化妝品店業(yè)態(tài)，從八十年代后期開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。p2005年起進入了快速的成長期，各種形態(tài)的化妝品店鋪不斷涌現(xiàn)。在溫州一個350米左右長叫“第一橋”的街上出現(xiàn)了幾十家，最多時可達五、六十家的化妝品店，并且普遍生意興?。辉谝恍┛h級城市里，我們也常常可以數(shù)到一、二十家各形化妝品店。
　　化妝品店業(yè)態(tài)的興旺，令許多業(yè)外人士眼紅，投資開店者與日俱增，但卻顯示出：越晚進入的業(yè)外投資者，成活率越低的情形。這除了機會成本增加帶來的風險增加以外，更重要的是不懂行。今天我們就來讓外行者入入行，也讓業(yè)內(nèi)者看看腳下走的道，不要一陣瞎忙乎后，留下的卻是雞飛蛋打。
　　
　　一、化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)分析
　　
　　談及零售業(yè)，必然涉及三大基本元素：業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制。
　　簡單說，業(yè)種：指賣什么?我們當然是賣化妝品的，也可能包括與化妝品消費內(nèi)涵密切相關(guān)聯(lián)的商品。業(yè)態(tài)：指如何賣?業(yè)制：指為誰賣?
　　化妝品零售店鋪，作一個新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，發(fā)展非常迅速，細分的零售業(yè)態(tài)，不斷衍生?，F(xiàn)階段對化妝品零售店鋪的稱呼，是千差萬別，表述混亂，導致不利于研究和引導該業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。
　　中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會，根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部2004年6月9日發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類》(標準編號：GB／T18106-2004)為依據(jù)，對快速發(fā)展的化妝品零售店鋪細分業(yè)態(tài)概念，做如下說明：
　　
　　1、化妝品店業(yè)態(tài)細分零售業(yè)→化妝品零售店鋪→化妝品專業(yè)店
　　→化妝品專賣店
　　→化妝品專營店
　　下面對第三級的三種細分業(yè)態(tài)進行說明。
　　
　　2、化妝品專業(yè)店
　b355dc72f25ec1adbe2ac33489c92c23　Cosmetics Speciality Store，簡稱CS。
　　①業(yè)態(tài)定義
　　指經(jīng)營化妝品這一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)化妝品知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對化妝品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。
　?、跇I(yè)態(tài)特點
　　無品牌排它性；但有化妝品品類排它性。
　　③業(yè)態(tài)特征
　　■多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、或購物中心內(nèi)。
　　■開設(shè)在大城市(如：上海)者，營業(yè)面積較大；開設(shè)在中小城市(地級市及以下城市)者，營業(yè)面積明顯偏小。
　　■主要經(jīng)營中、高檔化妝品，占經(jīng)營化妝品總量的絕大部份，并側(cè)重于經(jīng)營具有稀缺特征的往往是進口的化妝品。
　　■注重經(jīng)營那些個性化特色鮮明的化妝品品牌。
　　■采取定價銷售和開架面售。
　　■營業(yè)人員需具備有豐富的化妝品專業(yè)知識。
　　④業(yè)態(tài)市場
　　雖然專業(yè)店的目標消費群購買力強，但地理性分布的明顯局限。所以，化妝品專業(yè)店只有經(jīng)濟發(fā)達的一線市場和少數(shù)特殊市場有良好生存空間。
　?、輼I(yè)態(tài)舉例
　　如：絲芙蘭(SEPHORA)。
　　適合其經(jīng)營需求的任何品牌，絲芙蘭都可能經(jīng)營——無品牌排它性；
　　但在經(jīng)營品類上，絲芙蘭不會考慮設(shè)置洗衣粉等專柜，更不會象屈臣氏那樣搞“健康品”甚至“OTC藥品”專柜、甚至柜區(qū)，而是在化妝品定義的大類內(nèi)，進一步限制在“護膚、彩妝、香氛”品類經(jīng)營范圍——有品類排它性。
　　
　　3、化妝品專賣店
　　Cosmetics Exclusive shop，簡稱CE。
　　①業(yè)態(tài)定義
　　專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某化妝品品牌供應(yīng)商的一個品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個品牌，適應(yīng)消費者對品牌溢價力的需求或?qū)ζ放铺厥庵鲝埖男枨蟆?br/>　?、跇I(yè)態(tài)特點
　　有強烈的品牌排它性，卻無品類排它性。
　?、蹣I(yè)態(tài)特征
　　■選址在繁華商業(yè)區(qū)、或購物中心內(nèi)。
　　■開設(shè)在大城市者，營業(yè)面積大一點；開設(shè)在中小城市(地級市及以下城市)者，營業(yè)面積明顯偏小。
　　■其售賣結(jié)構(gòu)有：以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多品類商品型(如：香奈爾)；也有以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多個化妝品子品牌型(如：煥彩空間)；還有不知名品牌以特殊主張訴求小分眾消費群型(如：可東愛西)。
　　■銷售體現(xiàn)銷量小、品質(zhì)優(yōu)、利潤高。
　　■注重、甚至考究商店的空間環(huán)境與硬件設(shè)施的設(shè)置，以求彰顯品牌訴求。
　　■采取定價銷售和開架面售。
　　■注重品牌聲譽，營業(yè)人員必須具備豐富的品牌短訊，并提供相關(guān)專業(yè)知識的服務(wù)。
　?、軜I(yè)態(tài)市場
　　由于現(xiàn)階段消費者對品牌附加價值——即品牌溢價能力的價值認同感較低，市場上專賣店數(shù)量較少，該業(yè)態(tài)正處于導入期往成長期發(fā)展的階段。
　?、輼I(yè)態(tài)舉例
　　如：佰草集專賣店(HERBORIST)
　　除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其它品牌的產(chǎn)品——有強烈的品牌排它性。
　　如：香奈爾專賣店(Chanel)
　　它既出售香奈爾的香水，以及護膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品，以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品——即無品類排它性。
　　
　　4、化妝品專營店
　　Cosmetics particularly campshop，簡稱CP。
　?、贅I(yè)態(tài)定義
　　以經(jīng)營化妝品類為主，兼營并只兼營與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個人護理用品以及健康用品等在消費內(nèi)涵具有緊密關(guān)聯(lián)特征的商品，有效滿足目標消費者對這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購足這一大品類商品的心理需求。
　?、跇I(yè)態(tài)特點
　　沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。
　?、蹣I(yè)態(tài)特征
　　■在縣或縣市級城市市場分布數(shù)量最大；在商業(yè)區(qū)，以選擇街邊門面房開設(shè)“街鋪”。
