香水的產(chǎn)品功能屬性的意義遠(yuǎn)不及香水的利益屬性和符號化的價值屬性。不同香水，通過營銷策劃，采用適當(dāng)?shù)男睦聿呗?，被賦予不同的文化內(nèi)涵，傳達(dá)給消費者的是不同的理念。消費者買的不僅是香味，更多的是各異香水賦予的不同精神內(nèi)涵。本文從消費者心理的認(rèn)知、行為及環(huán)境幾個角度出發(fā)，揭示了香水營銷策劃的背后的心理策略。
　　關(guān)鍵詞：香水營銷策劃，心理策略，消費者認(rèn)知，消費者行為，消費者環(huán)境
　　
　　1、不僅是香味——香水背后的心理附著
　　
　　香水的英文“Perfume”源自拉丁文中的“Parfumare”，即經(jīng)過煙熏的意思。公元前2000年，西亞的亞述人最先掌握了用草藥制造香脂的原始技術(shù)；在中東和遠(yuǎn)東，尤其是古老的埃及和中國，人們也早已學(xué)會運用香料的芬芳來實現(xiàn)對美的追求。16世紀(jì)還出現(xiàn)了濃烈的動物脂香味，隨后很快流行到法國、英國和其它歐洲國家。到了1709年，意大利約翰·瑪利亞·法麗納在德國科隆用紫蘇花油、摩香草、迷迭香、豆蔻、薰衣草、酒精和檸檬汁制成了一種異香撲鼻的神奇液體，被人稱之為“科隆水”。隨香水工藝的進(jìn)步及新香料的不斷開發(fā)，香水的品類已日趨完善。香水的功能也從香熏上逐漸擺脫出來，人們使用香水除了感受其香味、緩解疲勞、松弛神經(jīng)等功能外，更認(rèn)為使用香水是身份和地位的象征、是一種自我的外顯、一種價值的體現(xiàn)。香水不僅是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品。如果說音樂家用旋律表現(xiàn)生活，畫家用色調(diào)描繪生活，那么調(diào)香師則用香調(diào)表現(xiàn)生活中的美。為此，香水調(diào)配師要依據(jù)人們審美情趣的變化和要求來創(chuàng)造，要尋求各種創(chuàng)意制定出專屬個性香水，獨特的人香和諧。例如膏香和動物香賦予我們安靜、甜蜜、新鮮的感覺；檸檬香賦予我們清新、海風(fēng)、陽光的感覺；而鈴蘭香則賦予我們親切、真摯、青春的感覺。不同品牌的不同香水也給我們帶來了不同的個性追求：在香水世界里，我們將品味到來自Chanel(香奈爾)5號的靚麗自信的風(fēng)格；來自LANCOME(蘭蔻)驛動香水的那種獨立自主、清新奔放的感覺；來自Estee Lauder(雅詩蘭黛)歡沁香水的那種關(guān)于大自中細(xì)水長流、味乍濃猶淡的長香；Arden(雅頓)白鉆香水給我們帶來的成熟女性之美；Opium(鴉片)香水給我們帶來的來自東方的神秘風(fēng)情……
　　隨香水心理附加價值的不斷增添，香水的利益屬性和符號化的價值屬性的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品屬性功能的意義，不同香水被賦予不同的內(nèi)涵，打動著相應(yīng)的消費群體。消費者要的不僅是香味，更多的是各異香水賦予的不同精神內(nèi)涵。香水作為一種營銷策劃在整體銷售中起決定性作用的產(chǎn)品，在所有的化妝品種類中具有很強(qiáng)的心理含義。因而，關(guān)注香水營銷策劃背后的心理策略具有重要的意義。在香水的營銷策劃中，從香水的命名、包裝設(shè)計、市場定位、消費者細(xì)分到香水廣告的訴求重點、表達(dá)方式再到廣告媒體的選擇，都要依據(jù)目標(biāo)受眾的心理活動來判定，這樣才能更好的達(dá)到預(yù)期的廣告效果，促進(jìn)香水產(chǎn)品銷售，塑造香水產(chǎn)品和香水系列品牌在人們心目中的形象。
　　
　　2、香水營銷策劃背后的心理策略
　　
