曹博林

(武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430072)

社交媒體:概念、發(fā)展歷程、特征與未來
——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處

＊

曹博林

(武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430072)

社交媒體(social media)如今已經(jīng)成為一個相當熱門的話題。但是學術界對于社交媒體概念的界定和理解仍處于相對混亂的狀態(tài)。本文通過對國內外文獻的梳理，試圖厘清社交媒體的概念邊界，追溯其發(fā)展歷程，歸納和闡釋其主要特征，并在此基礎上反思社交媒體及相關研究現(xiàn)狀，討論其未來發(fā)展方向。

社交媒體;概念;發(fā)展歷程;特征;未來

自2008年以來，社交媒體(Social media)一詞成為互聯(lián)網(wǎng)中炙手可熱的話題，同時也受到學術界的廣泛關注。但在學理層面對于社交媒體(social media)的界定和理解還處于相對混亂的狀態(tài)。本文試圖厘清社交媒體(social media)的概念邊界，剖析當下對社交媒體認識的模糊之處，描述其發(fā)展進程及特點，并試圖結合學界研究的主要關注點反思社交媒體研究的現(xiàn)狀，討論其未來的發(fā)展趨勢。

一、概念

1.social media的翻譯。近年來，Social media這一詞匯在全球互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展。對于social media在國內的翻譯，常見的為“社交媒體”、“社會性媒體”、“社會化媒體”。目前尚無權威說法并達成共識。

在國內social media網(wǎng)站“知乎”上曾有人提出關于如何翻譯該詞的問題，回應者也存在一些爭議。主要爭論在于:“社交媒體”這一詞匯過于局限，人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站被稱為社交網(wǎng)站，但微博、論壇、問答網(wǎng)站、團購，甚至一些垂直社區(qū)網(wǎng)站是以獲取信息為主，跟社交，即維系或拓展朋友關系，并無直接聯(lián)系或者至少不是直接目的。而“社會化媒體”或“社會性媒體”這一譯法又失于寬泛，歷史長河中的媒體都存在著社會性的特點。而且從語言翻譯角度看，“社會性”的翻譯應該是societal，而非social。

本文認為較為恰當?shù)氖欠g為社交媒體。Social一詞本身兼有“社會的”和“社交的”兩層涵義。但“社會性媒體”和“社會化媒體”都著重于強調social media的社會影響，比如其社會動員的能力、企業(yè)營銷能力等，對其本身的特點觀照較少。而“社交媒體”體現(xiàn)了其基于社會交往的撰寫、分享、評價、討論和溝通建立起來的特點，同時關涉到其有社會交往和媒體功能雙方面的特性。另外，在電影《social network》廣泛傳播的過程中，其題名《社交網(wǎng)絡》得到較為廣泛的認可。同樣，在香港和臺灣，也慣常將social media翻譯為社交媒體。

2.社交媒體的概念。對于社交媒體的定義，存在著多個版本，雖然表述方式不一，但有著共同的內涵。其中百度百科中的定義為:社交媒體(Social Media)是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體的兩大要素。［1］

實際上，社交媒體并非一個全新的概念，它最先出現(xiàn)于2007年在一本叫做《什么是社會化媒體》(what is social media)［2］的電子書中。作者安東尼·梅菲爾德(Antony Mayfield)將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征:參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。社交媒體的最顯著特點，就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術的“融合”。隨著新媒體技術的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。［3］另外，傳播學者安德烈·開普勒(Andreas Kaplan)和邁克爾·亨萊因(Michael Haenlein)對社交媒體(social media)所下的定義是:一系列建立在web2.0的技術和意識形態(tài)基礎上的網(wǎng)絡應用，它允許用戶自己生產(chǎn)內容(UGC)的創(chuàng)造和交流。［4］也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。

