【摘要】在目前，公益廣告因?yàn)榈玫搅似髽I(yè)的贊助，而攙雜了很多的商業(yè)元素，使得公眾對(duì)其褒貶不一。本文針對(duì)目前公益廣告的現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并試圖指出解決之道。本文并不是反對(duì)企業(yè)贊助公益廣告，而是認(rèn)為在商業(yè)元素不破壞公益本質(zhì)的情況下，應(yīng)積極支持和鼓勵(lì)企業(yè)贊助公益廣告，在允許企業(yè)贊助的情況下，也要保證公益廣告的“利”、“義”平衡。
　　【關(guān)鍵詞】公益廣告 商業(yè)化 “利”“義”平衡
　　
　　一、電視公益廣告現(xiàn)狀
　　公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀(guān)念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。自1987年中央電視臺(tái)出資30萬(wàn)制作公益廣告節(jié)目《廣而告之》以來(lái)，中國(guó)的電視公益廣告已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程。如今，電視公益廣告早已由原先的一枝獨(dú)秀變?yōu)榘偌覡?zhēng)鳴了。在廣告滿(mǎn)天飛的現(xiàn)象中，電視公益廣告的數(shù)量也在不斷的增長(zhǎng)，它的質(zhì)量也開(kāi)始被人們所關(guān)注。
　　在電視公益廣告發(fā)展之初，它的制作費(fèi)用和播出費(fèi)用都是電視臺(tái)自行承擔(dān)的，這項(xiàng)額外支出無(wú)疑給電視臺(tái)增加了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，國(guó)內(nèi)最早的公益廣告欄目《廣而告知》就是中央電視臺(tái)支出30萬(wàn)的制作費(fèi)和60萬(wàn)的播出費(fèi)用而推出的，這個(gè)欄目一推出，就受到廣大觀(guān)眾的熱烈歡迎，在1991年和1992年連續(xù)兩年拿了中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目一等獎(jiǎng)，但隨后這種勢(shì)頭就開(kāi)始下降或消失了，由于經(jīng)濟(jì)壓力，廣告的質(zhì)量和數(shù)量都明顯的下降，為了解決經(jīng)費(fèi)短缺問(wèn)題，中央電視臺(tái)開(kāi)始在公益廣告片尾打上企業(yè)名稱(chēng)和LOGO，有些知名企業(yè)熱心公益事業(yè)，就贊助公益廣告，但也收獲了為企業(yè)樹(shù)立品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益的效果，其他知名企業(yè)在看到這種效果后，紛紛投資公益廣告。中央電視臺(tái)此舉，為電視臺(tái)和企業(yè)帶來(lái)雙贏(yíng)的效果，同時(shí)作為廣大觀(guān)眾，也享受到了公益廣告所帶來(lái)的引導(dǎo)和教育作用，豐富了我們的精神文化生活?？芍^是一舉三得。
　　正是由于這個(gè)先河，公益廣告的數(shù)量逐漸增多，供需需求是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，正是應(yīng)對(duì)一些大型知名企業(yè)的市場(chǎng)需求，公益廣告作為新型的產(chǎn)業(yè)得到熱捧，隨著在電視屏幕上出現(xiàn)的頻率增加，質(zhì)的問(wèn)題開(kāi)始不斷顯現(xiàn)，在公益廣告中出現(xiàn)的商業(yè)元素，已經(jīng)超出了1997年中共中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》的有關(guān)規(guī)定。在這個(gè)通知上規(guī)定，電視公益廣告中出現(xiàn)的企業(yè)名稱(chēng)或企業(yè)標(biāo)識(shí)時(shí)間不得超過(guò)5秒，標(biāo)注面積不超過(guò)電視廣告畫(huà)面的1/5。但瀏覽下現(xiàn)在電視屏幕上播出的公益廣告，有多少能符合這一規(guī)定呢？人們不禁開(kāi)始懷疑公益廣告的目的性，一些人由熱愛(ài)公益廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榉锤泄鎻V告，原因就是因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己受到欺騙。他們把目前的公益廣告看作是變相的商業(yè)廣告。
