□ 潘娜

（中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院，北京100024）

民營電視劇的版權(quán)交易與保護(hù)

□ 潘娜

（中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院，北京100024）

本文將基于問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對當(dāng)前我國民營電視劇版權(quán)交易現(xiàn)狀和問題做出實(shí)證分析，嘗試提出民營電視劇版權(quán)交易與保護(hù)的路徑選擇。

三網(wǎng)融合；民營電視?。话鏅?quán)交易與保護(hù)

1 民營影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的現(xiàn)狀

我國民營影視企業(yè)自2003年獲得電視劇制作發(fā)行主體資格以來，近幾年發(fā)展迅速。截至2010年8月，全國已有混合所有制及民營廣播影視制作發(fā)行企業(yè)3475家，占總體4057家的86%，民營影視企業(yè)是電視劇制作發(fā)行的主體力量。

1.1 電視臺為購劇主體，交易方式仍靠直銷

電視臺是電視劇發(fā)行營銷的主要對象，民營影視企業(yè)向電視臺銷售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直銷為主，交易市場發(fā)展還遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)要素市場。

對71家民營影視企業(yè)的調(diào)查顯示，有81.7%的被訪企業(yè)電視劇交易方式為直接與購片方聯(lián)系，對于成立時間在10年以上的民營影視企業(yè)而言，這一比例更占到95%，發(fā)展時間長、經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)發(fā)行能力較強(qiáng)，具有相對穩(wěn)定的發(fā)行營銷網(wǎng)絡(luò)；其次的發(fā)行營銷渠道是各大電視節(jié)展和新片推介會，占42.3%，不過宣傳展示的作用遠(yuǎn)大于實(shí)際的版權(quán)交易；委托有實(shí)力的發(fā)行公司的占21.1%，成立時間在10年以下的企業(yè)所占比例高于成立時間在10年以上的企業(yè)，發(fā)展時間較短的企業(yè)發(fā)行能力薄弱，還要依靠專業(yè)的發(fā)行代理公司或者實(shí)力較為雄厚的民營影視企業(yè)來打開銷售渠道；近年來，行業(yè)協(xié)會在電視劇版權(quán)交易方面的引導(dǎo)推動作用增強(qiáng)，特別是借鑒國外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此方式的企業(yè)占15.5%，酒店式洽談的優(yōu)勢在于，不僅為購片方與制片方提供了集中的互選平臺，并且還為洽談留有時間和余地，在一定程度上避免了走馬觀花，只看個熱鬧；僅有4.2%的被訪企業(yè)電視劇交易采用網(wǎng)絡(luò)平臺，目前版權(quán)交易網(wǎng)站利用率還相當(dāng)有限。

1.2 視頻網(wǎng)站拓展平臺，版權(quán)價(jià)值得到提升

我國三網(wǎng)融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)成為發(fā)展最快的新媒體業(yè)態(tài)。2009年，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行管制，“經(jīng)過對視聽許可證查驗(yàn)、盜版內(nèi)容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場空檔顯現(xiàn)出來”［1］。民營視頻網(wǎng)站經(jīng)過優(yōu)勝劣汰和第一輪洗牌，優(yōu)酷、土豆以及酷6等大型視頻網(wǎng)站占據(jù)了大部分市場份額，并高調(diào)宣布主動推動網(wǎng)絡(luò)視頻正版化。搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站后來居上，紛紛推出高清頻道，電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播從盜版猖獗、幾千元的低價(jià)，直線上升至幾萬元每集甚至是十幾萬元每集的價(jià)格，各大視頻網(wǎng)站斥億元巨資購買影視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，積累片庫。此外，視頻網(wǎng)站積極與民營影視企業(yè)展開合作，搶占內(nèi)容資源，建立獨(dú)家劇場，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團(tuán)展開深度戰(zhàn)略合作，樂視網(wǎng)與小馬奔騰傳媒集團(tuán)合創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇等。未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展空間巨大，甚至有可能出現(xiàn)寡頭壟斷格局。

