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紹興黃酒“抱團(tuán)”漲價(jià)

2011-12-29 00:00:00談佳隆
中國經(jīng)濟(jì)周刊 2011年3期


  黃酒企業(yè)提出,在低端市場,一瓶黃酒應(yīng)該賣三瓶啤酒的價(jià)錢;在高端市場,三瓶黃酒應(yīng)該賣到一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)錢。
  
  去年底,湖南勝景山河IPO涉嫌造假一事使民眾對于黃酒市場的關(guān)注度升溫。在新聞事件背后,黃酒具有的提價(jià)空間受到投資者追捧。2010年,作為我國土生酒種的黃酒在漲價(jià)問題上蠢蠢欲動(dòng),古越龍山、會(huì)稽山等黃酒企業(yè)已經(jīng)多次提價(jià)。
  早先市場已有傳聞,隨著原材料成本的上升,2011年黃酒企業(yè)將進(jìn)一步提價(jià),漲幅也不會(huì)小。近日,《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者趕赴黃酒重要原產(chǎn)地——浙江省紹興市,對古越龍山、會(huì)稽山等主要黃酒公司2011年的價(jià)格策略問題進(jìn)行采訪。
  浙江古越龍山紹興酒股份有限公司(下稱“古越龍山”,600059.SH)董事長傅建偉明確告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“今年2月1日起,古越龍山旗下的中高端品種酒類將進(jìn)行提價(jià),提價(jià)幅度將達(dá)到10%~17%。在此前的經(jīng)銷商會(huì)議上,公司已促使經(jīng)銷商把古越龍山中檔黃酒的價(jià)格拉上去。這種提價(jià)將進(jìn)一步強(qiáng)化古越龍山‘好貨不便宜’的理念?!?br/>  同為紹興黃酒主要代表企業(yè)的會(huì)稽山紹興酒股份有限公司(下稱“會(huì)稽山”)總經(jīng)理傅祖康也告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“未來黃酒價(jià)格上漲或許不會(huì)是個(gè)短期的行為,從三五年的時(shí)間來看,中國的黃酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入漲價(jià)的窗口期?!?br/>  
  大幅提價(jià)意在品牌擴(kuò)張
  
  黃酒為什么選擇全行業(yè)提價(jià)?紹興黃酒協(xié)會(huì)秘書長陳祖亮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“紹興黃酒企業(yè)提價(jià)的原因是原料漲價(jià)很厲害,以糯米為例,短短一年多時(shí)間里,從1.6~1.8元/斤上漲到了3元/斤左右。現(xiàn)有價(jià)格沒有反映出原材料價(jià)格上漲壓力。”
  然而,記者在紹興調(diào)查時(shí)了解到,“原材料上漲”并非是此輪黃酒漲價(jià)的主要原因,“效仿”白酒實(shí)行提價(jià)、執(zhí)行品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略或許才是此次紹興黃酒企業(yè)抱團(tuán)漲價(jià)的真正目的。
  “白酒的提價(jià)策略已經(jīng)創(chuàng)出了良性循環(huán),通過多年多次的提價(jià),一些知名白酒企業(yè)通過大量廣告投入進(jìn)一步擴(kuò)張品牌,‘品牌擴(kuò)張+價(jià)格提升’的發(fā)展道路已經(jīng)被白酒企業(yè)走出來了?!睍?huì)稽山總經(jīng)理傅祖康這樣告訴記者。
  目前來看,我國的白酒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億元,相比之下黃酒的規(guī)模不過100億元,全國幾萬家白酒企業(yè)多層次的營銷策略對啤酒、紅酒、黃酒的市場份額形成挑戰(zhàn),其中,黃酒市場份額首先受到影響。
  “全國白酒銷售人員總數(shù)可能都接近黃酒的實(shí)際消費(fèi)人群,這足可見兩個(gè)酒類品種規(guī)模懸殊?!币晃稽S酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者,“從另一方面,也可以看出中國白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈,而黃酒產(chǎn)業(yè)未來的增長潛力還很大。”
  據(jù)了解,目前國內(nèi)的白酒企業(yè)有3萬多家,而黃酒企業(yè)只有900多家,產(chǎn)業(yè)集中度相對較高,前三家的銷售收入占到全行業(yè)的50%。不過,黃酒企業(yè)的困惑表現(xiàn)在全行業(yè)對于品牌營銷投入不足。
  “經(jīng)過酒業(yè)的打打殺殺,黃酒主陣地現(xiàn)在已經(jīng)退到江南了。黃酒必須要拓展疆土,單取守勢不是辦法?!备底婵蹈嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,“這主要緣于兩個(gè)原因:一方面,黃酒的直接生產(chǎn)成本(糧食成本、人工成本、營銷運(yùn)輸成本)不斷增加;另一方面,品牌宣傳投入成本也在加大?!?br/>  與傅祖康帶領(lǐng)的會(huì)稽山一樣,古越龍山也意識(shí)到品牌推廣的重要性。古越龍山是最先在中央電視臺(tái)做廣告的黃酒企業(yè),2005年,古越龍山花費(fèi)6000萬元在中央電視臺(tái)做廣告,此舉震驚中國黃酒業(yè)界。而在此輪黃酒漲價(jià)潮中,古越龍山再次扮演“帶頭大哥”角色,從2010年上半年至今,包括古越龍山、女兒紅、狀元紅等品牌都有不同程度的價(jià)格上漲。
  
