電臺(tái)廣播作為傳統(tǒng)的新聞媒體之一，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都受到公眾的喜愛(ài)。但隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣播這種傳統(tǒng)的信息傳播媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，逐漸失去了廣大受眾群體。廣播電臺(tái)如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求謀求自己的發(fā)展，有效改善廣播廣告的影響力、增加廣播電臺(tái)的收入是根本之道。
　　廣播以及廣播廣告
　　從20世紀(jì)20年代第一個(gè)領(lǐng)有執(zhí)照的電臺(tái)誕生以來(lái)?譹?訛，廣播進(jìn)入人類的生活已有近百年的歷史。在不斷豐富和擴(kuò)展自己內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，廣播電臺(tái)逐步發(fā)展壯大，成為一種較為成熟的新聞傳播媒體?？梢哉f(shuō)，在整個(gè)20世紀(jì)，廣播已成為人類生活中不可或缺的一部分。人們習(xí)慣將廣播分為無(wú)線廣播和有線廣播兩類。本文所研究的廣播特指無(wú)線廣播中的電臺(tái)廣播，即區(qū)別于電視廣播的、通過(guò)無(wú)線電波傳遞的沒(méi)有影像只有聲音的新聞傳播工具。而廣播廣告則是依賴廣播存在，通過(guò)宣傳企業(yè)或個(gè)人的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)大其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)收益的一種廣告形式。反過(guò)來(lái)，廣播廣告的收益又支撐著廣播電臺(tái)的生存和發(fā)展。
　　廣播廣告的特征
　　與報(bào)紙廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告三種廣告形式相比，廣播廣告有其獨(dú)有的特征。
　　低成本性。硬件方面，對(duì)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要以聲音為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的方式進(jìn)行傳播，傳播途徑相對(duì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)樗恍枰l(fā)射塔和完善的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。發(fā)射塔可以一次性建成，完善的信息傳播網(wǎng)絡(luò)也比較容易實(shí)現(xiàn)。只要這些基礎(chǔ)設(shè)施完備，對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)須再進(jìn)行投資。投入的低成本性，決定了廣播廣告的低價(jià)位性。與報(bào)紙廣告相比，廣播廣告的收費(fèi)顯示出一次性投入、終身受益的優(yōu)點(diǎn)。而報(bào)紙雜志依托紙張和油墨，發(fā)行費(fèi)用和成本是累計(jì)計(jì)算的。電視廣告是集視聽于一體的廣告形式，它對(duì)硬件設(shè)備的要求更高，這些高額的硬件設(shè)備無(wú)形中增加了電視廣告的成本。而網(wǎng)絡(luò)廣告是依托網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站進(jìn)行傳播的廣告形式，相對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，建立網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站本身的成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播廣告的成本。軟件方面，廣播廣告的費(fèi)用還會(huì)包括一些后期的廣告設(shè)計(jì)、安排以及節(jié)目播出頻率等軟件因素，但與報(bào)紙廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相比，其技術(shù)要求更低一些。拿報(bào)紙來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的廣告設(shè)計(jì)、剪輯、版面設(shè)置，都需要專業(yè)人才才能完成。電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)技術(shù)的要求則更高，這些無(wú)形中增加了它們的廣告成本。
　　易接受性。這點(diǎn)主要從受眾的角度來(lái)分析。相對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，報(bào)紙價(jià)格雖低，但是必須去固定的報(bào)亭或報(bào)紙銷售點(diǎn)購(gòu)買，比較麻煩，且閱讀也是個(gè)問(wèn)題。眾所周知，讀新聞要比聽新聞慢得多、費(fèi)力得多，且很多讀者看到報(bào)紙廣告就直接翻過(guò)去了，這樣廣告的效果就受到了影響。雖然電視和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給電臺(tái)廣播帶來(lái)了威脅，但相比較來(lái)說(shuō)，電臺(tái)廣播更容易讓普通家庭接受。電視廣告是一種集視聽于一體的廣告宣傳形式，但由于其接收點(diǎn)在各個(gè)家庭，且電視價(jià)錢相對(duì)于一部收音機(jī)的價(jià)錢來(lái)說(shuō)，要貴出許多。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣播來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及，但對(duì)于廣大農(nóng)村來(lái)說(shuō)，家里擁有電腦且上網(wǎng)的家庭還是很少，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣播的傳播效力大打折扣，使得廣播廣告更容易走入家庭，也就增強(qiáng)了廣播廣告的傳播效力。
　　高自由選擇性。廣播廣告的高自由選擇性主要表現(xiàn)在播放時(shí)間的自由、收聽地點(diǎn)的自由以及選擇收聽廣告內(nèi)容的自由。隨著近些年廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播頻道設(shè)計(jì)密度有所增加，服務(wù)人群范圍劃分得更為精細(xì)，這也成為廣播所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，隨著無(wú)線電技術(shù)的發(fā)展，收聽廣播更加便捷，現(xiàn)在大多手機(jī)都有接收廣播的功能，使得人們隨時(shí)隨地收聽廣播成為可能。另外，人們?cè)谑章爮V播時(shí)，除耳朵以外的身體其他器官都可以得到放松，可以同時(shí)做其他事情，如體育運(yùn)動(dòng)、開車等，這也符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活要求。廣播廣告的這種高自由選擇性更有利于聽眾對(duì)廣告的接受。
