【摘要】隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球的影響力和商業(yè)價(jià)值的不斷提升，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)受到高度重視，各地掀起了動(dòng)漫熱。湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早，在現(xiàn)階段有一定的基礎(chǔ)，并保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，然而，隨著媒介產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代的到來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景也開(kāi)始變化。
　　【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　一、產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
　　產(chǎn)業(yè)融合是多層次的，它包括技術(shù)、公司、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)組織、政府規(guī)制等諸多方面。可以說(shuō)媒介的各個(gè)方面都將受到產(chǎn)業(yè)融合的影響，隨之而來(lái)的將是巨大的挑戰(zhàn)和新的發(fā)展趨勢(shì)。
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
　　1、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不健全。談及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，人們便想到了電視屏幕上活躍的動(dòng)漫形象。確實(shí)，動(dòng)漫的影視化，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的，但卻不是唯一的。
　　作為湖南動(dòng)漫的明星形象，“藍(lán)貓”曾獲得很大成功。然而，在我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量達(dá)到17萬(wàn)分鐘的2009年，其產(chǎn)值卻仍不及一部《功夫熊貓》。顯然，高產(chǎn)量不等于高收益，導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展高質(zhì)化的障礙便是產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)存在問(wèn)題。①
　　相較之下，國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂相當(dāng)成熟、產(chǎn)業(yè)鏈清晰，雜志連載漫畫(huà)——選擇反饋好的發(fā)行單行本——改編為動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫電影——制作衍生品——改編開(kāi)發(fā)游戲。從創(chuàng)意到生產(chǎn)、銷售和衍生品的開(kāi)發(fā)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，確保其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在高風(fēng)險(xiǎn)的較長(zhǎng)生產(chǎn)周期中獲得穩(wěn)定收益。
　　多年來(lái)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)往往直接跳過(guò)了作為基礎(chǔ)的漫畫(huà)階段，把電視動(dòng)畫(huà)置于第一階段，而低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的期刊圖書(shū)出版卻置于第二階段。如未能做出精品，投入開(kāi)發(fā)的資金便得不到回收，小動(dòng)漫公司就無(wú)法維持生計(jì)，投資方也怯于再次投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。因此，湖南的動(dòng)漫市場(chǎng)在乍看繁榮的背后，有著和我國(guó)其他省份基本相似的情況——無(wú)漫可動(dòng)。
　　2、盈利模式亟待探索。湖南動(dòng)漫的盈利模式尚未穩(wěn)定。迄今為止，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都是通過(guò)將電視動(dòng)畫(huà)出售給電視媒體播出，實(shí)現(xiàn)資金的回收和盈利。然而，由于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的制播倒掛，動(dòng)畫(huà)售價(jià)低廉，產(chǎn)品無(wú)法依靠播映收回成本，衍生品市場(chǎng)巨大的盈利空間亟待開(kāi)發(fā)。雖然宏夢(mèng)、三辰、金鷹等大制作、大投入公司的衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到了一定規(guī)模，但僅憑少數(shù)企業(yè)難以帶動(dòng)全省的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更多的企業(yè)面臨規(guī)模過(guò)小，盈利有限，甚至瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)。②
　　3、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策障礙。產(chǎn)業(yè)融合是一種趨勢(shì)，但現(xiàn)有的政策制約產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，規(guī)制失靈的情況也將頻生。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相比，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不成熟，相關(guān)政策在急速變化的市場(chǎng)環(huán)境下也逐漸跟不上。因而，靜態(tài)的規(guī)制框架為了要適應(yīng)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程，勢(shì)必要向動(dòng)態(tài)的規(guī)制轉(zhuǎn)變。
　　以廣電政策為例，從《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》到《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》③，2006年9月，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)終于得到政策襁褓的庇護(hù)。這種政策保護(hù)，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫得利一時(shí)，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)置于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。以至于造成國(guó)家提供了潛在市場(chǎng)，但動(dòng)漫質(zhì)量卻沒(méi)有得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)值與產(chǎn)量嚴(yán)重不平衡。湖南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受制于國(guó)家政策的大環(huán)境，所以，如果靜態(tài)的政策不隨著產(chǎn)業(yè)融合的需求而發(fā)展，規(guī)制便成了雙刃劍。
　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與發(fā)展趨勢(shì)
