[摘要]運(yùn)用價(jià)值鏈分析的方法，從價(jià)值鏈靜態(tài)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)內(nèi)容拓展和地理空間擴(kuò)展三個(gè)維度，探討貝塔斯曼集團(tuán)在發(fā)展過程中價(jià)值鏈演進(jìn)的規(guī)律及特點(diǎn)。
　　[關(guān)鍵詞]貝塔斯曼集團(tuán)價(jià)值鏈擴(kuò)張
　　[中圖分類號]:G231　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A　[文章編號]1009-5853(2011)04-0068-04
　　
　　1概述
　　
　　價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總稱。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中用價(jià)值鏈解釋了競爭優(yōu)勢與價(jià)值和價(jià)值鏈之間的關(guān)系，他認(rèn)為價(jià)值鏈將企業(yè)分解為與戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動，通過比競爭對手更廉價(jià)或更出色的戰(zhàn)略活動取得競爭優(yōu)勢。
　　美國在線一時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪斯尼、貝塔斯曼等國際傳媒集團(tuán)的實(shí)踐證明，價(jià)值鏈分析是研究傳媒集團(tuán)核心競爭力和競爭優(yōu)勢的有效工具。價(jià)值鏈提供了一種系統(tǒng)的方法，將傳媒集團(tuán)作為一個(gè)整體來考察，并將企業(yè)活動進(jìn)行分解，根據(jù)這些活動本身及相互間的聯(lián)系來確定傳媒集團(tuán)的競爭優(yōu)勢。
　　目前，德國貝塔斯曼集團(tuán)是世界第四大傳媒集團(tuán)，在2009年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，貝塔斯曼集團(tuán)位居347位，營業(yè)收入為256，47億美元。在近30年的時(shí)間內(nèi)，貝塔斯曼集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涵蓋廣播電視、圖書出版、雜志報(bào)紙出版、印刷和媒體服務(wù)、外包服務(wù)及媒體俱樂部等領(lǐng)域，在全球60個(gè)國家擁有300多家子公司。
　　
　　2貝塔斯曼集團(tuán)價(jià)值鏈靜態(tài)分析
　　
　　貝塔斯曼集團(tuán)的業(yè)務(wù)涵蓋媒介內(nèi)容制作、印刷服務(wù)以及媒介產(chǎn)品客戶直銷三個(gè)領(lǐng)域。內(nèi)容生產(chǎn)來源于蘭登書屋、古納亞爾、RTL三個(gè)子集團(tuán)，產(chǎn)品包含圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視及音像制品。印刷服務(wù)業(yè)務(wù)由歐維特集團(tuán)進(jìn)行，經(jīng)營范圍包括印刷、物流、信息技術(shù)和媒體產(chǎn)品存儲。直接集團(tuán)負(fù)責(zé)將集團(tuán)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品及其他制造商生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品送到人們手中。從貝塔斯曼集團(tuán)2009年各業(yè)務(wù)部門收支來看，媒介內(nèi)容制作占總收入的61.4％，其中RTL集團(tuán)的利潤占集團(tuán)總利潤的52.7％，可以看出貝塔斯曼集團(tuán)的主業(yè)和發(fā)展重心在內(nèi)容制作方面。
　　表1貝塔斯曼集團(tuán)2009年各業(yè)務(wù)部門收支情況
　　從三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的聯(lián)系來看，三部分分別構(gòu)成獨(dú)立的價(jià)值鏈，三個(gè)子價(jià)值鏈之間形成內(nèi)容、渠道、直銷三位一體的縱向一體化關(guān)系。媒介內(nèi)容是貝塔斯曼集團(tuán)價(jià)值鏈的核心，印刷服務(wù)業(yè)務(wù)既是媒介內(nèi)容部分價(jià)值鏈的豐富和延伸，也是連接上游紙張、材料供應(yīng)商及下游客戶的渠道。直銷業(yè)務(wù)通過銷售媒介產(chǎn)品和提供直銷服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，是貝塔斯曼集團(tuán)整個(gè)價(jià)值鏈的終端，直接面向最終消費(fèi)者，也是整個(gè)集團(tuán)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的有力保障。
　　
　　3貝塔斯曼集團(tuán)價(jià)值鏈動態(tài)分析
　　
