【摘要】近年來(lái)，中國(guó)大陸省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道風(fēng)起云涌，其面臨政策優(yōu)勢(shì)、外圍壓力和種種危機(jī)。本文用SWOT分析方法，探討國(guó)際頻道本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)和多重威脅，并對(duì)其內(nèi)部資源、外部環(huán)境等因素進(jìn)行了梳理。
　　【關(guān)鍵詞】國(guó)際頻道國(guó)際傳播省級(jí)電視臺(tái)
　　
　　SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定研究對(duì)象本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將其內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合，并將各種因素進(jìn)行匹配和分析梳理。
　　本文主要探討對(duì)象為中國(guó)大陸省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道。
　　國(guó)內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道異軍突起，源自2004年10月1日中國(guó)電視長(zhǎng)城（美國(guó)）平臺(tái)開(kāi)播，從那天開(kāi)始包括中央電視臺(tái)國(guó)際頻道和部分省級(jí)國(guó)際頻道在內(nèi)的中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)通過(guò)美國(guó)第二大衛(wèi)星播出平臺(tái)ECHOSTAR播出。隨后，國(guó)內(nèi)各省級(jí)國(guó)際頻道紛紛獲批開(kāi)播。而長(zhǎng)城平臺(tái)也相繼開(kāi)辦了亞洲平臺(tái)、歐洲平臺(tái)、加拿大平臺(tái)、拉美平臺(tái)、東南亞平臺(tái)和澳洲平臺(tái)，并與全球最大中文IP平臺(tái)麒麟電視合作，范圍甚廣，效果顯著。
　　但是，時(shí)代在發(fā)展，國(guó)際頻道面臨著紛繁復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境和媒介環(huán)境。內(nèi)有三網(wǎng)合一，外有強(qiáng)媒虎視；上有實(shí)力雄厚的國(guó)家級(jí)國(guó)際頻道，側(cè)有勢(shì)頭強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)視頻。
　　一、優(yōu)勢(shì)（Strength）分析
　　首先，國(guó)際頻道最大的使命是向世界說(shuō)明中國(guó)，介紹中國(guó)，促進(jìn)和推動(dòng)中國(guó)改革開(kāi)放和發(fā)展進(jìn)步。中國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)，既賦予了國(guó)際頻道更強(qiáng)更急迫的時(shí)代使命，同時(shí)也給國(guó)際頻道帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和拓展空間。
　　其次，國(guó)際頻道的目標(biāo)受眾為超過(guò)五千萬(wàn)的海外華人，對(duì)大陸電視媒體來(lái)說(shuō)，海外中文電視市場(chǎng)是一個(gè)尚未充分開(kāi)發(fā)因而潛力巨大的市場(chǎng)。整合中國(guó)優(yōu)秀電視頻道資源，創(chuàng)建一個(gè)有吸引力、并在國(guó)際媒體市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力和公信力的中國(guó)電視頻道平臺(tái)，面向廣大海外華人推廣，大有可為。
　　從省級(jí)國(guó)際頻道來(lái)說(shuō)，其自身優(yōu)勢(shì)明顯，因?yàn)樗鼈兪钦驹诰奕说募绨蛏?。縱觀國(guó)內(nèi)各國(guó)際頻道，如北京、上海、湖南、浙江和安徽等，均為強(qiáng)勢(shì)媒體，實(shí)力雄厚，節(jié)目資源豐富。
　　再?gòu)恼吆蜎Q策層面來(lái)分析。國(guó)家大力倡導(dǎo)廣電“走出去”，各省也重視本地國(guó)際頻道的發(fā)展，況且各省級(jí)電視臺(tái)有著幾十年的外宣經(jīng)驗(yàn)和人力資源儲(chǔ)備。“政治家辦臺(tái)”，現(xiàn)階段，各級(jí)傳媒?jīng)Q策層在國(guó)際頻道建設(shè)上不遺余力有目共睹。