視頻網(wǎng)站對電視劇內(nèi)容資源的激烈爭奪，一方面是網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展掃清了影視劇播放的技術(shù)障礙，視頻服務(wù)的易用性有效改善，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶大幅提高并穩(wěn)步增長，據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2012年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶覆蓋率將達(dá)到85.7%，消費(fèi)市場龐大；另一方面，從根本上來說，視頻網(wǎng)站主動推進(jìn)正版化是看準(zhǔn)了電視劇所帶來的巨大網(wǎng)絡(luò)廣告盈利空間。 網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告相比，有消費(fèi)群體針對性強(qiáng)、點(diǎn)擊率計(jì)算精確等優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站搶到了優(yōu)勢電視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，才有可能吸引一流廣告商投放廣告，并且隨著廣電總局61號令對電視廣告播放時長的限制，擁有優(yōu)質(zhì)電視劇資源者同時也有可能成為電視臺溢出廣告的最先承接者。

而對于民營電視劇制作企業(yè)來說，三網(wǎng)融合是寶貴的歷史發(fā)展機(jī)遇期，作為內(nèi)容提供商，播出平臺的拓展使優(yōu)質(zhì)電視劇產(chǎn)品價(jià)值得到提升，視頻網(wǎng)站的激烈爭奪不僅增加了版權(quán)收入來源，并且提升了民營影視企業(yè)與電視臺的議價(jià)能力，可以有效改善購銷雙方不對等的地位，“渠道競爭”有望真正轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競爭”。

1.3 版權(quán)市場快速成長，交易方式多元創(chuàng)新

首先，全國各地積極推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，版權(quán)交易中心應(yīng)運(yùn)而生并呈現(xiàn)出快速成長的趨勢。北京國際版權(quán)交易中心和中國版權(quán)交易中心先后成立，開展涵蓋影視產(chǎn)品在內(nèi)的全領(lǐng)域版權(quán)登記備案和查詢認(rèn)證、數(shù)據(jù)管理和信息發(fā)布、作品展示和交易中介、項(xiàng)目經(jīng)營和維護(hù)權(quán)益等業(yè)務(wù)；湖南開通“影像中國數(shù)字版權(quán)交易系統(tǒng)”；深圳將版權(quán)市場作為重要創(chuàng)新力量。其次，行業(yè)協(xié)會積極推動，多家電視節(jié)目版權(quán)網(wǎng)絡(luò)交易平臺上線，例如中國廣播電視協(xié)會電視制片委員會官方網(wǎng)站，即中國電視節(jié)目發(fā)行中心，內(nèi)設(shè)影視節(jié)目庫、交易信息庫、影視人才庫以及最新行業(yè)動態(tài)資訊，為會員單位提供交易和交流平臺。第三，2010年8月，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，全國首家電視劇版權(quán)交易中心在西安成立，對于建立科學(xué)規(guī)范的電視劇版權(quán)交易市場具有重要意義。

2 民營影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的困境

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，暗箱操作問題嚴(yán)重

早在2003年，我國電視劇的年產(chǎn)量就突破了萬集大關(guān)，然而每年呈現(xiàn)在觀眾面前的精品電視劇卻屈指可數(shù)。這一方面與民營影視企業(yè)整體“小、散、亂”的行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)；另一方面也與電視臺優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，暗箱操作有關(guān)。據(jù)調(diào)查，發(fā)行營銷渠道不暢通是影響民營影視企業(yè)電視劇播出的最重要原因。接受訪問的54家企業(yè)，認(rèn)為電視劇無法播出的原因是“發(fā)行營銷渠道不暢通”的占比最高（見圖1）。

圖1 民營影視企業(yè)認(rèn)為造成電視劇無法播出的原因［2］

我國電視劇版權(quán)交易市場與生產(chǎn)市場發(fā)展極不協(xié)調(diào)，“與購片方直接聯(lián)系”這種作坊式營銷手段存在的問題，嚴(yán)重影響了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槿狈y(tǒng)一規(guī)范和對電視臺的有效監(jiān)管，在電視劇發(fā)行營銷環(huán)節(jié)，暗箱操作、價(jià)格隨意等現(xiàn)象屢見不鮮。好的電視劇賣不出去或價(jià)格過低，差的電視劇卻能賣出好價(jià)錢，長此以往，將會極大地消解制作單位勇出精品的動力和熱情，粗制濫造作品大量產(chǎn)出，對產(chǎn)業(yè)資源造成巨大浪費(fèi)，對電視熒屏造成嚴(yán)重污染。