　　在目前情況下，管理公益廣告的運(yùn)行機(jī)智不健全以及公眾對(duì)待公益廣告的態(tài)度差異化成為公益廣告的普遍現(xiàn)狀。
　　二、電視公益廣告中商業(yè)化傾向
　　改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，使商業(yè)元素充斥著社會(huì)的每個(gè)角落，公益廣告也不能幸免，越來(lái)越多的商業(yè)元素進(jìn)駐到公益廣告的內(nèi)容之中，以電視公益廣告為例，淺析其中的商業(yè)化元素。
　?。ㄒ唬┥虡I(yè)化元素在電視公益廣告中的表現(xiàn)形式
　　電視公益廣告出現(xiàn)的商業(yè)化元素筆者認(rèn)為有兩種表現(xiàn)形式，一種是隱性商業(yè)訴求，另一種是顯性商業(yè)訴求。
　　公益廣告中的隱性商業(yè)訴求主要表現(xiàn)在廣告內(nèi)容和廣告所表現(xiàn)的信息和企業(yè)某方面存在相關(guān)性。具體表現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用，相關(guān)企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，相關(guān)精神和企業(yè)文化等方面。這種隱性商業(yè)訴求在公益廣告中的表現(xiàn)形式十分巧妙，給人以潛移默化的作用，廣告主一般不在廣告中直接表現(xiàn)自身，而是通過(guò)廣告的內(nèi)容、性質(zhì)、廣告人物等和企業(yè)本身的文化、產(chǎn)品在某個(gè)方面的相似性來(lái)表現(xiàn)。如一條公益廣告的廣告主是某藥業(yè)公司，他做的公益廣告或許就是提醒人們?cè)诩竟?jié)變換時(shí)，注意家人和自己的身體健康，預(yù)防感冒或其他疾病的發(fā)生，廣告主通過(guò)這種關(guān)愛(ài)的表現(xiàn)形式來(lái)宣傳自身。而煙酒類(lèi)的企業(yè)，由于自身的產(chǎn)品在廣告的發(fā)布上存在限制性，一般都不會(huì)采用商業(yè)廣告來(lái)宣傳，而是以贊助公益廣告的形式間接宣傳，其往往也是采取隱性商業(yè)訴求的表現(xiàn)形式，煙草所做的公益廣告一般是勸導(dǎo)人們珍愛(ài)生命，杜絕煙草，告知人們吸煙有害健康等，酒水類(lèi)產(chǎn)品一般是在公益廣告中勸導(dǎo)人們不要貪杯或不要酒后駕車(chē)等，他們都是采用這種和產(chǎn)品存在相關(guān)性的公益信息來(lái)達(dá)到宣傳自身的目的，建立了自己的社會(huì)形象。
　　顯性商業(yè)訴求的表現(xiàn)形式就較為直接，一般都是選擇一條公益廣告，即使和企業(yè)沒(méi)有什么相關(guān)性也無(wú)所謂，只要在公益廣告片尾直接出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)，但由于規(guī)范公益廣告的相關(guān)法律法規(guī)不健全，存在了很多的漏洞，許多企業(yè)就利用法規(guī)的不完善之處，不僅在公益廣告中打上企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，甚至連企業(yè)的吉祥物，企業(yè)代表建筑、企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)文化等諸多不在規(guī)范內(nèi)的商業(yè)元素也出現(xiàn)在公益廣告內(nèi)容之中，這類(lèi)企業(yè)雖然在公益廣告有限的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)了自己的很多商業(yè)元素，但由于過(guò)于明顯，商業(yè)目的性過(guò)于強(qiáng)烈，會(huì)使大部分受眾產(chǎn)生反感情緒，所收獲的廣告效果也未必有那些只出現(xiàn)隱性商業(yè)訴求的企業(yè)明顯，甚至?xí)霈F(xiàn)相反的效果，降低了企業(yè)在受眾心目中的地位和認(rèn)識(shí)。
　　（二）企業(yè)如何利用公益廣告來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象
　　品牌形象的建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。公益廣告對(duì)建立提升企業(yè)的社會(huì)形象和品牌形象有著不可忽視的力量，因而在企業(yè)的心目中，大都認(rèn)定贊助公益廣告是建設(shè)品牌形象樹(shù)立社會(huì)形象的捷徑。企業(yè)應(yīng)該如何利用公益廣告來(lái)建設(shè)品牌形象和社會(huì)形象？筆者認(rèn)為可以從以下方面來(lái)參考嘗試：