　　我們認(rèn)為影響消費心理的因素可以分為外部因素和內(nèi)部因素，外部因素主要通過外部環(huán)境的作用影響著消費者，而內(nèi)部因素內(nèi)隱地表現(xiàn)為消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、外顯地表現(xiàn)為消費者的行為改變。所以影響香水營銷策劃的有由里及外的3個重要心理因素：消費者認(rèn)知、消費者行為和消費者環(huán)境。香水營銷策劃通過針對消費者認(rèn)知層面上的作用來吸引消費者的注意，打動消費者的內(nèi)心；通過條件反射和代替性學(xué)習(xí)來影響、改變消費者行為；通過消費者環(huán)境的參考來迎合消費者品味，促進(jìn)銷售。
　　
　　2.1　消費者認(rèn)知與香水營銷策劃
　　感知指客觀事物通過感覺器官在人腦中的直接反映，而認(rèn)知是指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，或信息加工的過程。感知到的事物為下一步的認(rèn)知加工做好材料準(zhǔn)備，感知往往成為認(rèn)知的基礎(chǔ)部分。要讓消費者對自己的品牌形成一定的認(rèn)知，首先從感知開始。對于認(rèn)知來說，首先要了解的是消費者如何看待我們的產(chǎn)品的問題，即消費者的產(chǎn)品知識；其次要了解的是消費者覺得我們的產(chǎn)品和他們有什么聯(lián)系，即消費者的自我相關(guān)問題。當(dāng)然最重要的是要把這種認(rèn)知激活，這樣消費者的認(rèn)知才可能獲得意義。
　　2.1.1　感知覺
　　從視覺感知上來看，香水營銷策劃中的運用最明顯的莫過于對色彩的把握。色彩、圖形、文字是廣告的三大語言，而色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67％，成為決定人們對商品好惡評價的重要因素。因而說運用色彩設(shè)計，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，顯得尤為重要。香水營銷中的用色將有效的影響消費者對香水的印象。顏色，它以其象征性來傳達(dá)特定的氛圍，顯示產(chǎn)品的特殊本質(zhì)。例如，人對金色的感官反應(yīng)。首先，金色作為一種刺激度很高的顏色，會直接引起人們的注意，隨即通過金色這一顏色在大腦中自動反應(yīng)出奢華、高貴、氣派的印象。顏色心理研究表明，復(fù)雜的顏色對高收入人群更具有吸引力，而金色就屬于這種較為復(fù)雜，需用較多形容詞形容的顏色。Dior(迪奧)的J’adore真我香水，力圖體現(xiàn)其高貴奢華的氛圍，并以高收入的上層人群作為消費的目標(biāo)對象。所以J’adore真我香水無論是香水顏色、香水命名、香水瓶身，其歷年來的平面廣告甚至電視廣告，都以金色為主基調(diào)顏色，其廣告模特從最初的Camen Kass(卡門·卡斯)到如今的CharlizeTheron(查理茲·塞隆)，妝面和服裝造型都是以金色為主題。J’adore真我香水的首發(fā)廣告更是以Camen Kass坐在承載著金色香水的水池里的情景為構(gòu)圖，通過人對于金色的感官反應(yīng)充分展現(xiàn)了J’adore真我香水的絢爛奢華，及其所傳遞出的典雅高貴的文化內(nèi)涵。
　　人類的感知覺還有其他種類，在香水營銷策劃中都應(yīng)以認(rèn)真對待。比如：從嗅覺感知來看，氣味和芳香是吸引消費者購買產(chǎn)品的一個重要因素，香水產(chǎn)品的這一特征尤其重要。因此應(yīng)該能夠體現(xiàn)芳香的特征而不是隱藏它，能夠反映到人們的腦海里而不會被環(huán)境的氣味和其它臨近產(chǎn)品的氣味沖掉，要讓包裝把產(chǎn)品獨特的芬芳傳達(dá)出來；從聽覺感知來看，當(dāng)開啟香水瓶時發(fā)出聲音是必然存在的，噴灑香水時發(fā)出聲音也是如此，聲音成為一種再確認(rèn)，一種交流。顯而易見，聲音也有某種吸引力，這也是要注意到的問題；從觸覺感知來看，印刷文字是凸出來還是凹進(jìn)去，會給消費者產(chǎn)生不同的觸感。而對于材料，當(dāng)消費者觸摸時，是給人柔軟、溫?zé)岬母杏X還是冷峻、光滑的感覺呢?因為消費者在握住產(chǎn)品的一瞬間，便建立起了與產(chǎn)品的感覺聯(lián)系。
　　2.1.2　產(chǎn)品知識
