景德鎮(zhèn)陶瓷學院人文社科學院 周志勇 王建

改革開放三十多年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展取得了令世人矚目的成就，國家的綜合實力不斷提升，國民的收入和消費能力不斷提高，隨之而來的是他們對物質和精神文化生活的需求越來越強烈，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)也在這一背景的帶動下取得了迅猛的發(fā)展。我國的體育用品企業(yè)憑借低廉豐富的勞動力資源和國家的扶持政策，生產(chǎn)能力和規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已經(jīng)成為世界第一體育用品生產(chǎn)國，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外為國家賺取了大量外匯，為我國GDP的增長貢獻巨大。然而在這次經(jīng)濟危機的沖擊下，我國的體育用品出口受阻，出口額嚴重下滑，在國內(nèi)市場的銷售又受到耐克、阿迪等國際知名品牌的圍追堵截，很多體育用品企業(yè)收益不佳甚至虧損，面臨著嚴重的生存危機。造成這一問題的原因是多方面的，既有客觀歷史原因，又有體育用品企業(yè)銷售策略和經(jīng)營能力不足等主觀因素。因此我們有必要通過對當前我國體育用品產(chǎn)業(yè)的營銷狀況進行分析與研究，以期找到我國體育用品企業(yè)在營銷上存在的缺點和不足，使我國的體育用品企業(yè)能夠運用正確的營銷策略和手段，提升自身的市場競爭力，從而在復雜多變的市場環(huán)境中得以生存，并不斷發(fā)展壯大。

1 國產(chǎn)體育用品的營銷現(xiàn)狀

隨著我國的經(jīng)濟以每年近10%的速度快速增長，人們的消費能力日益增強。當前國人早已擺脫了為吃飽穿暖發(fā)愁的狀況，開始追求更高層次的物質文化生活，越來越多的人開始積極投身到豐富多彩的體育運動和健身活動中來，我國政府更是通過積極承辦各種大型綜合和單項體育賽事，并大力提倡和推廣全民健身活動，不斷調(diào)動起國人參與體育活動的熱情，我國體育人口的不斷增加帶動了國內(nèi)體育用品市場需求的擴大，同時加上國家對出口貿(mào)易企業(yè)在政策上的扶持，這些都極大地促進了我國體育用品業(yè)的發(fā)展。我國的體育用品業(yè)經(jīng)過幾十年的成長，到今天已經(jīng)成為全球排名第一的體育用品生產(chǎn)國，體育用品年產(chǎn)量占全球總年產(chǎn)量的近70%，我國有多達幾百萬的不同規(guī)模的企業(yè)在進行著與體育用品有關的生產(chǎn)和銷售，國產(chǎn)體育用品企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在不斷擴大，其產(chǎn)品大量出口到世界各地，出口額達幾百億美元，并產(chǎn)生了李寧、匹克、安踏、鴻星爾克等眾多的世界知名品牌和企業(yè)，我國體育用品業(yè)在發(fā)展中取得的成績斐然。當然我們也看到我國體育用品業(yè)在發(fā)展過程中還存在著諸多的問題和瓶頸，制約著我國體育用品業(yè)的更快發(fā)展，例如由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡導致的體育用品企業(yè)分布不合理；企業(yè)科技研發(fā)水平低造成的產(chǎn)品附加值低；企業(yè)單純依靠勞動力價格優(yōu)勢賺取低利潤的產(chǎn)品加工、制造環(huán)節(jié)；企業(yè)營銷策略的問題造成的產(chǎn)品缺乏競爭力和品牌價值等，這些問題都普遍存在于我國眾多的體育用品企業(yè)當中，使得國內(nèi)企業(yè)市場競爭力弱、生存能力不強、受外部環(huán)境變化影響強烈，以至于今天我國國產(chǎn)體育用品知名企業(yè)和品牌在數(shù)量和實力上都與我國廣闊的體育用品市場空間不成正比，嚴格意義上講我國目前只能稱為體育用品生產(chǎn)大國，因此這些問題都亟待我國的體育用品企業(yè)去尋找解決辦法，使企業(yè)能夠不斷前進，保持健康可持續(xù)性的發(fā)展。