  跟隨茅臺(tái)酒提價(jià)
  
  事實(shí)上,在執(zhí)行提價(jià)策略后,黃酒企業(yè)銷售和利潤均獲得了較大的提升。根據(jù)古越龍山2011年1月11日發(fā)布的“2010年業(yè)績預(yù)增公告”顯示:預(yù)計(jì)公司2010度凈利潤與上年同期相比增長60%以上。
  “高端市場對價(jià)格不敏感,證明我們提價(jià)策略走對了,銷量利潤大幅度增長。”古越龍山董事長傅建偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,“高端黃酒提價(jià)和低端黃酒提價(jià)的原因和目的是不同的,低端提價(jià)是被迫于成本原料價(jià)格的上升,而高端黃酒的提價(jià)是主動(dòng)的。古越龍山走的是高端黃酒的提價(jià)戰(zhàn)略。”
  會(huì)稽山總經(jīng)理傅祖康則認(rèn)為,黃酒的提價(jià)應(yīng)該遵循“慢提”的方式進(jìn)行,即黃酒應(yīng)該保持每年1~2次提價(jià)頻率,連續(xù)提5年,同時(shí)保證企業(yè)銷售業(yè)績每年20%~30%增長,黃酒品牌提升就會(huì)進(jìn)到全新的層面。
  傅祖康向記者提出“三三制”的黃酒提價(jià)策略,即在低端黃酒市場的定價(jià)策略方面,一瓶黃酒應(yīng)該賣三瓶啤酒的價(jià)錢,而在高端黃酒市場來看,三瓶黃酒的銷售價(jià)格應(yīng)該與一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)格相當(dāng)。傅祖康認(rèn)為,黃酒企業(yè)應(yīng)把提價(jià)產(chǎn)生的溢價(jià)部分,再反饋到市場,用于黃酒消費(fèi)的市場教育和培養(yǎng),如此形成一種良性的循環(huán),使更多人了解黃酒,嘗試黃酒,飲用黃酒。
  根據(jù)會(huì)稽山的提價(jià)策略,低端市場一瓶5年的會(huì)稽山黃酒存在一倍的提價(jià)空間,而隨著啤酒的提價(jià),黃酒的價(jià)格也應(yīng)該有所提升。未來,會(huì)稽山5年黃酒應(yīng)該在四五十元左右,而目前只有三十元左右。在高端市場來看,目前會(huì)稽山在全國推廣的“20年陳”價(jià)格約在400元左右,隨著茅臺(tái)價(jià)格的提高,會(huì)稽山會(huì)作出跟隨策略。
  不過,記者在紹興當(dāng)?shù)夭稍L中了解到,雖然經(jīng)過20年的行業(yè)整合,當(dāng)?shù)厣弦?guī)模的黃酒企業(yè)已經(jīng)剩下了十余家,但是由于所有制等各方面復(fù)雜的原因,在黃酒全國推廣營銷、價(jià)格穩(wěn)步提升等問題上仍然無法實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)發(fā)展的合力。
  包括傅建偉、傅祖康在內(nèi)的黃酒領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人都曾建議,黃酒企業(yè)應(yīng)該在提升品牌影響力的戰(zhàn)略層面上達(dá)成共識(shí),共同跨過長江,挺進(jìn)黃河,進(jìn)軍華中、華北、華南,為黃酒尋找更大的生存空間。這似乎為紹興黃酒的行業(yè)整合埋下了伏筆。
  
