摘要：近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展迅速，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，就世界市場(chǎng)而言，日美搶占全球動(dòng)漫市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫登陸卻遭險(xiǎn)灘。在市場(chǎng)需求異樣化、受眾多元化的背景之下，突破制作瓶頸，增強(qiáng)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意為主導(dǎo)的行業(yè)資產(chǎn)升級(jí)。
　　關(guān)鍵詞：動(dòng)漫市場(chǎng) 文化軟實(shí)力 受眾多元化 創(chuàng)意
　　一
　　在百度風(fēng)云榜之今日動(dòng)漫排行榜中，位居前五名的動(dòng)漫為《火影忍者》、《海賊王》、《死神》、《喜羊羊與灰太狼》和《奧特曼》，前三名和第五名都是處于上升趨勢(shì)中，而唯一殺入前五名的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《喜羊羊與灰太狼》卻處于低迷的下降趨勢(shì)，除了一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫外，其余的都是日本動(dòng)漫。試想，有多少觀眾在屏幕前對(duì)其流連忘返。據(jù)一項(xiàng)很不樂觀的調(diào)查結(jié)果顯示：在青少年喜愛的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)占60％，歐美占29％，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫比例僅有11％。
　　為什么日美動(dòng)漫成為世界動(dòng)漫市場(chǎng)這盛大宴席上的座上賓，而我們卻吃了個(gè)閉門羹？這就需要具體分析一下日本和遠(yuǎn)在美洲的美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)了。
　　提及日本動(dòng)漫，讓人首先想到的是日本動(dòng)漫巨擘宮崎駿先生的作品。他的每一部動(dòng)漫的畫面都是在享受一次唯美的視覺盛宴，毫無(wú)疑問(wèn)，他總能憑此打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，叩開那些囚禁在心底的過(guò)往，而這也正是他作品深入人心的原因。
　　宮崎駿的動(dòng)漫是日本動(dòng)漫中區(qū)別于其他動(dòng)漫的一個(gè)種類，可謂擁有廣大市場(chǎng)需求的動(dòng)漫，而且其受眾的多元化是較之國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫所無(wú)法媲美的。盡管宮崎駿先生是一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)漫派別，但他卻和所有的日本動(dòng)漫一樣，成功地塑造了每一個(gè)抽象的人物，讓人真實(shí)可感。
　　拿《海賊王》和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)比，最直接的一個(gè)原因就是人物形象刻畫成功與否。對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，我們能一想便知的動(dòng)漫形象寥若晨星，除了現(xiàn)在熱播的《喜羊羊和灰太狼》，我們還能再想到其他的嗎?而喜羊羊除了聰明些似乎別無(wú)其他，懶羊羊就是懶，好吃好睡，美羊羊愛漂亮之外，似乎一個(gè)動(dòng)漫所包含的性格也就如此而已。而《海賊王》之所以能經(jīng)過(guò)二三十年依舊收視長(zhǎng)紅不衰，是因?yàn)樗蓭讉€(gè)有血有肉的角色來(lái)支撐，所以，觀眾不是在簡(jiǎn)單地看動(dòng)漫，就像是習(xí)慣性地在關(guān)注著和自己一起的伙伴那般，而一部好的動(dòng)漫能深入人心，在于它用人物來(lái)傳達(dá)出一個(gè)不敗的主題和一個(gè)不朽的思想傳奇。
　　而歐美動(dòng)漫，最讓人感慨的就是細(xì)致。在眾多的動(dòng)漫中，《功夫熊貓》的制作是最典型的。因?yàn)檫@部動(dòng)漫中有著諸多的中國(guó)元素被外國(guó)人完美地加以運(yùn)用，而我們，作為文化輸出國(guó)，卻在被外國(guó)人取來(lái)運(yùn)用之后成為文化輸入的國(guó)家，這其中有很多值得我們深思的地方。
　　由動(dòng)畫夢(mèng)工廠推出，約翰·斯蒂文森和馬克·奧斯本執(zhí)導(dǎo)的《功夫熊貓》制作期長(zhǎng)達(dá)5年，而他的美術(shù)總監(jiān)研究中國(guó)藝術(shù)甚至達(dá)8年之久。這可由一組數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：故事背景“太平谷”有多達(dá)1478名不同造型的村民；最宏偉的背景“翡翠宮”由多達(dá)88100塊組件建成；角色造型細(xì)致，“蓋色五俠”中的仙鶴身上便有多達(dá)6019根羽毛。此外，影片里面簡(jiǎn)單而別致的亭臺(tái)樓閣，壯麗而又濃重的山水風(fēng)光使整部影片美輪美奐，還有很多中國(guó)風(fēng)的物品的運(yùn)用，如：卷軸、漢服、兵刃、牌坊、瓷器的花紋等，都是來(lái)自有著悠久文化歷史的中國(guó)。
