾，然后吃泡面、擠公交車，就為了得到心理上的炫耀滿足。

（三）奢侈品代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。稀有、限量、珍貴、身份品味的象征。

二、我國奢侈品進出口及消費現(xiàn)狀

（一）我國奢侈品進出口及消費現(xiàn)狀。據(jù)美國媒體報道，由于全球金融危機的影響，國際奢侈品貿(mào)易也受到很大沖擊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在危機期間，日本和北美的奢侈品消費額下降35%。反觀中國市場，不僅沒有受到危機影響下降，反而保持22%的高速增長。

在歐美消費者還捂金錢包對抗金融危機的時候，中國的奢侈品消費卻進入了黃金時期。Gucci集團行政總裁接受采訪時曾說，“2008年僅中國內(nèi)地富豪，就買了全球四分之一的奢侈品?！?/p>

（二）我國奢侈品消費特點

1、我國奢侈品消費者年齡年輕化。與世界其他國家相比，我國奢侈品的消費者往往更加年輕，他們大多為二十多歲的年輕白領(lǐng)，也包括有錢有閑的“富二代”。據(jù)調(diào)查研究顯示，登喜路dunhill在我國的消費者最低年齡大概為25歲，比其他國家平均低5歲。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一是由于我國改革開放后經(jīng)濟高速發(fā)展，年輕人創(chuàng)業(yè)成功的例子比比皆是，他們有足夠的經(jīng)濟實力，對生活品質(zhì)的追求也較高；二是由于消費者的心理因素，我國大多數(shù)人都認(rèn)同“一份價錢一分貨”的道理，而奢侈品的定價正適應(yīng)了我國消費者尤其是年輕消費者的心理，其次就是奢侈品的炫耀性及年輕一代的購買趨同性心理。

2、我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬，主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家，包括水晶、銀器、銅器、皮革及傳統(tǒng)的護膚品、化妝品和服飾箱包等。比如，瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕男士著迷，而施華洛世奇的水晶則為年輕女士的摯愛。再看我國自主奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，而且為數(shù)不多，也不為大多人所熟悉，與外國奢侈品牌相比無競爭優(yōu)勢。我國的奢侈品消費實際上就是西化，這與我國幾乎沒有自主品牌有關(guān)，也與我國消費者的傳統(tǒng)觀念和外國奢侈品牌強大的宣傳和營銷戰(zhàn)略有關(guān)。

3、境外旅游消費占我國消費者購買奢侈品的比例逐年上升。在傳統(tǒng)奢侈品消費中，消費者大多通過市區(qū)商業(yè)中心或大型購物商場購買。隨著國際交流的逐漸增多，我國許多消費者喜歡在香港或是在境外旅游時購買奢侈品。一方面由于我國高關(guān)稅的原因，奢侈品牌在香港或是國外的售價較國內(nèi)便宜很多，而且節(jié)假日打折的優(yōu)惠幅度更大，在價格方面吸引了大批境內(nèi)消費者；另一方面由于大部分奢侈品牌都來自歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家，在奢侈品生產(chǎn)地產(chǎn)品的種類、品種更加齊全，很多追求新款和經(jīng)典款、限量款的消費者不惜出國購物。據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，我國還不乏專門組織去香港和境外購物的旅游團。

4、我國購買者未必是最終消費者。受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，我國人民有一種“送禮辦事”的習(xí)慣，很多人購買奢侈品并不是為了自己使用，而是為了送禮，所以，對禮品的品質(zhì)及包裝更加講究。這時，購買奢侈品更加注重的就是其品牌知名度，最好是世界級品牌，眾所周知，才能恰到好處地起到“送禮”的作用。

三、從我國奢侈品消費市場狀況看我國自主奢侈品牌的發(fā)展

其實，我國并不缺少自主奢侈產(chǎn)品，比如高檔的紅木家具，還有那些在我國歷史上專供皇家的貢品，但由于我國過去很長一段時間的經(jīng)濟落后、收入水平偏低，缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，奢侈品并沒有得到適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。在經(jīng)濟全球化時代，由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略和品牌宣傳手段，使得我國自主的奢侈品不被國際熟悉和認(rèn)可。如今，我國奢侈品市場快速發(fā)展，這對我國自主奢侈品牌來講既是一個挑戰(zhàn)，又迎來了發(fā)展機遇。

（一）擴大奢侈品牌產(chǎn)品范圍，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)限制。我國奢侈品購買的主力軍是年輕一代，年齡大概在30歲左右，而我國奢侈品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主要集中在煙酒茶行業(yè)，并非年輕一代喜愛的購物產(chǎn)品。所以，為了創(chuàng)立具有廣大消費人群的自主奢侈品牌，必須從消費量大的產(chǎn)品入手，主要包括服飾、鞋包、化妝品、首飾等產(chǎn)業(yè)。

目前，世界上知名的奢侈品牌主要源于歐美，包含了深厚的民族文化，這不是我國短時期內(nèi)能夠?qū)W得到的。我國自主的奢侈品牌必須包含我國特有的民族文化，這樣才能形成其區(qū)別于其他產(chǎn)品的特色，在競爭中取得一席之地。

