文 · 本刊記者 馮嘉雪

東B2C隱形冠軍

文 · 本刊記者 馮嘉雪

京東的成功，源自劉強(qiáng)東的堅持不懈。他屢次帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)型、突破成功。盡管今天的京東每天都會遇到新的問題，但劉強(qiáng)東已學(xué)會面對挑戰(zhàn)，這也是他創(chuàng)業(yè)12年最大的收獲

2010年末，從不在業(yè)內(nèi)樹敵，也不喜歡評價同行的劉強(qiáng)東忽然陷入了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶的“口水戰(zhàn)”。事件緣起2010年11月1日，京東商城開啟了對圖書頻道的測試。進(jìn)入12月，京東開始進(jìn)行大規(guī)模促銷活動，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后也拿出了力度超前的促銷方式。

然而12月15日，劉強(qiáng)東卻忽然在微博上說：“大家可以不打價格戰(zhàn)，比拼服務(wù)，看誰能給網(wǎng)友帶去最好的購書體驗。封殺只會讓出版社的日子更難，也會讓當(dāng)當(dāng)喪失提升服務(wù)的動力。這對消費者和出版社都沒有好處！從長遠(yuǎn)來看，也會讓當(dāng)當(dāng)不夠健康！我公開呼吁國慶能夠公平競爭，別繼續(xù)搞封殺動作了！”

很快就有業(yè)內(nèi)人士揭露，圖書市場并不是劉強(qiáng)東遭封殺的唯一領(lǐng)域。此前在促銷家電產(chǎn)品時，京東商城就曾屢屢爆出“竄貨”問題，而這無疑是犯了家電業(yè)的大忌。受到威脅的國美、蘇寧不得不“團(tuán)結(jié)一致”，全力啟動低價策略，圍剿京東。

這些年，京東所到之處，總能引起相關(guān)行業(yè)的震動。這不僅是電子商務(wù)發(fā)展對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引起沖擊的必然反應(yīng)，也說明了京東在今天B2C業(yè)內(nèi)的地位。

2010年1月，京東在第三輪融資中的融資數(shù)額超過了1.5億美元！這是金融危機(jī)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)市場上最大的一筆融資金額。

盡管在2010年末，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都已上市，但完成了三輪融資的京東商城似乎并不急于上市。2011年初，一位投資方人士曾透露京東商城已將上市時間定格在2013年。但劉強(qiáng)東并不承認(rèn)：“京東商城內(nèi)部沒有明確的上市時間表，目前正在等待成熟的時機(jī)，一切都應(yīng)是水到渠成?！?/p>

京東的成功，源自劉強(qiáng)東的堅持不懈，誰也不會想到，今天中國B2C行業(yè)“隱形冠軍”背后的領(lǐng)導(dǎo)者竟然是一個“70后”。創(chuàng)業(yè)之初的劉強(qiáng)東曾被家人和朋友視為異類，然而正是源自對創(chuàng)業(yè)的熱愛和對機(jī)遇的把握，劉強(qiáng)東屢次帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)型、突破成功。盡管今天的京東每天都會遇到新的問題，但劉強(qiáng)東已學(xué)會面對挑戰(zhàn)，這也是他創(chuàng)業(yè)12年最大的收獲。

痛苦抉擇

劉強(qiáng)東說，自己創(chuàng)業(yè)的動力源自兒時強(qiáng)烈的饑餓感。1973年，劉強(qiáng)東出生在江蘇宿遷一個海事家庭，由于父母工作繁忙，他從小在農(nóng)村和奶奶一起長大。

念書時，性格獨立的劉強(qiáng)東總是擔(dān)任班長一職。懷著從政的的夢想，劉強(qiáng)東報考了中國人民大學(xué)社會學(xué)專業(yè)。然而進(jìn)入學(xué)校后，理科出身的他發(fā)現(xiàn)所學(xué)的專業(yè)課程并非自己喜歡的，就開始自學(xué)更感興趣的編程。

