郭曉玲 王義堂 孫持錄

一、綠色營銷理論概述

1.何謂綠色營銷

當(dāng)前，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生深刻變化，比以往更加關(guān)注健康 （HEALTH）、 安全 （SAFE）、 環(huán)保（ENVIOROMENT）。正是基于這一需求特點(diǎn)的變化，有關(guān)國家還通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)，從而培養(yǎng)了極為廣泛的綠色市場需求的基礎(chǔ)，同時(shí)也為綠色營銷活動(dòng)的開展和學(xué)術(shù)研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

所謂 “綠色營銷”，就是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型綠色產(chǎn)品需要即綠色需求的基礎(chǔ)上，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，最終通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

綠色營銷的核心，是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)品、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，是對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予積極回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)引導(dǎo)企業(yè)以至整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，從而達(dá)到清華大學(xué)錢易教授所倡導(dǎo)的建立環(huán)境友好型社會(huì)。

綠色營銷只是適應(yīng)消費(fèi)者需求變化而產(chǎn)生的一種新型營銷理論，因此它也就不可能脫離原有的現(xiàn)代市場營銷的理論基礎(chǔ)，所以，綠色營銷模式的制訂和綠色營銷策略的選擇和相關(guān)資源的整合也就必然是建立在原有的營銷理論及方法基礎(chǔ)上的。

2.綠色營銷內(nèi)容

一般來說，綠色營銷管理至少包括以下方面內(nèi)容：

（1）企業(yè)要樹立綠色營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向，而市場消費(fèi)者關(guān)注綠色消費(fèi)，就必然要求企業(yè)樹立一種新的市場營銷觀念即綠色營銷觀念，其關(guān)注于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（2）開展綠色營銷環(huán)境分析，決定綠色STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略 （Segmentation）、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 (Target)和市場定位戰(zhàn)略 (Position)的簡稱，它依綠色營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)。STP戰(zhàn)略就是要從戰(zhàn)略高度決定企業(yè)所要服務(wù)的客戶群體，以及服務(wù)客戶的方式。綠色STP戰(zhàn)略要求在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，將綠色環(huán)保作為一個(gè)關(guān)鍵的市場細(xì)分因素，并重點(diǎn)分析對(duì)綠色比較敏感的細(xì)分市場的規(guī)模、可到達(dá)性、可進(jìn)入性和獲利性，從而作為決定目標(biāo)市場的依據(jù)。最后，企業(yè)還要決定自己的綠色定位，比如，是成為行業(yè)內(nèi)綠色領(lǐng)先者還是追隨者？將綠色營銷集中于價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)？是擁有最綠色的生產(chǎn)工藝、辦公設(shè)施還是最綠色的產(chǎn)品？還是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流和服務(wù)全環(huán)節(jié)進(jìn)行綠色化？決定綠色化水平，是深綠還是淺綠？

（3）制定綠色營銷策略組合

①要設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色品牌策略

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，實(shí)現(xiàn)綠色營銷也必然要求以綠色產(chǎn)品為載體。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)除了要滿足該產(chǎn)品的傳統(tǒng)功能外，要盡最大可能不污染環(huán)境、不浪費(fèi)資源、不影響人們生命安全和健康，在產(chǎn)品生命周期內(nèi)安全節(jié)能環(huán)保健康。綠色品牌策略包括：一是具有高度責(zé)任感的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)而系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正。綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不同行業(yè)的產(chǎn)品都要嚴(yán)格按照國家認(rèn)監(jiān)委和環(huán)保部門頒發(fā)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系的指標(biāo)框架進(jìn)行評(píng)價(jià)認(rèn)定。

②制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格

綠色產(chǎn)品因其功能的提高和對(duì)環(huán)保節(jié)能等的要求，一般早期或過程中成本比較高，因此其價(jià)格在初期比較高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。但隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者愿意為消費(fèi)綠色而支付溢價(jià)，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)制訂相應(yīng)的綠色價(jià)格策略。

③建設(shè)綠色營銷渠道

在關(guān)注現(xiàn)代市場營銷理論的渠道策略外，要特別關(guān)注和引導(dǎo)中間商建立共同的綠色營銷理念，注重渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的綠色營銷工作。包括從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、存貯、售服管理等多個(gè)方面。認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

④做好綠色促銷活動(dòng)

著力注重通過綠色媒體，傳遞綠色信息，開展綠色推廣和綠色公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者和社會(huì)關(guān)注環(huán)境、關(guān)注健康、關(guān)注安全。

⑤開展綠色服務(wù)