　　1、產(chǎn)業(yè)融合促成“大傳媒產(chǎn)業(yè)”。產(chǎn)業(yè)融合會(huì)推動(dòng)信息傳播產(chǎn)業(yè)的整合，信息傳播產(chǎn)業(yè)體系將是一個(gè)涵蓋著傳媒業(yè)、電信、文化產(chǎn)業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)的“大傳媒產(chǎn)業(yè)?！贝髠髅疆a(chǎn)業(yè)一經(jīng)形成，作為其中之一的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境，產(chǎn)業(yè)鏈也將不再單獨(dú)存在，而是作為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。一直被忽略的漫畫(huà)出版，或?qū)⒌玫礁挠^；電視動(dòng)畫(huà)制播倒掛的現(xiàn)象隨著播出渠道情況的改善，也將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，由此渠道稀缺將不再成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　2、產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈并未完全成型，面臨從縱向一體化向橫向一體化的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在3G技術(shù)和三網(wǎng)融合的推動(dòng)下，諸如手機(jī)動(dòng)漫等新的傳輸方式和接收終端出現(xiàn)，在內(nèi)容、包裝、傳輸、操作、終端等橫向一體化的市場(chǎng)涵蓋了和動(dòng)漫相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，便是產(chǎn)業(yè)鏈的橫向延伸發(fā)展模式，企業(yè)可在不同的媒介上擴(kuò)張，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)降低成本。④
　　3、產(chǎn)業(yè)融合促使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多樣化。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以反映市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。產(chǎn)業(yè)融合使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在這樣的背景下，也將面對(duì)新的形勢(shì)：一方面使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；一方面卻又弱化了競(jìng)爭(zhēng)，刺激了壟斷。⑤
　　2007年，湖南宏夢(mèng)和三辰達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由宏夢(mèng)控股三辰，雙方相互持股，以實(shí)現(xiàn)兩大原創(chuàng)制作企業(yè)之間的資源整合。這僅僅是湖南動(dòng)漫業(yè)超級(jí)集團(tuán)誕生VrZ/tu655PY+rxKT/GepoaJjUBrChNrLsZtoMrw5yJs=的開(kāi)始——所有權(quán)迅速集中，呈現(xiàn)趨于壟斷的趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)和壟斷共存，同被強(qiáng)化，預(yù)示著新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的出現(xiàn)。市場(chǎng)開(kāi)放程度越高，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，并且內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新的速度越快，壟斷愈強(qiáng)，市場(chǎng)的集中度便提升了⑥。隨著壟斷加強(qiáng)、集中度上升，動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈，產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中的多樣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是湖南動(dòng)漫市場(chǎng)面臨的趨勢(shì)。
　　二、產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
　　（一）構(gòu)建完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈
　　在產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代促進(jìn)湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能在空洞、缺乏實(shí)質(zhì)性的建議和戰(zhàn)略上耗費(fèi)時(shí)間和精力，關(guān)鍵是構(gòu)建出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　1、明確健康、完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。平面出版——電波媒體——衍生品開(kāi)發(fā)——各行業(yè)商業(yè)服務(wù)，這樣一條完整、清晰的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)都得到了驗(yàn)證。而我國(guó)卻脫離這一成熟模式，另辟蹊徑，在國(guó)內(nèi)興起所謂“以動(dòng)帶漫”的說(shuō)法，這一說(shuō)法為許多高唱?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的人所提倡，然而，它卻有難以克服的弊端，在不健全的基礎(chǔ)上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)難有作為。
　　2、拉長(zhǎng)湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。湖南三辰、宏夢(mèng)讓人們看到了動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的潛力，但是產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)不止如此，像衍生品市場(chǎng)可以結(jié)合本地的實(shí)際開(kāi)展，例如部分優(yōu)秀動(dòng)漫的外銷、動(dòng)漫主題園區(qū)的開(kāi)發(fā)等等。這些產(chǎn)業(yè)鏈的末端環(huán)節(jié)仍需進(jìn)一步探索，關(guān)鍵是要讓湖南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈形成一個(gè)循環(huán)，而非直線，一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)讓優(yōu)秀的企業(yè)不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是湖南甚至我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
　　（二）打造湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　在產(chǎn)業(yè)融合和數(shù)字化時(shí)代的今天，打造屬于自己的品牌，進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是加大對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是打造品牌優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)。
