【摘要】在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)，我們的周圍存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。人們?cè)谶x擇商品時(shí)不再僅僅看中其使用價(jià)值，開始更多地注重其交換價(jià)值背后的社會(huì)意義和符號(hào)意義。我們瘋狂追求社會(huì)的認(rèn)可和地位的象征導(dǎo)致商品拜物現(xiàn)象泛濫。廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的晴雨表，其傳達(dá)給受眾的東西日益充滿了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。它像另一只“看不見的手”一樣影響甚至操控著消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。廣告是賦予商品某些意義豐富的符號(hào)制造者。本文試圖通過對(duì)廣告符號(hào)化作用的研究探討其與拜物現(xiàn)象的關(guān)系。
　　【關(guān)鍵詞】商品拜物現(xiàn)象廣告符號(hào)化
　　
　　目前，我國(guó)人民的物質(zhì)生活水平在整體上相比前十年有了很大的提高。但是，有敏感者開始意識(shí)到自己卑躬屈膝做了物欲癥的奴隸。今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。①人們?cè)谙M(fèi)的過程中，心理和行為方式有了顯著的變化，開始力圖實(shí)現(xiàn)自我，形成個(gè)性。在這種消費(fèi)模式下，人喪失了自主性，成為物化的人、單向度的人，導(dǎo)致社會(huì)中出現(xiàn)了一種把商品當(dāng)做偶像來崇拜的現(xiàn)象，馬克思稱之為商品拜物教。
　　一、商品拜物教
　　1、人類拜物歷史。如今消費(fèi)社會(huì)拜物現(xiàn)象的橫行是有其歷史性及必然性的。自然崇拜是人類最初的宗教信仰，是人類把實(shí)實(shí)在在的自然事物當(dāng)作神靈加以崇拜，是大自然力量在原始人頭腦中的幻象反映。由于原始人們對(duì)自然界缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，無法正確解釋身邊的自然事物和現(xiàn)象，只能理解為有一種神秘不可抗拒的力量在冥冥之中發(fā)揮作用。并且他們從自然界獲取生產(chǎn)生活所必需的全部資料，所以對(duì)自然界心懷感激，把日、月、風(fēng)、火、山、水、大地等視為神靈進(jìn)行膜拜，祈禱它們?yōu)槿祟愊麨?zāi)降福。于是開啟了拜物教的歷史新篇章——物神崇拜。
　　2、商品拜物教本質(zhì)。馬克思在其政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中提到，資本主義社會(huì)的商品有使用價(jià)值和價(jià)值二重屬性。他在“表象”與“本質(zhì)”（真實(shí)的社會(huì)關(guān)系）之間做了區(qū)別。認(rèn)為表象并不是幻覺，而是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)方面，是本質(zhì)自我呈現(xiàn)的另一種形式。在《資本論》中，他特別強(qiáng)調(diào)商品生產(chǎn)只是表象，從其使用價(jià)值而言，表象和本質(zhì)是一致的。然而商品真正神秘的地方在于其交換價(jià)值。因此他從這個(gè)層面來看待商品拜物教。所謂的“把某樣?xùn)|西當(dāng)做偶像來崇拜”意味著賦予商品本身所不具有的力量。對(duì)于馬克思來說，商品拜物教就是，商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能夠與人類或其他商品發(fā)生互動(dòng)關(guān)系。人們似乎覺得價(jià)值是內(nèi)在于商品本身的，其實(shí)價(jià)值是人們自己所創(chuàng)造出來的。②
　　二、廣告符號(hào)化
　　1、廣告對(duì)商品意義的填充。亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說過：“不僅是支持生命所必不可少的商品，而且如果沒有這些東西，哪怕是地位最低的人，也不管該國(guó)的習(xí)俗如何，都會(huì)被視為有失體面而不受尊敬的人”。商品對(duì)人們之所以重要，并不僅僅是因?yàn)樯唐纺軌虮皇褂?，更是因?yàn)槠湓谏鐣?huì)關(guān)系里所體現(xiàn)的符號(hào)意義。凡是受眾所見到或認(rèn)識(shí)到的每一樣?xùn)|西，他都有權(quán)利要求其在符號(hào)意義上的解釋。如果他沒有能夠得到這些解釋，那他就會(huì)判斷這個(gè)東西毫無益處，至少是與自己毫不相干。 ③
　　不過，現(xiàn)在商品的這些符號(hào)意義大都是由廣告所賦予或強(qiáng)化的，剛出廠的產(chǎn)品顯然沒有能力傳達(dá)它的意義，是廣告使產(chǎn)品具備了這樣的能力。廣告不僅僅是傳播商品物質(zhì)性、功能性資訊的一種手段，更是賦予商品某些意義豐富的符號(hào)制造者。也正是廣告，才讓商品成了“傳播者”。只有在商品的真實(shí)意義被系統(tǒng)地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能“乘虛而入”，以自己的符號(hào)意義來重新填補(bǔ)這個(gè)空間。這樣一來，當(dāng)商品在市場(chǎng)中出現(xiàn)時(shí)，雖然我們肯定能意識(shí)到它們是人類的勞動(dòng)果實(shí)，但我們也僅僅只是意識(shí)到這一點(diǎn)，卻沒有辦法從中得到特定的社會(huì)意義，廣告的符號(hào)象征意義也就顯得真實(shí)而具體。
