周建峰

小小寵物催生出來的新消費

周建峰

提起寵物，人們首先想到的就是貓貓狗狗這些人類的好朋友，當(dāng)然還有我們常見的鳥、魚、兔、龜，甚至還有令許多人害怕的蛇、蜥蜴、蜘蛛等另類寵物。然而說到寵物消費，很多人了解得并不多。

寵物消費之“熱”

寵物消費源自于歐美等發(fā)達(dá)國家，在這些國家，擁有寵物的家庭比擁有小孩的家庭還要多。與寵物相關(guān)的消費多種多樣，有寵物繁殖、寵物賽事、寵物主食(如狗貓糧)、寵物零食(狗餅干、肉條)、寵物營養(yǎng)保健品(狗鈣片)、寵物醫(yī)療、寵物寄養(yǎng)、寵物服裝、寵物清潔品、寵物玩具、寵物美容、寵物餐廳、寵物學(xué)校、寵物保險、寵物殯葬、寵物偵探等，寵物消費種類可謂是五花八門。

法國是歐洲名副其實的寵物王國。在法國，貓的數(shù)量約有780萬只，犬的數(shù)量約有1070萬只。在美國，寵物總數(shù)量大約是全國人口總數(shù)量的1.3倍，美國人每年在寵物消費上的花費超過3000億元人民幣，占全美當(dāng)年GDP的4%～6%。或許這樣的數(shù)字讓我們感到驚訝，但這恰恰就是當(dāng)下寵物消費熱的有力證明。

隨著全球城市化步伐和人口老齡化的加快，尤其是緊張忙碌的生活方式，逐漸使人們形成了相對獨立的生活狀態(tài)，很多人開始察覺到孤獨感、空虛感以及人文環(huán)境的復(fù)雜性。因此，越來越多的人把寵物視為自己最親密的伙伴，寵物數(shù)量特別是犬、貓數(shù)量的快速增加保證了寵物消費市場強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

中國寵物消費市場現(xiàn)狀

同國外品牌巨頭相比，國內(nèi)寵物食品企業(yè)最大的差距就是品牌在寵物主人心目中還沒有形成無形價值。

一項調(diào)查顯示，過去10年里中國的寵物數(shù)量增長了500%，據(jù)北京市公安局的統(tǒng)計，截止到2010年8月，在北京注冊的寵物犬的數(shù)量就已經(jīng)超過了92萬頭，這個數(shù)字還不包括沒有上戶口的犬。目前，中國僅寵物犬的數(shù)量就已達(dá)到1億頭，實際上貓的數(shù)量也非常大。中國的寵物消費市場額在2010年有望達(dá)到400億元人民幣。盡管如此，中國的寵物數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。美國有寵物4億頭，其整體零售業(yè)的增長速度是3%，而寵物消費零售市場的增長速度則高達(dá)6%。寵物消費其實是一個被很多商人低估和忽略的市場。

國外品牌巨頭占據(jù)半壁江山

美國瑪氏公司是全球最大的食品企業(yè)之一，號稱食品業(yè)的“寶潔”?，斒瞎居?995年在中國設(shè)立了寵物食品工廠，是最早在中國寵物大眾零售渠道和現(xiàn)代零售渠道推廣寵物食品的企業(yè)。通過多年努力，瑪氏公司轉(zhuǎn)變了很多中國寵物主人的消費觀，套用現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的一句名言，就是“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場”。與此同時，瑪氏公司在中國建立了科學(xué)的信息分析研究系統(tǒng)，以幫助公司更詳細(xì)地了解目標(biāo)消費者的狀況，其主打品牌寶路、偉嘉、艾偉思、西莎、怡威在當(dāng)時占據(jù)著中國內(nèi)地寵物食品市場大部分的份額。2002年，美國瑪氏公司收購了歐洲寵物食品第一品牌法國皇家，幫助其迅速拓展了全球高端寵物食品市場，同時也奠定了瑪氏公司在中國寵物食品市場的領(lǐng)先地位。自2004年起，寵物食品污染、渠道、價格、政策等一系列風(fēng)波接踵而來，在一定程度上影響了消費者和中間商對瑪氏公司品牌的信心，致使瑪氏公司寵物食品業(yè)務(wù)有所放緩。此時，在中國市場獨立運(yùn)營的法國皇家、雀巢普瑞納、寶潔的愛慕思優(yōu)卡、高露潔的希爾斯等國外品牌迎來了發(fā)展的最佳機(jī)遇。

