摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性涉及網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。本文以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為切入點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性進(jìn)行論述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)公正性偏差產(chǎn)生的原因及其后果進(jìn)行分析，并提出糾正其偏差的三個(gè)途徑。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 新聞 立場(chǎng) 公正
　　
　　媒體應(yīng)保持新聞報(bào)道中立場(chǎng)的公正性，這已經(jīng)成為新聞界和社會(huì)公眾的共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不例外。但媒體在新聞報(bào)道中也會(huì)偏離公正的立場(chǎng)，這也是一個(gè)客觀存在的事實(shí)。筆者以新聞標(biāo)題為切入點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性進(jìn)行論述，分析網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)公正性偏差產(chǎn)生的原因及其后果并尋求糾正其偏差的途徑。本文中，“網(wǎng)絡(luò)媒體”采用如下定義：“網(wǎng)絡(luò)媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)傳播新聞信息的媒介?！边@個(gè)定義不是嚴(yán)格意義上的學(xué)術(shù)定義，但就本文所論問題來說已經(jīng)足夠。
　　問題的提出
　　先看幾則網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題：
　　例一：2011年3月22日，外交部網(wǎng)站上發(fā)了一則題為《2011年3月22日外交部發(fā)言人姜瑜舉行例行記者會(huì)》①的消息。一些網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載此消息的時(shí)候分別設(shè)計(jì)了不同的標(biāo)題。如金羊網(wǎng)（羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦）：《中國(guó)否認(rèn)對(duì)多國(guó)部隊(duì)轟炸利比亞不滿》②；新浪網(wǎng)：《外交部:反對(duì)濫用武力致利比亞平民傷亡》③；搜狐網(wǎng)：《外交部：反對(duì)濫用武力造成更多利比亞平民傷亡》④。網(wǎng)易在報(bào)道時(shí)先是采用了《中國(guó)否認(rèn)對(duì)多國(guó)部隊(duì)轟炸利比亞不滿》的標(biāo)題，后改為《外交部：反對(duì)武力干預(yù)利比亞 呼吁各方立即?；稹发?。
　　例二：“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，衛(wèi)生部制定了三聚氰胺限量值，后取消該限量值，改為完全禁止。2010年4月23日，《新京報(bào)》第A40版在刊發(fā)此消息時(shí)題為《乳品安全國(guó)標(biāo)不再提“三胺”》。網(wǎng)易在轉(zhuǎn)載此新聞時(shí)將標(biāo)題改為《衛(wèi)生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的規(guī)定》⑥。
　　例三：2011年5月7日，《證券日?qǐng)?bào)》A2版刊發(fā)一則新聞，題為：《國(guó)際油價(jià)暴跌超8% 成品油價(jià)上漲壓力暫緩》。同日，新浪網(wǎng)同題轉(zhuǎn)載⑦。
　　以上三例具有典型性。例一中，外交部網(wǎng)站發(fā)布的消息標(biāo)題語(yǔ)意很平和，不帶有任何感情色彩，保持了立場(chǎng)的公正性，而網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載的時(shí)候設(shè)計(jì)了與外交部原稿不同的標(biāo)題，且不同的網(wǎng)絡(luò)媒體之間的標(biāo)題也不盡相同，這也顯示出各網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注點(diǎn)的不同、立場(chǎng)的不同。例二中，紙質(zhì)媒體的新聞標(biāo)題客觀公允，未加入感情色彩，而網(wǎng)絡(luò)媒體修改的標(biāo)題則隱含著憤怒而不敢直言的感情。例三中，網(wǎng)絡(luò)媒體未對(duì)紙質(zhì)媒體的新聞標(biāo)題予以修改，完全照搬。
　　從新聞標(biāo)題來源分析，無(wú)外乎兩種情形：一是網(wǎng)絡(luò)媒體從傳統(tǒng)媒體直接引用，如例三；二是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題做了修改，如例一和例二。例一和例二又可細(xì)分：例一是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞內(nèi)容重新進(jìn)行了提煉和總結(jié)，例二是網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題改變了表達(dá)方式。新聞標(biāo)題只是一個(gè)外化的形式，重要的是形式背后的實(shí)質(zhì)，即：為什么某一標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)媒體直接引用，而對(duì)另一標(biāo)題又做了修改？其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么？后文將有述及。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)
　　及時(shí)性。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞十分快速，甚至可以做到當(dāng)時(shí)發(fā)生的事情當(dāng)時(shí)報(bào)道。這主要借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的強(qiáng)大的技術(shù)支持，比如同步視頻、音頻、圖像等技術(shù)的應(yīng)用，可以使網(wǎng)絡(luò)媒體做到無(wú)時(shí)差的報(bào)道，其所需的時(shí)間僅僅是物理學(xué)意義上的信息傳遞時(shí)間而已。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布速度已經(jīng)超過了電視直播和廣播電臺(tái)直播，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了紙質(zhì)媒體。