　　■店鋪面積大小與市場層級高低的關(guān)系不大。而是與商圈人口量、經(jīng)濟情況為主，考慮選址的客觀條件、商圈競爭環(huán)境等因素，決定開設(shè)店鋪面積的大小。
　　■該業(yè)態(tài)不僅僅經(jīng)營化妝品，還經(jīng)營并且只經(jīng)營與化妝品有緊密關(guān)聯(lián)性的其它類別的商品。
　　■護膚品是最重要的經(jīng)營品類；特別注重經(jīng)營針對目標消費群，正在從奢侈類轉(zhuǎn)向日用品類的化妝品；而且品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標消費群某種程度的“一站購足”的特點。
　　■采取定價銷售；有封閉或半封閉式柜臺面售、也有開架式自選銷售；還存在混合式的零售柜架設(shè)置，在不同柜或區(qū)域開展面售與自選。
　　■營業(yè)人員需具備有豐富的日用化妝品知識。部分店還可憑顧客購買的化妝品，為其提供以面部皮膚護理為主的免費售后服務(wù)。
　　④業(yè)態(tài)市場
　　這也是現(xiàn)階段分布數(shù)量最大的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)。
　?、輼I(yè)態(tài)舉例
　　如：屈臣氏(Watson)。
　　適合其經(jīng)營的品牌，屈臣氏都可能經(jīng)營；它既經(jīng)營化妝品品類，也經(jīng)營與化妝品相關(guān)聯(lián)的日用品品類，還經(jīng)營與化妝品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的健康食品、保健品，以及OTC藥品……等等。但屈臣氏不會經(jīng)營沒有關(guān)聯(lián)的電腦、桌凳、辦公用品……等等——沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。
　　如：常見的、廣泛分布的化妝品零售店鋪，絕大多數(shù)都是化妝品專營店業(yè)態(tài)。
　?、薜谒募墭I(yè)態(tài)細分研究說明
　　由于化妝品專營店占比最大、分布最廣、數(shù)量最多，為了經(jīng)營者的健康發(fā)展，已經(jīng)有必須對該細分業(yè)態(tài)做更進一步的細分研究了。
　　實際上，這項工作已經(jīng)開展了。我們已經(jīng)初步再細分為了：日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場、大型日化商場……等第四級細分業(yè)態(tài)。
　　由于這級業(yè)態(tài)衍化很快，尚不穩(wěn)定；命名也有待統(tǒng)一規(guī)范。故，擬在時機成熟時，再行補報第四級的業(yè)態(tài)細分標準。
　　
　　二、化妝品零售店鋪三種業(yè)態(tài)的競爭力構(gòu)成分析
　　
　　這三種細分業(yè)態(tài)的化妝品零售店鋪，當然具有共同的競爭力構(gòu)成元素。如：專業(yè)性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業(yè)態(tài)特點的差異化競爭力構(gòu)成元素，上述三類細分業(yè)態(tài)中的“業(yè)態(tài)特征”欄，已經(jīng)展示了其差異化競爭力構(gòu)成的一般元素。
　　那么，其關(guān)鍵的元素是什么?又是如何構(gòu)建其不同業(yè)態(tài)的差異化競爭力的呢?
　　這就是正確、有效地抓住了針對其目標消費群需求特點的某個關(guān)鍵元素，并以此為核心，來構(gòu)建其差異化的競爭力。
　　
　　1、構(gòu)建化妝品專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素分析
　　構(gòu)建化妝品專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素，是：稀缺。
　　化妝品專業(yè)店是以其化妝品品牌、或品種的稀缺特點，作為關(guān)鍵元素，來構(gòu)建其差異化的競爭力的。
　?、俅笮蛯I(yè)店競爭力關(guān)鍵元素的構(gòu)建
　　如：絲芙蘭(SEPHORA)
　　其擁有了大量在中國大陸?yīng)毤掖斫?jīng)營的品牌，形成“稀缺”特點；
　　同時，絲芙蘭也必須經(jīng)營如蘭蔻、雅詩蘭黛……等等在這些國際著名品牌，因為這些品牌是其必須的品牌結(jié)構(gòu)，并代表其店的市場地位，而這些國際著名品牌在高端百貨商場，也同時設(shè)有專柜。絲芙蘭又如何形成“稀缺”特點的呢?舉例：蘭蔻。
　　絲芙蘭承諾維護蘭蔻市場價格穩(wěn)定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價，不會低于蘭蔻在百貨公司專柜的零售價。但絲芙蘭也交換回來一個條件，那就是蘭蔻出了任何新品種，都必須在絲芙蘭先上柜，且必須在絲芙蘭先上柜最少一個月后，長則六個月后，才能在其百貨公司的蘭蔻專柜上貨——同樣形成“稀缺”的特點。
　?、谥行⌒蛯I(yè)店競爭力關(guān)鍵元素的構(gòu)建
　　如：蘇南和浙南地區(qū)，特別是溫州“第一橋”街，有化妝品專業(yè)店分布。
　　珠三角為代表的出口企業(yè)，許多是以“勞動密集型”為第一特點來形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；而蘇南和浙南地區(qū)為代表的出口企業(yè)，許多是以“技術(shù)密集型”為第一特點來形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。所以，蘇南和浙南地區(qū)的外藉白領(lǐng)、藍領(lǐng)的數(shù)量更多，她們到中國是輪換制——在中國工作數(shù)月再回國，她們中的多數(shù)人是那些國際著名化妝品品牌的忠誠消費者，雖然到上海、杭州、南京可以買到她們偏愛品牌的化妝品。然而，由于她們的時間成本非常高，特別需要更就近的購買條件——蘇南和浙南地區(qū)的專業(yè)店，以此構(gòu)建了“稀缺”的特點。外藉白領(lǐng)、藍領(lǐng)的消費行為，在局部區(qū)域引領(lǐng)了高端消費的新取向，在蘇南和浙南的局部地區(qū)形成了新的市場需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見，的這種類型的化妝品專業(yè)店——在就近的商場、超市難以尋覓一些國際品牌，在這些小型的化妝品專業(yè)店中，可以就近買到。
　　
　　2、構(gòu)建化妝品專賣店競爭力關(guān)鍵元素分析
　　構(gòu)建化妝品專賣店競爭力關(guān)鍵元素，是：品牌溢價力。
　　化妝品專賣店是以其化妝品品牌的溢價力，作為關(guān)鍵元素，來構(gòu)建其差異化的競爭力的。
　?、偈裁词瞧放埔鐑r力呢?
　　是指品牌具備能夠從消費心理上為消費者帶來附加價值的能力。
　　我們可經(jīng)?？吹竭@樣兒說明：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。
　　深圳有一家大型的彩妝OEM企業(yè)，專門為國際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻……標志，它的身份就會是數(shù)百元；我們假設(shè)：同樣這支唇膏，如果貼上了大寶的標志，你認為它還能賣到幾百嗎?標幾十元一支的價，可能購買者都會嫌貴。
　　這就是品牌對消費者心理的影響而產(chǎn)生的品牌溢價力。
　?、谄放埔鐑r力的打造
　　打造品牌溢價力的方法，就是從目標消費者的心智出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個獨特的、至少具有階段唯一性的、能打動目標消費群內(nèi)心的品牌核心價值。
　　這種品牌核心價值，是建立在目標消費群心智中的、獨特的、稀罕的、能打動目標消費群內(nèi)心的聯(lián)想與認知。
　　然后圍繞這個品牌核心價值，打造品牌識別體系，再進行整合營銷傳播，最后是堅持堅持，假以時日。因為，將品牌核心價值真正刻入目標消費群的大腦之中，是很需要時間和代價的。
　?、蹞碛衅放埔鐑r力的國際知名品牌們，為什么在中國不開專賣店?
