摘要：公益廣告是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的，為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?。在?zāi)難性事件發(fā)生時，公益廣告在引導(dǎo)輿論、體現(xiàn)人文關(guān)懷、重塑信心和動員社會全體成員四個方面，行使協(xié)調(diào)功能，為公眾、政府服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞：災(zāi)難事件 公益廣告 協(xié)調(diào)功能
　　
　　在我國，對公益廣告概念一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供報務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。”①公益廣告在于它的公益性質(zhì)，除了要達到一般廣告所需的傳播效果之外，還承載著重大的社會責(zé)任。特別是在災(zāi)難事件發(fā)生時，公益廣告更能顯現(xiàn)前所未有的發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　什么是災(zāi)難性事件呢？災(zāi)難性事件是在人們生產(chǎn)、生活活動過程中突然發(fā)生的、違反人們意志的、迫使活動暫時或永久停止，并且造成大量的人員傷亡、經(jīng)濟損失或環(huán)境污染的意外事件。②災(zāi)難性事件，因其破壞性、突發(fā)性、多變性、潛伏性和危害性，造成的后果十分嚴(yán)重，一旦發(fā)生，往往會迅速引起人們的廣泛關(guān)注，成為社會的熱點和焦點，對人類社會有著巨大的震撼力和影響力。
　　因此，面對災(zāi)難性事件，政府和媒體如何積極地應(yīng)對，如何迅速地組織公眾，如何把災(zāi)難性事件對公眾的影響降到最低限度，這就是公益廣告所面臨的協(xié)調(diào)功能，本文也將針對這個問題對災(zāi)難性事件中的公益廣告的協(xié)調(diào)功能進行研究，以期更大地發(fā)揮公益廣告的社會責(zé)任。具體來看，發(fā)生災(zāi)難性事件時，公益廣告的協(xié)調(diào)功能主要有四個方面，即正面宣傳、引導(dǎo)輿論，體現(xiàn)人文關(guān)懷，重塑公眾信心以及社會全體人員的動員功能。
　　1948年，傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯韋爾在他的論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中指出傳播具有三大社會功能，其中第二大功能就是協(xié)調(diào)功能。社會是一個建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機體，只有實現(xiàn)了社會各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效適應(yīng)周圍環(huán)境的變化。所以大眾傳播并不是單純的“告知”活動，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。
　　公益廣告和新聞報道及評論都屬于大眾傳播現(xiàn)象，最大的不同就在于傳播的頻率不同，新聞傳播是新近發(fā)生的事實，一種媒體一般只能傳播一次，評論一次，否則就是傳播舊聞，是新聞工作的大忌。即使廣播電視采用滾動的方式播出新聞信息，也應(yīng)隨時反映最新變動事實，傳播頻率在絕對意義上仍是一次。而公益廣告則可以反復(fù)傳遞信息，并且只有重復(fù)，才能強化空間和時間上的傳播效果，特別是災(zāi)難性事件發(fā)生的時候，公益廣告的作用將發(fā)揮到極致。下面筆者將從四個方面依次論述災(zāi)難性事件發(fā)生時公益廣告如何行使協(xié)調(diào)功能。
　　引導(dǎo)輿論
　　一般來說，災(zāi)難性事件具有突發(fā)性、破壞性、不確定性、緊迫性和信息不充分性等特性。這些特性將會使公眾處于信息短缺及模糊狀態(tài)，再加上信息的來源比較多，此時如果媒體處于“失語”狀態(tài)，就很容易給謠言提供滋生蔓延的空間，而謠言一旦傳播，就會在災(zāi)難事件中形成輿論，就很有可能導(dǎo)致群體沖動而引發(fā)失控行為，成為種種社會不穩(wěn)定因素之一。這時，政府和媒體急需正確的輿論引導(dǎo)。媒體除了及時地發(fā)表評論來表示態(tài)度外，更需要利用公益廣告的新穎、獨特、深入人心并且不斷重復(fù)的特性更好地履行輿論引導(dǎo)的責(zé)任。