服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)，服務(wù)具有無形性、不可分離性、可變性和易消失性的特點(diǎn)。服務(wù)主要通過服務(wù)人員、實(shí)體證明和服務(wù)過程來體現(xiàn)。這就需要開展從上至下的全員綠色培訓(xùn)，使每個(gè)員工成為企業(yè)的綠色大使；通過展示工廠設(shè)備、辦公設(shè)施、內(nèi)部裝飾等硬件設(shè)施來證明企業(yè)的綠色優(yōu)勢；通過服務(wù)過程讓顧客感受到企業(yè)的綠色服務(wù)。

二、采暖散熱器行業(yè)引入綠色營銷的意義

采暖散熱器是我國北方的必需品，近年來在長江流域的家居采暖應(yīng)用也越來越廣。采暖散熱器產(chǎn)品功能和屬性主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：即供暖系統(tǒng)末端、建筑部品和壓力容器，這決定了采暖散熱器極大地影響著建筑物冬季采暖期空氣環(huán)境質(zhì)量，進(jìn)而影響建筑物內(nèi)人們的生活健康與質(zhì)量。采暖散熱器行業(yè)屬于加工制造業(yè)，更細(xì)的說是金屬加工制造業(yè)，較為依賴有形資源。采暖散熱器行業(yè)開展綠色營銷一方面可以改善消費(fèi)者的采暖體驗(yàn)，另一方面可以保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，對(duì)采暖散熱器生產(chǎn)企業(yè)來說，還具有以下的好處。

1.提高企業(yè)差異化競爭力

引入綠色營銷，可以將企業(yè)與沒有進(jìn)行綠色營銷的競爭對(duì)手區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢。原因在于綠色營銷可以給顧客帶來實(shí)質(zhì)性的利益，包括：產(chǎn)品使用過程中的無污染、環(huán)保健康、壽命長、安全耐用、可回收；作為綠色建筑部品，與結(jié)構(gòu)及其他綠色建筑系統(tǒng)、部品，構(gòu)筑綠色建筑，給客戶帶來的實(shí)質(zhì)性的利益可以給企業(yè)帶來溢價(jià)，提高企業(yè)差別化競爭力。由于綠色營銷是可持續(xù)的營銷，因此，可以給企業(yè)帶來長期性的競爭優(yōu)勢。

2.提升企業(yè)與品牌形象

除了能給消費(fèi)者帶來上述實(shí)質(zhì)性的利益之外，實(shí)施綠色營銷還可以給消費(fèi)者帶心理和精神上的滿足。在選購和使用綠色采暖散熱器產(chǎn)品過程中，消費(fèi)者有一種回歸自然、能量在自然界循環(huán)流動(dòng)、天人合一的積極體驗(yàn)，而不會(huì)感到破壞生態(tài)環(huán)境、消耗稀缺資源的消費(fèi)心理壓力。消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理有利于提升綠色企業(yè)和品牌在消費(fèi)者和大眾心目中的社會(huì)形象。

3.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者和公眾的環(huán)保溝通與教育

通過行業(yè)和企業(yè)的綠色營銷努力，可以讓更廣大的消費(fèi)者和社會(huì)公眾關(guān)注環(huán)保，提高環(huán)境保護(hù)意識(shí)，創(chuàng)造一種行業(yè)消費(fèi)氛圍，引導(dǎo)他們消費(fèi)綠色散熱器產(chǎn)品，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著環(huán)境友好型和資源節(jié)約型的方向邁進(jìn)，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)和節(jié)能減排，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

三、采暖散熱器行業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)

1.加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)

世界范圍的綠色浪潮開始于上世紀(jì)80年代，綠色營銷作為一種新生事物，采暖散熱器業(yè)內(nèi)人士多數(shù)對(duì)之仍然比較陌生。目前，不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的綠色需求轉(zhuǎn)變、綠色營銷提升企業(yè)差別化競爭能力和企業(yè)品牌形象、用綠色營銷來開拓新的市場機(jī)會(huì)等認(rèn)識(shí)不足；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營銷長期來看可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和提升社會(huì)責(zé)任形象，但考慮到投入成本和回收風(fēng)險(xiǎn)而止步；還有一些企業(yè)因缺乏綠色營銷的技能而放棄進(jìn)一步提升競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)必須開展全員培訓(xùn)學(xué)習(xí)，從上而下樹立正確的綠色營銷理念，掌握綠色營銷的理論、方法，只有這樣，才能跟得上綠色消費(fèi)的潮流和行業(yè)發(fā)展步伐。

2.全面籌劃，重點(diǎn)突破

哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈包括：內(nèi)部物流、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、外部物流、營銷與銷售和服務(wù)、采購、技術(shù)、人力資源和公司基礎(chǔ)管理?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是以顧客為中心，營銷作為企業(yè)整體功能，指導(dǎo)企業(yè)的整體生產(chǎn)經(jīng)營，是與客戶溝通與交易的界面。這就要求綠色營銷實(shí)踐絕不能僅僅停留在營銷和銷售環(huán)節(jié)，而是要從企業(yè)全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行籌劃，并決定在哪個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)布局和突破，只有這樣，才能讓取得客戶份額，提高客戶滿意度，贏得市場。決定綠色營銷突破口要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及企業(yè)外部的環(huán)境，包括宏觀、行業(yè)和市場競爭環(huán)境，因地制宜，因企制宜。