　　當(dāng)然，成功不是憑空而來(lái)的，從日本和美國(guó)動(dòng)漫的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們對(duì)比中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展會(huì)是一個(gè)很好的借鑒。
　　二
　　中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位從戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)上升到支柱產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)有動(dòng)漫企業(yè)一萬(wàn)多家，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品上萬(wàn)種。我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)年生產(chǎn)值在3000萬(wàn)元以上的有24家，年產(chǎn)值超過(guò)一億的大型企業(yè)有13家。
　　年初上映的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》在首映日票房就達(dá)800萬(wàn)元，首周末一舉突破3000萬(wàn)元，不僅刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了去年的《功夫熊貓》的票房，并且《喜羊羊與灰太狼》牽手迪士尼在52個(gè)國(guó)家和地區(qū)播映。這部紅遍了全國(guó)的國(guó)產(chǎn)大型動(dòng)漫劃開了一個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫收視的新紀(jì)元。隨之而來(lái)的衍生品風(fēng)靡了各個(gè)領(lǐng)域：玩具、圖書、服裝、食品等各個(gè)領(lǐng)域幾乎都有那幾只小羊的可愛身影。
　　這部動(dòng)漫及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，取得的成果也令人欣慰。但是，能給人留下深刻印象的動(dòng)漫形象又有多少呢?面對(duì)“中國(guó)動(dòng)漫業(yè)為什么出現(xiàn)不了《功夫熊貓》”的疑問(wèn)，除去創(chuàng)新意識(shí)的缺乏外，我們還應(yīng)該尋根溯源找到中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身所存在的諸多體制弊病。
　　河北石家莊一家動(dòng)畫制作公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“制作一分鐘的動(dòng)畫成本少則五六千元，但放到電視臺(tái)播一分鐘的報(bào)酬卻不到一百元，要想到中央電視臺(tái)播則是免費(fèi)，但這還要找關(guān)系。同時(shí)，他還告訴記者，當(dāng)前熱播的《喜羊羊與灰太狼》，其動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品80％以上是盜版。產(chǎn)業(yè)鏈下絕大部分利潤(rùn)都被盜版商劫走，同樣賺不到錢。
　　總結(jié)可以得出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨雙重壓力：產(chǎn)品播出掙不到錢，播出后衍生品遭遇盜版也掙不到錢。這在很大程度上阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這是產(chǎn)品播出后存在的問(wèn)題，而這條產(chǎn)業(yè)鏈在前期就存在很多問(wèn)題。
　　其一，定位面狹窄。制作方把“動(dòng)畫片”的概念理解錯(cuò)誤了，似乎受眾只是未成年人，甚至小學(xué)生。動(dòng)漫愛好者都知道，日本和歐美的動(dòng)漫片不僅是小孩子觀看的特權(quán)所有者，很多成年人依舊深深喜愛著。日本就有很多適合大人觀看的動(dòng)畫片和動(dòng)漫雜志。而美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)這些年與好萊塢聯(lián)系密切，每一部成功的動(dòng)畫大片，上市后都像那些電影一樣，有很高的上座率。
　　其二，文化涵養(yǎng)不夠。中國(guó)是有五千年文明的大國(guó)，相對(duì)于美國(guó)只有兩百年文化歷史而言，這算是一筆豐厚的寶藏。而我們卻因?yàn)闆]有專業(yè)的劇本人員，就讓外國(guó)人搶占先機(jī)。諸如《花木蘭》與《功夫熊貓》，這些動(dòng)畫的創(chuàng)作靈感都來(lái)自中國(guó)。可是我們國(guó)家的動(dòng)畫片只是簡(jiǎn)單的套作，沒能把歷史文化元素融入每一部動(dòng)漫的主題里。