　　北京時間2011年3月11日13時46分，日本本州島附近發(fā)生了9.0級地震，強震導(dǎo)致福島第一核電站發(fā)生爆炸引發(fā)核泄漏危機。這個災(zāi)難性事件的發(fā)生迅速改變了人們正常的生活，給人們的心理帶來了極大的恐慌，再加上人們對核知識的匱乏，于是謠言開始蔓延，有人認(rèn)為吃碘鹽可以抗輻射，有人擔(dān)心海水已經(jīng)被污染了，以后從海水里生產(chǎn)的食鹽就不適宜食用了，接下來就引發(fā)了中國的“搶鹽風(fēng)波”，僅僅一天，各大超市的食鹽被搶購一空，中國關(guān)于食鹽的股票甚至是咸菜的股票全都漲停，這些現(xiàn)象對中國的食鹽市場以及經(jīng)濟帶來了極大的影響。政府通過媒體發(fā)布一系列的公益廣告告訴公眾，中國的食鹽儲備非常充足，僅察爾漢鹽湖就儲藏有500億噸以上的氯化鈉，可供全世界的人食用1000年。并且通過公益廣告及時對核知識進行了普及，讓公眾了解核電站核泄漏和核武器爆炸完全是兩個概念，前者對人們的影響是比較小的，相當(dāng)于多坐了幾趟飛機而已，公眾無須“談核色變”。由此可以看出公益廣告對協(xié)助政府工作具有重大的作用，特別是在災(zāi)難性事件發(fā)生的時候，政府和媒體可以通過公益廣告引導(dǎo)輿論，減少謠言，幫助人民重塑不畏困難的信心，有助于社會穩(wěn)定。
　　1998年的抗洪救災(zāi)，黨和人民嚴(yán)防死守，國內(nèi)媒體適時刊播出大量的公益廣告，提升了政府在民眾心目中的形象，最后共同抗御洪魔、戰(zhàn)勝洪災(zāi)。正是由于公益廣告的這種引導(dǎo)功能，才使得災(zāi)難事件中的各種信息更加條理化，更容易被受眾接受、理解。2003年隨著非典病毒的蔓延，越來越多的主流媒體意識到輿論引導(dǎo)的重要性，通過大量的公益廣告，并且利用多種傳播手段幫助受眾理智地分析局勢、消減他們的恐懼、鼓舞他們的斗志，從而幫助受眾從宏觀上更理性、更深入地思考問題，緩解了焦慮感。在美國“9·11”恐怖襲擊事件中，受打擊最重的是美國的金融界和商業(yè)界，因此他們的表態(tài)也最及時、最堅決。9月14日的《紐約時報》上美國運通在整版的廣告中表示“我們的心與受難者緊密相連”，并保證一切業(yè)務(wù)照常運作。美林證券也在整版的廣告中表示對美國的金融穩(wěn)定充滿信心，同時呼吁“面對巨大的災(zāi)難，全世界熱愛自由的人民將與美國人民一起帶著悲憫、勇氣與力量繼續(xù)前進”。這些公益廣告在最恰當(dāng)?shù)臅r刻出現(xiàn)，像一盞明燈及時地引導(dǎo)了輿論方向，代表了政府的聲音，安定了人心，也為后續(xù)的救援工作提供了保障。
　　體現(xiàn)人文關(guān)懷
　　根據(jù)馬克思主義哲學(xué)的基本原理，人文關(guān)懷就是對人類生存狀況的關(guān)懷、對人的尊嚴(yán)與符合人性的生活條件的肯定，對人類的解放與自由的追求。一句話，人文關(guān)懷就是關(guān)注人的生存與發(fā)展，就是關(guān)心人、愛護人、尊重人，是社會文明進步的標(biāo)志，是人類自覺意識提高的反映。人文關(guān)懷的核心為對人的精神價值的重視以及對人性的根本關(guān)懷。人文關(guān)懷發(fā)自人內(nèi)心，關(guān)注人內(nèi)心，也最容易打動人心。③當(dāng)面臨災(zāi)難時，公益廣告更應(yīng)該自覺地承擔(dān)起關(guān)懷公眾的任務(wù)，將對生命的尊重和對人的關(guān)愛理念以富有人性的表現(xiàn)方式，體現(xiàn)在公益廣告作品中，通過一張張或真實、或生動、或藝術(shù)的圖片和視頻，表達熱愛生命珍惜生命的永恒主題。
　　有關(guān)“5·12”抗震救災(zāi)的各類公益廣告緊扣主題，充滿人文關(guān)懷，傳達著人們的勇氣、決心和溫情。比如公益廣告“別害怕我就站在你身邊”主題歌是由汪峰作詞、作曲并且演唱，通過汪峰富有磁性的嗓音、真情的演繹，再輔以救災(zāi)現(xiàn)場真實感人的畫面，“突然間襲來了生命的危險，還來不及完成春天的心愿，突然間牽掛在聚散之間，只有愛的樂章告慰著思念，別害怕我就站在你身邊，心在一起愛會讓我們勇敢”。從詞到曲再到一幕幕感人落淚的畫面，整個公益廣告像一股暖流注入災(zāi)區(qū)人民心中，無論面臨再大的風(fēng)雨，也不會再彷徨、再迷失、再恐懼。
　　重塑信心
　　每一次災(zāi)難性事件都可以被稱為一場公共危機，都會對公眾的身心健康造成影響。這時的公益廣告可以穩(wěn)定公眾的情緒，鼓舞國人的士氣，重塑信心。
　　2008年1月，中國遭受雨雪冰凍災(zāi)害，2月1日，在北京市朝陽區(qū)文化館門前的以抗擊雪災(zāi)為主題的公益宣傳戶外廣告，引起了路人的極大關(guān)注。這則廣告以醒目的紅色大字“大愛有聲”為主題，輔以“大災(zāi)面前、眾志成城、留京過年、同樣溫暖”16個紅色大字，再配以眾人肅穆展望的表情為背景，讓各界群眾在寒冷的冬季立馬感受到了濃濃的暖意，同時也激勵人們眾志成城抗擊雪災(zāi)的決心。