早在1994年，法國皇家的產(chǎn)品就進(jìn)入了中國內(nèi)地市場。2002年，法國皇家在中國的第一家獨資企業(yè)“歐譽(yù)(上海)寵物食品公司”成立。作為歐洲第一寵物食品品牌，法國皇家的產(chǎn)品非常專一，它針對每一種犬種和每一種寵物的生理狀況都會有專屬的單品，這為其塑造了寵物食品界專業(yè)者的形象，但是法國皇家在中國寵物食品大眾零售渠道的市場份額與瑪氏公司相比還相差甚遠(yuǎn)。2004年，法國皇家抓住時機(jī)提升傳播力，廣告宣傳頻繁出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)幾個寵物雜志和各種賽事、展會、終端店上，一時間，法國皇家品牌的知名度和美譽(yù)度漸漸超越了瑪氏公司旗下的品牌。此時的雀巢普瑞納同樣不甘放棄這絕佳的機(jī)遇。

雀巢公司也是全球最大的食品企業(yè)之一，l985年收購美國三花公司后，雀巢開始了在全球的寵物食品業(yè)務(wù)。2001年，雀巢斥資l03億美元收購了普瑞納寵物食品，一躍成為全球最大的寵物食品公司之一。2004年，趁著瑪氏公司產(chǎn)品質(zhì)疑聲未消以及法國皇家的市場初見成效之時，雀巢開始在中國內(nèi)地市場啟動寵物食品的推廣計劃。從2004年起，雀巢就在各城市冠名贊助寵物賽事，取代了一直冠名賽事的寶路品牌，并積極參加各種寵物活動和網(wǎng)絡(luò)活動，迅速使旗下冠能、康多樂、喜躍、妙多樂、珍喜、泰迪幾個品牌深入人心。如今，不管是大眾零售渠道還是現(xiàn)代零售渠道, 雀巢普瑞納的幾個品牌對于瑪氏公司寵物業(yè)務(wù)的沖擊都很大，可是機(jī)遇的背后往往面臨著更殘酷的競爭。

還有幾家跨國企業(yè)也正在積極探索著中國寵物食品市場，如美國嘉吉、日本優(yōu)妮佳、美國寶潔、高露潔棕欖、巴西淘淘等。

國內(nèi)企業(yè)奮起直追

近幾年，中國寵物食品企業(yè)發(fā)展極為迅速，從研發(fā)、原料控制、生產(chǎn)再到品控，產(chǎn)品綜合品質(zhì)有了很大的提升。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的命脈，中國寵物食品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)拉近了與國外品牌的距離。同時，在產(chǎn)品外在方面，國內(nèi)企業(yè)的包裝也越來越時尚，越來越具備國際化風(fēng)格?？梢哉f，國內(nèi)寵物食品企業(yè)在材質(zhì)、美觀、人性化上并不亞于國外品牌。

然而同國外品牌巨頭相比，國內(nèi)寵物食品企業(yè)最大的差距就是商標(biāo)或者說品牌在寵物主人心目中還沒有形成無形價值，而這種價值源于寵物主人對品牌的一種感覺，“如何能精確地把握消費者的感覺”將成為中國寵物食品企業(yè)面對的共同課題。

據(jù)國際常規(guī)式測算，如果一個國家的人均GDP在3000美元～8000美元，寵物消費市場則會出現(xiàn)高增長態(tài)勢。目前，中國人均GDP約4000美元，正好處于這個國際常規(guī)區(qū)間。從瑪氏、寶潔、高露潔、雀巢、再到拜耳、嘉吉、輝瑞、優(yōu)妮佳，如此巨大的市場商機(jī)不僅吸引了眾多國際知名寵物消費品牌紛紛登陸中國，越來越多的中國投資者也非?？春脤櫸锵M這一巨大的商業(yè)機(jī)會。以寵物網(wǎng)和寵物消費品連鎖零售店為主的樂寵控股于2007年獲得聯(lián)想投資和清科創(chuàng)投的首輪聯(lián)合投資；阿里巴巴、軟銀以及IDGVC曾在2009年投資愛狗網(wǎng)千萬美元;狗民網(wǎng)也正與風(fēng)投接洽，擬于2012年登陸創(chuàng)業(yè)板。由此可見，中國的寵物消費市場將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢!

開發(fā)新品的悲與喜

如果單純?yōu)榱硕唐诘臉I(yè)績盲目開發(fā)新品，將有限的資源運(yùn)用在推廣新品上，隨之而來的結(jié)果很可能是“老品依舊新品暗淡”。

如今的寵物消費市場上，不論是寵物的主食、零食、營養(yǎng)保健品，還是寵物藥品、香波、浴液，新產(chǎn)品可謂層出不窮。由于這個行業(yè)準(zhǔn)入門檻并不高，所以一部分規(guī)模小的企業(yè)可以用較少的投入來開發(fā)新品，也有一些規(guī)模較大的企業(yè)依靠新產(chǎn)品支撐每個年度的整體業(yè)績。不管處于什么目的，寵物消費市場新品輩出的現(xiàn)狀對于每個企業(yè)來說，都具有非同一般的意義，而對于寵物主人們，那可能是一種“眼花繚亂，不知道買哪個好”的別樣感受。

作為企業(yè)品牌的核心力量，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展乃至生存的根本保證，也是企業(yè)滿足消費者多樣化需求的重要手段。從寵物消費市場營銷的角度看，可得出這樣一個結(jié)論“只要是目前沒有研發(fā)或生產(chǎn)出來的、能超越以前產(chǎn)品特點的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。”具體來說，這種“新產(chǎn)品”可以超越原材料以往的性能，抑或是在產(chǎn)品功能方面有所創(chuàng)新，還可以是突破了產(chǎn)品的使用概念，只要和以前的產(chǎn)品有不同之處，我們都可以稱之為新產(chǎn)品。那么，寵物消費企業(yè)為什么會熱衷于開發(fā)新產(chǎn)品呢?