基于以上界定，可以看出社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術，特別web2.0的基礎之上的互動社區(qū)，它最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。它是用來進行社會互動的媒體，是一種通過無處不再的交流工具進行社會交往的方式。它能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個人基礎資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。［5］社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內容進行混搭處理，并進行互動，建立“聯(lián)系”(connection)和生成“意義”(meaning)。

但值得一提的是，著名學者保羅·萊文森(Paul Levinson)否定用社交媒體來代表這種趨勢。他認為，千百年來的一切媒體都具有社會性，所以用“社交媒體”專指當代最新一代的媒介是不妥當?shù)摹Ｐ滦旅浇榈纳缃恍再|固然是關鍵，但并非它獨有。

他將以上媒體都被稱之為“新新媒體”(New new media)。萊文森認為存在三種媒體，傳統(tǒng)媒體(Old media)即是電視、報紙、雜志之類的媒體，它們是空間和時間定位不變的媒介，突出特征是自上而下的控制和專業(yè)人士的生產(chǎn)。而第二種是新媒體(New media)，即是互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒體，主要是指電子郵件、亞馬遜網(wǎng)上書店、itune、報刊網(wǎng)絡版、留言板和聊天室等。其界定的特征是傳統(tǒng)媒體的時間和空間被打破，內容一旦上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，人們就可以使用、欣賞并從中獲益，而且是按照使用者方便的時間去使用，而不是按照媒介確定的時間表去使用。第三種是新新媒體(New new media)，主要包括博客網(wǎng)、優(yōu)視網(wǎng)(Youtube)、維基網(wǎng)(Wiki)、掘客網(wǎng)(Dig)、聚友網(wǎng)(Myspace)和Facebook以及Twitter等。其界定性的特征和原理是指:其消費者即生產(chǎn)者;其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士;個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版;新新媒體一般免費;新新媒體之間既是相互競爭又是相互促進的關系;新新媒體的服務功能遠勝過搜索引擎和電子郵件;新新媒體沒有自上而下的控制;新新媒體使人成為出版人、制作人和促銷人。［6］

雖然兩者的表述不同，但“社交媒體”與“新新媒體”在其內涵(“消費者即是生產(chǎn)者”和用戶創(chuàng)造內容)和外延上(包括的博客、微博等具體媒體形式)都保持著高度一致。而且上文萊文森對“新新媒體”界定型特征的表述中也為歸納出社交媒體的基本特征提供了有效的參照。

二、發(fā)展歷程

1.社交媒體的來源和發(fā)展路徑。從社交媒體的定義即可發(fā)現(xiàn)，社交媒體的概念雖然肇始于20世紀90年代末期，近幾年才盛行起來，但它卻不是一個新事物。實際上，“社交媒體”的概念遠遠滯后于其實踐技術的發(fā)展。

從時間脈絡上來看，社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代，如美國在20世紀50年代出現(xiàn)過一個電話入侵時代(Phone Phreaking Era)。［7］但直到 90 年代，隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體才得到廣泛的發(fā)展。到90年代末，博客已經(jīng)具有一定的影響力。特別是在2004年以后，Web2.0運動興起，社交服務網(wǎng)站開始蓬勃發(fā)展，社交媒體由此成為一類不可忽視的媒體力量。

幾大代表性社交媒體的誕生時間

而從不同學科的起源來看，“社交媒體”的概念首先產(chǎn)生于信息科學領域，研究者使用該概念對由社交網(wǎng)絡服務帶來的新型網(wǎng)絡信息交流空間進行集合性表述。無疑，社交媒體的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0階段后的重要應用 SNS(Social Network Service，意為社交網(wǎng)絡服務)有著密切的聯(lián)系。從情報學視角來看，社會性媒體是個體信息空間與公共信息空間互涉的產(chǎn)物，相關的研究主題涵蓋了計算機中介的信息交流、虛擬社區(qū)識別與發(fā)現(xiàn)、在線行為統(tǒng)計與分析等多個方面。而在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。［8］博客的出現(xiàn)直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。