2 國產(chǎn)體育用品在營銷中的缺點和不足

2.1 缺乏品牌效應，市場銷售不暢

與眾多國外知名品牌相比，國產(chǎn)的體育用品即使在質量和功能上與它們相差無幾，但在銷售中卻反差強烈，究其原因在于我們的產(chǎn)品缺乏品牌效應，我們能夠看到在市場上銷售好的都是知名品牌，可見品牌對營銷的影響。當前我國眾多的體育用品企業(yè)還沒有認識到品牌對產(chǎn)品營銷的重要性，企業(yè)沒有建立起科學的、配套的品牌建設體系，缺乏專門的部門和專業(yè)的人才去進行品牌建設，品牌度不高的產(chǎn)品自然在市場上銷路不暢。

2.2 廣告缺乏深度，對產(chǎn)品銷售的推動作用不明顯

許多國產(chǎn)體育用品企業(yè)在通過廣告對產(chǎn)品進行宣傳和推廣的過程中，往往只注重于通過大量資金的投入，來增加廣告在各種媒體中的出現(xiàn)頻率，以期使消費者記住自身的品牌，卻忽視了廣告的內(nèi)容和深度，這樣使得廣告沒有真正起到對企業(yè)產(chǎn)品銷售推動的作用，耐克公司成功的廣告宣傳告訴我們，當通過廣告宣傳將一種積極健康的精神賦予并融入產(chǎn)品和品牌時，才能使消費者真正產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲和忠誠度。

2.3 企業(yè)研發(fā)能力不強

在購買力不斷增強的今天，只有那些具有高科技含量、款式新穎、獨具特色的體育產(chǎn)品才能深深吸引越來越挑剔的消費者，而由于歷史等客觀原因，我國眾多的體育用品企業(yè)科技力量嚴重不足，企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的能力，不具備新產(chǎn)品研發(fā)和設計的能力，而企業(yè)又不愿意將憑借勞動力優(yōu)勢獲取的經(jīng)營收益投入到科技研發(fā)上來，周而復始、惡性循環(huán)的結果是，到最終它們只能依靠加工生產(chǎn)國外大企業(yè)的產(chǎn)品，在利潤鏈的最低端求生存。

2.4 缺乏在市場競爭中搶占先機的意識

當今的體育用品市場是一個變化莫測、爭奪激烈的市場，而在營銷中掌握主動、搶占先機對國內(nèi)體育用品企業(yè)來說至關重要，而我國很多的企業(yè)現(xiàn)階段缺乏這種意識，目光短淺，仍然緊緊跟隨國外知名大企業(yè)的步伐，在現(xiàn)有的擁擠的市場上苦苦纏斗，不注意新市場的開發(fā)，動作遲緩，造成在市場競爭中的被動和面臨著不利局面。

3 國產(chǎn)體育用品的營銷對策

3.1 提升企業(yè)科技力量，生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品

在今天的產(chǎn)品銷售市場上，只有具備高科技含量和高品質的產(chǎn)品才能受到消費者的青睞，因此我國的體育用品企業(yè)只有生產(chǎn)出外觀新穎、性能卓越、質量上乘的產(chǎn)品，才能在競爭激烈的體育用品市場上獲得消費者的認可和喜愛，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟向前發(fā)展。想做到這些就必須要向國外成功的大企業(yè)學習，學習它們對科技帶動生產(chǎn)力，科技帶動企業(yè)效益的經(jīng)營理念，努力提升企業(yè)的科技力量，增強企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)能力和設計水平，使產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，始終適應并領先于消費潮流，國內(nèi)部分體育用品企業(yè)在條件和能力具備的情況下，應當成立專門的產(chǎn)品研發(fā)中心，加大在產(chǎn)品研發(fā)上的資金投入力度，從而能夠做到源源不斷地將企業(yè)研發(fā)的新技術應用到產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計上，從而生產(chǎn)出高性能、高質量的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競爭力。而對于那些國內(nèi)中小型的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，可以考慮積極借助外部力量進行產(chǎn)品研發(fā)與設計，企業(yè)可以嘗試與有足夠技術能力的科研單位和專業(yè)院校開展合作，通過企業(yè)提供資金，科研單位和專業(yè)院校提供技術支持的方式生產(chǎn)出有科技含量、吸引消費者的產(chǎn)品。只有我國的體育用品企業(yè)真正提升了自身的科技力量，才能保證企業(yè)有足夠的競爭力，在市場中得生存。