　　產(chǎn)品知識之所以對于營銷策劃有重要意義，其對消費者的影響表現(xiàn)于——解釋分析信息從而決定購買。產(chǎn)品知識是消費者一種特殊的、對產(chǎn)品的認(rèn)知。產(chǎn)品知識有3種類型：有關(guān)于產(chǎn)品屬性和特征的知識；有關(guān)于使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益的知識；有助于消費者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價值的知識。簡而言之就是屬性束、利益束和價值滿足三大類。對于香水這類產(chǎn)品，更大程度上是作為利益束和價值滿足而存在的。通俗的說，就是香水的屬性功能的意義遠(yuǎn)不及香水的利益屬性和符號化的價值屬性。香水所能帶來的香味已經(jīng)不是購買香水的所有意義，香味甚至在一些消費者心目中被忽略。在香味的基礎(chǔ)上，消費者更多接受和理解關(guān)于香水的產(chǎn)品知識是在于在購買并使用香水的過程中所得到的積極結(jié)果，并有助于消費者的某種價值的實現(xiàn)。
　　香水作為利益束的產(chǎn)品而言，營銷策劃中應(yīng)對香水進(jìn)行各方面的詮釋，告知消費者使用結(jié)果、帶來的利益。許多香水廣告語就直接鮮明地展現(xiàn)了使用該香水產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，例如Chanel(香奈爾)香水的廣告文案“與柔和的晨霧一般清新”、弗勞里克香水的廣告文案“你會贏得愛人的心”、依維揚香水的廣告文案“你將擁有征服一切的巫術(shù)”等廣告語，預(yù)示著使用香水可以獲得的功能上和心理上的有益結(jié)果，激發(fā)消費者的購買欲望。在香水命名方面，最經(jīng)典也是最具有代表性的體現(xiàn)香水利益束的命名當(dāng)屬Gucci(古奇)的T+TLFbzdjyaskbhKHPAOenXcGPiBZiDDNNKUVG21fJs=Evny me香水，Evny me是“嫉妒我”的意思，此命名傳遞出香水兩個層面上的利益束：首先Evnyme香水的使用者因其香味出眾獨特、具有魅力而招來同性甚至異性的嫉妒，這是使用Evny me香水的作為產(chǎn)品本身的理想結(jié)果；其次，Evnvme香水作為Gucci這個國際知名的、以性感成熟為賣點的高檔奢侈品牌的產(chǎn)品，擁有它會給消費者帶來積極的心理感覺，如自豪、自信等。
　　消費者也有關(guān)于產(chǎn)品或品牌幫助他們滿足或達(dá)到個人目標(biāo)的符號化的價值知識，因此一些高層次的香水營銷策劃往往體現(xiàn)理想的人生觀、價值觀和世界觀。Kenzo(高田賢三)在美國紐約設(shè)立“Time for peace(和平時光)”機(jī)構(gòu)，打出非贏利性的旗號，以“推進(jìn)和平事業(yè)發(fā)展”為宗旨，并順勢推出限量20萬份的、分男女雙款的香水。這款限量版的香水的命名就是Time for peace(和平時光)，在設(shè)計香水瓶身時參考了祈愿時用到的漂流瓶的外觀，并在瓶身印上“Peace&Love(和平與愛)”的標(biāo)志，香水的包裝盒上有Kenzo公司的和平宣言，香水傳達(dá)出的理念是“任幻想超越疆界，待明日更加美好”。Time for peace香水傳達(dá)出的社會和諧、和平自由的理念對于懷有同等觀念的消費者具有很強(qiáng)的促進(jìn)購買作用。消費者認(rèn)為通過購買和使用Time for peace香水實現(xiàn)了他們的理想——Time for peace香水是他們的宣言，寄托著他們對和平的期望。
　　2.1.3　內(nèi)在自我相關(guān)和環(huán)境自我相關(guān)
　　提高消費者對信息的參與度，會讓產(chǎn)品牢牢進(jìn)入消費者的心智當(dāng)中。要提高參與度，就應(yīng)將整體營銷策劃與消費者的內(nèi)在價值進(jìn)行相關(guān)相結(jié)合。這里牽涉到消費者的另一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)：內(nèi)在自我相關(guān)和環(huán)境自我相關(guān)，這兩類相關(guān)性來源于消費者對我們所提供的信息與自我的比照、匹配。