2.2 購片價(jià)格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜

據(jù)調(diào)查［3］，電視臺購買電視劇價(jià)格太低是制約民營影視企業(yè)發(fā)展的最大障礙。從筆者于相關(guān)研討會了解的情況來看，問題也多集中于此。電視劇購片價(jià)格的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視劇制片費(fèi)用的激增，電視劇帶來的廣告收益占電視臺廣告總收益的60%以上，而電視臺每年用來采購電視劇的費(fèi)用不足廣告總收入的20%。此外，衛(wèi)視頻道的激烈競爭使電視劇制作企業(yè)生死一線天，如果能夠賣給四家衛(wèi)視首播權(quán)，基本可以收回制作成本，不過衛(wèi)視頻道資源畢竟十分有限，首輪上不了四家衛(wèi)視基本意味著回本無望。

此外，電視臺拖欠片款的情況更是雪上加霜。據(jù)調(diào)查［4］，民營影視企業(yè)能夠收回全部購片款的僅占19.1%，而80.9%的企業(yè)都指出電視臺有拖欠問題，在這部分企業(yè)中，75%認(rèn)為都是“由于購片方的原因造成的拖欠”；只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“貴公司希望購片方能夠改善的是什么”這道題中，選擇最多的是“按合約支付款項(xiàng)”，占54.9%；其次選擇較多的是“提高購片價(jià)格”，也占近一半的比例（46.5%）。這說明被訪企業(yè)對目前購片方所出的價(jià)格和支付情況十分不滿，希望能盡快改善，以利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和發(fā)展。

筆者對電視劇購片方也做了相關(guān)調(diào)查，在10家接受調(diào)研的電視臺中有8家對支付電視劇片款的問題做出了回答，答案略有不同。其中5家電視臺選擇的是“全部按合約支付”；另外3家選擇了“由于購片方原因有拖欠”；由于制片方原因而拖欠的情況沒有出現(xiàn)。按數(shù)據(jù)比例來看，電視臺在履約問題上確實(shí)有待改善。

2.3 侵權(quán)行為時有發(fā)生，正常播出有待規(guī)范

我國《著作權(quán)法》不僅保護(hù)版權(quán)享有者的經(jīng)濟(jì)權(quán)利，同時也保護(hù)精神權(quán)利，精神權(quán)利主要包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)以及保護(hù)作品完整權(quán)。從電視劇的播出情況來看，播出方對電視劇作品的任意剪輯時有發(fā)生，隨意加長或縮短，改動原作者對故事情節(jié)的設(shè)計(jì)和敘事節(jié)奏。此外，電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒有做到尊重知識產(chǎn)權(quán)。不僅在制作時署名權(quán)存在爭議，在播出過程中也有很多問題。電視臺往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭、片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時間，其他播出渠道在這方面存在的問題就更為嚴(yán)重了。

另外，筆者在對電視劇制作方的相關(guān)訪談中了解到，電視劇的購銷合同往往是由電視臺出具樣本，在合同中對電視劇的播出次數(shù)、播出時段等說明均不明確，即使合同中已經(jīng)有相關(guān)約定，而在實(shí)際播出過程中，電視臺也普遍存在超出約定播出次數(shù)的情況，一定程度上損害了電視劇制作方的利益。

2.4 缺乏統(tǒng)一交易市場，版權(quán)機(jī)構(gòu)同質(zhì)競爭

2009年以來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，各地政府大力推動文化產(chǎn)品版權(quán)交易體系的建構(gòu)，但對版權(quán)要素市場起到重大推動作用的同時，也面臨著版權(quán)交易機(jī)構(gòu)同質(zhì)化競爭的問題。我國還尚未形成一個公平公開、規(guī)范穩(wěn)定、全國統(tǒng)一的版權(quán)交易市場，電視劇的版權(quán)交易仍然處于分散狀態(tài)，新型的版權(quán)交易渠道利用率還不高，并且缺乏透明的規(guī)范監(jiān)督機(jī)制。另外，分散的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)造成電視劇版權(quán)交易體系混亂，電視劇版權(quán)歸屬復(fù)雜，版權(quán)所有人識別困難，制約了內(nèi)容資源的整合和核心產(chǎn)品價(jià)值的開發(fā)。