　　這是一個市場發(fā)展階段的問題。
　　曾經(jīng)在某百貨公司的蘭蔻柜做蹲點調(diào)查時，看到一位三十多歲的女性很早就到了蘭蔻柜，在二個多小時的時間里，蘭蔻柜的店長和四個化妝品顧問都分別為這為顧客提供了服務(wù)。她有意購買卻不行動，而是在蘭蔻的島柜里東走走西看看，這里聊聊那里說說……直到近午時突然要求開單，花了近一千多元，買了250元新柔膚潔面泡沫膏；300元清爽緊膚水；620元水份緣舒緩日霜離開了。
　　我們有趣于這種購買行為，找到他去做了家訪，我們發(fā)現(xiàn)：她非常知道她買的三瓶蘭蔻的化妝品很貴；她的購買行為是典型的炫耀心理的表現(xiàn)，她希望有無限多的人知道她是使用蘭蔻化妝品的人。
　　進一步發(fā)現(xiàn)在其客廳到臥室的玄關(guān)處的化妝臺臺面上，放著那三瓶蘭蔻的化妝品，而在洗手間的洗臉臺旁，還放了均價在一百元內(nèi)的其它洗護用化妝品。這也進一步證實了其消費行為具有炫耀心理的特點。
　　炫耀型顧客的購買量，雖然占總銷量的比重很小，但炫耀型顧客卻為這些品牌帶來了人氣。炫耀型顧客所占比例在蘭蔻還不算高，屬中等，而某些品牌還有明顯偏高的特點，如在香奈爾的消費結(jié)構(gòu)中，有較明顯炫耀特征的顧客比例占一半左右。
　　我們假設(shè)這些品牌到街上去找門面商鋪開專賣店，試想會發(fā)生什么情況呢?
　　街邊店鋪一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百貨公司島柜卻四面通道；街面店鋪總得裝門裝窗，街上人雖多卻不一定能一眼看清楚店內(nèi)有誰。炫耀心理不能夠獲得在百貨公司島柜購買過程般的滿足感，而這些具有炫耀心理的人，品牌忠誠度并不高，她們將轉(zhuǎn)向仍在百貨公司設(shè)專柜的其它著名品牌。所以，誰率先開專賣店，誰將吃虧。
　　重要的是這類著名品牌在百貨公司專柜的造價，都在幾十萬元以上，動輒上百萬甚至數(shù)百萬元，由百貨公司掏了。且長則三年內(nèi)，短則一年多，就會撤了要求百貨公司掏錢重裝修更貴的新的專柜。而在街邊開專賣店，毫無疑問得由這些品牌自己掏錢了。
　　還有更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區(qū)，眾多大品牌云集，它們雖然是競爭對手，但也形成了共同的集客力。達到相互幫襯，共同提高的效果。
　　最重要的是在這樣品牌聚集的市場環(huán)境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價力，更能夠發(fā)揮出品類溢價力來。達到各自提高，共同提高的效果。
　　綜上，在這個市場階段，這些具有品牌溢價的大品牌不會到街上去開專賣店。
　　
　　3、構(gòu)建化妝品專營店競爭力關(guān)鍵元素分析
　　構(gòu)建化妝品專營店競爭力關(guān)鍵元素，是：針對目標消費群，豐富的商品結(jié)構(gòu)，令其選擇余地大，更便于選擇比較。
　　開化妝品專營店有個“生死關(guān)”，那就：只要正確選址、只要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)，化妝品專營店就過了生死關(guān)。
　　可見經(jīng)營化妝品專營店的關(guān)鍵，是要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)；正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)的前提，是要適宜本商圈目標消費群需求的品牌、品類結(jié)構(gòu)豐滿。4、有關(guān)化妝品連鎖店的重要相關(guān)法規(guī)說明
　?、佟读闶蹣I(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)
　　國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會，聯(lián)合于2004年6月9日發(fā)布新國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106-2004)(國標委標批函[2004]102號)。新標準將于2004年10月1日起開始實施。
　　本標準由中華人民共和國商務(wù)部提出并歸口管理。其中，明確的相關(guān)規(guī)定有：
　　4.1.8專業(yè)店Speciality Store
　　以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。
　　4.1.9專賣店Exclusive shop
　　以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。
　?、凇渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理辦法》
　　商務(wù)部令2004年第25號《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》規(guī)定：
　　第七條特許人應(yīng)當具備下列條件：
　　(三)具備向被特許人提供長期經(jīng)營指導和培訓服務(wù)的能力；
　　(四)在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；
　　(五)需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營，特許人應(yīng)當具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)。
　?、刍瘖y品連鎖業(yè)制說明
　　A、化妝品自愿加盟連鎖店(Cosmetics Voluntary Chain，簡稱CVC)：
　　指各使用共同店名的店鋪均為資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變的獨立法人或C、化妝品特許連鎖店(Cosmetics FranchiseChain，簡稱CFC)：擁有化妝品注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(簡稱特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可給其他化妝品店(簡稱被特許人)使用，并向特許人支付特許經(jīng)營費用，被特許人按照合同約定--在統(tǒng)一的模式經(jīng)營化妝品店。如上海家化的：佰草集，等。
　　D、特別注釋和說明
　　我們將上述三種化妝品連鎖店業(yè)制，統(tǒng)稱為：化妝品連鎖店。
　　上述三種化妝品店業(yè)制，可能會在同一個品牌的連鎖體系中混合出現(xiàn)。
　　上述每種業(yè)制，都可能結(jié)合前述某種業(yè)態(tài)，形成化妝品連鎖店。個體經(jīng)營者，并與總部訂立有以化妝品采購和區(qū)域保護為核心，同時獲得形象、促銷、宣傳、服務(wù)等方面支持合同的化妝品店。如：江西一批親朋好友，在東莞各自獨立投資開店、協(xié)同采購、共用一個店名的：伊美顏，等。
　　B、化妝品直營連鎖店(Cosmetics Regular Chain，簡稱CRC)：
　　指所有使用共同店名的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，總部對各店鋪的人、財、物及商流、物流、信息流等方面實施統(tǒng)一管理，以提供統(tǒng)一的服務(wù)和商品的化妝品店。如東北的：美程，等。
　　
　　三、舉例店鋪品牌解析化妝品專賣店在中國市場的發(fā)展階段
　　
　　1、最大專賣店體系，轉(zhuǎn)化為專營店
　　美國雅芳，曾經(jīng)以五千余家化妝品專賣店的規(guī)模，成為了前期中國大陸最大的連鎖化妝品專賣店體系。因為：
　　①98年以前取締傳銷前，雅芳已經(jīng)形成了龐大直銷隊伍，直銷隊伍本身都可產(chǎn)生龐大的消費需求；