　　二、劣勢(shì)（Weakness）分析
　　借力上述諸多優(yōu)勢(shì)，各省國(guó)際頻道蓬勃發(fā)展，如火如荼。同時(shí)，我們要時(shí)刻保持清醒，對(duì)于國(guó)際頻道的自身劣勢(shì)和處境不能掉以輕心。
　　首先，地域差異造成國(guó)際頻道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不十分了解。而且，“目標(biāo)市場(chǎng)”過(guò)于龐雜，時(shí)刻變化。
　　其次，各國(guó)際頻道沒(méi)有在境外以整頻道的形式大規(guī)模推廣的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)有著與西方國(guó)家顯著不同的輿論環(huán)境，無(wú)論是體制還是市場(chǎng)，都不一樣。而現(xiàn)行的體制制約了我們大規(guī)模地使用頻道指向地的專業(yè)人員來(lái)運(yùn)作頻道的空間。那么我們只能要求合作方的理解、支持和配合。而對(duì)受眾區(qū)域的“生疏感”又讓我們?cè)谂c海外合作方的博弈過(guò)程中占下風(fēng)，使得我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)動(dòng)向無(wú)法準(zhǔn)確把控，遑論遠(yuǎn)景規(guī)劃和高瞻決策了。
　　第三，從國(guó)際頻道所處的省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，各省級(jí)電視臺(tái)都是在辦好衛(wèi)視及各地面頻道的基礎(chǔ)上，才大力發(fā)展國(guó)際頻道的。
　　目前的國(guó)際輿論環(huán)境仍然是“西強(qiáng)東弱”，這里有國(guó)際政治、國(guó)家角力等諸多原因，但這也是國(guó)際頻道的處境劣勢(shì)因素。
　　三、機(jī)會(huì)（Opportunity）分析
　　雖然有上述的種種劣勢(shì)，但是省級(jí)國(guó)際頻道目前的發(fā)展仍然可以稱為“黃金期”，擁有獨(dú)特的發(fā)展良機(jī)。
　　首先是國(guó)家政策層面和省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層面的支持和扶持。中國(guó)正在世界輿論環(huán)境中發(fā)出更加有力的聲音，國(guó)際頻道生逢其時(shí)。雖然說(shuō)在對(duì)外宣傳上“國(guó)家隊(duì)”更受寵愛(ài)和扶持，但是借助于政策波及和省級(jí)關(guān)注的給力，國(guó)際頻道目前的發(fā)展機(jī)遇仍然利好。
　　其次，中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)及其蓬勃發(fā)展，是國(guó)際頻道“抱團(tuán)出擊”的成功典范和躍進(jìn)良機(jī)。它集成了來(lái)自中國(guó)大陸、香港和境外優(yōu)質(zhì)的中文電視頻道，與海外各電視播出平臺(tái)進(jìn)行合作，目前觸角已經(jīng)伸及世界各地。這種模式，在宏觀上有利于各省級(jí)國(guó)際頻道的觸角外展和影響擴(kuò)大，亦有利于品牌建設(shè)和戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　第三，新興播出平臺(tái)的涌現(xiàn)。近年來(lái)，電視寬頻和IP電視發(fā)展迅猛，尤其是以麒麟電視為龍頭的IP電視的發(fā)展不容小覷。全球最大的中文電視播出平臺(tái)——麒麟電視，它采用網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)，將機(jī)頂盒與觀眾的電視機(jī)接在一起，通過(guò)遙控器來(lái)收看影視節(jié)目，而且它提供二十四小時(shí)不間斷的節(jié)目，用戶可以從數(shù)千部影視劇中挑選喜愛(ài)的節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)播。而隨著IP寬帶技術(shù)的發(fā)展，其信號(hào)清晰、價(jià)格低廉、安裝方便及可存儲(chǔ)收看的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。對(duì)于國(guó)際頻道來(lái)說(shuō)，與新興播出平臺(tái)的合作，是不容錯(cuò)失的良機(jī)，也是未來(lái)國(guó)際頻道洗牌后大發(fā)展的趨勢(shì)所在，尤其是其先進(jìn)的VOD點(diǎn)播系統(tǒng)。
