【摘要】大眾媒介具有議程設(shè)置功能，正確的議程設(shè)置能夠產(chǎn)生正面效應(yīng)，而議程設(shè)置偏頗則會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響。本文先對(duì)議程設(shè)置理論做一個(gè)概括性解讀，進(jìn)而對(duì)體育傳播中的議程設(shè)置偏頗現(xiàn)象進(jìn)行歸納，分析其原因及副作用，最后從媒介自律方向探討如何應(yīng)對(duì)議程設(shè)置偏頗現(xiàn)象。
　　【關(guān)鍵詞】體育傳播議程設(shè)置議程偏頗媒介自律
　　
　　伯納德·科恩在《報(bào)紙與外交政策》中有句話：媒介在使人們?cè)鯓酉脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么上卻十分奏效。這就是美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖1972年在《輿論季刊》中發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出的“議程設(shè)置”理論假說(shuō)的核心觀點(diǎn)。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍的大事極其重要性的認(rèn)知及判斷。①
　　在體育傳播中，每逢重要盛事，各媒體就會(huì)給予充分關(guān)注和渲染，于是人們普遍討論的話題軸心也是這些。這就是媒介議程設(shè)置所起的效果：構(gòu)建一系列焦點(diǎn)議題讓廣大體育迷聚焦。
　　體育傳播在設(shè)置議程時(shí)要考慮到對(duì)體育功能的促進(jìn)，但是媒介卻常常出現(xiàn)議程偏頗。這其中有媒介對(duì)自身職責(zé)的誤讀造成選擇失誤，此外，公眾的關(guān)注度會(huì)直接影響到傳媒的經(jīng)濟(jì)利益，因此媒介會(huì)主動(dòng)地向具有較大關(guān)注度或具有較強(qiáng)購(gòu)買力受眾的體育項(xiàng)目?jī)A斜，或者朝著受眾的不良嗜好投懷送抱。
　　體育傳播中的議程偏頗現(xiàn)象
　　1、消費(fèi)文化引誘下的娛樂(lè)異化。大眾消費(fèi)意識(shí)決定了媒介文化產(chǎn)品精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，大眾文化形式和生活方式的多元化為媒體娛樂(lè)化提供了現(xiàn)實(shí)的可操控環(huán)境。②為了留住受眾吸引商家的眼球，現(xiàn)在的體育新聞越來(lái)越有意識(shí)地淡化“唯競(jìng)技”報(bào)道模式，比分、金牌數(shù)、記錄等“硬件”遭遇場(chǎng)外花邊、運(yùn)動(dòng)員私事等“軟件”的排擠。
　　體育起源于游戲娛樂(lè)，體育新聞適當(dāng)娛樂(lè)化是體育娛樂(lè)功能的回歸。但是當(dāng)娛樂(lè)化變?yōu)榈退住C奇甚至造假，媒介便褻瀆了自己的議程設(shè)置功能也即違背了職業(yè)道德：世界杯之后，有的媒體總結(jié)出球星里貝里的中國(guó)血統(tǒng)；有的媒體探尋朝鮮隊(duì)輸球挖煤的境遇；魯尼招妓事件被無(wú)限放大的同時(shí)，某些媒體的“狗仔”形象也因此充分展現(xiàn)。正如《體壇周報(bào)》某記者所說(shuō)：“最大的足球故事，仍然跟足球無(wú)關(guān)……各種媒體能夠連篇累牘地去分析一樁輪奸案，圍繞幾張模糊的虛影鏡頭煞費(fèi)心機(jī)，卻只用寥寥幾百字介紹一場(chǎng)英超聯(lián)賽?！?br/>　　2、金牌至上，盲目的王者崇拜。體育新聞總是優(yōu)先報(bào)道明星在比賽中獲勝的消息，宣揚(yáng)一種表彰成就、崇尚勝利的情緒；電視解說(shuō)員和嘉賓以勝利者的角度對(duì)比賽過(guò)程和場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)音頻和視頻常常捕捉運(yùn)動(dòng)員獲勝場(chǎng)面和歡呼雀躍的觀眾，以重放和慢鏡頭不斷進(jìn)行強(qiáng)化。③
　　劉翔的“御用”采訪者冬日娜采訪史冬鵬時(shí)問(wèn)了一句很有代表性的話：你覺(jué)得跟劉翔處在同BonvggCVFa41qDy6AG4OOX3M2hTCGLgss6bKB97rF4Y=一個(gè)時(shí)代是不是很悲哀呢？史冬鵬也是一座高峰，但是他被劉翔這座更高峰擋住了，本該穿透浮云張開望眼的媒體卻被金牌的光亮刺得視線模糊。
　　議程偏頗引發(fā)的副作用
　　1、娛樂(lè)異化降低媒體的公信力。媒體公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。大眾傳媒能夠通過(guò)設(shè)置議題來(lái)引導(dǎo)受眾對(duì)某些議題的關(guān)注和考慮，這是傳媒議程設(shè)置功能的表現(xiàn)，也是傳媒發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向功能的重要理論依據(jù)。然而如果議程設(shè)置偏頗，則會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)甚至欺騙受眾的可能，最終導(dǎo)致受眾對(duì)媒介的質(zhì)疑，受眾的認(rèn)可與否決定著傳媒公信力的高低。