一次，在別人的介紹下，劉強(qiáng)東盤下了一家小餐館。然而，由于疏于管理，這個小老板很快就被算計了，一些員工亂報賬、作假帳，不到一年，餐廳就被迫關(guān)門。

快畢業(yè)那年，劉強(qiáng)東頂著20多萬元債務(wù)，一邊收拾殘局，一邊完成了畢業(yè)論文和答辯。畢業(yè)后，他進(jìn)入一家日企。4000元的月薪在當(dāng)時算是不錯的待遇，但為了還債，劉強(qiáng)東又做起了兼職。每天一下班，他就鉆進(jìn)自己的小屋做編程。兩年后，他還清了所有債務(wù)。

待遇優(yōu)厚又穩(wěn)定的外企工作，足以令很多同齡人羨慕，但此時的劉強(qiáng)東卻輕易做出了放棄的決定。在日企工作那兩年，劉強(qiáng)東經(jīng)常將節(jié)省下來的工資放進(jìn)存錢罐。兩年后，他打破了三只小豬罐，發(fā)現(xiàn)一共有一萬多元存款。

懷揣沉甸甸的硬幣，騎著一輛破二八自行車，劉強(qiáng)東就這樣走上了他的創(chuàng)業(yè)之路。那時的中關(guān)村，是無數(shù)IT青年的創(chuàng)業(yè)起點。

今天，人們都知道中關(guān)村最大的市場是海龍市場，但在1998年，海龍市場前面有一個海開市場，那是當(dāng)年中關(guān)村最便宜的柜臺。資金有限的劉強(qiáng)東就選擇從那里起步?！耙荒陼r間，36個柜臺，最多只租出七個柜臺?！敝钡浇裉欤€記得那個市場的冷清。

一開始，劉強(qiáng)東主要做光磁產(chǎn)品代理。在最初的幾個月里，他既是老板、又是員工。每天，一臉稚氣的他就站在樓下四處發(fā)傳單?！暗鲞@些工作時我并不覺得卑微，那時心里有個信念——這是我偉大事業(yè)的起點，我與其他發(fā)小廣告的不同?！眲?qiáng)東說。

由于怕父母擔(dān)心，劉強(qiáng)東沒有將自己創(chuàng)業(yè)的消息告訴父母，他一再告誡自己要堅定信念，但女友的不理解還是讓他感到了痛苦。當(dāng)時，劉強(qiáng)東的女友在讀研究生，她有時會在下課后跑來看他。看著那個熟悉的身影忙前忙后，她感覺兩人的距離在漸漸拉大?！半y道你一輩子就要這么生活下去嗎？你為什么不能跟我一起出國呢？你為什么不能再考研呢？”這是她那時經(jīng)常拋向他的問題。

“苦和累都不算什么。我創(chuàng)業(yè)前三年最大的痛苦，是感覺世界上沒有任何一個人能理解我?！眲?qiáng)東回憶，從戀人到父母，沒有人支持他創(chuàng)業(yè)，周圍的人也不理解他，“那種痛苦最難受?！?/p>

新的戰(zhàn)場

創(chuàng)業(yè)之初，劉強(qiáng)東并沒有什么優(yōu)勢，柜臺位置差、人手不足，但劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，他的客戶大多來自影樓，很多人連最基本的電腦操作技能都不具備，他就主動為客戶做起了免費培訓(xùn)。這一舉措為京東積累了大量客戶。三年后，他成為當(dāng)時全國最大的光磁代理商。

然而，隨著銷售渠道扁平化的趨勢越來越強(qiáng)，代理商的利潤越來越薄。2001年，劉強(qiáng)東決定轉(zhuǎn)作零售商。京東多媒體店正式成立。這家主要經(jīng)營鼠標(biāo)、鍵盤、刻錄機(jī)的新店生意紅火。兩年后，他在全國開了十幾家分店。然而，隨著非典的到來，一切戛然而止。