2.社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)。具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter等，國內的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki等，國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr等)播客及視頻分享(如國外YouTube等，國內的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(國外的 MySpace、Facebook等，國內的開心網(wǎng)、校內網(wǎng)等)和網(wǎng)絡社區(qū)(如國內的貓撲等)等。

關注亞洲尤其是中國社交媒體的唐克文(Thomas Crampton)在博客上發(fā)布了他領導的奧美公共關系集團(Ogilvy＆Mather)360數(shù)字影響力亞太區(qū)團隊制作的中國社交媒體信息圖。該中國社交媒體生態(tài)圖譜，按照不同功能，將社交媒體歸為16類，在每一類中，呈現(xiàn)了國外此類社交媒體的代表網(wǎng)站，同時也羅列出了國內相對應功能的核心網(wǎng)站。［9］

有奧美公司繪制的中國社交媒體生態(tài)圖譜

而以上類別按照其屬性的不同，又可以歸為五類。第一類為創(chuàng)作發(fā)表型，主要由博客網(wǎng)站(Blog)和論壇網(wǎng)站(Message Boards)、微博(Micro－blog)組成。第二類為資源共享型，照片分享網(wǎng)站(Photo Sharing)、視頻分享網(wǎng)站(Video Sharing)、音樂分享網(wǎng)站(Online Music)還有評論網(wǎng)(Review)是內容共享型社會性媒體的典型代表。第三類是協(xié)同編輯型，包括維基(Wikipedia)以及社交型問答網(wǎng)站(Q＆A)。第四類是社交服務型，如社交網(wǎng)絡(SNS)、Check－in、即時通訊(Instant Message)、Mobil Chat等。第五類是C2C(Consumer to Consumer)商務型，代表網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)(Online Trade)和團購網(wǎng)站(Deal－ of－ the － day)。［10］

值得關注的是有些社交媒體在國外很火爆，但在國內卻沒有很大用戶群，如掘客Digg的中國版“中國掘客”以及模擬現(xiàn)實網(wǎng)絡游戲類的“第二生活”(second life)尚少為人知，因而也缺席于上圖的中國社交生態(tài)圖譜。

三、特點

1.從社交媒體的概念邊界看社交媒介的基本特性。在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)針對社交媒介，國內存在著一些認識誤區(qū)和概念界定的含糊之處。如上所述，社交媒體的核心理念在于“消費者即生產(chǎn)者”、“用戶創(chuàng)造內容”(UGC)。但眾所周知，“用戶創(chuàng)造內容”正是網(wǎng)絡進入web2.0時代的一大特點。若是單以此為界定，那么社交媒體的概念邊界將與web2.0重合，從而模糊了自身的概念。而在近期發(fā)表的一些文章中，尤其是在國內學者的研究文章中，直接將社交媒體局限于微博和人人網(wǎng)。在論說社交媒體的特性或者影響的時候，將其視為是由于微博和人人網(wǎng)火爆之后出現(xiàn)的新事物。亦有不少人分不清楚社交媒體(social media)與社交網(wǎng)絡(SNS)之間的關系，而實際上，由上圖便可知，后者包含在前者之中。

實際上，社交媒體概念之廣往往使得許多對社交媒體的特征概括顯得捉襟見肘。有學者認為，社交媒體是以人為核心的。這種觀念適合于SNS網(wǎng)站，但卻不那么合適于微博或團購網(wǎng)站等，后者更注重的是基于人或者關系的信息。雖然主體間的關系是微博的核心要素，但微博仍舊更側重于信息。有網(wǎng)友經(jīng)過親身體驗指出，很多時候，雖然自己的微博內容被轉發(fā)，但是微博中的粉絲數(shù)量并沒有增加。值得關注的是國內的研究將社交媒體作為一個整體來進行觀察和論證，往往忽略了社交媒體內部的差異性。SNS網(wǎng)站是在相對封閉的空間中生長的，它的本質是分享和延時性的傳播，而微博具有高度的開放性，更強調的是信息的傳遞和及時性傳播。

