趙占純，顧 芳 ，劉旭峰(.中訊郵電咨詢?cè)O(shè)計(jì)院有限公司，北京00048；.中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，北京00033)

0 前言

經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)的電信用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，增值業(yè)務(wù)種類日益繁多。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，騰訊、新浪、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司都借助網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等應(yīng)用，吸引了大量用戶，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)與其相距最近的商業(yè)領(lǐng)域受到的侵蝕最為嚴(yán)重，在這種局面下，電信運(yùn)營(yíng)商為了更好的生存和發(fā)展，勢(shì)必在其營(yíng)銷理念上作出重大的變革，將流量運(yùn)營(yíng)放在核心位置。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)分析

隨著語音業(yè)務(wù)趨于飽和，各大運(yùn)營(yíng)商都希望通過為用戶提供更多的增值業(yè)務(wù)來尋找新的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)點(diǎn)，因此各運(yùn)營(yíng)商不斷地開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)。2009年，中國(guó)3G牌照的發(fā)放和3G無線網(wǎng)絡(luò)的建成，為用戶提供了一條無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“高速公路”，為3G用戶隨時(shí)、隨地高速訪問無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供了可能。電信運(yùn)營(yíng)商都抓住了這個(gè)契機(jī)，為3G用戶提供了豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如手機(jī)音樂、手機(jī)電視、微博等，數(shù)據(jù)流量也隨之與日俱增，成為增值業(yè)務(wù)收入提高的重要來源。

面對(duì)如此眾多的增值業(yè)務(wù)，如何讓用戶快速找到自己感興趣的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商又如何去對(duì)用戶進(jìn)行分類，根據(jù)用戶的興趣愛好有效地向用戶推薦業(yè)務(wù)，這將是在日益繁多的增值業(yè)務(wù)情況下，必須解決的問題。

要解決以上問題，必須要知道自己的用戶在什么地方，什么時(shí)間，喜歡做什么，要做到這一點(diǎn)，就需要知道用戶的生活軌跡、業(yè)務(wù)使用愛好以及消費(fèi)行為等用戶基本數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些用戶基本數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶進(jìn)行有效的分類，并能夠知道用戶業(yè)務(wù)的喜好后，再通過有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，快速將業(yè)務(wù)信息有效地通知用戶，促使用戶去使用他感興趣的業(yè)務(wù)，同時(shí)避免對(duì)用戶的重復(fù)打擾，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)3G流量提升的營(yíng)銷目標(biāo)。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟后，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司(如新浪、騰訊等)，一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司也在積極向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并取得了優(yōu)異的成績(jī)。這些互聯(lián)網(wǎng)公司向用戶提供的服務(wù)涉及資訊、視頻、音樂、微博，甚至是保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育，可以說是方方面面，應(yīng)用極其豐富。大量免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)形成全方位的沖擊，同時(shí)也極大地影響了運(yùn)營(yíng)商的管道化價(jià)值。圖1列舉的幾類互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)，無論從使用收費(fèi)模式還是應(yīng)用方式上，都對(duì)傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)帶來了巨大的壓力。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)公司與電信運(yùn)營(yíng)商同類業(yè)務(wù)對(duì)比

2 流量運(yùn)營(yíng)模式及策略

文獻(xiàn)[1]中提到的“4P營(yíng)銷理論”解釋如下:

a)產(chǎn)品:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

b)價(jià)格:根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

c)營(yíng)銷:企業(yè)注重經(jīng)營(yíng)銷方式和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，正確、合適的營(yíng)銷手段是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

d)促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，如現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、活動(dòng)促銷等，促成消費(fèi)的增長(zhǎng)。

因此，制定流量提升的營(yíng)銷策略，必須考慮到自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，是否滿足消費(fèi)者的使用需求，價(jià)格方面是否占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須考慮銷售渠道和促銷手段與用戶群的匹配度，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

流量提升在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部是集合公司各方資源，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、資費(fèi)政策、銷售渠道等，共同組織精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。所以市場(chǎng)、產(chǎn)品、計(jì)費(fèi)等部門首先需要制定策略，整合互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品和資源，形成適合自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色的產(chǎn)品體系；銷售等實(shí)施部門側(cè)重于維系客戶、業(yè)務(wù)推廣，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過適合的方式將客戶感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推送下去。

2.1 面向互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品策略

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力和互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊，必須開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)緊密集合的移動(dòng)產(chǎn)品。目前已投放市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的產(chǎn)品，已經(jīng)表現(xiàn)出了旺盛的生命力和異常良好的用戶反應(yīng)，具體表現(xiàn)如下:

a)用戶在某網(wǎng)站找到感興趣內(nèi)容的機(jī)會(huì)越多，用戶訪問的頻率越高。

b)當(dāng)用戶在某網(wǎng)站找到感興趣內(nèi)容的概率發(fā)生變化，用戶訪問該網(wǎng)站的頻率也會(huì)隨之變化。

c)用戶在整個(gè)上網(wǎng)過程中能夠找到感興趣內(nèi)容的頻率，也同樣影響著這個(gè)用戶上網(wǎng)的頻率和總時(shí)長(zhǎng)。

d)用戶上網(wǎng)的總頻率和總時(shí)長(zhǎng)決定著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，也決定著運(yùn)營(yíng)商總價(jià)值的規(guī)模。