　?、谠趨⑴c雅芳直銷時，形成的強大激勵機制。取締傳銷后，下線直銷人員易于聽從上線直銷人員的主張而開雅芳化妝品專賣店；
　?、垩欧荚陧n國，曾經(jīng)有過開辦“前店后院”的實踐；
　?、芙?jīng)多名雅芳高層證實：到06年底，雅芳已陸續(xù)投放近3000個(包含每月促銷單品，不含口服健康食品和內(nèi)衣)單品到中國市場。單品數(shù)量遠遠超過國內(nèi)一般企業(yè)能力所及的可產(chǎn)單品數(shù)量，達到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿。
　　但是，到05年底，最大專賣店體系開始逐漸分化了——雅芳專賣店在經(jīng)營中，經(jīng)營者普遍感到只賣雅芳品牌的產(chǎn)品，不如再增加其它適銷對路的化妝品品牌，更有利于店鋪贏利——從06年起，雅芳店普遍地逐漸成化成為專營店業(yè)態(tài)了——經(jīng)營了雅芳以外的其它化妝品品牌產(chǎn)品了。
　　同時，一部分雅芳專賣店，在轉(zhuǎn)化為化妝品專營店以后，隨著雅芳品牌產(chǎn)品所占經(jīng)營份額的逐漸縮小，部分店家開始逐步經(jīng)營自有店鋪品牌了。如：
　　做直銷試點，只是導致雅芳店業(yè)態(tài)改變只是一個導因，更深層的原因是雅芳專賣店的贏利能力不足，引進其它品牌成為專營店后，店家的贏利能力會得明顯到增強。
　　
　　2、總結(jié)對摔打歷程，合作專營店
　　日本資生堂專賣店04年進入中國，以在杭州開的第一家“煥采空間”為代表，以開街邊的“街鋪”為主，由于選址難、利潤率低、成活率低，當年年底改發(fā)展“店中店”為主。
　　又因完不成戰(zhàn)略計劃的開店數(shù)量，05年在二、三級市場已有的化妝品專營店中，廣泛推行“店中柜”模式(見下圖)，并對加盟店家自己投資經(jīng)營的化妝品專營店，授予“資生堂化妝品專賣店”牌。
　　同時，資生堂對自己符合《零售業(yè)態(tài)分類》(GB，T18106—2004)標準的資生堂化妝品專賣店采取了不同的措施。見2006年7月24日，日本經(jīng)濟新聞報道：資生堂將關(guān)閉在上海等3處資生堂化妝品直營專賣店。具體日期為：上海南京西路的專賣店于7月25日正式關(guān)閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關(guān)門。
　　至今，資生堂號稱的“資生堂化妝品專賣店”，實質(zhì)上是在他人經(jīng)營的化妝品專營店中，設(shè)置了資生堂某一個或一個以上品牌的“店中柜”并授予“專賣店”的牌而已。借上任資生堂CEO齋藤忠勝話：資生堂自愿連鎖專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進行合作，在該店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售資生堂產(chǎn)品。
　　至此，資生堂在中國市場的四面出擊渠道策略已經(jīng)完全顯現(xiàn)：
　?、倮^續(xù)堅持城市中高端市場的占有與維護，保障高檔百貨商店專柜的競爭力；
　?、趫猿窒蚨⑷壥袌鱿鲁?，以簽約“專賣店”的形式為主，以適宜的中小百貨公司專柜為輔覆蓋大眾市場；
　?、圻M駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個人護理與化妝用品連鎖店；
　?、苓M駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售渠道。
　　這些渠道中，資生堂倚重的就是向二、三級市場下沉，大力發(fā)展簽約“專賣店”。此渠道策略產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟效益。資生堂2008年的目標是中國市場達到2000億日元業(yè)績，其中50％的業(yè)績來自于簽約稱為“專賣店”的化妝品專營店。
　　
　　3、幾個代表性業(yè)態(tài)品牌簡析
　?、偾际?br/>　　屈臣氏，是直營連鎖業(yè)制的化妝品專營店業(yè)態(tài)，屬更細分的日化超市業(yè)態(tài)。
　　化妝品專營店構(gòu)建核心競爭力的基本元素，是商品結(jié)構(gòu)的豐滿程度。
　　屈臣氏匯集20多個國家共2萬多個單品。大致按藥品占15％，化妝品占52％，飾物占15％，糖果占18％分配。品牌和品類結(jié)構(gòu)非常豐滿，能夠滿足目標消費群“一站式購齊”的愿望。
　　自稱“個人護理用品商店”的屈臣氏，已形鍛造成了一個相當成功的模式。
　　超市型業(yè)態(tài)所吸引的顧客，具有價格敏感度高的特點，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進品牌、品類和產(chǎn)品時，其具有“小資”特點，突出時尚個性化，最好是注重獨家經(jīng)營。并以此擴大“消費滿足主導區(qū)”，達到重新將目標消費群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。
　　同時，屈臣氏將“健康、美態(tài)和樂觀”三大理念植入到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營造出一種顧客能體會到的“屈臣氏式”氛圍。令與對手的比拼從硬件進入到硬件表達理念所帶來的軟環(huán)境。
　　這種軟環(huán)境能滿足目標消費群了追求自我的、個性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費體驗中，使既有品牌與產(chǎn)品，因店鋪產(chǎn)生了溢價力。
　　在屈臣氏品類占比重最大美容美發(fā)及護理用品，當然會有許多品牌會相中如此優(yōu)秀的終端，不過屈臣氏也不會客氣，進場前后費用不低，進去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌的產(chǎn)品設(shè)計，請你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過此模式，屈臣氏在近期已經(jīng)將自有品牌擴大到1／3比重了。
　　如此，屈臣氏在開發(fā)自有品牌的過程中，切實做到新產(chǎn)品最貼近消費者需求，順應(yīng)時尚潮流。
　　與屈臣氏相似模式的還有：萬寧連鎖商業(yè)有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”，等。
　?、诮z芙蘭
　　絲芙蘭，是直營連鎖業(yè)制的化妝品專業(yè)店業(yè)態(tài)。
　　化妝品專業(yè)店構(gòu)建核心競爭力的基本元素，是商品(含服務(wù))的稀缺程度。
　　絲芙蘭在中國獨家代理了許多國際知名化妝品品牌。同時，也向以百貨商場專柜為主渠道的國際品牌們承諾：堅決不打價格戰(zhàn)，店內(nèi)所有產(chǎn)品的價格都與百貨公司專柜保持一致。以維護價格作交換，在這些品牌獲得了出新產(chǎn)品時，絲芙蘭優(yōu)先一個月到半年上柜的條件，體現(xiàn)出絲芙蘭“最時尚”的ZTp0AotLLUi5FMqRCvcPuQ==品牌宗旨，同時全面構(gòu)建了其稀缺特征。
　　絲芙蘭，現(xiàn)處于幾乎沒有店鋪競爭對手的良性發(fā)展狀態(tài)。
　　絲芙蘭始終堅持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，化妝品陳列的絢爛色彩與黑白底色的店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時尚、精巧而富有檔次，好似甜蜜的水果糖店，營造出一種“糖果”的感覺，調(diào)動女性對甜美的向往。同時，在“經(jīng)營利潤主導區(qū)”，陳列價格在60元～150元不等的，全進口自有品牌化妝品，非常大眾化，達到用1／5左右的面積，吸引50％左右的顧客人流量的目的。