3.開展清潔生產(chǎn)，合理運(yùn)用JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式減少庫存和浪費(fèi)

清潔生產(chǎn)要求生產(chǎn)全過程采用無毒、低毒的原材料和無污染、少污染的工藝和設(shè)備進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)以消滅 (或減少)產(chǎn)品上的有害物質(zhì)，減少生產(chǎn)過程中的原料和能源的消耗，降低生產(chǎn)成本，減少對(duì)人類健康與環(huán)境的危害。

JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式的實(shí)質(zhì)是保持物流和信息流在生產(chǎn)中的同步，實(shí)現(xiàn)在需要的時(shí)候，按需要的量生產(chǎn)所需質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品，這種生產(chǎn)方式可以減少庫存，縮短工時(shí)，降低成本，提高生產(chǎn)效率，減少時(shí)間、原材料、人力的浪費(fèi)。

4.打通綠色產(chǎn)業(yè)鏈

采暖散熱器企業(yè)開展與上下游企業(yè)的緊密合作，打通整個(gè)綠色產(chǎn)鏈。包括綠色供應(yīng)鏈、綠色物流倉儲(chǔ)鏈、綠色傳播溝通鏈、綠色經(jīng)銷鏈、綠色消費(fèi)鏈等。

5.制定合理的綠色營銷組合策略

綠色營銷組合策略包括綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷以及它們之間的互相配合。

（1）研制綠色采暖散熱器產(chǎn)品

傳統(tǒng)上評(píng)價(jià)采暖散熱器產(chǎn)品的主要指標(biāo)包括金屬熱強(qiáng)度、耐壓能力、機(jī)械性能、熱價(jià)。如果從綠色角度評(píng)價(jià)散熱器產(chǎn)品的優(yōu)劣，除了強(qiáng)調(diào)以上指標(biāo)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)和使用不污染空氣及環(huán)境、使用壽命長、可回性以及熱舒適度。采暖散熱器產(chǎn)品包裝也盡量采用無毒、少公害、可回收、易降解的材料，避免過度包裝。

（2）制定綠色價(jià)格

綠色產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來綠色實(shí)質(zhì)利益和心理利益，合理地要求溢價(jià)，客戶也不至于過于價(jià)格敏感。開展綠色營銷和綠色經(jīng)營也并不一定意味著增加成本，進(jìn)而抬高產(chǎn)品市場售價(jià)。通過產(chǎn)品與技術(shù)工藝創(chuàng)新，綠化產(chǎn)品和工藝，往往可以帶來資源、材料、能源和人力的節(jié)約，進(jìn)而給市場價(jià)格制定留下更大的空間。北京派捷暖通公司研制專利自動(dòng)化拋光設(shè)備，不僅有利于環(huán)何除塵，而且降低了工人勞動(dòng)強(qiáng)度，減少了人工耗費(fèi)，提高了生產(chǎn)效率。

（3）建立綠色分銷渠道

散熱器行業(yè)銷售渠道主要包括工程直銷、零售多級(jí)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，知名品牌有的還采用自建或加盟專賣店方式銷售。采暖散熱器生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)工程直銷人員和中間商的培訓(xùn)，選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商；銷售場所與展廳裝飾布置要體現(xiàn)回歸自然綠色主題，便于消費(fèi)者識(shí)別；要合理設(shè)置簡化物流配送環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有覆蓋面廣、全天候、溝通成本低的特點(diǎn)，符合綠色營銷趨勢，采暖散熱器生產(chǎn)廠與房地產(chǎn)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系有利于降低交易成本，提高合作質(zhì)量，是一種綠色分銷渠道。

（4）開展綠色促銷

采暖散熱器企業(yè)要通過廣告、公關(guān)、宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷、展覽會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等多種形式，宣傳本企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色經(jīng)營方式。對(duì)于產(chǎn)品，要著重強(qiáng)調(diào)其綠色特點(diǎn)、優(yōu)勢以及給客戶帶來的綠色利益。例如，派捷公司在宣傳促銷鑄鐵散熱器產(chǎn)品時(shí)，以 “一次選擇，一生溫暖”、 “鑄就精品，無泄可擊”為訴求，突出鑄鐵采暖散熱器使用壽命長、壽命終結(jié)后可保值回收、安全、耐腐蝕的特點(diǎn)，取得了很好的市場效果。通過參加第三方認(rèn)證如中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證 （十環(huán)認(rèn)證）和IS014000環(huán)境體系認(rèn)證，來提升和強(qiáng)化整個(gè)企業(yè)綠色形象。通過綠化企業(yè)建筑、辦公場所、制定企業(yè)內(nèi)部綠化的政策和制度、獎(jiǎng)勵(lì)綠化行為來提升整個(gè)企業(yè)的綠色形象，如無紙化辦公。