  紹興醞釀黃酒行業(yè)整合
  
  正當(dāng)紹興黃酒企業(yè)謀劃跨越式擴(kuò)張之時(shí),紹興市政府正在醞釀如何讓包括古越龍山、會(huì)稽山、塔牌在內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行單一集團(tuán)式的整合。記者了解到,紹興市國資委已經(jīng)就這一問題進(jìn)行了調(diào)研。
  目前,紹興市的黃酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)50萬噸,占到全國黃酒總產(chǎn)量的五分之一?!敖B興黃酒企業(yè)主要是以古越龍山、會(huì)稽山、塔牌為代表,如果這幾家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整合,形成單一企業(yè),其他十來家企業(yè)的兼并就變得容易多了?!?紹興黃酒協(xié)會(huì)秘書長陳祖亮這樣告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,“目前,古越龍山、會(huì)稽山、塔牌三足鼎立的局面要形成產(chǎn)業(yè)整合并不容易,這主要是由于所有制不同所造成的,古越龍山是國有控股的一家上市公司,會(huì)稽山的大股東精工集團(tuán)屬于民營企業(yè),塔牌則是由浙江省糧油食品進(jìn)出口股份有限公司控股?!?br/>  記者在紹興當(dāng)?shù)夭稍L時(shí)了解到,除了古越龍山已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市之外,會(huì)稽山也有計(jì)劃進(jìn)行上市,塔牌的母公司浙江省糧油食品進(jìn)出口股份有限公司也計(jì)劃通過整體上市的方式將塔牌的資產(chǎn)注入。
  “星星之火可以燎原,但前提必須要有星星之火,必須要有一定數(shù)量的積累,我們已經(jīng)承接了紹興市委、市政府的一個(gè)關(guān)于黃酒產(chǎn)業(yè)整合的課題?!?古越龍山董事長傅建偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,“在我看來,市場競爭往往分幾個(gè)階段:第一階段是混戰(zhàn),第二階段諸侯群戰(zhàn),到最后前三名是勝利者,四五六還能勉強(qiáng)生存,其余都或被淘汰。我們的收購整合過程也有兩種方式:一種是通過猛打,另一種則是通過議價(jià)?!?br/>  據(jù)古越龍山一位內(nèi)部人士介紹,傅建偉正在對公司內(nèi)部管理架構(gòu)和人員進(jìn)行梳理,也將加強(qiáng)對于經(jīng)銷商的考核并要求經(jīng)銷商在配送能力、網(wǎng)絡(luò)能力、營銷能力和忠誠度方面進(jìn)一步提升,與此同時(shí),包括網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購、黃酒原酒交易掛鉤銀行金融衍生品等銷售和投資方式也將進(jìn)行嘗試。一些黃酒業(yè)內(nèi)的分析人士認(rèn)為,這些措施將為古越龍山推動(dòng)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)整合做好鋪墊。
  傅建偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“古越龍山目前正在看紹興10個(gè)左右黃酒企業(yè)的情況,如果能夠?qū)崿F(xiàn)整合兼并,那么紹興黃酒的行業(yè)集中度將大大提升。”但也有黃酒業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,由于古越龍山屬于國有控股企業(yè),收購對象中不少是民營企業(yè),這種黃酒行業(yè)的“國進(jìn)民退”可能會(huì)受到質(zhì)疑。
  紹興黃酒協(xié)會(huì)秘書長陳祖亮也告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》:“如果紹興黃酒產(chǎn)業(yè)整合成一個(gè)集團(tuán),價(jià)格、銷售等各方面就能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的戰(zhàn)略,在現(xiàn)在品牌進(jìn)行保留的前提下進(jìn)行多品牌多層次的整體營銷,但目前由于情況復(fù)雜,整合仍然需要在品牌無形資產(chǎn)如何認(rèn)定、股權(quán)結(jié)構(gòu)關(guān)系如何理順等問題上進(jìn)行突破?!?br/>

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