不論在國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)，隨著3G網(wǎng)用戶逐漸成為主流，運(yùn)營(yíng)商的籬笆花園式的模式迅速坍塌。運(yùn)營(yíng)商由于所處位置不同，在所有領(lǐng)域向領(lǐng)先者發(fā)起追擊是不現(xiàn)實(shí)的，因此在產(chǎn)品策略上應(yīng)該更多地考慮控制和合作，首先牢牢扼守住自己作為信息通道的優(yōu)勢(shì)，再融合互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品綜合提升自身的服務(wù)能力。

具體策略主要包括3個(gè)方向，下面分別選取有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行舉例說明。

a)業(yè)務(wù)融合(騰訊QQ)。騰訊QQ作為一款基于互聯(lián)網(wǎng)的通信類產(chǎn)品在一定程度上會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，而其本身已經(jīng)擁有龐大的用戶群。運(yùn)營(yíng)商重新開發(fā)同類產(chǎn)品勢(shì)必沒有優(yōu)勢(shì)。在此種局面下應(yīng)考慮將QQ業(yè)務(wù)融合進(jìn)自己的資費(fèi)套餐。例如:用戶號(hào)碼綁定QQ號(hào)，一旦用戶激活對(duì)應(yīng)的QQ號(hào)，運(yùn)營(yíng)商與騰訊分成。這樣就能夠?qū)Ⅱv訊QQ和運(yùn)營(yíng)商套餐牢牢綁定，從而豐富運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

b)定向減免(大智慧):大智慧作為一款炒股軟件，其業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商的各類業(yè)務(wù)并不形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。三大運(yùn)營(yíng)商的無線網(wǎng)絡(luò)都可以承載大智慧客戶端的數(shù)據(jù)流。為了吸引更多用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的無線網(wǎng)絡(luò)，可以考慮采取一定的優(yōu)惠措施，如對(duì)大智慧客戶端產(chǎn)生的流量進(jìn)行定向的包月減免等。

c)合作分成(視頻、音樂、資訊類業(yè)務(wù)):視頻、音樂、資訊類業(yè)務(wù)經(jīng)過長(zhǎng)年演化已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)營(yíng)商可以考慮直接引入業(yè)務(wù)最優(yōu)秀的資源，并和相關(guān)公司進(jìn)行分成。

2.2 面向客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

通過對(duì)用戶上網(wǎng)行為、使用軌跡、消費(fèi)特征等信息的挖掘分析，了解用戶的興趣愛好、使用習(xí)慣等特征，從而充分刺激用戶的使用，讓更多用戶更頻密使用手機(jī)上網(wǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)流量的提升。

a)對(duì)不同活躍度的用戶，提供不同的服務(wù)，以全面提高用戶的活躍度，進(jìn)而拉升收入。

b)對(duì)于相對(duì)活躍的用戶，以精細(xì)化推薦拉動(dòng)。c)對(duì)于相對(duì)沉默的用戶使用話費(fèi)互動(dòng)拉動(dòng)。

面向用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是貫穿用戶整個(gè)生命周期的持續(xù)性工作。根據(jù)對(duì)多批新增3G用戶的連續(xù)跟蹤，可以觀察到3G用戶的流量消耗呈現(xiàn)圖2所示的曲線，即先上升，后回落，而后逐漸趨于穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

圖2 新增3G用戶的流量消費(fèi)特征

據(jù)此，可以將用戶的生命周期大致劃分為以下3個(gè)階段。

第1個(gè)月:新入網(wǎng)階段，用戶對(duì)3G上網(wǎng)進(jìn)行摸索和熟悉。

第2、3個(gè)月:上升階段，用戶興趣正濃，大量使用3G無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

第4個(gè)月往后:穩(wěn)定階段，用戶興趣有所回落，但習(xí)慣已經(jīng)形成，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用頻率趨于穩(wěn)定。

若要提升用戶的流量消耗，需要結(jié)合這3個(gè)階段中用戶表現(xiàn)出的使用意向，通過各種營(yíng)銷和關(guān)懷策略盡量提升用戶上升期時(shí)的幅度，降低用戶回落的幅度。