為了員工的健康，劉強(qiáng)東給他們放了長假，并且將店門關(guān)掉，但工資、房租等各種支出卻沒有減少。被逼在家的劉強(qiáng)東這時想到了互聯(lián)網(wǎng)，他開始在網(wǎng)上發(fā)帖，宣傳京東，組織大家團(tuán)購。由于京東的信譽(yù)度很高，很快就得到一些用戶和資深網(wǎng)友的支持，在他們的號召下，越來越多的人開始參與京東的產(chǎn)品網(wǎng)購。

劉強(qiáng)東一邊組織網(wǎng)友團(tuán)購，一邊瀏覽美國一些知名B2C網(wǎng)站，他意識到電子商務(wù)是大勢所趨。隨著非典的結(jié)束，劉強(qiáng)東干脆放棄傳統(tǒng)柜臺，在網(wǎng)上開店！

2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式上線。上線后的第三天，劉強(qiáng)東剛到辦公室，一名員工就急匆匆來找他：京東的主頁消失了！此時，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，京東的網(wǎng)站一片黑白，上面只有九個白色的字：“京東網(wǎng)管是個大白癡”。

無奈之下，劉強(qiáng)東只得求助一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高手，對方幫他們檢查后感嘆：京東服務(wù)器是我見過的全世界“最牛”的服務(wù)器，有1300多個病毒，700多個漏洞。所以任何一個有點黑客技術(shù)的人都可以攻破京東的服務(wù)器。為了吸取這次教訓(xùn)，劉強(qiáng)東請來技術(shù)高手為京東做網(wǎng)管。經(jīng)過一番修補(bǔ)，他們的網(wǎng)站終于穩(wěn)定了。

長舒一口氣后，劉強(qiáng)東又面臨新的難題：如何在網(wǎng)上開展?fàn)I銷：“我們要用有特色的方法，讓來的人不走，把人氣聚集起來?！?/p>

2004年7月，京東在全國首創(chuàng)“即時拍賣系統(tǒng)”?！跋M者不會是冤大頭，只會占便宜。”劉強(qiáng)東說，正是利用了消費者的這種心理，他們每天都限時搞“降價拍賣”。這招非常奏效，為早期的京東積累了大量用戶。

當(dāng)然，除了別出心裁的營銷方式，劉強(qiáng)東也非常注重對客戶的服務(wù)質(zhì)量。例如最初他就建立了一個三十人的團(tuán)隊，專門回復(fù)網(wǎng)友的咨詢意見。而且對一些網(wǎng)友的不滿留言，京東也不會刪帖，而是盡量答疑，消除矛盾，與用戶建立融洽的關(guān)系。

很多人會奇怪，在最初的B2C公司中，京東商城并非是最有名的，但為什么它能成為今天業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊？這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的生存之道：堅持讓自己活下來！

“京東絕對不是一兩年就冒起來的，過去這些年，我們每年的增長速度都沒有低于100%。”劉強(qiáng)東說，快速增長的背后，是他對管理的嚴(yán)格追求。例如，最初京東的3C產(chǎn)品只有98種，而之后每一款新產(chǎn)品的上線，都要經(jīng)過三個月的準(zhǔn)備：包括與供應(yīng)商談發(fā)貨、結(jié)款、產(chǎn)品質(zhì)量的保障等細(xì)節(jié)，都要一一敲定。京東網(wǎng)站上線五年后，產(chǎn)品的種類也增加到了32000個。

資本對賭

2005年11月，京東的日訂單處理量突破為500個。自此，京東步入了快速發(fā)展期。2006-2007年間，京東先后在上海、廣州注冊成立了全資子公司。2007年6月，京東啟用全新域名，并正式更名為“京東商城”，以全新的面貌亮相于國內(nèi)B2C市場，京東商城的日訂單處理量也突破到3000個。