　　其三，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的編者都是用成年人的思維來(lái)制作動(dòng)漫，有很濃厚的說(shuō)教色彩。孩子看得并不輕松，情節(jié)生澀難懂，人物性格特征不突出。這樣的情節(jié)動(dòng)畫早已不能滿足觀眾的需要了。
　　其四，漫畫、新媒體動(dòng)漫、動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)相對(duì)薄弱。因?yàn)闆]有漫畫等行業(yè)的支撐，動(dòng)漫的取材原型較少，所以承載的工作量很大，壓力也大，分工重，因而在很大程度上對(duì)動(dòng)漫的制作打了折扣，而動(dòng)漫衍生品是能對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行進(jìn)一步推廣的潛在力量?？墒且?yàn)樗陌l(fā)展跟不上動(dòng)漫的發(fā)展，不能及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，使動(dòng)漫和市場(chǎng)脫節(jié)，不能形成強(qiáng)大的購(gòu)買力。
　　其五，高端動(dòng)漫人才的缺失。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，而缺乏高端人才、復(fù)合型人才，學(xué)校的教育和行業(yè)需求相脫節(jié)等問(wèn)題，是制約動(dòng)漫發(fā)展的核心。
　　上述諸多因素是使國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫擱淺的要因，我們只有突破瓶頸，尋求高空領(lǐng)域才能得到發(fā)展。
　　三
　　蛹破繭，鳥破籠，都只是為了尋求更寬闊的領(lǐng)域去翱翔，而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想在動(dòng)漫市場(chǎng)能夠角逐得勝就必須明確自己的發(fā)展方向，探索出適合本國(guó)國(guó)情的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。
　　日本動(dòng)漫憑借其出色的故事情節(jié)和生動(dòng)的形象還有高超的影像技術(shù)，吸引了全世界的眼球，達(dá)到了全球市場(chǎng)三分之二的占有率。國(guó)家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》中申明：我們要充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重要意義。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)連鎖反應(yīng)和滾雪球效應(yīng)，并且它以創(chuàng)意為資源，實(shí)現(xiàn)了極少耗能，不影響環(huán)境，它既能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化娛樂需求，又增強(qiáng)了國(guó)家軟實(shí)力的發(fā)展，同時(shí)，形成了無(wú)形資產(chǎn)的增值，作為大眾文化而席卷全球，形成強(qiáng)大的影響力。
　　而要實(shí)現(xiàn)這一切，第一，我們要堅(jiān)持把外來(lái)動(dòng)漫“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，也要讓我們自己的動(dòng)漫“走出去”。第二，發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，樹立自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。第三，衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)是非常巨大的，所以商家應(yīng)該發(fā)掘出更多的價(jià)值。第四，資金的投入。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開國(guó)家及其企業(yè)的支持。對(duì)比美國(guó)和日本，他們的動(dòng)漫制作的投入比我們多十幾倍甚至是幾十倍。第五，了解市場(chǎng)。了解當(dāng)今的人們希望看到的動(dòng)漫是什么樣的，讓投資商看到市場(chǎng)前景，可以讓他們放心投資，也讓他們知道這部動(dòng)畫片有多少觀眾，有多大的市場(chǎng)潛力。
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　?。ɡ准t英為九江學(xué)院文化傳播學(xué)院教師；劉婷為九江學(xué)院2010級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生）
　　編校：張紅玲