臨沂大學商學院 李懷琴

進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟全球化與世界經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加深，對于中國這個加入WTO的發(fā)展中國家的企業(yè)而言，世界市場的逐步開放，讓市場競爭變得愈加激烈，如何能在前所未有的企業(yè)競爭態(tài)勢之下求得更好的發(fā)展，值得我們深思。企業(yè)間的競爭在很大程度上是營銷組織模式之間的競爭，面對激烈的市場競爭，中國的企業(yè)只有從現(xiàn)有的營銷組織模式出發(fā)，構建合理而科學的營銷組織，而從我國當前對于營銷組織方面的研究來說，無論是市場營銷理論的研究，還是關于組織理論方面的探索，關于營銷組織的概念、研究方法以及研究對象都沒有一個系統(tǒng)的認識和合理的解釋。

本文通過運用FSP方法對營銷組織的模式展開研究，希望可以通過系統(tǒng)認識營銷組織類型選擇的影響因素和合理把握營銷組織的結構變革規(guī)律，從增強企業(yè)營銷能力的角度出發(fā)，更好地提升企業(yè)的營銷績效。

1 針對當前我國企業(yè)營銷組織現(xiàn)狀的思考

在對于關于中國市場營銷的相關理論與實踐的研究中，我們可以清晰地認識到，關于營銷組織這一塊的研究是最為薄弱的領域。舉一個非常簡單的例子，在中國很多的公司企業(yè)其營銷的管理中心叫“銷售公司”，而并不是叫“營銷公司，”還比如說在中國甚至很多的公司都沒有設立市場部，即便是有了市場部，大部分人不會清楚市場部門到底應當干什么？有什么作用？具體在同銷售部門的協(xié)調配合中應當扮演哪種角色，等等，對于中國企業(yè)的營銷組織更多的是管理中重視結果而忽視過程，更多的是計劃與結果相距甚遠的情況發(fā)生。所以，中國的企業(yè)要發(fā)展，必須思考以下幾個問題：

(1)我國的企業(yè)有沒有設立自己的顧客服務部？在中國企業(yè)的各個部門中，各自分工是否明確合理？中國企業(yè)的市場部在同開發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、財務等部門的融合過程中合作是否融洽？

(2)在對于營銷人才的選拔過程中，稱職的營銷策劃、品牌推廣、市場研究、銷售經(jīng)理、市場部專員等人才是從什么地方招募的？能夠從整體上把握整體營銷的人才又是從什么地方來的？

(3)在關于責權問題的處理上，為什么總是有中國企業(yè)的營銷總部同其下屬分公司之間的糾紛不斷，為什么中國企業(yè)很多的分公司負責人會因為經(jīng)濟問題被撤職？

(4)在關于銷售方式的定義上，什么是個人銷售？又什么是體系銷售？在明白這個問題的基礎上，我們再思考為什么營銷人員在其營銷工作進行過程中會出現(xiàn)那么多的“灰色收入”？營銷人員為什么存在那么高的跳槽率？

(5)為什么在中國的企業(yè)中營銷計劃總是趕不上營銷的變動快？為什么實際完成的指標總是同開始的計劃有那么大的偏差呢？中國企業(yè)的營銷經(jīng)理真的懂得過程控制的重要性嗎？

在思考這些問題的過程中，我們必須應當清楚，市場經(jīng)濟離不開市場營銷，在確立市場營銷的過程中我們要踏踏實實地真正樹立市場理念，學會用心把握市場營銷真諦，中國企業(yè)需要走的路還非常長，對營銷組織模式的研究必不可少。

2 對營銷組織研究的FSP分析方法的研究

關于營銷組織方面的研究，從當前學術界的研究結果來看，并沒有形成比較系統(tǒng)的方法，本文通過借鑒相關理論觀點，從影響因素、營銷績效、營銷組織結構這三點出發(fā)，提出研究營銷組織的FSP方法，希望可以更好地為本文營銷組織研究提供有效的理論分析工具。

具體FSP的分析方法及其轉化形式如下：

圖1

對于FSP分析方法，它指的是通過對企業(yè)產(chǎn)品特點、企業(yè)類型、企業(yè)客戶特征等因素對營銷組織的影響分析，然后進一步提出相關影響組織結構類型和環(huán)境影響因素之間的相關關系，具體含義：營銷績效=F(即：營銷組織結構)

營銷組織結構=f(即：環(huán)境因素)

3 基于FSP的營銷組織模式

3.1 營銷組織的概念分析

對于營銷組織模式的研究，我們首先得了解何謂營銷組織，營銷組織指的就是企業(yè)在從事營銷活動的過程中為了更好地完成企業(yè)目標，對從事營銷活動的營銷人員所進行的一系列包括業(yè)務劃分、人員配置、權責利配置、部門設置、制度規(guī)定等活動的總稱，這是作為最淺顯的內部營銷組織概念，即：

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MO1：營銷組織=內部營銷組織=營銷部門+銷售部門

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，營銷隨之發(fā)生變化，當一個企業(yè)的所有員工及其內部各個部門都深刻認識到顧客的重要性的時候，他們的工作會更加協(xié)調配合，以顧客滿意為最終目標而進一步實現(xiàn)了營銷化，逐步變成了現(xiàn)代營銷企業(yè)，這時，營銷組織的概念深化到了營銷型企業(yè)的層次。即：