隨著訂單如雪片般飛來，京東的物流壓力也越來越大。劉強(qiáng)東開始醞釀引入風(fēng)險投資一事。然而由于對資本市場不了解，第一次與VC接觸的劉強(qiáng)東又被上了一課。

第個給京東投資的VC是今日資本在業(yè)內(nèi)有“風(fēng)投女殺手”之稱的徐新親自負(fù)責(zé)這個項目。當(dāng)時，劉強(qiáng)東盤算著他們只需要三百萬元，但在徐新的說服下，他接受了對方一千萬元的投資?！疤焐系麴W餅啦？”沒搞清楚怎么回事，2007年8月，劉強(qiáng)東就和今日資本簽署了對賭協(xié)議。后來他才明白，對方投資越大，占股就越多，今后就更有發(fā)言權(quán)，因此當(dāng)然希望能多給京東投一些。

幸好，京東后來只用了一年就完成了合同設(shè)定的四年發(fā)展目標(biāo)。但那之后，劉強(qiáng)東再也沒有跟其他投資公司簽署過類似的對賭協(xié)議。

2008年，京東開始將產(chǎn)品線擴(kuò)充到家電領(lǐng)域，并在當(dāng)年6月將電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。創(chuàng)業(yè)十年，劉強(qiáng)東終于將京東打造成名副其實的3C網(wǎng)購平臺。

2008年年底，劉強(qiáng)東開始了第二輪的引資談判。2009年1月，京東獲得由今日資本、雄牛資本及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司聯(lián)合注資的2100萬美元。這也是金融危機(jī)爆發(fā)后，中國電子商務(wù)企業(yè)獲得的首筆融資。

隨著金融危機(jī)的到來，眾多企業(yè)家都膽戰(zhàn)心驚，VC也告誡他們投資的企業(yè)注意放慢速度，劉強(qiáng)東原本計劃要增加對物流的建設(shè)，也一度停了下來。但2008年11月，京東的銷量不但沒有減少，反而增長了30%。物流的薄弱，導(dǎo)致京東丟失了許多訂單。這讓劉強(qiáng)東后悔不已。

2009年，劉強(qiáng)東將第二次融得資金的70%都用在了物流、配送和售后服務(wù)的改造上。他先后在幾個城市買地、建倉庫。

2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內(nèi)首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關(guān)的B2C公司。2009年第二季度，京東商城的銷售額達(dá)8.4億元，占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場28.8%的份額。

京東的出色表現(xiàn)，引起了更多VC的關(guān)注。2009 年11月，老虎環(huán)球基金的兩位合伙人從美國飛到中國與京東商談融資事宜。初次相見，劉強(qiáng)東原本想向?qū)Ψ胶煤媒榻B京東的發(fā)展情況和中國電子商務(wù)的現(xiàn)狀，不料對方早做了詳細(xì)的調(diào)研，對京東和市場的情況了若指掌。

老虎基金的合伙人直接問劉強(qiáng)東，你要多少資金？此時的劉強(qiáng)東對公司在業(yè)內(nèi)的地位和發(fā)展前景信心十足，因此他對京東的估值比上輪高出不少。然而即使這樣，對方也沒有提出異議。僅僅四天之后，他們就簽署了框架協(xié)議。

隨著新股東的不斷加入，劉強(qiáng)東在公司的股份被逐漸削減，但他表示：“我不在乎自己的股份被稀釋掉多少，我想的是怎樣把京東做得更大。當(dāng)然我也很關(guān)心控制權(quán)。現(xiàn)在我依然是公司的最大股東，我們員工持有股票的投票權(quán)也歸我；在董事會層面，一共有7個席位，三家投資方一人一席，我個人占了四席，并有權(quán)指派另外3席?！?/p>