　　1、確定品牌的市場(chǎng)定位。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，一個(gè)企業(yè)可以創(chuàng)造出眾多的動(dòng)漫形象，所以對(duì)每一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位尤其重要，全面覆蓋不如專精一點(diǎn)。三辰的“藍(lán)貓”、宏夢(mèng)的“虹貓”，定位準(zhǔn)確，或針對(duì)兒童科普知識(shí)的普及或針對(duì)兒童價(jià)值觀的培養(yǎng)，在兒童受眾群中，它們迎合了兒童好奇、求知以及英雄主義的特點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位奠定了它們湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)霸主的地位。
　　2、打造品牌的明星形象。三辰和宏夢(mèng)兩個(gè)公司，在動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中，結(jié)合“藍(lán)貓”、“虹貓”的品牌特性進(jìn)行強(qiáng)化，利用資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展衍生品市場(chǎng)和圖書(shū)出版市場(chǎng)。
　　3、發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)，打造中式品牌。實(shí)際上，中國(guó)不缺乏創(chuàng)造原創(chuàng)動(dòng)漫的文化、歷史資源，不必局限于動(dòng)物形象上，高質(zhì)量的中式品牌，國(guó)內(nèi)受歡迎，在國(guó)外也會(huì)得到追捧。
　　（三）加強(qiáng)集團(tuán)合作，促進(jìn)動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合
　　產(chǎn)業(yè)融合是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。現(xiàn)階段，湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)適宜以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。
　　在日本，沒(méi)有一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)可以通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈，完整的產(chǎn)業(yè)鏈也代表著完整的分工合作模式。湖南中小型動(dòng)漫企業(yè)實(shí)力偏弱，他們的機(jī)遇要建立在共有資源和與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的合作上，戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。
　　
　　湖南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)也有所預(yù)見(jiàn)，當(dāng)宏夢(mèng)和三辰達(dá)成戰(zhàn)略合作的時(shí)候，湖南兩大國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)之間便開(kāi)始了資源整合，邁出了戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要一步。而諸如漫畫(huà)工作室、印刷出版企業(yè)、圖書(shū)發(fā)行企業(yè)、電視臺(tái)、雜志社等機(jī)構(gòu)，也需要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)融合，這樣各企業(yè)機(jī)構(gòu)界限清楚，不但有各自的工作目標(biāo)，還有完善的合作機(jī)制。另外，小規(guī)模的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)制作室則可以跟大公司實(shí)現(xiàn)資助合作，一方盈利，一方借以宣傳。
　　（四）建立廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，劃分明確的受眾范圍、培養(yǎng)不同的受眾群體
　　1、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)若想要達(dá)到日本等國(guó)的規(guī)模，就需要有廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。動(dòng)漫是一種語(yǔ)言工具，低價(jià)的漫畫(huà)新聞紙膠版印刷，確保了廣泛消費(fèi)群的低價(jià)消費(fèi)，加上電視和衍生品的結(jié)合，日本便有這種良好的產(chǎn)業(yè)氛圍。湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有成熟的社會(huì)環(huán)境和氛圍，若想在國(guó)內(nèi)建立這樣的市場(chǎng)氛圍，便要促進(jìn)動(dòng)漫作品的普及，低成本大量的發(fā)行會(huì)奠定良好的基礎(chǔ)，還可對(duì)版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題起到一定的遏制作用。
　　2、劃分明確的受眾范圍，培養(yǎng)不同的受眾群。長(zhǎng)久以來(lái)“動(dòng)漫是給孩子看的”的觀念根深蒂固，作為一種表現(xiàn)形式，它和影視作品一樣，也應(yīng)有受眾群的劃分。動(dòng)漫制作的低齡化讓我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始終缺乏深刻的內(nèi)涵，像三辰、宏夢(mèng)等公司都以動(dòng)物來(lái)做文章，雖有一定的意義，但卻缺乏真實(shí)感。動(dòng)漫作品重要的是要傳達(dá)一種觀念，以此來(lái)反映生活，一旦缺乏現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，這種觀念便無(wú)人愿意接受。
　　湖南動(dòng)漫是全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依舊沒(méi)有走出迷霧的時(shí)候，湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)若想在全國(guó)保持優(yōu)勢(shì)，一方面要破除傳統(tǒng)觀念，發(fā)展?jié)M足受眾需要的動(dòng)漫，另一方面，還需要提高動(dòng)漫的質(zhì)量與內(nèi)涵。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的根本并非制作技術(shù)，而是內(nèi)容，要把它作為一種文化來(lái)做，而不單為了說(shuō)教、啟蒙兒童。給觀眾留下豐富的想象空間，讓欣賞動(dòng)漫成為制作者與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)的過(guò)程，Ns9uoBcN7A3WSeziSC3GPQ==如此動(dòng)漫的質(zhì)量自然會(huì)逐漸提高，湖南動(dòng)漫才能真正引領(lǐng)全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?br/>　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①?gòu)垥悦?、胡惠林、章建剛，?009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009：174
　?、谑Y建國(guó)：《湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，湖南人民出版社，2006
　　③朱宇琛，《有朝氣缺底氣 中國(guó)動(dòng)漫業(yè)成長(zhǎng)遭遇“四重門(mén)”》，《上海證券報(bào)》，2008
　?、軈菚哉?，《媒介融合情境下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型》，《新聞天地》，2009（1）
　　 ⑤⑥肖贊軍，《數(shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征》，《國(guó)際新聞界》，2009（7）
　　（作者：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