MO2：營銷組織=營銷型企業(yè)

進入21世紀之后，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的不斷進步，為了更好地適應市場環(huán)境日益多變的特點，很多的企業(yè)為了生存開始注意到企業(yè)之間相互合作處理同外部伙伴之間的關系，他們逐步認識到了企業(yè)之間聯(lián)盟和整個價值鏈活動合理化的重要性，這時候的營銷組織概念就是指的營銷聯(lián)盟。即：

MO3：營銷組織=營銷聯(lián)盟

綜合來說，營銷組織的概念是隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展而不斷變化的，這個過程是一個不斷從簡單到復雜、有局部到整體、從企業(yè)內部向企業(yè)外部過渡的邏輯層次關系。

圖2

通過FSP方法對這三種營銷組織模式進行研究分析，旨在為了更好地探索影響營銷組織變革的因素，為了更好地揭示營銷組織變革的規(guī)律，為了更好地更科學地對營銷組織進行設計和創(chuàng)新，為了更好地提升企業(yè)的營銷績效。

3.2 營銷型企業(yè)的組織模式分析

3.2.1 組織結構扁平化

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織中，營銷組織結構更多是按照科層制的結構建立起來的等級管理鏈，整個企業(yè)結構是從上到下建立起來的垂直的領導關系，下級只想自己的上級直接負責，這種關系的特點是上下級之間權責分明、溝通迅速，但是卻缺乏有效的及時應變和缺乏自主創(chuàng)新的激勵，同時中間管理層次過多也會增大決策和行動之間的時滯。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、信息與通信技術的使用讓營銷組織模式發(fā)生變化，在新的營銷戰(zhàn)略模式下，基層員工的知識與智慧受到更深的重視，營銷組織的設計必須向扁平化過渡，整個營銷組織結構中建設中間管理層，要進一步地向員工分權。而電子郵件、共享數(shù)據(jù)庫等高科技的實現(xiàn)讓營銷的決策者可以隨時隨地了解基層的營銷動態(tài)，甚至可以對營銷過程進行全程跟蹤監(jiān)控，必要的時候可以直接面對一線營銷人員，從而能夠及時地了解一線情況做出營銷決策，從而更好地掌握市場主動權。

3.2.2 組織管理團隊化

霍尼韋爾公司為滿足用戶的監(jiān)測氣象裝置的要求，成立了由營銷、設計和工程制造部門人員組成的“老虎隊”，打破常規(guī)，結果把產(chǎn)品開發(fā)時間從4年縮短到1年，成功地留住了客戶。這在一定程度上說明了組織結構團隊化對企業(yè)的意義。隨著市場經(jīng)濟的變化日趨深入， 組建多項目的營銷管理團隊，加快對市場競爭的動態(tài)反應，這對于企業(yè)的發(fā)展來說有著極其重要的意義。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務，從營銷組織或其他職能部門抽調具有相應專業(yè)技能的人員，組建臨時性的“營銷專案團隊”接受營銷決策層授權，全權負責特定項目，直到任務完成。營銷管理團隊享有較大的決策權限，直接對營銷決策層負責，團隊成員共同攻關，解決問題，在使命完成后團隊即告解散，這種多項目的營銷管理團隊組建和解散容易、方便，有很大的靈活性。又可避開傳統(tǒng)的等級制度，打破部門隔閡和限制，直接從不同部門吸收具有不同技能的成員參與，團隊成員知識互補，共享彼此的學問、見識和挑戰(zhàn)，在共同工作中相互學習，促進知識在企業(yè)內的橫向流動和傳遞，使得不同知識的綜合運用解決企業(yè)內一些意想不到的問題成為可能。

3.2.3 營銷組織柔性化

柔性化營銷組織的主要特點是具有能對意外的環(huán)境變化不斷地反應，以及適時根據(jù)可預測的變化迅速調整營銷行為的能力。其本質特征表現(xiàn)為以下幾點：

(1)敏捷。即能根據(jù)環(huán)境變化迅速作出反應，調整營銷思路，抓住有利的市場機會，規(guī)避環(huán)境風險。

(2)具有適應不同情況的能力，富有靈活性。對任何復雜的環(huán)境和問題可以應付自如。

(3)有韌性。從防守的角度看，柔性也指忍受變化所帶來的負面影響的能力。有韌性是指有較強的復原力，能抗干擾和沖擊，就像彈簧一樣能從逆境中很快恢復過來，避免遭受不可彌補的損傷。

具有上述特性的柔性營銷組織是企業(yè)在千變萬化的營銷環(huán)境中謀取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要保證。柔性營銷組織賦予一線營銷員工更大的行動自主權和管理決策權。要想使柔性營銷組織有效地運轉，關鍵是一線營銷員工要有充分的柔性化意識和根據(jù)需要自動和快速地調整自己的能力。否則這種柔性營銷組織不但不能發(fā)揮任何作用，甚至還會造成企業(yè)營銷工作的混亂。

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