再造京東

2009年年底，北京市委書記劉淇曾到京東商城視察，當(dāng)時劉強(qiáng)東曾抱怨，由于業(yè)務(wù)發(fā)展過于迅猛，京東平均每10個月就要搬一次家。倉儲物流已成為京東在發(fā)展過程中必須突破的瓶頸。因此，第三輪融資資金到賬后，劉強(qiáng)東就決定將其中的一半用于倉儲物流的建設(shè)。

2010年初，京東陸續(xù)在全國購置1200畝土地用于打造物流倉儲平臺。2010年3月，京東商城位于成都的西南分公司成立，宣告京東以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)正式形成。

2010年3月，京東商城在北京、上海、廣州等一線城市推出“211限時達(dá)”極速配送，承諾用戶在當(dāng)日上午11點前提交訂單，即可在當(dāng)日送達(dá)；在夜里 11點前提交訂單，則保證在第二天上午送達(dá)。

2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務(wù)承諾：自京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完一切售后問題。

為了慶祝京東創(chuàng)業(yè)12周年，自2010年5月27日起，京東商城承諾：全場不限額免運費，凡選用“京東快遞”或“快遞運輸”的會員即可享受免運費優(yōu)惠。

之所以在2010年推出一連串提升公司服務(wù)質(zhì)量的舉措，源自劉強(qiáng)東的一個判斷：“我覺得未來幾年電子商務(wù)會有一個大的爆發(fā)性的增長，2010年，基本上是到了‘J’渠道拐點的時候?！?/p>

劉強(qiáng)東預(yù)測，2010年中國B2C網(wǎng)站會增加1萬家以上。這其中，既有全新的電子商務(wù)力量，也有沃爾瑪、蘇寧、富士康等傳統(tǒng)服務(wù)、制造業(yè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)。因此也就不難理解劉強(qiáng)東為京東提速的原因了。

在改善物流、提高配送服務(wù)的同時，劉強(qiáng)東也開始對京東進(jìn)行“改造”。實際上，從2009年起，京東就開始嘗試“百貨化”。

原來經(jīng)過多年的發(fā)展，京東已擁有一批忠實的IT用戶。但是劉強(qiáng)東認(rèn)為，“做?！笨此剖呛檬?，實際上很可怕，因為“只依靠一個非常專業(yè)的用戶群體，很難有很大的銷售額?！?/p>

由于此前京東的產(chǎn)品以數(shù)碼產(chǎn)品為主，男性用戶的比例一度高達(dá)92%。“我們希望今天的京東不再有這樣鮮明的特征?！痹趧?qiáng)東心中，他理想的京東不是一個IT發(fā)燒友的聚集地，而是大眾用戶，“只有到那時，我們才能擁有更大的市場。”因此從2009年起，京東開始將化妝品等深受女性用戶青睞的產(chǎn)品放在京東上銷售。

2010年3月，京東宣布完成對SK電訊旗下千尋網(wǎng)的并購。千尋網(wǎng)是一家專營海外商品的購物網(wǎng)站，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內(nèi)買不到的品牌商品。千尋網(wǎng)定位于中高端人群，最初的目標(biāo)是建成國內(nèi)最大的以品牌服裝為主的時尚網(wǎng)上商城。但管理層的動蕩導(dǎo)致其問題不斷。由于服裝是京東一直關(guān)注的一個重要產(chǎn)品類別，因此劉強(qiáng)東最終決定將千尋網(wǎng)收入囊中。

今天的京東，早已不是當(dāng)初那個數(shù)碼、IT網(wǎng)上商城，其產(chǎn)品從家用電器、家具廚具到服飾鞋帽、個人護(hù)理產(chǎn)品，從食品飲料、圖書、樂器到禮品箱包，幾乎涵蓋了普通人日常生活的全部用品。但在劉強(qiáng)東眼中，產(chǎn)品是死的，人是活的，只有帶領(lǐng)京東團(tuán)隊不斷完善后臺管理，才能讓中國的普通用戶越來越喜歡到京東購物。有朝一日，“隱形冠軍”才能成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的第一。