3 民營影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的對策

3.1 完善法律保護(hù)體系，加強(qiáng)數(shù)字權(quán)益管理

影視產(chǎn)業(yè)是核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)，完善的版權(quán)交易和保護(hù)體系是電視劇產(chǎn)業(yè)按照市場機(jī)制運(yùn)行的前提和保障。隨著近年來數(shù)字傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，影像作品的復(fù)制和傳播變得易如反掌，數(shù)字權(quán)益管理（DRM）不僅是我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題，同時也是一個世界難題。

我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)的法制建設(shè)尚處于起步階段，對于網(wǎng)絡(luò)信息的保護(hù)還缺乏強(qiáng)有力的法制約束和保障，盜版懲罰力度較輕滋長了侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，雖然電視劇網(wǎng)絡(luò)播出環(huán)境在積極改善，但盜版問題依然十分嚴(yán)重，極大地?fù)p害了版權(quán)方的經(jīng)濟(jì)和精神權(quán)利，制約了產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。在三網(wǎng)融合的關(guān)鍵時期，相關(guān)的法規(guī)建設(shè)與解讀需要趕上新媒體的成長速度，早日對市場形成有效的規(guī)范。北京大學(xué)法學(xué)院教授張平認(rèn)為，“數(shù)字版權(quán)保護(hù)面對的挑戰(zhàn)與困境是目前世界各國普遍面臨的問題。傳統(tǒng)版權(quán)的逐一授受模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)，可以嘗試建立著作權(quán)補(bǔ)償金及版稅制度解決大量私人復(fù)制和經(jīng)營者版權(quán)使用問題。”［5］

3.2 創(chuàng)新管理體制機(jī)制，建立統(tǒng)一交易市場

三網(wǎng)融合不僅是媒介融合，更為重要的是體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，打破行政管理壁壘是關(guān)鍵。對于民營電視劇制作業(yè)而言，目前亟需改善的是電視劇版權(quán)發(fā)行營銷環(huán)境，建立起全國統(tǒng)一的、公平公開的、穩(wěn)定規(guī)范的電視劇版權(quán)交易市場。此外，電視劇產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制和購劇標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范；新興的版權(quán)交易中心有待合并同類項(xiàng)；開展專業(yè)性強(qiáng)的個性化服務(wù)。

3.3 核心產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，版權(quán)價(jià)值深層開發(fā)

新媒體是未來的主流媒體，播出渠道的拓展是民營影視企業(yè)電視劇沖破“渠道競爭”瓶頸，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競爭”的重要突破口。如何對核心電視劇產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，制作出適宜異質(zhì)媒介播出特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，是民營電視劇企業(yè)下一步發(fā)展的核心問題。隨著三網(wǎng)融合的深入推進(jìn)，我國的媒介環(huán)境將進(jìn)入全媒體數(shù)字互動時代，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)將以每一個用戶的特殊體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)用戶的參與感，圍繞核心版權(quán)產(chǎn)品，要開展個性化的衍生產(chǎn)品開發(fā)，深挖核心產(chǎn)品的市場價(jià)值，最大限度地盤活版權(quán)資源。

［1］廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析.李嵐,羅艷.視聽界，2010-02

［2］［3］［4］中國民營影視企業(yè)電視劇制播情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告. 國家廣電總局,2009

［5］數(shù)字化與新媒體沖擊版權(quán)效益.黃浩苑.版權(quán)周刊，2010-18

(本文為國家廣電總局重點(diǎn)項(xiàng)目《中國民營影視企業(yè)發(fā)展研究》

（GD09022）和2009年度中國傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目《中國電視劇跨媒體發(fā)展策略研究》的階段性成果。)