　　四、威脅（Threat）分析
　　縱然我們有發(fā)展機(jī)遇和機(jī)會(huì)，客觀環(huán)境和自身問(wèn)題對(duì)于國(guó)際頻道產(chǎn)生的威脅仍然是客觀存在的。這些威脅可以分為短期威脅和長(zhǎng)期威脅。
　　短期威脅主要來(lái)自外圍。這些威脅主要有：目標(biāo)國(guó)對(duì)于境外電視的限制、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展起伏、國(guó)家對(duì)于外宣政策的調(diào)整和階段任務(wù)分解等。拿此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城平臺(tái)的海外觀眾訂戶數(shù)隨著世界經(jīng)濟(jì)尤其是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的浮動(dòng)而產(chǎn)生變動(dòng)，兩者曲線是吻合的。而早在2006年，各國(guó)際頻道進(jìn)入加拿大前便遭遇加拿大電臺(tái)電視廣播局（CRTC）長(zhǎng)時(shí)間的審查和核批。
　　但是，外因只是威脅的條件，內(nèi)因才是決定性的。對(duì)國(guó)際頻道產(chǎn)生根本威脅的，還是國(guó)內(nèi)環(huán)境和頻道自身。國(guó)際傳播有其自身屬性，而我們現(xiàn)在的（省級(jí)）對(duì)外宣傳，基本還是“內(nèi)務(wù)大臣辦外交”的思路。從新聞發(fā)布的時(shí)效性來(lái)說(shuō)，我們的國(guó)際頻道裹步蹣跚。從國(guó)際頻道的操作層面來(lái)說(shuō)，我們也要有適合國(guó)際社會(huì)的思維和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。我們的對(duì)內(nèi)宣傳“歌舞升平”、形勢(shì)一片大好，用在國(guó)際傳播上是貽笑大方的。
　　國(guó)際頻道的內(nèi)容建設(shè)也是自身威脅，因?yàn)楝F(xiàn)在的國(guó)際頻道鮮有為海外觀眾度身定制的節(jié)目（CCTV除外）。信息產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王?，F(xiàn)在這種揀到碗里都是菜的做法，必將令國(guó)際頻道自廢武功。
　　另外，這里不能不提及“中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)”，雖然它是各國(guó)際頻道“抱團(tuán)出擊”的成功范例，但對(duì)其自身威脅亦當(dāng)謹(jǐn)慎。這是一個(gè)對(duì)內(nèi)而言高度行政化，而對(duì)外又必須高度市場(chǎng)化的平臺(tái)。對(duì)內(nèi)高度行政化本身并不是壞事，有利于令行禁止，但是，在遇到市場(chǎng)化的海外合作方時(shí)，合作之途頗多磨難。長(zhǎng)城歐洲平臺(tái)自2006年便已經(jīng)開(kāi)辦，但是到了2010年依然步履蹣跚，便是現(xiàn)實(shí)的內(nèi)傷。如果我們能夠遵循市場(chǎng)規(guī)律行為做事，應(yīng)當(dāng)會(huì)大有發(fā)展的。此外，平臺(tái)內(nèi)各省級(jí)國(guó)際頻道內(nèi)容的高度同質(zhì)化亦是妨礙其發(fā)展的要素。因?yàn)楦鲊?guó)際頻道首先要服從其省內(nèi)的外宣需要，而作為“業(yè)主委員會(huì)”的長(zhǎng)城平臺(tái)，對(duì)各國(guó)際頻道并沒(méi)有多少的約束力。要發(fā)展為一個(gè)成熟的商業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，長(zhǎng)城平臺(tái)必須自身轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定地走好市場(chǎng)這條路，與合作方共贏，這才是可持續(xù)發(fā)展的路子。
　　危機(jī)難掩機(jī)遇。國(guó)際頻道要想突破重圍，發(fā)展壯大，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，必須要改良自身（內(nèi)容提升）、培育市場(chǎng)（海外合作）、增強(qiáng)整合（優(yōu)勝劣汰）和拓展渠道（內(nèi)外兼修），國(guó)際頻道才能成長(zhǎng)。
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不针娨暸_(tái)國(guó)際頻道）
　　責(zé)編：姚少寶