■文/耿陽

烏海潛力大 問題多

■文/耿陽

近年來，國外頻繁的反傾銷和不景氣的市場行情讓許多出口型建材家居企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)；國內(nèi)“限購令”等房地產(chǎn)新政讓一、二線城市的房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，其下游產(chǎn)業(yè)——家居建材業(yè)深受其影響，國內(nèi)建材業(yè)步入“嚴(yán)冬”。在這種情況下，不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向市場廣闊且有待開發(fā)的三、四線市場及廣大農(nóng)村地區(qū)。

然而，三、四線城市雖然市場潛力大，但也有自身的特點。業(yè)內(nèi)人士稱，三、四線城市是餡餅也是陷阱，為新入駐品牌帶來機會的同時，也設(shè)下了諸多挑戰(zhàn)。烏海陶市便是其中的典型。

市場潛力大

“限購令”在全國范圍內(nèi)的深入推進(jìn)，讓一、二線城市房地產(chǎn)市場快速步入更加寒冷的冬季，當(dāng)?shù)馗鞔笊虉黾娂娡瞥鲆幌盗写蛘鄞黉N活動，卻并未換來理想的效果，門庭冷落、促而不銷已成常態(tài)。然而，大蕭條并未蔓延至三、四級市場，相反，當(dāng)?shù)剡€出現(xiàn)了讓人驚喜的銷量，成為企業(yè)銷量的主要增長點。據(jù)調(diào)查，2010年，國內(nèi)瓷磚市場總體規(guī)模當(dāng)中，三、四線市場銷量超過總量的50%。今年以來，越來越多的陶瓷品牌加入了進(jìn)軍三、四線市場的隊伍。專家聲稱，目前，一、二級市場是“骨頭”，三、四級市場是“肥肉”。三、四級市場已成為企業(yè)提升銷量的關(guān)鍵。

作為西部典型的能源城市，烏海巨大的市場潛力吸引了眾陶瓷企業(yè)的注意力。近年來，隨著當(dāng)?shù)刭Y源開采力度不斷加大，烏海資源深加工能力不斷增強，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛；同時，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒拢Ｕ戏拷ㄔO(shè)的大規(guī)模鋪開和回遷樓工程的興建也為遷入大量外區(qū)居民、改善工業(yè)區(qū)混居的惡劣居住環(huán)境提供了條件，家居建材的市場需求量急速攀升，為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)及外地大品牌眾商家?guī)砹松鷻C。

商家局限多 問題大

機遇與挑戰(zhàn)并存。烏海市場潛力雖大，當(dāng)?shù)亟ú慕?jīng)銷商也存在自身局限，不利于品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)與維護(hù)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）商家消息閉塞 思想保守

受信息來源少、消息閉塞等因素的影響，烏海商家大多思想保守。一方面，當(dāng)?shù)厣碳倚畔碓瓷伲瑢κ袌銮闆r了解甚少。他們除對自身企業(yè)有較深入了解外，對業(yè)內(nèi)其他品牌皆無過多了解。其信息來源依賴企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理和企業(yè)培訓(xùn)，半數(shù)商家對互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)傳媒等了解市場的方式仍相當(dāng)陌生，對展會亦無了解，更無參展打算；另一方面，當(dāng)?shù)匾矡o行業(yè)協(xié)會對經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商思想保守，對不了解的品牌，特別是外地品牌仍持有懷疑態(tài)度。目前，市場上仍存有相當(dāng)部分自產(chǎn)自銷小型作坊加工廠。