因而在慎之又慎的基礎上，人們一般認為，正如在《什么是社會媒體》電子書中提出的，參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性五個特征是社交媒體的基本特征。而研究者王曉光和郭淑娟在《社會性媒體初論》［10］一文中總結的社交媒體具有五種本質特征為平民性、對話性、匿名性、社交性和涌現(xiàn)性卻有部分特征表述值得商榷。該文認為，匿名參與是社會性媒體內的常見現(xiàn)象，它迎合了多數(shù)平民的心理需求，這也是社會性媒體使用規(guī)模極速膨脹的原因之一。值得討論的是匿名性不一定是社交媒體的本質特征。由于社交媒體很大程度上是基于信任關系所建立的，以人人網(wǎng)為例，其所建立的是一個實名社區(qū)，同時街旁網(wǎng)之類的提供的也是真切的行為地點。在筆者看來，由于社交媒體的廣涵括性，考慮其特點時應有更多的思量。但不可質疑的是其本質的特征應該包括平民性、參與性、對話性、社區(qū)化。

2.從社交媒體在當下的盛行兼論社交性和媒體性的統(tǒng)一。既然社交媒體的發(fā)展進程可以追溯到90年代，甚至70年代，那么為什么近期社交媒體這個概念才成為主流概念呢?正是因為社交媒體兼具社交性和媒體性兩方面的特征。本部分將結合當下社交媒體研究的主要集中點來論述社交媒體的盛行原因。以中國為例，社交媒體的功能不僅僅用于促進用戶相互之間的關系，它基于關系的信息傳播方式更是促進了許多公共事件的發(fā)生。另外，從市場因素來考慮，基于關系的信息傳播具有更好的營銷效果也是社交媒體在近期如此火熱的原因之一。不少企業(yè)認識到，社交媒體最大的力量就是口碑傳播的力量，通過社會化媒體經(jīng)營好企業(yè)的口碑，將對企業(yè)的品牌傳播帶來無法估量的好處。［11］如果能夠找到適合自己的社交媒體推廣方法，企業(yè)將在品牌認知、轟動效應、流量、用戶忠誠度以及收入上都會有顯著的收益。另外，研究者意識到，社交媒體正在掀起一場“網(wǎng)絡革命”:社交媒體不再是人們單獨進行交流的工具，也是人們組織政治活動、發(fā)動公民運動、實施危機救助的平臺。［12］在中國語境下，社交媒體，特別是微博在群體性事件和公民事件中的影響力受到廣泛的關注。［13］

正是社交媒體兼顧著社交屬性和媒體屬性的統(tǒng)一，因而其在政治、經(jīng)濟、生活等領域中占據(jù)著更為重要的位置，因而其處于社會討論之焦點所在。

四、反思與未來

1.關于社交媒體的反思。社交媒體并不是一片陽光的，在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。在一篇《網(wǎng)絡社交媒體傳播的負面功能探析》的論文中，作者提到網(wǎng)絡社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負面功能?！熬W(wǎng)絡串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全的危害，正如前段時間英國發(fā)生的暴亂就與twitter上的造勢息息相關。［14］但同時也有學者馬爾科姆認為社交媒體被大眾所高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具，這并不讓人意外，因為革新者大多是唯我論者。他們總是試圖用瑣碎的事件和經(jīng)驗來佐證“新模式”的效用。［15］

另外，在社交媒體方興未艾的同時，也有人質疑社交媒體是否是曇花一現(xiàn)?基于人類渴望與他人交流的欲望，所以社交媒體是一次不可避免的數(shù)字化革命。從以下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)便可看出社交媒體的普遍吸引力:全球三分之二的網(wǎng)民會訪問社交網(wǎng)絡，而社交網(wǎng)絡的訪問時間增速是互聯(lián)網(wǎng)訪問時間增速的3倍。社交網(wǎng)絡的訪問時間在互聯(lián)網(wǎng)訪問時間中的占比約為10%。訪問社交網(wǎng)站已經(jīng)成為目前第四熱門的網(wǎng)上活動，甚至領先于電子郵件。［16］