　　內(nèi)在自我相關(guān)指對事物所帶來的精神內(nèi)涵與自我價值的對照匹配。關(guān)于內(nèi)在自我相關(guān)，香水營銷策劃最重要的是探究目標(biāo)消費者心目中的價值，然后將本產(chǎn)品與這種價值相聯(lián)系，使消費者因為聯(lián)系引起共鳴而產(chǎn)生購買行為。例如AXE(艾科)男士香水，AXE男士香水的所有廣告是系統(tǒng)化的且具有整體性的，所有的廣告都有一個主題——性的吸引，當(dāng)然這種性的吸引是由AXE男士香水帶來的。例如AXE男士香水其中的一個電視廣告，其貌不揚的禿頂老人在乘坐電梯時沾到了別人噴灑的AXE香水，瞬間吸引了性感火辣的美女的注意，從而在電梯里發(fā)生了不可思議的事情，最后甚至連壯漢也對他蠢蠢欲動。再如AXE的一則男士香水的平面廣告，其面畫只是月歷的某一頁，但仔細(xì)觀察卻發(fā)現(xiàn)，月歷的每個日期都是一個女生宿舍的窗戶。廣告詞：用了AXE香水，每天都有不同的美女。AXE男士香水的這些廣告都通過或直接表明或隱晦的暗示來傳遞使用此品牌產(chǎn)品帶來的在性方面的魅力，當(dāng)然最主要的是能夠引起男性潛意識當(dāng)中對“性遇”追求的共鳴。
　　環(huán)境自我相關(guān)指對環(huán)境所提供的實質(zhì)性的物質(zhì)形象與自我價值的對照匹配。自我相關(guān)的環(huán)境因素在香水營銷策劃上也有一定的運用，比如突顯香水產(chǎn)品外在的某種特色，從而讓消費者獲得自我相關(guān)的感覺。如Jean Paul Gaultier(讓·保羅·高緹耶)的香水以身體輪廓作為瓶身設(shè)計，并用男性和女性的身體輪廓來區(qū)分男用香水和女用香水，其前衛(wèi)大膽的風(fēng)格成為焦點，讓其香水在眾多典型卻較為乏味的香水瓶中脫穎而出，不茍同于從70年代末80年代初興起的中性香水(即男女共用香水)的風(fēng)潮，強(qiáng)調(diào)性別的區(qū)隔并突出男性女性之間不同的特性，配合有叛逆氣息的香氛調(diào)配，自然吸引內(nèi)在想展現(xiàn)自身性別魅力的消費者。又如“Nliang”香水，它的瓶子是將荷花的圖案裝飾在瓶身上，形成一條條流動的曲線，瓶蓋是一朵盛開的荷花，和瓶身巧妙地組合，相互呼應(yīng)，如一朵出水芙蓉，光彩照人，無與倫比。與眾不同、生機(jī)勃勃的消費欲求被無限激起。再如“D‘Ete”香水，以一片葉子作為整個瓶子的造型，使人聯(lián)想起夏季陽光般燦爛的美好感覺和自然的勃勃生機(jī)，迎合了其消費者追求的清爽、淡雅、晶瑩剔透的綠色芳香。透明的外包裝盒子，像冰雕般浮刻葉片的形狀，修長的莖紋脈絡(luò)，纖細(xì)的微光透溢而出，在光潔剔透的盒子里，閃爍著色彩的光譜。少女般的青春活力，清新鮮綠，就是“葉子”要表達(dá)的氣息。
　　2.1.4　關(guān)于認(rèn)知激活
　　在認(rèn)知方面有一個非常重要的概念便是“認(rèn)知激活”，“認(rèn)知激活”是指從記憶中喚醒產(chǎn)品知識，以用于解釋和整合信息的過程，一個消費者認(rèn)知策略成功與否全在“認(rèn)知激活”是否成功，“認(rèn)知激活”要求我們以敏銳的眼光去捕捉消費者心中最熟悉、最重要的信息。例如，DKNY(唐娜凱倫)的城市香水的瓶身設(shè)計和平面廣告設(shè)計，其瓶身設(shè)計為青蘋果的形狀和色澤，其平面廣告中男女模特手握咀嚼過的青蘋果，并配合香水瓶身倒映出紐約的城市縮影和模特獨特的表情，激活了消費者記憶中對于青蘋果的口味以及青蘋果帶給人的象征性意義的認(rèn)知(大部分消費者都有對青蘋果的味道及由它產(chǎn)生的表情的熟悉體驗)，從而將產(chǎn)品與這種消費者心底的認(rèn)知相結(jié)合。認(rèn)知的激活使消費者得出對于DKNY城市香水的印象：這是一款清新的、有現(xiàn)代感城市氣息的、不盲目而特立獨行的香水。
　　
　　2.2　消費者行為與香水營銷策劃