　　廣播廣告收入不高的原因
　　經(jīng)營(yíng)空間的局限性。影響廣播廣告收入的主要原因是廣播廣告受自身規(guī)模和地域的局限。規(guī)模局限和地域局限是相輔相成、相互聯(lián)系的。地域性強(qiáng)是廣播媒體的主要特征，這就導(dǎo)致廣播的本地化趨勢(shì)特別明顯。雖然這在一定程度上有利于形成地域性廣播廣告經(jīng)營(yíng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，則不利于廣播廣告規(guī)模經(jīng)營(yíng)的形成，并且伴隨著廣播廣告的發(fā)展，這種地域性束縛的特點(diǎn)會(huì)越來(lái)越明顯。②
　　對(duì)于聽眾狀況把握不準(zhǔn)確。節(jié)目質(zhì)量的好壞關(guān)系到廣播的存亡，也是廣告賴以生存的土壤。廣告客戶只愿意把錢投資在那些收聽率高的節(jié)目中。目前，很多廣播電臺(tái)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，一味借鑒、模仿其他電臺(tái)收聽率高的節(jié)目，以為這樣就可以提高收聽率。在照搬照抄他臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，忽略了本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的聽眾狀況更是不清楚，最后變成邯鄲學(xué)步，不但沒(méi)有拉來(lái)新的廣告客戶，反而喪失了電臺(tái)原有的特色，丟掉了原來(lái)的老客戶，真可謂得不償失。另外，一些電臺(tái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)查就盲目上新節(jié)目，自認(rèn)為聽眾會(huì)喜歡這樣的節(jié)目，一方面對(duì)聽眾的收聽習(xí)慣和生活方式根本就不清楚，另一方面也缺乏對(duì)聽眾明確的分類。還有，對(duì)廣告客戶的需求也不夠重視。這些原因直接導(dǎo)致節(jié)目收聽率低下，當(dāng)然這樣就很難說(shuō)服廣告客戶將資金投入到這個(gè)節(jié)目中來(lái)。
　　廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平不高。廣播廣告形式缺乏創(chuàng)新，目前播出的廣播廣告，模式似乎千篇一律，要么是“機(jī)關(guān)槍式”的快播，要么是找?guī)讉€(gè)聽眾客串，節(jié)目也毫無(wú)特色，很難吸引聽眾的注意力，且有損電臺(tái)的形象。廣播廣告制作的無(wú)特色可以說(shuō)是廣播廣告收入低的硬傷。如何讓廣播廣告達(dá)到“意料之外，情理之中”的效果，我們還有很長(zhǎng)的路要走。
　　如何提高廣播廣告的收益
　　前文對(duì)廣播廣告的特征以及其收入不高的原因進(jìn)行了分析，那么，如何使廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)得到最大化的發(fā)揮，克服廣播廣告的局限性，使廣播廣告的收益大幅增加，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手：
　　要打破經(jīng)營(yíng)空間的局限性。目前，一些廣播代理機(jī)構(gòu)通過(guò)或橫向或縱向方式的聯(lián)合，打破廣播廣告的區(qū)域限制，逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)，在很大程度上拓展了廣播廣告合作的空間。從某種意義來(lái)說(shuō)，這種做法值得借鑒和推廣，因?yàn)樗坏欣诖蚱茝V播廣告行業(yè)的局限性，而且有利于進(jìn)一步降低廣播廣告的成本，增強(qiáng)廣播廣告的影響范圍，并最終為廣播廣告創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　準(zhǔn)確把握聽眾的狀況，增強(qiáng)廣播廣告的專業(yè)性和針對(duì)性，即廣播廣告的質(zhì)量問(wèn)題。一方面我們要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有工作人員的技能培訓(xùn)，增強(qiáng)其專業(yè)技能，提高廣播廣告的質(zhì)量；另一方面，我們要招錄一些專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)水平高的新人進(jìn)入廣播廣告隊(duì)伍中來(lái)，這樣，既加入了新鮮的血液，培養(yǎng)了后備人才，又因?yàn)樾氯送ǔ＞哂行滤季S、新想法，他們的加入有利于廣告制作的創(chuàng)新。除此之外，我們?cè)诓シ艔V播廣告的時(shí)候應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的針對(duì)性，對(duì)聽眾群體應(yīng)做必要的調(diào)查分析和分類，如按年齡分為兒童、青年、中年和老年節(jié)目；按行業(yè)分為交通廣播、農(nóng)業(yè)廣播等，以提高廣播廣告的宣傳效果③。
　　要學(xué)會(huì)將廣播從臺(tái)內(nèi)搬到臺(tái)外，辦看得見的廣播。這不僅要求廣播要打破傳統(tǒng)消極的宣傳、營(yíng)銷模式，還要求它們積極主動(dòng)地推銷自己，要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，從頻率標(biāo)志、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等方面入手，將電臺(tái)包裝成一個(gè)大家都熟知的媒體。同時(shí)，充分發(fā)揮廣播廣告特有的互動(dòng)性特點(diǎn)，使廣告宣傳的針對(duì)性、目的性更強(qiáng)，也更容易產(chǎn)生宣傳的預(yù)期效果。這樣在增加電臺(tái)廣播廣告收益的同時(shí)，也提高了電臺(tái)知名度，讓更多的人了解廣播、關(guān)注廣播。
　　注 釋：
　?、?gòu)堃磉h(yuǎn)：《廣播廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)》，《新聞窗》，2009(4)。
　?、陧n婕：《廣播廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及創(chuàng)新策略》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2008(12)。
　?、廴巫鹈瘢骸墩摤F(xiàn)代廣播廣告的有效傳播途徑》，《現(xiàn)代廣告》，2009(8)。
　　（作者單位：汝州市廣播電視總臺(tái)）
　　編校：董方曉