隨著數(shù)字化時代的到來，媒介傳播環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，傳播領(lǐng)域發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆，原本處于被動地位的消費(fèi)者擁有更多的話語權(quán)和參與權(quán)，消費(fèi)者的中心地位得以凸顯。數(shù)字化時代的傳播特征勢必會導(dǎo)致消費(fèi)者行為特征出現(xiàn)新的變化，因此，深入洞察數(shù)字化時代背景下消費(fèi)者的行為特征，有助于企業(yè)制定數(shù)字化時代的營銷策略。
　　數(shù)字化時代的傳播特征
　　信息傳播的傳受一體化。隨著數(shù)字化時代的到來，受眾不再扮演被動的角色，他們不僅接收信息，而且生產(chǎn)信息。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆，傳受關(guān)系日益模糊，傳受雙方?jīng)]有明顯的界限，逐漸出現(xiàn)了傳受一體化現(xiàn)象。
　　受眾擁有表達(dá)自我觀點(diǎn)的意愿和平臺，對接收到的信息進(jìn)行加工，借助各種傳播平臺與他人分享信息。信息經(jīng)過多次傳播后可能重新回到信息傳播的發(fā)起者，但這是經(jīng)過多次加工以后的信息，與原有的信息存在差異。如此往復(fù)，傳播方式已演變?yōu)橐粋€網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，不再是線性的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)充分印證了信息傳播的傳受一體化現(xiàn)象。
　　信息傳播的高精準(zhǔn)性。數(shù)字化時代未來臨之前，媒體的傳播通常是面向大眾的傳播，這種傳播方式是單向的、線性的，缺乏反饋與互動，缺乏對受眾及時的了解，不能及時、準(zhǔn)確地獲取受眾的需求，因此，這種單向、線性的傳播方式所具備的精準(zhǔn)性值得商榷。
　　然而，隨著數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)單向的、大眾化的傳播方式弊端逐漸顯現(xiàn)，互動的、小眾化甚至一對一的傳播方式被人們所接受，新的傳播方式能夠深入地洞察受眾的需求，直擊受眾的特殊喜好，滿足受眾的個性化需求，因此，它所具備的高精準(zhǔn)性正被人們所頌揚(yáng)。
　　“分眾”假象下的“聚眾”。社會的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提升，受眾的需求千差萬別，呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢。受眾的需求出現(xiàn)差異，同時傳者日益重視受眾需求的差異，即宣告“分眾”的誕生。
　　一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會含義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。①因此，我們在注意到“分眾”的同時，要把握“分眾”假象下的“聚眾”。媒介不斷被細(xì)分，其實(shí)是在做另一種聚焦，為的是更好地聚眾，更有效地將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。②
　　數(shù)字化時代變動的消費(fèi)者
　　消費(fèi)者信息接收方式的改變。消費(fèi)者對信息的接收方式由傳統(tǒng)的AIDMA模式發(fā)展到AISAS模式，直到數(shù)字化時代的AIDEES模式。AIDEES模式中，最突出的貢獻(xiàn)在于兩個E：體驗(yàn)（experience）與熱情（enthusiasm）。AIDEES模式是以自媒體的興起和發(fā)展為前提的，自媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有更多體驗(yàn)的機(jī)會，擁有更多展現(xiàn)其傳播熱情的平臺。
　　數(shù)字化時代，體驗(yàn)消費(fèi)已成為消費(fèi)者新的消費(fèi)方式。諾基亞在一些城市建立了諾基亞手機(jī)品牌體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者零距離地感受諾基亞最新系列手機(jī)。目的正是為了迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以此激發(fā)消費(fèi)者的熱情。體驗(yàn)與熱情充分激發(fā)了消費(fèi)者的參與性與互動性，促使消費(fèi)者積極主動地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注度，增加消費(fèi)者購買的機(jī)會。
　　消費(fèi)者對第三方信息需求的改變。第三方信息具有客觀真實(shí)性及較好的公信力，消費(fèi)者往往更樂于傾聽第三方意見。數(shù)字化時代來臨前，由于技術(shù)等條件的限制，消費(fèi)者所了解到的產(chǎn)品信息更多的是生產(chǎn)商提供的，他們只能獲取有限的第三方信息，由于信息的不對稱，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中極易被生產(chǎn)商的信息所勸服。隨著數(shù)字化時代的到來，消費(fèi)者擁有更多的渠道去分享自己親身消費(fèi)后的感受，與此同時，消費(fèi)者對分享自己購買后的感受樂不思蜀。因此，在數(shù)字化時代，消費(fèi)者更容易獲取第三方信息，第三方信息已成為消費(fèi)者信息需求的重要組成部分。大眾點(diǎn)評網(wǎng)是典型的第三方信息的供給平臺。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，網(wǎng)民可以將自己消費(fèi)的真實(shí)體會與其他人分享。以餐飲為例，消費(fèi)者在選擇餐廳就餐時，就會參考大眾點(diǎn)評網(wǎng)上他人提供的有效信息選擇餐廳。第三方所提供的信息已成為消費(fèi)者重要的“參考資料”。
　　消費(fèi)者對產(chǎn)品附加值需求的改變。在數(shù)字化時代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品有更多的可替代品，消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)。消費(fèi)者已不只是單純地追求產(chǎn)品的基本功用，同時，消費(fèi)者更多的是考慮產(chǎn)品的附加價值。附加價值作為消費(fèi)者權(quán)衡是否購買的重要指標(biāo)，任何商品化消費(fèi)都成為消費(fèi)者社會心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會地位、文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號。③換而言之，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅是對產(chǎn)品基本功能的消費(fèi)，更多的是對產(chǎn)品附加價值的消費(fèi)。產(chǎn)品的附加價值從某種程度上來說，標(biāo)示著消費(fèi)者的社會屬性。產(chǎn)品的附加價值能否滿足消費(fèi)者的社會心理需求是消費(fèi)行為是否發(fā)生的重要依據(jù)。