四、采暖散熱器行業(yè)綠色營銷實(shí)踐

本文在行業(yè)內(nèi)正式提出綠色營銷理論和概念以前，行業(yè)專家學(xué)者和企業(yè)也開始了綠色營銷的嘗試。

1.行業(yè)及專家對(duì)綠色采暖散熱器的推動(dòng)

1996年，清華大學(xué)教授肖曰嶸等行業(yè)專家研究證明：散熱器表面涂非金屬涂料比涂銀粉漆有利于輻射散熱，散熱量可以提高10%左右。建筑節(jié)能驗(yàn)收規(guī)范也明確要求散熱器不得噴涂銀粉漆。

2009年，中國建筑工業(yè)出版社出版發(fā)行了意大利暖通專家Michele Vio所著 《散熱器采暖與地板采暖系統(tǒng)之比較》一書中文版。書中一個(gè)重要觀點(diǎn)就是：在節(jié)能保溫型建筑內(nèi)，低溫運(yùn)行的散熱器既能保障室內(nèi)熱舒適度，同時(shí)其節(jié)能性能等同于甚至有時(shí)候還高于地板采暖系統(tǒng)。

2009年10月30 日，由采暖散熱器行業(yè)內(nèi)專家、科研院所和北京派捷暖通等企業(yè)參加編制的 《環(huán)境標(biāo)導(dǎo)產(chǎn)品技術(shù)要求，采暖散熱器》環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，并于2010年正式實(shí)施。這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

2010年，由中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)采暖散熱器委員會(huì)組織、哈爾濱工業(yè)大學(xué)董重成教授主持的 《散熱器低溫運(yùn)行課題研究》報(bào)告發(fā)布，研究結(jié)論包括：低溫采暖可以減少散熱器所安裝的墻表面被熏黑；在低溫的情況下，室內(nèi)的溫度場相對(duì)比較均勻，熱舒適度提高；低溫運(yùn)可以減少建筑物內(nèi)管道的熱損失。據(jù)悉，修訂中的國家暖通設(shè)計(jì)規(guī)范也將進(jìn)出水溫75℃/50℃作為參考設(shè)計(jì)水溫。

2.散熱器企業(yè)的綠色營銷實(shí)踐和探索

目前，散熱器表面噴涂普通噴涂環(huán)保無污染的環(huán)氧樹脂，派捷暖通公司在翅片管散熱器內(nèi)芯表面率先獨(dú)家使用無毒、無味、無污染的水性防銹漆。最近幾年來，領(lǐng)先的鑄鐵散熱器企業(yè)通過產(chǎn)品研發(fā)大大提高了金屬熱強(qiáng)度，如派捷的TSB2008散熱器金屬熱強(qiáng)度達(dá)到0.41W/Kg·℃，比國家標(biāo)準(zhǔn)提高了近30%，節(jié)材節(jié)能。派捷公司研制的專利產(chǎn)品板型導(dǎo)流鑄鐵散熱器減少了薰黑墻面。生產(chǎn)環(huán)節(jié)積極推行清潔生產(chǎn)，如改變可能造成環(huán)境污染的除油除酸冼磷化工藝，取而代之為拋丸、打磨等工藝；提高機(jī)械化、自動(dòng)化水平，投資除塵等環(huán)保設(shè)備，嚴(yán)格選用綠色原材料如粉末涂料、鋼管、銅管。在營銷環(huán)節(jié)，河南沃德散熱器公司主打生態(tài)型散熱器概念。北京森德、意莎普等企業(yè)朝相關(guān)多元化發(fā)展，進(jìn)軍新風(fēng)與熱泵環(huán)保節(jié)能領(lǐng)域，提升了整個(gè)企業(yè)綠色形象。河南乾豐散熱器公司較早地通過了ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證。北京派捷、山東邦泰等幾家企業(yè)于2010年首批通過由環(huán)境保護(hù)部所屬的中環(huán)聯(lián)合認(rèn)證公司開展的中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證 （十環(huán)標(biāo)志），目前，該認(rèn)證是散熱器行業(yè)最權(quán)威的綠色環(huán)保認(rèn)證。

散熱器行業(yè)的綠色營銷剛剛起步，方興未艾，未來還有更長的路要走。采明散熱器行業(yè)只有走綠色營銷之路，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和節(jié)約資源為前提，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。