□蔡億鋒

廣州亞運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛宴，而且是各大媒體向數(shù)字化、多媒體領(lǐng)域進(jìn)軍的練兵場(chǎng)和檢閱臺(tái)。海峽之聲廣播電臺(tái)攜手臺(tái)灣旺報(bào)、搜狐網(wǎng)、臺(tái)灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)、臺(tái)灣寶島客家聯(lián)播網(wǎng)、香港電臺(tái)、珠海電臺(tái)、南方網(wǎng)等8家媒體，聯(lián)合推出《兩岸三地看亞運(yùn)》特別策劃，并在此基礎(chǔ)上推出《中華亞運(yùn)之星》評(píng)選活動(dòng)，首次實(shí)現(xiàn)了兩岸三地廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙跨媒體聯(lián)動(dòng)并透過(guò)音頻、視頻、文字、博客多媒介展示，全方位、立體式展示了廣州亞運(yùn)會(huì)盛況。兩岸三地媒體性質(zhì)、所有制、經(jīng)營(yíng)模式各異，所處的社會(huì)制度與媒體生態(tài)環(huán)境不盡相同，在廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道中是如何實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合的呢？

一、選準(zhǔn)合作媒體，構(gòu)筑兩岸三地全媒體傳播平臺(tái)。

在亞運(yùn)報(bào)道中，海峽之聲廣播電臺(tái)把目標(biāo)鎖定兩岸三地（中國(guó)大陸、港澳、臺(tái)灣）的受眾，原因主要是：一、符合當(dāng)前兩岸關(guān)系和平發(fā)展的大趨勢(shì)以及兩岸三地交流交往的大潮流；二、符合貼近性原則。兩岸三地都派出陣容強(qiáng)大的體育代表團(tuán)參加賽事，而且臺(tái)灣地區(qū)與中國(guó)香港都有意申辦亞運(yùn)會(huì)，他們都想從廣州亞運(yùn)會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)。

將兩岸三地民眾確定為主要受眾群之后，面臨的就是如何實(shí)現(xiàn)有效傳播的問(wèn)題。顯然，在全媒體時(shí)代，單一的傳播方式無(wú)法滿足人們?nèi)填I(lǐng)略亞運(yùn)盛況的需求，惟有走跨媒體融合之路。

在選擇合作媒體時(shí)，全媒體是我們首先考慮的要素。經(jīng)過(guò)研討，我們最終確定同臺(tái)灣旺報(bào)、搜狐網(wǎng)、臺(tái)灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)、臺(tái)灣寶島客家聯(lián)播網(wǎng)、香港電臺(tái)、珠海電臺(tái)、南方網(wǎng)等兩岸三地8家媒體合作。海峽之聲廣播電臺(tái)是專門(mén)從事對(duì)臺(tái)廣播的綜合性電臺(tái)，受眾覆蓋臺(tái)海兩岸；臺(tái)灣旺報(bào)隸屬臺(tái)灣旺旺集團(tuán)，2009年正式創(chuàng)刊，本著“臺(tái)灣優(yōu)先、兩岸第一”的經(jīng)營(yíng)宗旨，依托《中國(guó)時(shí)報(bào)》母體，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；臺(tái)灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)與臺(tái)灣寶島客家聯(lián)播網(wǎng)主要對(duì)島內(nèi)廣播，擁有臺(tái)灣本土受眾上百萬(wàn)；搜狐網(wǎng)是中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站，主推音頻、視頻、博客，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕期間創(chuàng)造了1個(gè)小時(shí)超過(guò)1億點(diǎn)擊量的紀(jì)錄；香港電臺(tái)是香港唯一的公共廣播機(jī)構(gòu)及香港廣播史上首個(gè)廣播機(jī)構(gòu)，在粵港兩地?fù)碛猩锨f(wàn)受眾；珠海電臺(tái)的受眾包括珠海與澳門(mén)兩地民眾；南方網(wǎng)是南方報(bào)業(yè)傳統(tǒng)集團(tuán)旗下的新聞網(wǎng)站，具有廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道的本土優(yōu)勢(shì)。

八家合作媒體來(lái)自兩岸三地，既有廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，也有互聯(lián)網(wǎng)新興媒體；既有文字、音頻、視頻等傳統(tǒng)展示平臺(tái)，也有博客、微博等新興傳播途徑，基本達(dá)到全媒體要素，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

二、尋找媒體“交集”，克服媒體融合中意識(shí)形態(tài)障礙。

實(shí)現(xiàn)跨媒體有機(jī)融合的關(guān)鍵在于尋找“交集”。兩岸三地媒體雖然意識(shí)形態(tài)不盡相同，但在亞運(yùn)會(huì)報(bào)道中，所秉持的專業(yè)體育精神是一致的，即希望中華體育健兒在賽場(chǎng)有優(yōu)異表現(xiàn)；期待主辦城市廣州的出色表現(xiàn)；崇尚運(yùn)動(dòng)員拼搏、進(jìn)取、永不放棄的精神；欣賞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上展現(xiàn)出的寬容、謙讓、和諧的競(jìng)技精神。對(duì)專業(yè)體育精神的相同理解成為兩岸三地媒體報(bào)道廣州亞運(yùn)會(huì)的交集，也成為這次媒體融合的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)上，各合作媒體統(tǒng)一開(kāi)辟《兩岸三地看亞運(yùn)》專欄，發(fā)揮各媒體優(yōu)勢(shì)共同打響這一品牌。