　　消費(fèi)者個性化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時代，消費(fèi)者已不滿足于大眾式的消費(fèi)，小眾甚至一對一的營銷模式是消費(fèi)者所樂于接受的。消費(fèi)者的“自我意識”和“自我個性”不斷被激活，個性化消費(fèi)已成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識。數(shù)字技術(shù)對渠道的拓展為大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。④數(shù)字技術(shù)的加速發(fā)展為消費(fèi)者追求個性化消費(fèi)提供了有利的技術(shù)保證。由于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，生廠商為了最大限度地吸引消費(fèi)，不斷附和消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求。營銷人正采取高精準(zhǔn)的營銷方式以期滿足消費(fèi)者的這種個性化消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求的定制式服務(wù)正趨于流行，這能更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求。
　　消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時代所帶來的新技術(shù)，使網(wǎng)上購物由虛幻變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。數(shù)字化時代，網(wǎng)購日益風(fēng)靡。首先，由于網(wǎng)上購物的便捷性和價格優(yōu)勢，網(wǎng)上購物已成為部分消費(fèi)者購物的重要渠道。其次，消費(fèi)者網(wǎng)上購物可以在任何閑暇時間完成，而且不用奔波到商場就可直接購買自己心儀的商品。網(wǎng)上購物不受時間和空間的限制，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時間和精力。再次，消費(fèi)者采取網(wǎng)購使其擁有更多的選擇性。以凡客誠品為代表的一類企業(yè)甚至沒有自己的實(shí)體店，直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷售。凡客誠品得以迅速成長正是基于網(wǎng)購的風(fēng)靡，它滿足了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的需求。
　　數(shù)字化時代不變的消費(fèi)者
　　數(shù)字化時代的到來，社會發(fā)生了一系列新的變化，消費(fèi)者隨之也出現(xiàn)了新的變動。然而，消費(fèi)者的某些行為特征卻是相對靜止的、不變的，它并不會隨著時代的變遷而改變。廣東平成廣告公司提出的“果殼理論”模型認(rèn)為：消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)如同果狀的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由果核、果質(zhì)、果殼三個層次構(gòu)成。其中，果核代表文化心理積淀，是每個民族都具有的超穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，塑造著每個民族不同時代人的基本心理結(jié)構(gòu)。果質(zhì)代表時代烙印，這是個次穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)層，不同的時代際遇塑造了不同時代人群的心理特質(zhì)。果殼代表豐富多彩、快速易變的流行元素，浮在認(rèn)知結(jié)構(gòu)的最表層。根據(jù)“果殼理論”模型，消費(fèi)者必然存在著某些穩(wěn)定的、不變的特征。
　　消費(fèi)者對利益需求的不變。無論時代如何變遷，消費(fèi)行為發(fā)生的前提都是消費(fèi)者具有某種利益需求，而產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的利益需求，只有滿足了消費(fèi)者的利益需求，消費(fèi)行為才有發(fā)生的可能性，這一前提是永恒不變的。數(shù)字化時代的到來只會改變消費(fèi)者對利益需求的判斷標(biāo)準(zhǔn)和判斷方法，但是，消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的利益需求是不變的。
　　消費(fèi)者對誠信要求的不變。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德。孔子曰：“人而無信，不知其可也?！睌?shù)字化時代，信息的傳播方式出現(xiàn)了新的變化，信息傳播的內(nèi)容更加豐富、更具有針對性。但是，傳播的信息必須具備真實(shí)性。信用既是無形的力量，也是無形的財富。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)傳播的信息是虛假的，必定會破壞企業(yè)的形象，給企業(yè)造成巨大的損失。
　　消費(fèi)者對家庭美德的注重不變。家庭美德主要包括尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家、鄰里團(tuán)結(jié)等。消費(fèi)者對于家庭美德的注重是恒定不變的。數(shù)字化時代，企業(yè)在信息傳播過程中可充分利用消費(fèi)者一如既往地對家庭美德的重視進(jìn)行信息的傳播，塑造企業(yè)形象。
　　綜上所述，數(shù)字化時代帶來的巨變我們有目共睹，尤其是傳播領(lǐng)域發(fā)生了根本性改變。以數(shù)字化時代的傳播特征為背景，深入洞察數(shù)字化時代消費(fèi)者的行為特征有利于企業(yè)制定正確的營銷策略，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，樹立企業(yè)品牌形象。
　　注 釋：
　?、儆鲊鳎骸督庾x當(dāng)前中國傳媒發(fā)展關(guān)鍵詞》，《新聞與寫作》，2006(9)。
　　②張蕓芝：《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ?，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13381806.html。
　?、弁踉来ǎ骸度蚧M(fèi)主義中的當(dāng)代傳媒問題》，《文化研究》第一輯，天津：天津社會科學(xué)出版社，2001年版。
　?、苄べ澻姡骸稊?shù)字化時代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征》，《國際新聞界》，2009(7)。
　　(曾振華為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授；羅俊為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2009級碩士生)
　　編校：鄭 艷