（二）對奢侈品應(yīng)實行少量且差異化生產(chǎn)。追求奢侈品牌的年輕人大多追求個性，不喜歡大眾化的產(chǎn)品。對奢侈品廠家來講，設(shè)計出的任何一款產(chǎn)品都不應(yīng)該進行大規(guī)模的生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟效益并不屬于奢侈品牌追求的。即使一款產(chǎn)品非常受消費者的喜愛和追捧，也絕對不能因為貪圖一時的經(jīng)濟效益而大批量生產(chǎn)，這樣就喪失了奢侈品存在的意義。大部分奢侈品消費者看重的并不單純是奢侈品所代表的品質(zhì)，而是奢侈品代表的獨一無二性，是一種身份地位的象征。如果一款奢侈產(chǎn)品做到了大多數(shù)人群都能夠消費的話，那就不能稱之為奢侈品了。

（三）注重包裝及宣傳戰(zhàn)略。對于奢侈品牌來講，要更加注重其包裝及宣傳。要注意的是，奢侈品并不是為大多數(shù)消費者生產(chǎn)的，而是以少數(shù)消費者為目標(biāo)群體的，這就要求其包裝要有個性，看起來就必須具有品質(zhì)，而且很多中國人購買有一部分是為了“送禮”的，包裝必須滿足購買者及最終消費者的“面子”。

在奢侈品的定價，也要采取高端定價的方式，這樣才能符合奢侈品的身份。奢侈品代表了消費者的消費能力，希望一款奢侈品就能烘托出其經(jīng)濟地位，進而代表其生活品質(zhì)。一款為消費者所摯愛的奢侈品不會因為降價而給廠家?guī)砀嗟慕?jīng)濟收益，反而會由于高價及一物難求而更加抬高其身價，吸引更多的消費者購買。比如說LV這樣的世界級奢侈品牌，價格并未因經(jīng)濟危機而下降，反而愈加上升，但這樣不但沒有影響其銷量和效益，反而更加顯示出了消費者的經(jīng)濟實力，達(dá)到了心理上的滿足。而派克鋼筆這樣一個曾經(jīng)的奢侈品牌，卻因為連續(xù)降價，適應(yīng)了大眾消費而導(dǎo)致被擠出了奢侈品行列?？梢钥闯觯莩奁范▋r的方面并不能遵循傳統(tǒng)的“低價帶動大量消費”的觀念。

就奢侈品宣傳方面，一定要注意其宣傳渠道的選擇，不能是中低端的渠道，應(yīng)該多在高檔雜志、高端消費人群經(jīng)常出現(xiàn)的場所進行宣傳。

四、發(fā)展我國自主奢侈品牌對拉動我國經(jīng)濟具有重大意義

（一）奢侈品調(diào)節(jié)收入差距。改革開放以來，我國居民收入差距越來越大，貧富差距日益懸殊，迫切需要政府調(diào)節(jié)來改變這種狀況。奢侈品一般價格較高，主要為富人所喜愛消費，如果對奢侈品征收較高的稅費，一方面能增加政府財政收入；另一方面對調(diào)節(jié)貧富差距也能起到一定的作用。所以，我國政府希望通過對奢侈品征收較高的稅費來引導(dǎo)消費者理性消費，并且希望能通過這項措施間接調(diào)節(jié)收入分配，縮小日益嚴(yán)重的貧富差距問題。

（二）奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造就業(yè)和財富。消費者購買奢侈品并不僅僅是追求其品質(zhì)和功能，更主要是因為奢侈品代表了其身份地位，這就形成了奢侈品的一個特性，能夠引發(fā)人們額外的需求和購買欲望。由于奢侈品消費市場和生產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，并且大多數(shù)奢侈品完全由手工打制而成，這就為生產(chǎn)地帶來了很多就業(yè)機會。很多奢侈品公司都是大型跨國公司，在世界各地?fù)碛猩a(chǎn)基地和銷售公司。如果沒有這些奢侈品，就沒有這些奢侈品公司，那么將有更多的人失業(yè)。正是由于奢侈品行業(yè)的存在和發(fā)展，才使更多的人獲得了就業(yè)機會，增加了社會財富。

（三）奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激消費。當(dāng)前，我國經(jīng)濟的突出問題就是結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩，有效需求不足，而我國奢侈品消費市場的不斷發(fā)展，一定程度上帶動了我國的消費。所以，奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激了消費、創(chuàng)造了就業(yè)機會，也促進了財富的積累。

從經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，富人的奢侈型消費也有其積極作用。奢侈是一種高倍數(shù)的需求，奢侈型消費是普通消費的多倍?？赡芤粋€富人花的錢，比十個普通老百姓花的錢還多，因而富人花大把錢進行高檔次消費，起著拉動需求，推動經(jīng)濟循環(huán)發(fā)展的作用。在貧富差距拉大的經(jīng)濟社會，少數(shù)人掌握著大部分財富，如果沒有一個正常的消費渠道，只會加劇這種差距。盡管不能直接說富人奢侈型消費有助于縮小貧富距離，但他們的這種奢侈型消費可以有效調(diào)整富人財富的積累量。

（作者單位：安徽大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

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