　　　通過價(jià)值鏈動態(tài)分析，探討貝塔斯曼集團(tuán)在價(jià)值鏈構(gòu)建過程中的特點(diǎn)和規(guī)律，可以從產(chǎn)業(yè)內(nèi)容拓展及產(chǎn)業(yè)地理空間擴(kuò)張兩方面進(jìn)行。
　　
　　3.1產(chǎn)業(yè)內(nèi)容拓展
　　從貝塔斯曼集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍及拓展表現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)。
　　第一，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的橫向一體化擴(kuò)展。20世紀(jì)60年代末，貝塔斯曼從小規(guī)模的印刷公司發(fā)展為中等規(guī)模的家族企業(yè)，并開始向雜志領(lǐng)域進(jìn)行橫向并購。在1965年以參股進(jìn)而并購擁有《明星》《國家地理雜志》等多本暢銷雜志的古納亞爾。在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，貝塔斯曼通過參股《人民自由報(bào)》《德累斯頓報(bào)》、收購《柏林人報(bào)》，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張和快速成長。1970年代并購了阿里斯塔唱片公司和RCA唱片公司，將美國作為音樂業(yè)務(wù)的根據(jù)地。對UFA電影公司的接管和并購私營電視頻道RTL，使貝塔斯曼在電影電視制作領(lǐng)域躋身到世界前列。貝塔斯曼集團(tuán)通過在內(nèi)容領(lǐng)域的跨媒體擴(kuò)展和資源整合，實(shí)現(xiàn)了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。
　　第二，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式是歸核戰(zhàn)略前提下的多元化發(fā)展。歸核戰(zhàn)略指企業(yè)集中資源培育其核心能力，大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做大、做強(qiáng)、做精的發(fā)展戰(zhàn)略。貝塔斯曼在保持將內(nèi)容生產(chǎn)作為核心資源的基礎(chǔ)上一直進(jìn)行著相關(guān)的多元化拓展，同時(shí)多元化戰(zhàn)略也圍繞著內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)取舍，不斷依據(jù)運(yùn)營狀況修正過度多元化，突出主業(yè)。
　　
　　
　　
　　第三，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。貝塔斯曼重視技術(shù)對媒體市場的挑戰(zhàn)，以目標(biāo)導(dǎo)向的模式發(fā)展新業(yè)務(wù)途徑。
　　2000年，貝塔斯曼大力投資數(shù)字信息系統(tǒng)、有聲制品等電子媒體產(chǎn)業(yè)，并成立了新的管理部門貝塔斯曼金融，負(fù)責(zé)為公司發(fā)現(xiàn)和探索有希望的市場、趨勢和技術(shù)。文檔共享、數(shù)字及互動電視、按需印刷等被作為內(nèi)容領(lǐng)域的新增長和利潤潛力。RTL集團(tuán)利用各種渠道和平臺發(fā)展數(shù)字電視頻道，包括在線服務(wù)、視頻和點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視、移動TV及數(shù)字影院。蘭登書屋也在數(shù)字化領(lǐng)域不斷進(jìn)行投資，開發(fā)有聲書下載、手機(jī)閱讀市場、數(shù)字閱讀軟件和平臺等業(yè)務(wù)。歐維特在印刷、數(shù)字服務(wù)領(lǐng)域向全面的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，通過不斷延伸服務(wù)，建立了從CRM客戶關(guān)系管理、客戶忠誠度計(jì)劃、流程管理、B2B與B2C的物流管理，到代收貨款、倉儲服務(wù)、配送服務(wù)、訂單處理以及IT系統(tǒng)建設(shè)的多元化產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。
　　
　　3.2產(chǎn)業(yè)地理空間擴(kuò)張
　　貝塔斯曼集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)地理區(qū)域延伸從德國出發(fā)，逐漸擴(kuò)展到歐洲、美國、亞洲，時(shí)至今日已經(jīng)擴(kuò)展到4大洲56個(gè)國家或地區(qū)。擴(kuò)張路徑體現(xiàn)為：德國一歐洲其他國家一美國一亞洲(參看表3)。
　　貝塔斯曼集團(tuán)在地理區(qū)域擴(kuò)張中的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