3.2 做好品牌的宣傳推廣，將文化內(nèi)涵和健康的精神融入到品牌和產(chǎn)品中

我國的體育用品企業(yè)眾多，但真正算得上擁有知名品牌的企業(yè)卻少之又少，要知道在市場營銷的過程中，品牌是一個企業(yè)文化和一種精神的體現(xiàn)，品牌的效應對產(chǎn)品的銷售是至關重要的，作為消費者，其在產(chǎn)品的購買中往往是摻雜進感情因素的，個人的好惡、品牌的忠誠度會影響他們對產(chǎn)品的選擇。因此當前我國的體育用品企業(yè)一定要抓緊建立自身企業(yè)的品牌，把品牌的建設放在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來對待，使自身的產(chǎn)品通過品牌的影響力占領市場，所以我國的體育用品企業(yè)應當在通過廣告、促銷活動等營銷方式進行品牌推廣和宣傳中，積極地將健康向上的體育精神、良好的企業(yè)文化內(nèi)涵賦予到品牌和產(chǎn)品中去，使企業(yè)的品牌文化同消費者產(chǎn)生共鳴，從而通過產(chǎn)品在企業(yè)和消費者之間架起一座橋梁，當健康的企業(yè)形象最終被廣大消費者接受并認可后，他們自然會對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生信任和依賴，產(chǎn)品的銷量由此也就得到提升。在企業(yè)品牌的樹立過程中，在通過選擇體育明星作為品牌代言人的時候，一定要把握好其精神和形象是否符合自身的產(chǎn)品類別，要做到明星形象和品牌形象相一致，從而真正起到促進消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的作用。

3.3 與時俱進，不斷開發(fā)和拓寬新市場和銷售模式

時代在不斷向前發(fā)展，人們的消費需求和消費方式都處在不斷的發(fā)展和變化中，我國的體育用品企業(yè)一定要緊跟時代的脈搏，通過銷售策略和方式的不斷改變和調(diào)整來適應這個瞬息萬變的市場環(huán)境。要從消費市場的具體實際出發(fā)，通過調(diào)研來了解不同檔次消費者對產(chǎn)品質量、價格、功能等方面的需求，同時企業(yè)應當積極探索和開拓新的銷售市場和銷售模式，來增強企業(yè)的營銷能力和市場競爭力。在新市場開發(fā)上，當前我國的體育用品企業(yè)可以將目光放在有著巨大發(fā)展空間的我國農(nóng)村市場或方興未艾的市場銷售額增長迅速的戶外體育用品上，從而避開競爭激烈的傳統(tǒng)市場，使企業(yè)擁有更大的生存和發(fā)展空間。在銷售模式上，可以積極地進入到正在興起的網(wǎng)絡營銷模式，因為體育用品的主要消費群體和網(wǎng)民的中堅力量在年齡段上是十分吻合的，我國的體育用品企業(yè)通過開展更加開放、便捷的網(wǎng)絡營銷可以拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品銷售效率，減少產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售過程里中間環(huán)節(jié)的損耗，降低企業(yè)成本，增加企業(yè)收益。

3.4 做好售后服務工作，樹立為消費者提供全方位服務的營銷理念

現(xiàn)今我國許多的體育用品企業(yè)都存在著一個認識上的誤區(qū)，認為營銷的整個過程就是產(chǎn)品的從生產(chǎn)到銷售，沒有意識到售后服務工作的重要性。因為再好的體育用品企業(yè)也不能保證所有的產(chǎn)品在設計和生產(chǎn)上都沒有問題，而其實很多的消費者不認可某種品牌，往往就是從購買到該品牌的一款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其存在著問題，卻得不到及時和妥善的處理開始的，他們因此會以偏蓋全地對整個品牌產(chǎn)生不信任感，最終通過口碑相傳給企業(yè)的品牌形象帶來了嚴重的損害，影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此我國的體育用品企業(yè)一定要真正把消費者當作上帝，樹立起為消費者提供周到的、全方位的服務意識，建立完善、系統(tǒng)的產(chǎn)品售后服務體系，通過企業(yè)產(chǎn)品用戶信息的采集，及時了解到消費者對產(chǎn)品的意見和建議，并在以后的產(chǎn)品生產(chǎn)和設計上作出相應的改變，才能讓消費者感受到企業(yè)為他們提供的高質量的服務，從而對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生很高的滿意度和忠誠感。產(chǎn)品的售后服務是一個企業(yè)經(jīng)營流程中不可或缺的一環(huán)，我國的體育用品企業(yè)只有把售后服務工作的質量提高上去，才能使企業(yè)的產(chǎn)品從設計、生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)所付出的努力得到應有的回報，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存，并不斷地健康成長壯大。

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