　　絲芙蘭核心競爭力，更表現(xiàn)在其獨特的服務(wù)方式和理念：(1)開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；(2)免費的皮膚測試、彩妝、美甲服務(wù)；(3)需經(jīng)六個月培訓的美容顧問，微笑著站在店里，她們不局限于服務(wù)某個品牌，卻諳熟每款產(chǎn)品特性，將品牌導向與消費者自身需求導向結(jié)合起來，讓顧客根據(jù)需求自由地選擇商品。與百貨公司品牌專柜的銷售形成差異化。
　　為處高端而不產(chǎn)生顧客距離，絲芙蘭主張獨特的“3E體驗”(Ease、 Excitement、Education，即自由輕松、為之激動、改變觀念)的體驗營銷模式。絲芙蘭不僅僅是在為顧客提供一個化妝品的購買場所，更為顧客營造一個自由輕松的樂園。即便你并不想購買任何東西，在絲芙蘭欣賞滿目的香水和化妝品也是一件愜意的事情。
　　絲芙蘭為讓更多的顧客領(lǐng)略到上述這些，讓相當大比重的店，以“店中店”或類似的方式依附于適宜的商業(yè)場所，而非典型的“街鋪”形式。
　　與絲芙蘭相似模式的還有：(香港)莎莎國際控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍麗化妝品有限公司的“妍麗”；以及在蘇南和浙南也存在的一些單店制的化妝品專業(yè)店等。
　?、郯鄄菁?br/>　　佰草集，是直營連鎖與特許經(jīng)營連鎖業(yè)制并行的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。
　　化妝品專賣店核心競爭力的構(gòu)建，是以(店鋪)品牌的品牌溢價能力為基本元素的。
　　佰草集，是中國最大的民族化妝品企業(yè)上海家化(股票代碼：600315.sh)的主力品牌之一。
　　佰草集個人護理用品，是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，能讓佰草集對核心消費群：20～35歲的城市白領(lǐng)女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調(diào)者們，體驗到中國文化的精髓“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”整體平衡觀。并以中國民族化妝品產(chǎn)業(yè)最強大的科技和生產(chǎn)實力，保障了產(chǎn)品的科技領(lǐng)先和高品質(zhì)。
　　1995年12月佰草集立項時，即獲得了上海家化1500萬的首期預算；1998年8月佰草集第一家直營專賣店在上海香港廣場開業(yè)，行家可見其實屬“慘淡經(jīng)營”之況。然而，以上海家化為后盾的佰草集，雖然虧損，卻不斷拓展直營專賣店，隨后發(fā)展了特許加盟專賣店。佰草集的虧損持續(xù)六年，到2005年方扭虧為盈。而其重要措施之一就是以發(fā)展“街鋪”為主，轉(zhuǎn)而以發(fā)展“店中店”或類似的傍依型的店鋪——其定位之品類優(yōu)勢突顯了。
　　依重產(chǎn)品和品類優(yōu)勢，堅持十年的時間，佰草集的品牌溢價力“養(yǎng)”出來了。到2007年有專賣店500家，銷售收入接近4億元。成為中國現(xiàn)階段唯一獲得持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)。
　　試問現(xiàn)今此起彼伏的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)，你有能力“養(yǎng)”出品牌溢價力來嗎?請問開店老板：閣下自稱為“品牌專賣店”的連鎖系統(tǒng)，敢連續(xù)虧損六年嗎?六個月可能都無法接受!
　　已進入快速成長階段的佰草集專賣店，業(yè)內(nèi)僅可仿其形，已難觸及質(zhì)了。
　　佰草集的產(chǎn)品、品牌、店鋪……等，外在形象，都可能被“參照”、“仿照”、甚至抄襲。但是，佰草集內(nèi)在的軟、硬件，卻是一般企業(yè)及經(jīng)營者難以企及的。
　　佰草集專賣店，主張“五感體驗式營銷”。在佰草集門店，中國的草藥美容文化視覺上通過店頭軟裝潢氛圍、主題陳列傳遞，產(chǎn)品陳列講究美觀簡潔，產(chǎn)品包裝精致含蓄，燈箱、海報廣告等畫面，強調(diào)唯美的視覺沖擊；精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧，易招致目標消費群偏好的店鋪品牌氛圍。
　　在表面的背后，佰草集將研究開發(fā)、采購生產(chǎn)、質(zhì)量管理、精益化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、定價策略、銷售活動、顧客服務(wù)、顧客價值創(chuàng)造、商業(yè)模式創(chuàng)造等經(jīng)營策略和管理實踐，都納入品牌建設(shè)范圍。在佰草集管理者們的思想中，營銷的主要任務(wù)，就是通過傳播(廣告等形式)活動影響消費者對品牌的聯(lián)想和認知。因為，傳播力必須與適當?shù)漠a(chǎn)品力和分銷力相結(jié)合才能構(gòu)成品牌力。
　　當然，我們也看到國外化妝品專賣店銷售額，約占整個化妝品行業(yè)銷售總額的2～3％，參此比例，國內(nèi)連鎖化妝品專賣店的市場份額應(yīng)該在10億元以上?？梢娺B鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的市場空間還很大。不過，我們還要看到：連鎖專賣店系統(tǒng)的形成，一般是先具備了品牌溢價力，后才有連鎖專賣店系統(tǒng)。也許，佰草集連鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的成功，并不代表成功的唯一途徑。
　　與佰草集相似連鎖化妝品專賣店，還有廣州非梵生物科技有限公司的“名門閨秀”；廣州福仕德日化有限公司的“可東愛西”等。
　　以及數(shù)不勝數(shù)的“整店輸出”型化妝品專賣店品牌。
　　
　　四、整店輸出個人護理用品店的生死迷局解析
　　
　　1、業(yè)態(tài)及競爭力分析
　　①主張與宣稱：
　　自稱：個人護理用品店。
　?、谟懻撆c點評
　　實質(zhì)上為具有品牌排它性的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。
　　而最先自稱為“介人護理用品店”的屈臣氏，卻實質(zhì)上是化妝品專營店業(yè)態(tài)下更細分的日化超市業(yè)態(tài)。
　　“個人護理用品”在歐洲雖有定義，在中國卻并沒有明確的具有法規(guī)意義的品類定義。而消費測試顯示，消費者對“個人護理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風起云涌般整店輸出的個人護理用品店的商品結(jié)構(gòu)，也存在非常大的不同。
　　我們認為，在短期內(nèi)，“個人護理用品”不太可能成為被消費者廣泛接受其內(nèi)涵的一個新興品類，它充其量只是一個業(yè)內(nèi)的專業(yè)稱呼。
　　①主張與宣稱：
　　產(chǎn)品或店鋪的視覺形象：表達歐洲皇家或貴族風范、田園格調(diào)、自然純樸、高貴典雅。
　　訴求：植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀。
　?、谟懻撆c點評
　　在中國大陸，喜歡這類歐洲貴族崇尚的田園風格者，是35歲至45歲生活在城市的中等收入者。她們都已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的生活方式，有了較穩(wěn)定的化妝品品牌選擇范圍，以這類視覺形象，難以對她們產(chǎn)生廣泛而持續(xù)吸引。
　　而訴求植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀，是受歡迎的，能夠滿足部份喜歡新事物消費者的獵奇之心，而對商品使用卻并不能出現(xiàn)明顯而廣泛的差異感受，難以普遍獲得他們的持續(xù)的重復購買。故，這類店鋪形象看起來好象不錯，開業(yè)初期的生意好象也還不錯。但是，除“店中店”或百貨公司的“店中柜”處，絕大部份“街鋪”的成活期難以超過18個月。