媒體融合的目的在于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成合力，把報(bào)紙、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾，擴(kuò)大影響，增加效益。在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，合作媒體在廣東聯(lián)合制作了三個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目。在直播中，打破媒體界限，廣播主持人、報(bào)紙記者、網(wǎng)絡(luò)主持人、嘉賓共6人走進(jìn)直播間，與各路媒體記者直播連線，通過(guò)廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介終端，以文字、圖片、音頻、視頻等元素全方位、立體化展示，包括聽(tīng)友、讀者、網(wǎng)友、觀眾在內(nèi)的受眾人數(shù)總和超過(guò)1億，成功實(shí)現(xiàn)了借力跨越。

在為期16天的亞運(yùn)報(bào)道中，8家媒體聯(lián)合派出8名記者組成一線報(bào)道組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、分頭采訪。每天采訪完成后，互相提供稿件。廣播記者除了制作錄音稿件之外，還向報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)提供文字稿件，報(bào)紙記者也要向廣播和網(wǎng)絡(luò)提供稿件，統(tǒng)一刊播時(shí)間，顯示出“混合能量”效應(yīng)。

三、發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑兩岸三地媒體輿論引導(dǎo)新格局。

具有實(shí)際效果、社會(huì)影響俱佳的品牌活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的重要手段，對(duì)于充分利用新聞資源、增強(qiáng)媒體影響力具有重要作用。

在廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道中，兩岸三地媒體聯(lián)合推出 《中華亞運(yùn)之星》評(píng)選活動(dòng)。由合作媒體每天共同推薦明星運(yùn)動(dòng)員并在各自媒體平臺(tái)上公布，供三地受眾投票評(píng)選。在半個(gè)月的時(shí)間里，共有近10萬(wàn)名兩岸三地受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、信件、電話、傳真等方式參與投票。結(jié)果，包括大陸的劉翔、林丹、孫楊、陳一冰，島內(nèi)的楊淑君、蕭美玉、宋青陽(yáng)、香港的傅家俊、黃金寶和澳門(mén)的賈瑞等10名體育健兒獲得這一殊榮。這項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)不僅吸引了一直關(guān)注亞運(yùn)報(bào)道的忠實(shí)受眾，而且吸引了大量的游離受眾，擴(kuò)大了受眾群。

首次由兩岸三地媒體聯(lián)合推出的媒體活動(dòng)成為亞運(yùn)報(bào)道的一大亮點(diǎn)，引起境內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中新社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、臺(tái)灣中央社、香港文匯報(bào)、澳門(mén)市民報(bào)等兩岸三地100多家主流媒體做了詳細(xì)報(bào)道。

長(zhǎng)期以來(lái)，輿論在傳統(tǒng)媒體和新媒體上分化非常嚴(yán)重，新媒體輿論呈現(xiàn)的是多樣性和自發(fā)性，但情緒性也非常明顯。傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力強(qiáng)，但往往顯得很正統(tǒng)。這次兩岸三地跨媒體融合則意外地讓“新、舊媒體”在構(gòu)建輿論新環(huán)境上有了統(tǒng)一行動(dòng)。在廣州亞運(yùn)會(huì)女子跆拳道49公斤級(jí)比賽中，中華臺(tái)北隊(duì)運(yùn)動(dòng)員楊淑君因?yàn)椤半娮右m”問(wèn)題被判“犯規(guī)敗”，立即引起輿論風(fēng)波。部分臺(tái)灣媒體借機(jī)炒作，把矛頭指向大陸，試圖給兩岸關(guān)系制造障礙，并影響臺(tái)灣“五都”選舉。對(duì)于部分臺(tái)灣媒體借體育事件進(jìn)行政治炒作這種違背體育專業(yè)精神的行為，我們沒(méi)有隨之起舞，而是根據(jù)新聞自身的規(guī)律，進(jìn)行客觀、公正、真實(shí)的報(bào)道?？陀^介紹了中國(guó)跆拳道協(xié)會(huì)對(duì)中華臺(tái)北跆拳道協(xié)會(huì)的支持，第一時(shí)間在各合作媒體上報(bào)道了國(guó)臺(tái)辦主任王毅有關(guān)“協(xié)調(diào)有關(guān)單位給臺(tái)灣體育界公平比賽環(huán)境”的講話，并刊播了《無(wú)陰謀論 有同胞情》等系列評(píng)論，強(qiáng)調(diào)這起事件不是兩岸摩擦。兩岸三地媒體通力合作在第一時(shí)間報(bào)道新聞事實(shí)對(duì)于平息楊淑君事件影響、促進(jìn)跆拳道賽事順利進(jìn)行發(fā)揮了重要作用。

楊淑君還被評(píng)為“中華亞運(yùn)之星”，成為唯一未獲冠軍的入圍運(yùn)動(dòng)員。評(píng)選結(jié)果出爐后，蘋(píng)果日?qǐng)?bào)、聯(lián)合報(bào)、TVBS電視臺(tái)等島內(nèi)媒體紛紛對(duì)楊淑君進(jìn)行了采訪。楊淑君雖然對(duì)自己被評(píng)為“中華亞運(yùn)之星”感到意外，但對(duì)兩岸三地民眾的支持表示感謝，并希望大家理性對(duì)待自己的遭遇。

在全媒體時(shí)代，跨媒體融合將給各方添加競(jìng)爭(zhēng)的助力。在廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道中，兩岸三地媒體首次以一個(gè)整體的形象出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、信息、人力等資源的共享，在受眾群中引起關(guān)注，也獲得業(yè)界好評(píng)，但由于是第一次“試水”，跨媒體融合還處于初步階段，離所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu)等要素的深層次融合還有一定的距離，在跨媒體融合的過(guò)程中也遭遇一些制約因素。比如傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站帶寬普遍不夠，難于支撐大流量視頻傳輸；兩岸三地在宣傳口徑上存在一定的區(qū)別；缺乏恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)盈利模式等等，這些都需要在今后的實(shí)踐中尋找解決之道。