　　一些媒體盜用“受眾需求”之名為體育傳播穿上“發(fā)霉病變”的娛樂(lè)化外衣。不可否認(rèn)一些品味特殊的受眾會(huì)對(duì)巴拉圭“乳神”津津樂(lè)道、會(huì)對(duì)“太太團(tuán)”們品頭論足，但是作為“社會(huì)的良心”的媒體應(yīng)該迎合這種趣味嗎？在體育傳播中，媒體的“良心”應(yīng)該表現(xiàn)為真實(shí)客觀的報(bào)道、弘揚(yáng)體育精神、促進(jìn)體育文化培育和交流等，而不是為不良嗜好提供溫床，模糊受眾的審美品味和格調(diào)。
　　2、王者崇拜削弱受眾的理性判斷。新聞媒介對(duì)體育明星的濃墨重彩渲染和對(duì)沒(méi)有獲得佳績(jī)的運(yùn)動(dòng)員選擇性遺忘，影響了受眾對(duì)“英雄“的全面認(rèn)知，認(rèn)為金牌才是榮譽(yù)冠軍才值得尊敬，于是滋生了“以冠軍論英雄”的僵化思維，缺少了對(duì)實(shí)力運(yùn)動(dòng)員的同情和安慰。
　　另一方面，這種思維與經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤，這與體育傳播功利地將成績(jī)和民族情感的建構(gòu)聯(lián)系在一起所導(dǎo)致的民眾的“金牌情節(jié)”有關(guān)。④媒介扮演了商業(yè)集團(tuán)的同謀角色，把體育英雄們塑造成“消費(fèi)指南”，受眾對(duì)與偶像們有關(guān)的一切商品趨之若鶩，就連球星居住過(guò)的維持原狀的酒店房間也有人用高價(jià)競(jìng)拍24小時(shí)的居住權(quán)。在消費(fèi)主義的狂躁下，受眾忽視了體育帶給人們的勇敢頑強(qiáng)、自強(qiáng)不息和不斷超越的精神，而被完全塑造成了職業(yè)追星族。
　　對(duì)議程偏頗的應(yīng)對(duì)
　　體育傳播對(duì)議程設(shè)置功能誤用的原因有經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，也有體育傳播者自律意識(shí)的淡薄。新聞自律是新聞工作者用新聞職業(yè)道德規(guī)范約束、限制自己的新聞傳播行為。正如著名學(xué)者諾登斯?fàn)钏?，媒介必須是自由而?fù)責(zé)的，因此自律是越來(lái)越重要的媒介“控制”形式。⑤
　　培養(yǎng)自律意識(shí)要從明確自己的職業(yè)責(zé)任開始。體育新聞傳播者的責(zé)任在于進(jìn)行輿論監(jiān)督、打擊丑惡現(xiàn)象、弘揚(yáng)體育精神、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)和體育文化交流。明確自己的職業(yè)責(zé)任的引申就是要把新聞職業(yè)道德規(guī)范內(nèi)化為自己的職業(yè)道德觀念，形成職業(yè)良心、職業(yè)榮譽(yù)心和職業(yè)品德?！暗赖轮挥杏缮鐣?huì)外在規(guī)范轉(zhuǎn)化為人的內(nèi)在品德，才算是真正得到了實(shí)現(xiàn)?！雹迌?nèi)化了職業(yè)道德觀念之后再把這些觀念“外化”——用職業(yè)良心、職業(yè)榮譽(yù)心和職業(yè)品德指導(dǎo)自己的議程設(shè)置行為。
　　自律意識(shí)的強(qiáng)化需要有一套具有歷史和現(xiàn)實(shí)合理性的新聞職業(yè)道德規(guī)范及新聞倫理規(guī)范，它們可以給新聞工作者重要的指導(dǎo)，有助于他們做出道德選擇。這些規(guī)范有時(shí)在特征上是抽象的，只是規(guī)定積極追求的目標(biāo)和理想，而不是定義明確的要求。比如，美國(guó)職業(yè)記者協(xié)會(huì)的規(guī)范指出，“真實(shí)是我們追求的終極目標(biāo)”以及“客觀報(bào)道新聞是另一個(gè)目標(biāo)”。真實(shí)和客觀是一個(gè)優(yōu)秀的新聞業(yè)致力的目標(biāo)，要達(dá)到這些目標(biāo)，全靠記者的洞察力、認(rèn)真的推理、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等。⑦從這個(gè)角度推理，自律意識(shí)的強(qiáng)化也需要業(yè)務(wù)素養(yǎng)作為基石。
　　有一種自律是自覺(jué)自愿的，也有一種是他律下的自律——傳播者迫于某種壓力或者懾于某種力量所為。李普曼在一篇評(píng)論中說(shuō)：“新聞工作人員內(nèi)心深處的希望與畏懼，才是最大的新聞檢查者和鼓吹者。”⑧這里的他律機(jī)制是社會(huì)輿論對(duì)新聞工作者的道德評(píng)價(jià)，因此要在社會(huì)上形成廣泛的輿論監(jiān)督氛圍，媒介是社會(huì)的監(jiān)督者也是被監(jiān)督者。在他者的注視下，體育傳播者會(huì)下意識(shí)地審視自己的議程選擇是否符合職業(yè)道德和社會(huì)價(jià)值。自律和他律下的自律二者的督導(dǎo)，會(huì)降低體育傳播中的議程設(shè)置偏頗現(xiàn)象出現(xiàn)的概率。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑧劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2003：395
　　（作者：楊玉珠，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生；班允強(qiáng)，廣西河池學(xué)院體育系教師）
　　責(zé)編：葉水茂