　　首先，企業(yè)可以適時(shí)參加某些公益活動(dòng)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，如捐助希望小學(xué)，資助社會(huì)弱勢(shì)群體等，但在這類(lèi)贊助活動(dòng)中，應(yīng)始終抱著責(zé)任心大于贏(yíng)利心的態(tài)度，如果企業(yè)的責(zé)任得到社會(huì)的肯定，這種贊助活動(dòng)不用自己的宣傳，廣大社會(huì)媒體也會(huì)積極予以報(bào)道，這樣企業(yè)的社會(huì)形象也自然得到提高。
　　其次，企業(yè)在贊助公益廣告之時(shí)，還可以做些公關(guān)宣傳，做到公益廣告和公關(guān)宣傳的靈活搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)在贊助公益廣告時(shí)，應(yīng)掌握好商業(yè)元素在廣告中的占有比例和表現(xiàn)形式。
　　再次，企業(yè)在所贊助的公益廣告播出時(shí)，搭配上商業(yè)廣告的宣傳，公益廣告可塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象和社會(huì)形象，商業(yè)廣告可體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　最后，提醒企業(yè)，在贊助公益廣告時(shí)，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，不要盲目跟從，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的文化內(nèi)涵選擇相適宜的公益項(xiàng)目。
　　三、電視公益廣告商業(yè)化的利與弊
　　人們對(duì)待企業(yè)贊助公益廣告一事的看法不一，有人認(rèn)為這是好事，而有人認(rèn)為公益應(yīng)和商業(yè)隔離開(kāi)，保持純粹。一個(gè)事物總有兩面性，電視公益廣告商業(yè)化這件事也同樣如此，企業(yè)贊助公益廣告一定會(huì)有利有弊，關(guān)鍵是我們要看到“利”與“弊”各自在廣告中占有的分量和比例。因而企業(yè)應(yīng)該注意以下方面：
　　首先，廣告主在意識(shí)上應(yīng)該認(rèn)清公益廣告是企業(yè)對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，必須與借助傳媒推銷(xiāo)商品和服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別開(kāi)來(lái)。公益廣告的廣告主應(yīng)認(rèn)識(shí)到，發(fā)布或贊助公益廣告所收獲的商業(yè)利益，只是公益廣告的副產(chǎn)品，并不是主要目標(biāo)。
　　其次，廣大媒體也應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，嚴(yán)格審查控制，保證公益廣告的本質(zhì)。一般公益廣告是由電視臺(tái)發(fā)起，和企業(yè)聯(lián)合制作發(fā)布的，電視臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格按照相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，做到自我約束和約束企業(yè)兩方面。應(yīng)積極發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，注重廣告片中的細(xì)節(jié)，引導(dǎo)廣告主保持清醒的態(tài)度。電視臺(tái)自身也要恪守法規(guī)，不能因?yàn)槠髽I(yè)給予的經(jīng)濟(jì)誘惑而放開(kāi)尺度，使企業(yè)的商業(yè)元素超出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》的規(guī)定。
　　最后，公眾對(duì)電視公益廣告也可以起到監(jiān)督的作用，在其出現(xiàn)錯(cuò)誤或缺陷時(shí)，積極反映以督促更正。■
　　
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