（二）推廣陷入惡性循環(huán) 生意慘淡

據(jù)調(diào)查，烏海建材經(jīng)銷商大多生意慘淡，原因有二：一方面，烏海商家營銷模式單一，效果不明顯。目前，實體店銷售仍是當(dāng)?shù)亟ú氖袌鲋饕獱I銷模式，單一缺乏新意，效果不理想；另一方面，商家對所經(jīng)營品牌的宣傳推廣乏力，陷入惡性循環(huán)。當(dāng)?shù)厝肆Y源匱乏，市場業(yè)務(wù)員的技能水平有限，且大多未深入居民小區(qū)進(jìn)行市場調(diào)查和品牌宣傳推廣。商家對主動出擊掃市場的重視程度偏低，這直接拉大了品牌與消費者之間的距離。目前，當(dāng)?shù)厣碳抑饕揽慷虝盒∑镜谼M廣告進(jìn)行品牌推廣，后勁不足，效果不明顯。商家在見不到明顯利益的情況下，又不愿再投入資金進(jìn)行更多的宣傳與推廣。推廣陷入惡性循環(huán)的商家在烏海并不少見，現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的時代，產(chǎn)品得不到好的推廣只能深埋店中。

（三）新入行者知名度低 業(yè)務(wù)拓展難度大

國外市場冷清，一、二線城市行情堪憂，眾企業(yè)紛紛將目光投向市場潛力巨大的三、四線城市。目前，烏海建材市場已出現(xiàn)許多新門店和新入行的經(jīng)銷商，其中，開業(yè)時間在2年以內(nèi)的經(jīng)銷商占四成。

品牌在三、四線城市的爭奪戰(zhàn)即將打響，然而，受當(dāng)?shù)亟ú氖袌霭l(fā)展水平等因素影響，新品牌入烏海也并非易事。經(jīng)過長期的市場競爭與發(fā)展，目前，烏海建材市場已逐漸沉淀出部分品牌成熟、渠道穩(wěn)定的專賣店，搶占了當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?。新入行的?jīng)銷商雖為烏海建材市場帶來了新品牌和新營銷方式，提高了當(dāng)?shù)亟ú南M水平，但與當(dāng)?shù)匾研纬梢?guī)模的建材店相比，他們也面臨著缺乏店面知名度、經(jīng)驗及人脈的重重困難，導(dǎo)致業(yè)務(wù)拓展難度大。業(yè)內(nèi)人士稱，四線城市品牌意識相對較弱，產(chǎn)品銷售多依賴消費者口碑。新入行的經(jīng)銷商要想搶奪當(dāng)?shù)厥袌觯仨氉龊么虺志脩?zhàn)的思想準(zhǔn)備。

企業(yè)入市 準(zhǔn)備要充分

三、四線城市消費習(xí)慣有別于一、二線城市，企業(yè)要順利進(jìn)入三、四線市場，必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，做好以下幾個方面的入市準(zhǔn)備，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

首先，嚴(yán)格謹(jǐn)慎的市場需求調(diào)查。市場調(diào)查能幫助企業(yè)盡快找準(zhǔn)市場需求，讓企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等更有針對性。以烏海為例，就當(dāng)?shù)刈匀粭l件而言，烏海市臨近毛烏素沙漠，氣候干燥，有利于瓷磚銷售；就當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣而言，當(dāng)?shù)叵M者的家居風(fēng)格以簡潔大方為主，歐式、地中海式等較少見。隨著當(dāng)?shù)叵M水平不斷提升，消費者對新款家居和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求一樣不可忽視。企業(yè)在入市前必須進(jìn)行全面而詳盡的市場調(diào)查，只有真正認(rèn)清了路，才知道該何去何從。

其次，品質(zhì)先行。目前，烏海建材市場上品牌數(shù)量較少，品牌入駐空間很大，但這并不意味著一線品牌將烏海等三、四線城市當(dāng)作產(chǎn)品處理站。烏海市人口較少，消費者較集中，品牌產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題必能迅速傳開，造成品牌在當(dāng)?shù)厥袌隹诒睢Ｏ啾戎?，受?dāng)?shù)叵M水平的影響，消費者更樂于選擇質(zhì)量好、價格合理性價比高的產(chǎn)品。

再次，處理好與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系尤為重要。渠道是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，其重要環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)叵M者有直接接觸，對當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣和消費能力了解更深，對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私庖哺妗⒏逦?。企業(yè)處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，對建立和維護(hù)當(dāng)?shù)氐匿N售渠道有重要作用。