　　2、廣告符號(hào)化。廣告逐漸形成的符號(hào)化功能與作用，實(shí)際上是一種符號(hào)操作行為。廣告圖景中的商品不同于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的商品，而只是表現(xiàn)為一個(gè)符號(hào)。廣告的目的就是構(gòu)筑一個(gè)意義場(chǎng)域，為商品賦予意義，從而確定其在社會(huì)分類系統(tǒng)中的位置。賦予的意義表現(xiàn)為商品的附加價(jià)值或者說是符號(hào)象征價(jià)值。它能夠給商品生產(chǎn)者帶來附加利潤(rùn)和超額利潤(rùn)，這也是廣告主甘愿為巨額廣告費(fèi)買單的原因所在。其從本質(zhì)上講，已經(jīng)是一個(gè)人為強(qiáng)制性的生產(chǎn)和傳播意義的過程。在特定的傳播情境中，它能夠體現(xiàn)出當(dāng)下社會(huì)主流的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。廣告人杰里·古迪斯說得好：“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動(dòng)的，倒是人們的夢(mèng)想總是出現(xiàn)在廣告里。從某種意義上說，廣告人所做的，就是把消費(fèi)者的情緒包裝起來，然后再賣回給消費(fèi)者。所以說，廣告是從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中得到素材，并以一種獨(dú)特的方式把這些素材予以重新組合加工。廣告不是反映了意義，而是建構(gòu)了意義。而意義的建構(gòu)又必然有賴于一個(gè)被受眾所普遍認(rèn)同和理解的符號(hào)體系。比如，在西方文化中，鉆石代表了永不停止的愛（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。但在廣告中，卻有三個(gè)元素：所指——鉆石，能指——永恒的愛情，符號(hào)（所指與能指的結(jié)合體）——永葆愛情的鉆石。但在另一種文化里，鉆石所代表的意義就可能完全不同，因?yàn)樽鳛槲矬w本身而言，鉆石除了是一種數(shù)量稀少的石頭之外，本身并沒有多少固定而內(nèi)在的價(jià)值而言，這就是所指與符號(hào)的區(qū)別。作為所指，鉆石是一個(gè)沒有多少意義的空洞物，但如果鉆石被賦予了符號(hào)，就充滿了意義。⑤因此，我們可以說，生產(chǎn)商把商品生產(chǎn)成能指，而廣告商則把商品生產(chǎn)成符號(hào)。
　　結(jié)語
　　在現(xiàn)代社會(huì)，廣告會(huì)通過大眾傳播，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)胤从吵鰪V告主的思想、觀點(diǎn)和立場(chǎng)，并且傳遞出符合整個(gè)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)及價(jià)值取向，他們向毫不設(shè)防的目標(biāo)受眾進(jìn)行天長(zhǎng)日久的地毯式轟炸和滲透 ，影響廣大目標(biāo)受眾的價(jià)值取向。商品本質(zhì)被廣告文本所隱藏起來，廣告之所以受到人們的歡迎，是因?yàn)樗鼈兡軌驖M足或?qū)崿F(xiàn)人們的愿望或者說是幻境。
　　符號(hào)消費(fèi)已成為現(xiàn)代文化的生活模式。在我們當(dāng)今所處的消費(fèi)社會(huì)，人是崇尚自由的，卻無不在由符號(hào)創(chuàng)造的虛幻世界之中。廣告制造著生活的幻象，受眾無形中被提升了生活的品質(zhì)，從而獲得了心理上的慰藉，即使有批判能力的消費(fèi)者也難免不受其影響。廣告和受眾進(jìn)行著人性的溝通，從而使受眾獲得情感上的虛幻滿足。廣告對(duì)生活方式進(jìn)行著設(shè)定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。廣告以一種烏托邦的力量使我們認(rèn)同于社會(huì)的流行體系，廣告的幻象幾乎和真實(shí)本身一樣不可剝離。人們處在廣告符號(hào)的包圍之中，越來越被消費(fèi)社會(huì)體制所操控，從而出現(xiàn)不可避免的拜物情結(jié)。所以，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到廣告的使命就在于通過一種任意的、系統(tǒng)化的符號(hào)操作，努力構(gòu)建一種商品意象的擬態(tài)環(huán)境，并通過典型的虛幻神話締造方式來建構(gòu)品牌意義并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心理需求中，以激起消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望及對(duì)這種商品或者品牌的崇拜及依賴。⑥
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①王忠武，《消費(fèi)文化與中國(guó)現(xiàn)代化》，《學(xué)習(xí)與探索》，2005（6）
　　②蘇特·杰哈利：《廣告符碼》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004
　?、鄢逃顚帲稄纳唐返碾p重屬性論廣告符號(hào)的傳播意義》，http://blog.163.com/cyn_818/blog/static/333041832007101402857857/
　　④鞠惠冰，《商品的符號(hào)化:從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值》，《北京商學(xué)院學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版）》，2001（1）
　?、莩逃顚?，《從抽象的意義到具象的符號(hào)》，《廣告大觀（理論版）》，2009（4）
　　⑥陳翔，《消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判》，《新聞與傳播研究》，2002（2）
　?。ㄗ髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士）
　　責(zé)編：劉冰石