2.社交媒體的未來發(fā)展。那么社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢?社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來，適當?shù)男畔谶m當?shù)臅r候被傳遞給適當?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省了大量的時間和精力。［17］而總體來說，社交媒體未來的發(fā)展方向是各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關聯(lián)性，它與現(xiàn)實連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。亦有國外學者預測的社交網(wǎng)站的十大趨勢包括:著眼于人;創(chuàng)造意義和價值;聚合平臺;建立一個真正的跨平臺體驗;建立相關的社交網(wǎng)絡;在廣告中創(chuàng)新;幫助人們組織“舊”的社交媒體生態(tài)系統(tǒng);取消地域;為社交媒體準備新的崗位;賺錢。［18］總之，社交媒體在未來不會離我們的現(xiàn)實生活越來越遠，而是越來越近。令人憧憬和浮想的是如果當下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在。

［1］百度百科.社交媒體［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/2169907.htm.

［2］Antony Mayfield.What is social media［EB/OL］.icrossing.co.uk/ebooks.

［3］張婧.對社會化媒體的傳播學思考［J］.新聞愛好者，2009，(17).

［4］Kaplan，Andreas M.，Michael Haenlein.“Users of the world，unite!The challenges and opportunities of Social Media”.Business Horizons 53(1):59－68.

［5］閔大洪.傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡社會化媒體使用［J］.南方傳媒研究.2009，(6).

［6］保羅·萊文森.新新媒介［M］.上海:復旦大學出版社，2011.

［7］Brett Borders.A Brief History of Social Media［EB/OL］.http://copybrighter.com/history － of－ social－ media.

［8］王曉光，郭淑娟.社會性媒體初論［EB/OL］.http://news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html.

［9］Thomas Crampton.Social Media in China and across Asia［EB/OL］.http://www.thomascrampton.com/china/china－social－media－evolution/.

［10］王曉光，郭淑娟.社會性媒體初論［EB/OL］.http://news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html.

［11］曹宇.潮濕的社會化媒體［J］.商界評論，2010，(8).

［12］張彩芹.社交媒體掀動網(wǎng)絡革命［J］.世界知識，2011，(10).

［13］闞道遠，夏玉婷.微型博客——網(wǎng)絡輿論引導的新視點［J］.思想整治工作研究，2009，(8).

［14］魏超.網(wǎng)絡社交媒體傳播的負面功能探析［J］.科技傳播，2010，(2).

［15］馬爾科姆.被高估的社交媒體［J］.當代傳播，2011，(3).

［16］網(wǎng)易科技.分析:關于社交網(wǎng)絡媒體的5大偏見［EB/OL］.http://tech.163.com/09/1003/10/5KMP3U5Q000915BF.html.

［17］阿耶萊特·諾夫.web3.0 時代:信息不請自來［J］.中國經(jīng)濟和信息化，2011，(12).

［18］佚名.社交媒體十大趨勢［J］.現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版)，2009，(5).

Social Media:Definition，History of Development，F(xiàn)eatures and Future——The Ambiguous Cognition of Social Media

CAO Bo－lin

Social media is now a hotly discussed issue all around the world.However，the Chinese Academic Circle remains relatively ambiguous towards its definition and comprehension.This paper attempts to clarify the definition and features of Social media through the literature review.Based on retrospection of its history and the current studies，this paper tries to rethink profoundly of the development of Social media.In the end，the paper has a discussion of the direction of future.

social media;definition;history of development;features;future

G206

A

1009－5152(2011)03－0065－05

2011－08－16

曹博林(1988－ )，女，武漢大學新聞與傳播學院2010級碩士研究生。