　　
　　2、綜合分析
　?、僖环N死法
　　前面分析已顯示：化妝品專賣店，在中國市場還在業(yè)態(tài)的導入階段，尚未進入成長期。而鑄建品牌的溢價能力，非一朝一夕的事，絕非以一個未切中消費者心中需要的品類和虛擬一個美好的品牌視覺形象就可以辦到的事。
　　況且，這類品牌的加盟總部，卻并不具備像上海家化“養(yǎng)”佰草集專賣店那象，具有較長時期的持續(xù)投資能力。所以，這類街鋪，難以達到普遍性超過一年半的成活期。
　?、谌N解法
　　A獲得持續(xù)投資能力
　　獲得了能養(yǎng)出品牌溢價力的持續(xù)投資能力和相應(yīng)資源，不排除再“養(yǎng)”出一個專賣店品牌來。
　　B只要有本事熬得出來
　　某在北方開化妝品連鎖店的老板甲，與在南方開化妝品廠并現(xiàn)階段正發(fā)展整店輸出的老板乙討論。
　　甲：現(xiàn)在投資真是要特別慎重呀!不說達到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。
　　乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握時，全國人民都在投了，沒你的了。我的店現(xiàn)階段確實死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中國很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了嗎?我也會總結(jié)呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……這樣兒下去，到我100歲時，沒準也是萬店連鎖了。
　　這不僅要解決持續(xù)“圈錢”的能力，還要解決持續(xù)“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個專賣店品牌來。
　　C改街鋪為店中店或店中柜
　　將街鋪(街頭門臉店鋪)改為在大商場或大超市中的店中店，或商場、超市中的柜臺、甚至島柜，以“寄生”方式，成為商場或超市中的一大品類。此法能將店鋪活率，大大提高。
　　如“閨中養(yǎng)大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，時間一長，難說不“生”出一個專賣店品牌來。
　　整店輸出個人護理用品店的品牌太多，不勝枚舉，希望他們都能謀到更好的解法，在殘酷的市場競爭烈火中，獲得煉獄重生。如：LotionSPA，就蹈出了一條全新的成功之路。
　　
　　五、LotionSPA探索成功之路的歷程以及相應(yīng)啟示
　　
　　最近幾年，化妝品店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展景象。一些沒有開過店的人，加入進來或想加進來開化妝品店了；而這種需求，又催生一批“加盟總部”，形成沒有開過店的人招商沒有開過店的人投錢來開具有專業(yè)性特點的化妝品店了。
　　當然，許許多多加盟總部的初始愿望是好的——以試探性的態(tài)度來探索一下，看能不能在這巨大的市場機會中，獲得一席之地。但結(jié)果是一批又一批的加盟品牌、加盟總部，在一歲半左右就陸續(xù)消失了。
　　在這些探索者中，我們又看到了一位走對了路的探索者——LotionSPA(量膚現(xiàn)配)，逐步進入了良性的發(fā)展階段(見圖：某LotionSPA“量膚現(xiàn)配”店面)。
　　
　　1、簡述探索歷程
　　LotionSPA的前生，是北京一個中外化妝品品牌代理商，與其他同行一樣，都看到了這個市場機會，于2004年開始嘗試性在自己開店——很快，第一家直營店，7月份在北京國展家樂福店開業(yè)了。
　　在著手之前，總經(jīng)理解總就有了一個正確的策略性考慮，那就是：企業(yè)之間的競爭實際上就是企業(yè)實力的競爭，以弱勝強、以小勝大、以少勝多永遠是小概率事件。假如你處在發(fā)展中的弱勢階段怎么辦呢?你只要在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)力爭到優(yōu)勢地位，同樣可以以強勝弱、以大勝小、以多勝少。將資源集中在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)以至形成優(yōu)勢，這就是成長中的企業(yè)最有效的集中策略。
　　就這個策略，確定了一些基本的操作項，從第一家直營店就可以看到：
　?、僖蕴烊恢参锖徒】禐楹诵闹鲝?，將化妝品的質(zhì)量放在第一位，提出“高品質(zhì)，低廣告”品牌理念，追求全球一流的高品質(zhì)；
　?、谝浴暗曛械昴Ｊ健?，依托于適宜的大型超市、賣場、商場；
　?、垡跃哂泄δ芄πУ幕瘖y品，訴求“藥妝店”概念，將目標消費群圈定為現(xiàn)代青年人，以合理的價格交換產(chǎn)品及服務(wù)；
　?、芤浴傲磕w現(xiàn)配”突出個性化滿足，在終端突出顧客體驗，彰顯人文關(guān)懷；
　　⑤注重店鋪環(huán)境，突出時尚、光亮、色彩，使陳列更引人注目。
　　A名稱的探索
　　哪一個搞連鎖店鋪系統(tǒng)的企業(yè)會不知道要統(tǒng)一店名、門頭外觀和LOGO呢?但還有更重要的是：如何處理這些元素使店鋪更具有市場競爭力?這使得許多連鎖系統(tǒng)都經(jīng)歷了從不統(tǒng)一到相對統(tǒng)一，再到完全統(tǒng)一的過程，而這個歷程誰越短，資源浪費越少。
　　2004年門頭的店名(參見圖：2004年北京國展家樂福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)，那時，剛剛興起的“藥妝”概念炙手可熱，很受經(jīng)營者和消費者的歡迎，為經(jīng)營帶來利好(見圖：曾經(jīng)的紅色門頭牌匾)。
　　為了突出“以天然植物為核心主張”，原來紅色格調(diào)的門頭，更改成了綠色(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配藥妝店主張的門頭)，而藥妝也進一步突顯出來。
　　然而，在化妝品的訴求中，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語，是相關(guān)《標簽法》和《廣告法》中規(guī)定的，對市場上稱為“藥妝”類的化妝品，國家政策現(xiàn)今沒另行規(guī)定，“藥妝”二字在許多地方受到作為門頭使用的限制——門頭的統(tǒng)一性又受到了挑戰(zhàn)。
　　而在標準門頭(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配標準門頭)的實施過程中發(fā)現(xiàn)，“LotionSPA”所帶來的“洋氣”很受目標消費群的歡迎，多有顧客詢問“LotionSPA”是哪個國家的品牌者。這不正是許多自稱為“個人護理用品專賣店”品牌，努力將其背景穿是歐洲、日、韓“馬夾”所希望的消費感受嗎?
　　LotionSPA，在店門頭的發(fā)展中，門到了強化，成為了門頭最重要的識別元素。為了通過一段時間，達到新老店全部統(tǒng)一，加盟總部作了硬性規(guī)定：門頭為亞克力吸塑燈箱；綠，使用潘通色標3435C號綠，形成了LOGO標準(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配LOGO)。
　　雖然“藥妝”二字，正在從LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的連鎖店門頭上逐步消失。但是，藥妝的實際精髓在于店內(nèi)產(chǎn)品。LotionSPA的產(chǎn)品注重使用的實際功效，并產(chǎn)品名稱上，充分體現(xiàn)產(chǎn)品功效賣點，包裝上注重向顧客解釋作用機理等等這些都是“藥妝”的靈魂?！癓otionSPA”的門頭在北京家樂福國展店試運行一年的事實證明，“藥妝”二字從門頭的消失，對以前的客戶不但沒有負面影響，還擴大了消費者群體，提高了消費者的客單價!