　　
　　如“9·11”恐怖襲擊事件，《紐約時報》上50多個全美猶太組織聯(lián)名刊登廣告，除表示哀悼外，還宣稱“我們將繼續(xù)與恐怖主義、仇恨和暴力進行不懈的斗爭，為民主自由和對所有生命的尊重而奮斗”。阿拉伯裔美國人反歧視委員會發(fā)表公益廣告說：“無論哪種形式的針對和平的暴力都是不可寬恕的，沒有任何理由可以成為此類行為的借口。在這歷史的關(guān)鍵時刻，我們堅決地支持美國政府與人民?！蓖ㄟ^這些充滿激情和斗志的話語，增強了人們戰(zhàn)勝災(zāi)難的決心和信心。
　　社會動員功能
　　災(zāi)難性事件發(fā)生之后，政府急需大量各類物資和人員對受災(zāi)地區(qū)的人們進行救助。由于災(zāi)難性事件的突發(fā)性和破壞性，這些大量的食品、衣服、棉被、藥品和帳篷等物資以及可供災(zāi)民暫時避難的場所完全靠政府提供，短時間內(nèi)不太容易實現(xiàn)，這時就需要廣大的非受災(zāi)人們提供幫助，只有全人類共同奉獻愛心，才有可能在最短的時間內(nèi)救助更多的災(zāi)民。在這個非常時期，公益廣告可以起到巨大的動員作用，它以受眾為本位，將思想融進視聽形象中，讓理性的內(nèi)涵通過感性訴求的形式反映出來，這使得傳播內(nèi)容更加容易被受眾所理解，能夠呼吁更多的人參與到這場“戰(zhàn)斗”中，奉獻自己的愛心。媒體把這些公益廣告提煉成類似于“萬眾一心、風(fēng)雨同舟、團結(jié)互助、同舟共濟、眾志成城，心系災(zāi)區(qū)、微微一元錢，濃濃一片情！洪水無情人有情，一份捐款一份心……”這樣的標(biāo)語口號在黃金時段反復(fù)播出，強化人們對災(zāi)難性事件的認(rèn)知，并且采用“樂隊花車”的宣傳方法，告訴大家每個人都在這樣做，你也要和我們一起奉獻愛心，關(guān)愛生命。于是無論是個人還是各類社會組織或是企業(yè)團體都積極地行動起來，自覺自愿地加入到救助隊伍當(dāng)中去。在日本發(fā)生9.0級大地震之后，日本商界迅速加入救災(zāi)行列，日本大型連鎖電器站Bigcamera提供免費手機電池。
　　災(zāi)難性事件是一種小概率事件，但是它一旦發(fā)生就具有極強的破壞性，再加上它的突發(fā)性，往往給整個人類社會帶來不可估量的損失。如何應(yīng)對災(zāi)難性事件正是考驗一個國家、一個政府對公共危機的控制能力。美國危機管理專家羅伯特·希斯在其專著《危機管理》中提出了4R模式，概括了突發(fā)危機管理工作的四個環(huán)節(jié)，即：縮減（Reduction）、預(yù)備（Readiness）、反應(yīng)（Response）、恢復(fù)（Recovery）④。在面對災(zāi)難性公共危機處理的四個環(huán)節(jié)中，公益廣告無時無刻不在發(fā)揮著它的協(xié)調(diào)功能。在縮減和反應(yīng)環(huán)節(jié)中，政府要對已經(jīng)發(fā)生的災(zāi)難進行分析，減輕災(zāi)難對社會造成的物質(zhì)和精神方面的影響，主要工作是撤離、救援以及處理創(chuàng)傷等。這時政府急需通過公益廣告的引導(dǎo)輿論功能，減少危機的攻擊力和影響力來穩(wěn)定社會。在預(yù)備環(huán)節(jié)中，政府要做好處理危機情況的準(zhǔn)備，具體工作包括建立預(yù)警機制和培訓(xùn)計劃。在平時，政府和媒體就可以通過公益廣告宣傳一些正確的生活方式及科學(xué)知識，教會人們當(dāng)災(zāi)難來襲時如何面對并且從自身做起減少損失。在恢復(fù)環(huán)節(jié)中，政府需要為災(zāi)民重建家園，這時更需要公益廣告來幫助公眾重樹信心，通過社會動員功能增強民眾戰(zhàn)勝災(zāi)難、重建美好家園的決心和信心。（基金項目：本文為四川省教育廳社會科學(xué)研究青年基金課題《公益廣告的文化研究》階段性成果）
　　注 釋：
　?、亳R玉梅、周云利：《論公益廣告的社會價值》，《學(xué)術(shù)交流》，2000(2)。
　?、趨邱贰⒃S開立：《安全管理學(xué)》，北京：煤炭工業(yè)出版社，2002年版，第146頁。
　?、劭枴ゑR克思：《馬克思恩格斯全集（第1卷）》，北京：人民出版社，1982年版，第97頁。
　　④徐曉冬：《基于范例推理與邏輯推理的突發(fā)危機事件決策研究》，上海：上海交通大學(xué)碩士論文，2008年，第6頁。
　?。ㄗ髡邽閮?nèi)江師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