　　2.2.1　經(jīng)典條件反射
　　經(jīng)典條件反射指一個中性刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個體學(xué)會在單獨呈現(xiàn)該中性刺激時，也能引發(fā)類似無條件反射的條件反射。經(jīng)典條件反射對于某種環(huán)境刺激引起的個體反應(yīng)具有分析、解釋的作用，因此對香水營銷策劃有一定的啟發(fā)。特定的刺激能夠使受影響的人產(chǎn)生正面的或者反面的情感，并作用于人們對于該香水產(chǎn)品的行為選擇——想獲取該香水相關(guān)訊息或回避該香水相關(guān)訊息。因此，相應(yīng)的刺激是香水營銷策劃中的一個催化劑，占有重要的位置。根據(jù)經(jīng)典條件反射原理，可使許多環(huán)境刺激引起個體的積極情感，從而促進(jìn)消費者對香水產(chǎn)品或香水品牌的選擇。常用的手段有性感的音樂或者人聲，或者某些敏感畫面。如Calvin Klein(卡爾文·克萊恩)的Obsession(迷戀)香水的平面廣告，由國際超模、時尚叛逆領(lǐng)袖Kate Moss(凱特·莫斯)作為廣告模特，繼承Calvin Klein一向以來的狂野叛逆、性感的品牌形象，配合著性感的音樂，Kate Moss纖瘦赤裸著全身擺出時下風(fēng)尚的病態(tài)美的性感姿勢。Obsession香水的整體廣告作為一個直接且無負(fù)荷條件的外來刺激的載體，通過對消費者的自然條件反射來影響消費者的行為，吸引消費者的注意。至今，Calvin Klein香水和赤裸性感的Kate Moss都緊密聯(lián)系在一起，想到其一必能想到另一個，而Calvin Klein的Obsession香水也通過這則廣告表現(xiàn)出不拘反叛、前衛(wèi)性感而具有很高的知名度，擁有一大批忠實的固定消費者。
　　2.2.2　代替性學(xué)習(xí)
　　代替性學(xué)習(xí)指的是人們通過對他人的行為以及行為所造成的結(jié)量的觀察和判斷，影響或改變自身行為的過程。代替性學(xué)習(xí)在香水整體營銷策劃活動中有著特別的意義，代替性學(xué)習(xí)可以讓消費者從模特身上間接獲得使用香水后帶來的感受，從而大大提高營銷策劃的效率。許多香水廣告的套用做法是讓一個模特在使用該品牌香水后表現(xiàn)出得到異性的傾慕或者自身心靈的解放。最典型的例子莫過于AXE男士香水的廣告了，模特使用香水前后反差被夸張的放大，這種被模特演繹的使用香水的行為顯示了一種加強(qiáng)消費者內(nèi)在動機(jī)實現(xiàn)的結(jié)果。當(dāng)然，有積極的個人影響的模特更容易被消費者注意，增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告里的產(chǎn)品，這也是香水營銷策略中多用名人做為香水產(chǎn)品代言人的原因。例如蘭蔻在20世紀(jì)80年代邀請好萊塢女星Isabella Rosselirli(伊莎貝拉·羅西里尼)作為代言人，由Isabella Rosselirl的柔和優(yōu)雅、知性美麗的氣質(zhì)帶動了蘭蔻香水的形象，而其后的Juliette Binoche(朱麗葉特·比諾什)、Cristiana Reali(克里斯蒂納·雷亞麗)、Lnes Sastre(依納斯·莎斯特)、Marie Gillain(瑪麗·吉蘭)作為有國際影響且符合蘭蔻品牌精神的女星相繼成為代言人，這些女星作為廣告模特演繹的蘭蔻香水廣告對于消費者行為的影響已經(jīng)跳脫出引導(dǎo)消費者購買和使用的范圍，而整體影響到消費者的生活方式和人生觀念，這對于蘭蔻香水的促進(jìn)購買和品牌沉淀有著積極的影響力。由于這些明星的代言，消費者在使用蘭蔻香水時，從香水模特身上的氣質(zhì)(柔和優(yōu)雅、知性美麗)間接地學(xué)到了相應(yīng)的氣質(zhì)。而Adidas(阿迪達(dá)斯)香水作為運動品牌附屬下的運動型香水，其代言人球星Gilbert Arenas(吉爾伯特·阿里納斯)對于使用Adidas香水的習(xí)慣做運動的目標(biāo)消費人群也起到促進(jìn)和激勵的作用。