　　當然，更重要的是，統(tǒng)一了連鎖店系統(tǒng)的外觀識別元素。
　　B業(yè)態(tài)的探索
　　早期LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的品牌結(jié)構(gòu)有代理的品牌和LotionSPA自有品牌的化妝品，屬于化妝品專營店業(yè)態(tài)里面的精品超市型，以求得豐富的化妝品結(jié)構(gòu)，供年青的消費者自由選擇。
　　隨著直營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很快就突破了北京市場。而代理品牌的區(qū)域保護政策，使得完好的品牌品類結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)，被迫以不斷延伸LotionSPA自有品牌的化妝品結(jié)構(gòu)，來彌補品類結(jié)構(gòu)的不足。LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從化妝品專營店，不斷向?qū)Ｙu店業(yè)態(tài)靠擾階段。
　　專賣店業(yè)態(tài)，雖然能夠通過自有品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸，來完善品類結(jié)構(gòu)，但品牌結(jié)構(gòu)的缺失，卻增強店的集客力和建立市場競爭地位等，帶來了不利因素(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)A；和LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)B)。
　　因為，構(gòu)建化妝品專賣店競爭力的關(guān)鍵元素是品牌溢價力。在LotionSPA品牌還沒有對目標消費者產(chǎn)生品牌溢價力之前，做專賣店業(yè)態(tài)將缺乏對目標消費群足夠的召喚力，將導致店鋪贏利能力不足。
　　權(quán)衡下，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)起動了準“品相定制”策略：向國內(nèi)一些化妝品店重要的終端品牌廠家，定制適合既LotionSPA(量膚現(xiàn)配)目標消費群的產(chǎn)品，并仍然使用其品牌。這樣，這些接受定制的廠家，在不影響其原來市場網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域保護政策下，擴大了其品牌產(chǎn)品的銷售量。而且，這類運作良性并持續(xù)發(fā)展的連鎖店系統(tǒng)，是生產(chǎn)廠家不能忽視的未來重要渠道和終端；而LotionSPA(量膚現(xiàn)配)不僅完美了品牌結(jié)構(gòu)，因為使用生產(chǎn)廠家的品牌，也比OEM代工更具有持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量保障。
　　至此，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)又重新走回了化妝品專營店的業(yè)態(tài)，并突破了非自有品牌的區(qū)域保護，并為非自有品牌的品牌供應(yīng)商和自身的發(fā)展，都同時開創(chuàng)了良性的發(fā)展空間。
　　
　　2、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)
　　①什么是品類
　　我們這里談的類別，不僅僅是產(chǎn)品的類別。這種定義方式，屬于簡單的市場層面。我們所說的品類，是指存在于消費者心智中的價值定位，屬于營銷戰(zhàn)略層面的概念。
　　如：市場已經(jīng)有了眼霜，也有了面貼膜時，出了一個“可采眼貼膜”，它雖然具有貼膜的特點和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面貼膜，卻為消費者帶來了使用的方便和趣味，深受消費者的喜歡。這就是開了一個新品類。
　　又如：匯美舍、家美樂、美麗小鋪(廣州)、十二月坊、歐尚坊……數(shù)不勝數(shù)的自稱為“介人護理用品專賣店”的品牌，也算是開出了一個新品類。只是，所創(chuàng)新品類是否正確并適當，關(guān)鍵就是要看其是否切中了目標消費者心中潛在的需求。
　　上述一串店鋪品牌，所標榜的風格，都是35歲年齡段的女性的易于偏好的，而這個年齡段的女性，已經(jīng)建立了較為穩(wěn)定的生活習慣，化妝品的品牌選擇范圍也相對固定，并對化妝品品牌的識別能力，比青年人大為提高。穿“歐美馬夾”的這類品牌，容易即被他們識破。
　　況且，最先在中國自詡為“個人護理用品”商店者是屈臣氏。但是，我們可以清楚的看到，屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)遠超出了歐洲對“個人護理用品”的界定。而無數(shù)的后來者，卻還在勇往直前。
　　再如：可東愛西，以“小眾也有大市場”的觀念，創(chuàng)出了“80后哈韓時尚一族”典型偏好的新品類，獲得了快速導入市場的成功。
　?、谠炀酮毺仄奉愄厣?br/>　　LotionSPA(量膚現(xiàn)配)以面膜這一產(chǎn)品品類，作為核心產(chǎn)品品類，進行產(chǎn)品延伸，并遵循品牌理念，保持針對現(xiàn)代青年人的固有時尚風格(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配突出表現(xiàn)的膜類化妝品)。
　　同樣時尚風格的產(chǎn)品，隨著銷售規(guī)模的擴大，也以膏霜類延伸到主要的清潔、護膚、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完整了(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配膏霜類護膚品類結(jié)構(gòu))。
　　在各個發(fā)展階段，店鋪的門頭、店內(nèi)裝飾裝修，都遵循品牌理念，保持針對現(xiàn)代青年人的固有時尚風格(見圖：各階段的生動化的店鋪環(huán)境)。
　　零售陳列，是一個非常重要的銷售環(huán)節(jié)，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)非常注重的形式，不斷設(shè)計具有視覺沖擊力的陳列造型，引起顧客的關(guān)注(如圖：富視覺沖擊力，更引關(guān)注的陳列)。
　　同時，再通過清潔衛(wèi)生、燈光亮度、照明方法、規(guī)范化價簽等等空間項目的管理，令整個LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，具有與其它化妝品店的風格和產(chǎn)品等均大有不同差異化特色，形成了針對其目標消費群的特色品類店。
　　再通過終端的顧客體驗式服務(wù)，為顧客合理的搭配適合顧客的化妝品，做到既讓顧客少花錢買到最適合自己的產(chǎn)品，并盡最大的努力解決售后的問題，永遠把顧客的利益放在第一位，盡量讓她們滿意。漸漸的店里顧客也多了，也有了回頭客。
　　許多小小的LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，從開業(yè)月銷量幾千元到漸漸的上萬元了，看著營業(yè)額每天都在增加，每月都在上升，家家店都越來越有信心。
　　
　　3、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)溢價能力的構(gòu)建
　?、俑厕H之路不可蹈
　　近年來，在街頭經(jīng)?？梢钥吹讲粩嘤楷F(xiàn)又很快消失的一些“個人護理用品專賣店”。研究他們發(fā)現(xiàn)：幾乎都有一個共同的營運特點，那就是“為做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神話，為其品牌裹了一層又一層的美麗衣裳。
　　然而，一個新品牌，無論你怎么包裝，要讓其迅速產(chǎn)生品牌溢價力，那談何容易呀?——世上哪有哪吒那樣“見風就長”的孩子?缺乏品牌溢價力，開街鋪型化妝品專賣店?無異癡人說夢。
　　其結(jié)果，常常令許多加盟總部的品牌操作者，無奈地陷入了從“過多承諾”，到美其名日“商業(yè)炒作”假話連篇，最后是奮斗“每月的新開店數(shù)量要大于當月倒閉店數(shù)量”，無賴地淪為了“圈錢”的行徑。
　?、趧?chuàng)新品類亦具溢價力
