原本只是象征性儀式的電影首映,通過電影頻道這個平臺,反過來成為了助推國產電影的的外腦和推手。
為了隆重推出眾人矚目的國產影片《建黨偉業(yè)》,CCTV6《首映》團隊進行了長達一個月的全封閉式策劃創(chuàng)意。這個定位于“國產電影推手”的晚會類大型慶典欄目,最初因社會責任和頻道責任而生,經過兩年的培育,不僅成長為電影頻道王牌欄目,還成為央視電影頻道最具商業(yè)價值的欄目品牌。更重要的是,它不但實現(xiàn)了對觀眾的內容價值,而且也已成為國產電影制片方不可或缺的營銷外腦和市場推手。
想要在電影頻道增加一個欄目,并搶占頻道資源的黃金時段,這個過程殊為不易?!半娪暗陌l(fā)行是有周期性的,可能這個月就是沒有一部電影達到了欄目標準,也有些片方對你缺乏了解,也不會來?!笔子硻谀靠倢а萏锶A表示,創(chuàng)始之初的大半年時間,田華必須帶著團隊以奔跑的狀態(tài),證明《首映》欄目存在與立足的價值。
欄目成立之初,首映的團隊成員花費大量時間分析每一部電影的市場定位。每個項目小組,都要與電影導演、編劇以及演員做電話溝通,挖掘臺前幕后所有的故事。他們仔細研究一部影片所適合的觀眾群,有哪些觀影亮點,用怎樣的宣傳方式、口號,乃至定語。
經過兩年摸索,田華認為“項目負責制”是較為合適的管理方法。在《首映》,統(tǒng)籌、宣傳和制片等工種,負責整個欄目的資源調配。把每一部國產電影,當作一個個項目去攻克。她的要求是,“在與片方的協(xié)調、溝通、磨合中,要為片方提供清晰把想法,再把片方的信息量傳遞回來?!毕鄳模頃а輨t會用其所長,根據(jù)影片類型有所選擇,細分為動畫片、懸疑片、歷史片等各種方向;策劃則廣泛采用外部智囊團的建議。
從兩年前一個月只有一兩部電影,到如今一個月三四部電影。想上《首映》欄目的國產電影制片方絡繹不絕,等待中的隊伍已經把時間表排滿到了今年十月?!拔覀兒献鞯牡谝粋€片方,直到現(xiàn)在依舊在與我們合作。他們會對內容給出一些見解,但最后他們是100%相信我們的?!碧锶A說。在制作上,它強調還原首映禮的儀式感和第一手新聞價值。用田華的話說,就是——抓住電影的魂。比如說,《南京,南京》作了一個陸川和他父親的情感環(huán)節(jié);翻拍版《東邪西毒》上映時,制作了一個梁朝偉回憶劉嘉玲環(huán)節(jié):尋找榆樹的劉嘉玲。節(jié)目用兩人的情感回憶作為線索,打開大家關于一部電影共同的記憶。
除了“國產電影推手”的明確定位以外,田華把成長的原因歸結為幫助制片方在宣傳上“做加法”。她發(fā)現(xiàn),并不是每一部國產電影的制片方,都能很準確地回答以上那些關乎市場的具體問題。往往片方只管推出一個產品,但對于營銷推廣,或缺乏資金、人力,或缺乏可供參考的經驗。因此,她給首映定下的目標就是:和片方一起,從市場中找到一個電影、電視和營銷結合得很好的渠道,通過欄目作為渠道平臺,創(chuàng)造遠遠超出電視欄目以外的市場價值。
從倒推電影制片方的需求,《首映》找準了努力方向。對國產電影制片方來講,能否進入院線放映接觸觀眾,直接決定了一部影片的命運。但院線在票房分成的利益分配機制之下,更傾向于大導演、大明星、大制作的商業(yè)片,幾乎不會考慮那些沒有起用大腕明星、制作投入不夠巨大、新人導演的電影作品。2009年的國產影片《80后》就是一個這樣的例子。但這部電影的制作水準,贏得了《首映》欄目的認同。他們和制片方一起,將電影宣傳重點確定為“青春力量”。節(jié)目組和片方一起,帶著電影拷貝和《首映》節(jié)目帶,邀請六大院線的總經理,他們一定要看一遍樣片。
“來的都是像新影聯(lián)總經理高軍、廣東省電影公司總經理趙軍這樣的院線經理,他們看完之后現(xiàn)場表態(tài),愿意拿出多長時間來放映這部電影,”田華補充說,“其實每個電影人都對國產影片有一種情結。但它一定要是好東西,才值得我們這樣去做?!泵嫦蛟壕€的推廣,此后上升到了制度層面。《首映》成立了一個名叫“首映觀禮團”的俱樂部,它是一個由以廣大熱愛電影的影迷為主體,包括電影、電視、影評人、媒體和院線經理等多方組成的觀禮團體。每次節(jié)目的策劃會都會邀請不同的人參與其中,并邀請他們參加首映慶典。這種方式為這些熟悉一線市場的、掌握電影生殺大權的人,提供了一個客觀評估國產影片的機會。俱樂部成員對每一部電影,從不同角度分析和剖解,也為一臺首映式源源不斷地提供了素材。
聯(lián)合六大院線的營銷創(chuàng)新,只是冰山一角,水下是《首映》將“整合營銷”的概念在內部和外部的應用。通過資源置換的方式,將院線資源與《首映》欄目資源互換。對片方而言,它意味著上《首映》欄目不僅僅是60分鐘或80分鐘節(jié)目播出的推廣效應,還能出現(xiàn)在各大院線的大銀幕、路標和內刊上,這些“陣地宣傳”歷來是片方在市場預熱時的兵家必爭之地。
在頻道內部,《首映》還打通了電影頻道內資源。能上《首映》的影片,還能夠得到《中國電影報道》持續(xù)一周的報道,充分獲取該欄目的最大化的宣傳價值;電視欄目之外,還可以出現(xiàn)在頻道硬廣告里;影片中的明星可以出現(xiàn)在《愛電影》訪談節(jié)目中,說說臺前幕后,還能在《光影星播客》中做影片推薦。除了平面、電視之外,還有六家有營銷合作的網(wǎng)站,《首映》大概集結了15—20家新媒體。用這些對內對外的營銷方式,《首映》滿足了片方連接觀眾、院線、廣告和媒體的多維度需