爭取領(lǐng)先地位。企業(yè)通過在研發(fā)、創(chuàng)意上的投入來實現(xiàn)超越同行的目標(biāo)。近來，在寵物食品行業(yè)中發(fā)展迅猛的上海諾瑞公司推出了以“漢方”為概念訴求的優(yōu)本系列中草藥處方寵物糧，這是寵物行業(yè)中第一個引入“漢方”概念的品牌。“漢方”在中國多應(yīng)用于醫(yī)藥、養(yǎng)生、化妝品領(lǐng)域，應(yīng)用在寵物消費市場，優(yōu)本系列還屬于第一個品牌。所以說在這點上，上海諾瑞公司已經(jīng)超越了同行中以瑪氏、雀巢為代表的其他企業(yè)。

提升銷售業(yè)績。企業(yè)在發(fā)展了一個階段后，會感覺原有品牌已趨于成熟，業(yè)績停滯不前，這時，企業(yè)就想到用開發(fā)新產(chǎn)品來提升業(yè)績的方法。例如， A企業(yè)最開始可能是做犬糧的，當(dāng)犬糧做到一定的規(guī)模后感到難以增長時，又決定開發(fā)貓糧新品，當(dāng)貓糧業(yè)績停滯不前時，A企業(yè)又會去做寵物零食。最后的結(jié)果是，A企業(yè)做了很多年后發(fā)現(xiàn)，自己沒有哪個產(chǎn)品能在行業(yè)中出類拔萃，隨著市場競爭的加劇，稍微有一點風(fēng)吹草動就難以抵擋。

維持企業(yè)生存。多數(shù)國內(nèi)寵物消費企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)都不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)始終上不去，但企業(yè)還得繼續(xù)經(jīng)營下去，所以新產(chǎn)品開發(fā)必須持續(xù)。在寵物食品市場上，我們也時常遇到這樣的產(chǎn)品，一個包裝新穎的寵物糧銷售一段時間就不見了蹤影，可過幾天又會出現(xiàn)一個新牌子。當(dāng)寵物主人購買了這樣的產(chǎn)品給寵物吃了一段時間后，會發(fā)現(xiàn)一些異樣，下次再去購買時就看不到這個牌子的產(chǎn)品了，隨之而來的是另一個或者幾個新品。由此我們可以看出，新品的頻繁更新也是維持企業(yè)生存的一個方法，但最終的結(jié)果是，企業(yè)做了很多年，也一直很努力，卻始終在原地踏步或是陷入困境。

相反，一些優(yōu)秀的企業(yè)在開發(fā)新品時，所顯示出的則是策略性和針對性?，斒瞎咀鳛橹袊鴮櫸锵M市場的開創(chuàng)者，為整個行業(yè)教育、引導(dǎo)了一大批寵物消費者，但隨著善于靈活運(yùn)用時機(jī)的勁敵雀巢公司的進(jìn)入，這個寵物食品行業(yè)的巨人在近幾年的形象有點黯然失色。為了重塑瑪氏在中國寵物消費市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，2010年瑪氏推出了兩個新品犬糧品牌佳貝和貓糧品牌喵趣，并同時進(jìn)入大眾零售渠道和現(xiàn)代零售渠道，從終端零售店的陳列形象觀察，瑪氏公司在一天天擴(kuò)張。

開發(fā)新品對企業(yè)來說既是機(jī)遇，同樣也是危機(jī)。一個企業(yè)從最初創(chuàng)立一個品牌至今，可能經(jīng)歷了少則幾年，多則幾十年、上百年的品牌價值沉淀。對于寵物消費企業(yè)，如何將品牌印入消費者的心智中是一個龐大的課題，不是一朝一夕可以完成的。如果單純?yōu)榱硕唐跇I(yè)績盲目開發(fā)新品，將有限的資源運(yùn)用在推廣的新品上，隨之而來的結(jié)果很可能是“老品依然新品暗淡”。所以企業(yè)開發(fā)新品的原則是：從實際出發(fā)，仔細(xì)分析目標(biāo)消費者的需求，根據(jù)宏觀和微觀市場環(huán)境進(jìn)而有序把控新品開發(fā)的全過程。

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（作者單位：豪布瑞德(北京)營銷顧問有限公司）

（編輯：王 軍）