　　只要店鋪形象統(tǒng)一性、創(chuàng)新的品類具有明顯的差異性、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)迎來大量忠誠的回頭客，即使你是一個新品牌，你創(chuàng)新的品類同樣產(chǎn)生溢價能力。而這種品類的溢價力，會在穩(wěn)定的運營中，不斷凝聚到品牌上，經(jīng)過累積后，才產(chǎn)生出品牌溢價力。
　　LotionSPA(量膚現(xiàn)配)創(chuàng)新的系統(tǒng)設(shè)計，使其已經(jīng)具備了一定的品類溢價力。如果第一步就開需要品牌溢價力的街鋪型店，當然不是明智的選擇。
　　要令策略型的品類創(chuàng)新，為目標顧客辨認為一大類的產(chǎn)品創(chuàng)新，那就需要有與其它常見的品牌和品類，有易于并列比較的條件——“店中店模式”就成了必然的優(yōu)先選擇模式。
　　借助大型超市、商場的有效客流與可信度，致力于做超市、商場里沒有，藥店里沒有，介于兩者之間的功效性化妝品的銷售渠道，新品類的溢價能力，就更能夠體現(xiàn)。
　　而在“店中店模式”中，尋求到最適宜于品類溢價的店鋪位置，也令LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的管理層煞費苦心。
　　
　　4、探索中的創(chuàng)新與啟示：越來越“店中店”
　　LotionSPA是直營與自愿加盟連鎖并存的化妝品專營店。他也經(jīng)歷了從在街邊門臉鋪面開專賣店到進入專賣開寄生式“店中店”專營店的歷程。該店的這一歷程，也再次印證了無品牌溢價能力的新品牌，如何以寄生模式，彰顯品類溢價，并獲得良性生存空間的事實。
　　這也證明，對正在品牌溢價能力養(yǎng)成階段的LotionSPA，越易于表現(xiàn)品類的零售環(huán)境，越宜于彰顯品類溢價力。反之，亦然。
　　現(xiàn)在LotionSPA(量膚現(xiàn)配)與沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、人人樂、易初蓮花等國際大型連鎖超市保持良好的合作關(guān)系，合作雙方相得益彰。
　　
　　5、領(lǐng)悟適宜品牌結(jié)構(gòu)增強集客力：多方位多角度開展“品相定制”
　　有了品類創(chuàng)新、品類結(jié)構(gòu)、品類溢價，并非高枕無憂。如果缺乏一些受歡迎的品牌，LotionSPA店對顧客的吸引力就會缺乏，也不易于在目標顧客心中，為LotionSPA店建立有益的比較型市場競爭地位。
　　若論LotionSPA的產(chǎn)品特色，可能沒有“可東愛西”品牌的產(chǎn)品設(shè)計那么具有特殊的溢價力。LotionSPA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以面、眼膜類結(jié)構(gòu)特別豐滿，膏霜類產(chǎn)品也逐漸豐滿起來了。然而，品種結(jié)構(gòu)的豐滿，并不能滿足消費者對品牌的需求，特別是對在其它品牌特有的主張下，所完善起來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求。
　　LotionSPA除了上面所說的“寄生專賣”，以特色新品類，彰顯品類溢價力以外，它還為更進一步完善產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)，向一些知名的化妝品店終端品牌，開展了“品相定制”——獲得了指定渠道銷售的其它品牌的產(chǎn)品——這也使LotionSPA從化妝品專賣店，走向了化妝品專營店。
　　現(xiàn)階段，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從國內(nèi)品相定制，已經(jīng)開始走向了國際oDM定制。在日本定制的化妝品，即將進口上市(如圖：在日本的“品相定制”目標品；和：在日本生產(chǎn)的ODM花印LotionSPA)。
　　可以看出，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)品牌、品類的延伸，已經(jīng)走在了同行的前面，并將為其店鋪的贏利能力，不斷注入強勁的推動力。
　　在這里，也站在化妝品店重要終端品牌供應(yīng)商的角度來看一看這個“品相定制”的問題。
　　①我們先來看看市場格局的一些必然性的趨勢：
　　現(xiàn)在階段的化妝品店中，絕大部份是不能稱為“化妝品連鎖店”的單店制(包括一個老板開了三、五家不具備連鎖業(yè)制特征的化妝品店)。但是，從化妝品店鋪數(shù)量的增長來看，連鎖業(yè)制的化妝品店的數(shù)量增長所占比例是越來越大。
　　化妝品連鎖店與單店的相互擠壓必然發(fā)生，而連鎖店所代表的基本智力特點是“集體智慧”；而單店所代表的基本智力特點是“個體智慧”。這種交鋒，從整體上來看，連鎖業(yè)制的化妝品店是必然會占競爭優(yōu)勢的。
　　中國市場的龐大，是足已容納上萬家，甚至數(shù)萬家的連鎖體系的——當然，這種化妝品連鎖系統(tǒng)是全國總覽，進行布局的——它必須是跨區(qū)域的。當這種大規(guī)模的連鎖體系出來的時候，其成功就必然伴隨猶如“一將功成萬骨枯”般的歷程，而擠兌出局許許多多的單店制化妝品店。最終，在化妝品零售店鋪市場領(lǐng)域，化妝品連鎖業(yè)制店，將占有半壁江山甚至更大份額。
　?、谠倏纯椿瘖y品店重要終端品牌的一般營運特點：
　　現(xiàn)在的終端品牌一般都需要采取“區(qū)域保護”的政策，以促進終端店培養(yǎng)市場的積極性。而“品相定制”與“區(qū)域保護”好象是有沖突的。我們怎么看這個問題呢?
　　既然，化妝品連鎖業(yè)制店將占有很大市場份額。那么，這個渠道必然是化妝品店重要的終端品牌廠家不可忽視的市場。
　　如果將品種、甚至產(chǎn)品系列，以及產(chǎn)品包裝等元素，都進行足夠的區(qū)隔；只要重新定義“區(qū)域保護”政策。那么，相同品牌的“不同產(chǎn)品”在同一個區(qū)域的不同渠道上銷售，就可達成一個品牌對一個市場的“重復覆蓋”，既彌補了原有“區(qū)域保護”政策的缺陷，還有利于提高總體銷售量，特別是還與可能成為未來重要渠道的化妝品連鎖店系統(tǒng)形成了合作，又不至于對現(xiàn)有的市場體系產(chǎn)生大的沖擊。何樂而不為之?
　　
　　6、始上坦途，特許加盟順暢
　　前面談到的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，第二章“特許經(jīng)營活動”一節(jié)的第七條中，明確規(guī)定：特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。
　　從前述及的一串連鎖化妝品店品牌的缺陷分析中也發(fā)現(xiàn)，其普遍沒有做到此法律規(guī)定的要求，而是短期開了一、二家樣板店，就開始招商了；更有甚者是從未開過店，請設(shè)計公司設(shè)計店鋪形象系統(tǒng)、請策劃公司策劃一套開店營方案，就開始招商了。這種情況，如有成功的店，也實屬僥幸了。
　　LotionSPA(量膚現(xiàn)配)前兩年開了幾十家直營店，不斷煉造成熟機制，不敢輕易發(fā)展加盟。一年多以前，開始嘗試性的發(fā)展特許加盟，結(jié)果一發(fā)不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了適度收緊的加盟政策，年底必然突然總數(shù)二百家店。
　　經(jīng)營狀況達到：
　　單店業(yè)績以每年20％的速度增長
　　總營業(yè)額增長率+150％／年
　　會員數(shù)量以每年100％速度遞增
　　現(xiàn)在著名大型超市開設(shè)店中店的有：沃爾瑪32家、家樂福17家、歐尚3家、大潤發(fā)9家、樂購3家、人人樂1家、易初蓮花2家。
　　除今年開始嘗試性的開設(shè)了個別街鋪型LotionSPA店以外，其余店鋪則是與國內(nèi)眾多的地域性超市建立合作關(guān)系，開設(shè)的店中店。
　　我們相信：走對路的探索者LotionSPA(量膚現(xiàn)配)，必然具有廣闊的市場前景。
　　我們相信：無論是品牌供應(yīng)商、加盟總部，還是開店的投資者，只要你認對了路，在化妝品零售店領(lǐng)域，你必然能夠賺個金銀滿缽。
　　
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