　　首先，影響力和市場潛力是貝塔斯曼集團(tuán)進(jìn)行地理空間擴(kuò)展的主要影響因素。1962年，貝塔斯曼在西班牙巴塞羅那成立圖書俱樂部，邁出了地域擴(kuò)張的第一步。1970年代中期，并購的步伐遍布?xì)W洲大陸?；诿绹谖鞣绞澜绲挠绊懥?，貝塔斯曼在1970年代實(shí)行以美國為中心的國際性戰(zhàn)略。1998年，貝塔斯曼將蘭登書屋出版社與矮腳雞、道布爾戴、戴爾公司整合成新的出版集團(tuán)——蘭登書屋公司，這一舉動改變了地區(qū)和板塊的發(fā)展格局：貝塔斯曼在美國傳媒及娛樂市場確立了穩(wěn)固地位，也占據(jù)了英語文化國家的圖書出版界排名第一的位置。
　　1990年柏林墻倒塌后，貝塔斯曼將俱樂部、雜志等業(yè)務(wù)擴(kuò)展到東德和中歐，開始占領(lǐng)歐洲的媒體市場。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，亞洲逐漸成為最有潛力的市場?！拔C(jī)爆發(fā)以前，貝塔斯曼就開始進(jìn)行一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整和重組，如今，不管是中國還是全球的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)都已經(jīng)基本確定，其中，‘金磚四國’中的中、印、俄，將是我們未來重點(diǎn)拓展的地域”。2006年，貝塔斯曼在北京成立了中國總部，同年成立的貝塔斯曼亞洲投資基金2007年在中國投資北京正保遠(yuǎn)程教育、yoho雜志等六個(gè)項(xiàng)目，以投資基金的形式在中國進(jìn)行拓展。
　　其次，本土化戰(zhàn)略是貝塔斯曼集團(tuán)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張的主要策略。貝塔斯曼在進(jìn)入新的國家或地區(qū)時(shí)，都盡力打造企業(yè)“本土化”的形象，通過各種文化和公益活動提升自己的形象，建立完善政府和媒體關(guān)系，樹立文化交流使者的公眾形象，然后跟進(jìn)其他業(yè)務(wù)，逐步引進(jìn)管理、技術(shù)、服務(wù)，最終將整個(gè)價(jià)值鏈引入其他國家或地區(qū)。
　　以中國市場為例，在1995年至2002年，貝塔斯曼在中國建立了近十家獨(dú)資或合資企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及書友會、網(wǎng)上書店、專業(yè)咨詢、物流配送服務(wù)和信息技術(shù)等方面。它不僅向中國出口傳媒產(chǎn)品，還與中國的合作伙伴開發(fā)制造適合中國市場的傳媒產(chǎn)品。2002年，貝塔斯曼旗下的古納亞爾和上海科技出版社合作出版的《車迷》雜志開始發(fā)行，由古納亞爾提供內(nèi)容，負(fù)責(zé)雜志的國際廣告，并協(xié)助進(jìn)行編輯培訓(xùn)。貝塔斯曼還與遼寧教育出版社合作引進(jìn)《國家地理》雜志的中文簡體版。貝塔斯曼買下該雜志的中文簡體版版權(quán)，由遼寧出版社負(fù)責(zé)印刷出版，市場推銷和宣傳由兩家共同分擔(dān)，收益雙方各占一半。
　　本土化戰(zhàn)略是跨國傳媒集團(tuán)擴(kuò)張的常用手法，貝塔斯曼的過人之處在于從“把中國及亞洲的發(fā)展確定為新世紀(jì)的發(fā)展目標(biāo)”出發(fā)，重點(diǎn)抓政策環(huán)境和文化氛圍，既全面鋪開，又不操之過急。貝塔斯曼運(yùn)用這種全球化視角與本土化操作相融合的戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)地理空間擴(kuò)張打造了一個(gè)平等溝通和交流的平臺。
　　
　　4結(jié)語
　　
　　在傳媒集團(tuán)的構(gòu)建過程中，通過對集團(tuán)內(nèi)部以及不同媒介產(chǎn)品之間基本價(jià)值鏈的有效整合，可以使各項(xiàng)價(jià)值活動形成緊密的聯(lián)系并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而建立起傳媒集團(tuán)的競爭優(yōu)勢。貝塔斯曼集團(tuán)通過經(jīng)營內(nèi)容橫向擴(kuò)展、堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的多元化擴(kuò)張，并運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，同時(shí)依據(jù)全球經(jīng)濟(jì)整體形勢及集團(tuán)運(yùn)營狀況用本土化戰(zhàn)略進(jìn)行地域拓展，形成內(nèi)容、渠道、直銷三位一體的價(jià)值鏈。作為當(dāng)今世界規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒集團(tuán)之一，貝塔斯曼集團(tuán)在價(jià)值鏈經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
　　
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