　　
　　2.3　消費者環(huán)境與香水營銷策劃
　　對于香水營銷策劃而言，要追求廣度(跨地域)和深度(跨文化)上的成功，必須調(diào)節(jié)營銷策劃中各環(huán)節(jié)與文化環(huán)境的關(guān)系。香水營銷策劃可以根據(jù)社會文化的轉(zhuǎn)變來制定營銷戰(zhàn)略；地域間的文化差異也是香水營銷策劃中需要重視考量的；從另一個角度來看，為了形成與眾不同的品牌形象，獨特的文化內(nèi)涵的采納也是不錯的選擇。
　　2.3.1　從時代的角度定位香水產(chǎn)品
　　Guerlain(嬌蘭)公司作為具有古老歷史以及被皇室冠名的家族式公司，以香水起家，一直將香水作為帶動整個品牌的產(chǎn)品發(fā)展的招牌產(chǎn)品，將香水營銷策劃作為一種切合社會發(fā)展的文化藝術(shù)。在20世紀(jì)初，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，歐洲人對東方的財富、歷史和文化的探索欲達(dá)到顛峰。Guerlain公司根據(jù)這一社會文化背景，推出了具有濃厚印度奇幻色彩的Shalimar(永恒之愛)香水，成為跨年銷售之冠。20世紀(jì)50年代后期到60年代初期，Guerlain公司推出的男款香水Vetiver(香根草)，其香味來源于男性身邊的煙草和皮革氣味，代表的是在戰(zhàn)爭背景下社會時興的濃重的男性陽剛氣質(zhì)。而在20世紀(jì)80年代，女性在社會的地位不斷提升，社會最流行的是具有嫵媚嬌美特質(zhì)又具能力的事業(yè)型女性，Guerlain公司應(yīng)時推出的明星產(chǎn)品Samsara(輪回)香水，將作為女性柔美的標(biāo)志的茉莉花香與作為女性聰慧精干的標(biāo)志的檀香巧妙的融合。而更具有代表性的營銷策劃來自美國的REVLON(露華濃)，REVLON公司在70年代決定開發(fā)一款新香水之前，對社會主流思想及其發(fā)展方向做了詳細(xì)的調(diào)查：70年代時期戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷已經(jīng)恢復(fù)，是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展的關(guān)鍵時期，女人必須同男人一樣強(qiáng)大并同男人站在同一起跑線上進(jìn)行競爭，全球范圍內(nèi)社會的整體特性是男女平等，甚至傾向于女權(quán)主義。同時隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇發(fā)展，女性在滿足于物質(zhì)條件的同時：開始追求精神上的獨立性、個性。露華濃根據(jù)這一社會特性推出了Charlie(查利)香水，并且提出“銷售生活方式”這一營銷概念。Charlie香水的命名是以偏向男性化的傳統(tǒng)英語人名來命名女性香水，顯得十分的中性化且特立獨行，香味清新獨特極具個性，在營銷推廣和宣傳方面重點強(qiáng)調(diào)了女性的權(quán)威和獨立勇敢的本質(zhì)。因為Charlie(查利)香水抓住了社會文化的發(fā)展方向，對應(yīng)了社會文化的潮流，在世界范圍內(nèi)造就了銷售奇跡且獲得了良好的口碑。20世紀(jì)80年代，浪漫風(fēng)潮回歸，女性追求浪漫成為強(qiáng)勢，此時REVLON公司推出了Jontue(瓊秀)香水，其香調(diào)、瓶身設(shè)計和廣告都為浪漫的主題捧場，強(qiáng)調(diào)女性的溫柔知性。
　　2.3.2　從地域文化差異的角度來定位香水產(chǎn)品