2.2.1 新入網(wǎng)階段

a)確保上網(wǎng)設(shè)置正確:營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員在為用戶辦理完3G入網(wǎng)手續(xù)后，應(yīng)主動(dòng)檢查用戶終端上網(wǎng)設(shè)置是否正確。如不正確，應(yīng)予以改正，確保用戶在入網(wǎng)之初能夠順利上網(wǎng)。

b)引導(dǎo)體驗(yàn)和預(yù)裝客戶端:主動(dòng)對(duì)用戶演示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類業(yè)務(wù)和應(yīng)用，提升用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的興趣。同時(shí)幫助用戶在其客戶端上安裝各類應(yīng)用客戶端，方便用戶使用。

c)新入網(wǎng)用戶內(nèi)營(yíng)銷:用戶新入網(wǎng)時(shí)尚無數(shù)據(jù)對(duì)其習(xí)慣和喜好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。應(yīng)精心設(shè)計(jì)一套內(nèi)容推送方案，集合優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)資訊信息主動(dòng)推送給用戶。其一是培養(yǎng)用戶通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣，其二是相關(guān)鏈接點(diǎn)擊的后項(xiàng)評(píng)估，分析用戶的興趣取向。

d)新入網(wǎng)流量激勵(lì)政策:為鼓勵(lì)新入網(wǎng)用戶大量使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，應(yīng)推出相關(guān)激勵(lì)政策。如用戶入網(wǎng)首月流量消耗超過包內(nèi)流量的80%，即可有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取ipad2或智能手機(jī)。

2.2.2 上升階段

a)用戶線下交流活動(dòng):定期舉辦3G用戶線下交流活動(dòng)，針對(duì)不同的用戶群、不同的操作系統(tǒng)開辦3G上網(wǎng)應(yīng)用專題講座，分析最熱門的應(yīng)用軟件和游戲，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

b)定期軟件推送:通過WAP PUSH等方式向用戶推薦最新最熱門的軟件客戶端，豐富用戶的應(yīng)用。

c)精細(xì)化內(nèi)容推送:結(jié)合GGSN話單和用戶對(duì)此前推送信息的點(diǎn)擊情況，分析用戶的習(xí)慣和喜好，有針對(duì)性地向用戶推薦網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)秀的咨詢內(nèi)容、視頻音樂內(nèi)容，進(jìn)一步提升用戶的興趣，拉動(dòng)流量消耗。

2.2.3 穩(wěn)定階段

a)精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷:對(duì)用戶的行為喜好進(jìn)行跟蹤分析，并有針對(duì)性地向用戶推薦網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)秀的咨詢內(nèi)容、視頻音樂內(nèi)容，將此作為運(yùn)營(yíng)商智能管道的一種常態(tài)化服務(wù)。

b)自助軟件加油站:在營(yíng)業(yè)廳設(shè)置自助軟件加油站，分門別類地收集各類軟件客戶端。3G客戶來到營(yíng)業(yè)廳可以通過加油站選取自己需要的軟件客戶端安裝在自己的手機(jī)終端上，免去用戶上網(wǎng)尋找的麻煩。

c)用戶技術(shù)支持:設(shè)置專崗為用戶提供手機(jī)上網(wǎng)設(shè)置、軟件安裝、軟件故障排查等技術(shù)支持類服務(wù)，解決用戶使用手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)層面的困難。

3 效果評(píng)估

對(duì)某運(yùn)營(yíng)商某地(市)用戶全面應(yīng)用流量運(yùn)營(yíng)策略的針對(duì)性測(cè)試后，在用戶增長(zhǎng)方面收效良好(見圖3)，3月份對(duì)比1月份，大網(wǎng)出賬用戶增加4.5%，上網(wǎng)出賬用戶增長(zhǎng)13%，數(shù)據(jù)流量收入增加20%；6月份對(duì)比1月份，大網(wǎng)出賬用戶增加9.6%，上網(wǎng)出賬用戶增加16.1%，數(shù)據(jù)流量收入增加34.7%。 所以，通過用戶發(fā)展對(duì)比發(fā)現(xiàn)，精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)的上網(wǎng)用戶增長(zhǎng)比例，遠(yuǎn)大于大網(wǎng)用戶增長(zhǎng)，拉動(dòng)作用十分明顯，同時(shí)對(duì)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也很大。

圖3 用戶發(fā)展及收入增長(zhǎng)對(duì)比

另外，通過對(duì)某地區(qū)3G用戶持續(xù)的效果跟蹤，自從2011年1月開始著重開展精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)以來，3G用戶的戶均消費(fèi)流量由原來的不到100M，提高到了172M(其中不含上網(wǎng)卡和員工數(shù)據(jù))，效果明顯。具體情況如圖4所示。

圖4 3G用戶消費(fèi)流量

4 結(jié)束語

流量提升是運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)問題，通過結(jié)合新的運(yùn)營(yíng)模式，借助精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)支撐手段，開展針對(duì)性的營(yíng)銷和服務(wù)，已經(jīng)產(chǎn)生了良好的運(yùn)營(yíng)效果。但是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和技術(shù)的不斷更新，如何充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的智能管道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)做好流量運(yùn)營(yíng)將一直是運(yùn)營(yíng)商探索的一個(gè)方向。

[1]E.Jerome McCarthy.Basic Marketing[M].Mcgraw-Hill College，1998.

[2]王琳，李石生，趙占純.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)Portal門戶精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案[J].郵電設(shè)計(jì)技術(shù)，2011(3).