　　以美國生產(chǎn)的香水為例，其后味無論如何都充滿著清純、舒暢感。或許是營銷目標(biāo)針對職業(yè)婦女和職業(yè)上班族的緣故，沒什么性別意識的中性香水占了大部分的比例，同時也讓人感受到由不同香料組合成的復(fù)雜香水風(fēng)格。Ralph Lauren(拉夫·倫)、Calvin Klein(卡爾文·克萊恩)、Tommy Hlfiger(唐美·希緋格)等，屬于美國系的香水公司，幾乎一致地強(qiáng)調(diào)香水自由、輕松的氣氛，展現(xiàn)朝氣蓬勃的美國精神。另外還有一些美國代表性的化妝品公司，例如Estee Lauder(雅詩蘭黛)、Elizabeth Arden(伊麗莎白·雅頓)、MAXFactor(蜜絲佛陀)、REVLON(露華濃)等，也都發(fā)表和彩妝同一系列的香水。這些由化妝品公司所出品的香水大部分都是屬于使用起來很方便的噴時香水，同時香水的瓶身設(shè)計也不是那么精細(xì)講究。和美國的香水風(fēng)格比較，法國制造的香水的香味就更在話下了，除了精心調(diào)制的香味之外，甚至連香水的瓶身設(shè)計、命名、整體包裝等等細(xì)節(jié)都要堅持最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，中規(guī)中矩地堅持著本位概念。時間的鑒證、蘊(yùn)藏著其中的靜和動、優(yōu)雅高尚兼具知性、從“愛我”開始到“甜蜜生活”為止，可以感覺到香水所有的堅持就如同法國人的精神一樣。亞洲香水相對歐洲來講，比較單一，代表性的國家當(dāng)屬日本。日本人比較感性，不喜歡濃郁的芳香，日本的國產(chǎn)香水往往適合日本人感性的個性，它調(diào)和了氣候、民族風(fēng)情與生活習(xí)慣，以收斂的花香調(diào)系為主流，所以有許多日本人都習(xí)慣用國產(chǎn)的香水。代表香水有清新雅致的“三宅一生”、寧靜舒爽的“高田賢三”。
　　2.3.3　從獨特的文化內(nèi)涵的角度來定位香水產(chǎn)品
　　獨特的文化內(nèi)涵的采納是香水形成與眾不同的品牌形象的另一件法寶。如Guerlain公司歷史悠久，并以香水起家，被稱為“香水之王”，具有濃厚的文化底蘊(yùn)。Guerlain香水的成名就跟法皇三世拿破侖有著密切的聯(lián)系。在1853年拿破侖稱帝后迎娶尤金尼·夢地歌時，就是用Guerlain香水作為定情信物的，尤金尼·夢地歌還欽點Guerlain為御用香水專家。Guerlain公司出產(chǎn)的香水都充分運用了當(dāng)時拿破侖賜予的“帝王”稱號這一文化優(yōu)勢進(jìn)行全球范圍內(nèi)的宣傳，成為香水王國真正的帝王!而同樣源于法國的LANCOME公司，品牌命名則取自法國中部盧瓦卡河畔的LANCOME城堡。由于城堡的四周種滿了玫瑰，充滿浪漫意境，而創(chuàng)始人更認(rèn)為每個女人就像玫瑰，各有其特色與姿態(tài)，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌標(biāo)志。豐富的文化底蘊(yùn)成為了香水營銷策劃的優(yōu)勢。消費者認(rèn)為購買了香水，就等于購買了香水所代表的品牌的悠久歷史以及其象征的獨特文化內(nèi)涵。在香水的營銷中還可以采用特定名人的策略，當(dāng)名人作為文化含義的物化代表時，名人推薦香水產(chǎn)品時就等于將其特定的文化內(nèi)涵賦予了香水。Marilyn Monro(瑪麗蓮·夢露)在接受采訪時說，“我只穿Chanel 5號入睡”，從此ChanelNo.5香水就象征著夢露式的本真和性感，這句話也成為了Chanel No.5香水營銷策劃中的最大賣點。
　　
　　結(jié)語
　　
　　香水是典型性的需要充分應(yīng)用心理學(xué)知識進(jìn)行營銷策劃的產(chǎn)品，其符號性、象征性遠(yuǎn)超過香水的實際功能，而符號性和象征性需通過對消費者心理進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究。消費者心理學(xué)中關(guān)于消費者認(rèn)知、行為和環(huán)境的研究將給香水這種知性產(chǎn)品的營銷策劃帶來無限啟示，在香水營銷策劃的每一步驟中都以消費者為出發(fā)點，讓香水不僅僅是銷售一種香味，而是銷售一種文化，一種品牌，一種獨特專屬的思想。
　　
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