　　靈活性。網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是取材的靈活：網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用所能收集到的所有信息，其來源途徑幾乎可以忽略不計(jì)。而傳統(tǒng)媒體則很注重信息的來源，非正式渠道得到的信息一般不會(huì)在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)。二是編輯的靈活：網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞不需要多次校對(duì)與審核，基本上由編輯個(gè)人負(fù)責(zé)并獨(dú)立完成。編輯可以根據(jù)個(gè)人的意愿對(duì)材料進(jìn)行取舍、編輯。這也賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體極大的自由度，自由一旦被濫用，很容易影響到網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性。
　　大容量性。通過鏈接、標(biāo)簽、注釋等方式，網(wǎng)絡(luò)媒體把相關(guān)信息整合起來，使讀者在閱讀某一則新聞時(shí)可以把相關(guān)信息——包括新聞報(bào)道和新聞評(píng)論都瀏覽到。在理論上，網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的信息量是無(wú)限大的，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體的這一優(yōu)勢(shì)，節(jié)省了讀者檢索信息時(shí)大量的人力、物力、時(shí)間的支出，因此上網(wǎng)閱讀新聞已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣。2011年3月15日網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，美國(guó)著名新聞研究機(jī)構(gòu)波因特學(xué)院(Poynter Institute)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)超越報(bào)紙，成為美國(guó)人的第二大新聞來源⑧。
　　影響網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)公正性的因素
　　網(wǎng)絡(luò)媒體提高瀏覽量的需要。新聞標(biāo)題可以使讀者對(duì)報(bào)道的內(nèi)容有一個(gè)整體的輪廓性的認(rèn)識(shí)，而報(bào)道的內(nèi)容則成了標(biāo)題的擴(kuò)展和詳細(xì)說明，這也說明了標(biāo)題在新聞報(bào)道中的重要作用。網(wǎng)絡(luò)媒體生存的根本是瀏覽量，只有維持一定的瀏覽量，網(wǎng)絡(luò)媒體才可以生存、發(fā)展、壯大。為了吸引人們?yōu)g覽，俗稱“吸引眼球”，網(wǎng)絡(luò)媒體必然會(huì)在新聞標(biāo)題上做文章，語(yǔ)出驚人、與眾不同也就成了一個(gè)自然的選擇。如前文例二中“網(wǎng)易在轉(zhuǎn)載此新聞時(shí)將標(biāo)題改為《衛(wèi)生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的規(guī)定》”就起到了很強(qiáng)的吸引眼球的作用。這個(gè)時(shí)候新聞的內(nèi)容反而退到了其次。這實(shí)際上就是在“炒”新聞。而“炒”新聞就是在“炒”新聞標(biāo)題，誰(shuí)吸引的“眼球”多誰(shuí)就是競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言即是如此。在客觀上，立場(chǎng)總是表現(xiàn)出是否具有公正性；而在主觀上，網(wǎng)絡(luò)媒體往往會(huì)不自覺地忽視對(duì)立場(chǎng)的審視。換言之，只要能吸引“眼球”，立場(chǎng)公正與否不在網(wǎng)絡(luò)媒體的考慮之列。至于立場(chǎng)，就交由瀏覽量來決定。唱反調(diào)是個(gè)常用的手法：其他媒體的立場(chǎng)如果公正，那么一個(gè)不公正的報(bào)道肯定會(huì)吸引“眼球”；其他媒體的立場(chǎng)如果不公正，那么一個(gè)貌似“公正”的報(bào)道肯定會(huì)吸引“眼球”。從這個(gè)意義上來說，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有立場(chǎng)，其立場(chǎng)的公正性與否，只是一個(gè)客觀的表現(xiàn)而已。
　　編輯個(gè)人的價(jià)值取向。前文述及網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的一個(gè)特點(diǎn)就是編輯個(gè)人的素質(zhì)影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格。而編輯作為一個(gè)個(gè)體的存在，具有人的通常的感情與理念。編輯對(duì)新聞內(nèi)容的解讀，首先就體現(xiàn)在新聞標(biāo)題的文字設(shè)計(jì)上。例一中，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)同一則新聞的解讀是不同的，這背后就是編輯個(gè)人在發(fā)揮著作用。不同的編輯的價(jià)值取向是不同的，只要不超越法律允許的范圍，編輯具有極大的自由，甚至編輯可以把這種自由發(fā)揮到極致。如例二，從新聞標(biāo)題中讀者可以感覺到其中夾雜著編輯對(duì)衛(wèi)生部的不滿情緒。編輯個(gè)人的價(jià)值取向通過新聞標(biāo)題體現(xiàn)出來，并由此決定著網(wǎng)絡(luò)媒體的立場(chǎng)公正性。而例一中，部分網(wǎng)絡(luò)媒體解讀出“中國(guó)否認(rèn)對(duì)多國(guó)部隊(duì)轟炸利比亞不滿”這一事實(shí)上不存在的信息，則是明顯地站在了不公正的立場(chǎng)上。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體資本的利益需求。網(wǎng)絡(luò)媒體是需要資金來支持運(yùn)作的。資金被投入網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作之后就轉(zhuǎn)化為資本。資本是有立場(chǎng)的，換句話說就是資本具有利益需求。贏利是其利益需求之一，但不是唯一的需求。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，資本背后的利益鏈極其復(fù)雜，既有物質(zhì)利益需求，也有非物質(zhì)利益需求，甚至還摻雜著政治、宗教等因素。資本是貨幣化的利益集團(tuán)的實(shí)物載體，不同的利益集團(tuán)為達(dá)到各自的目的，在新聞報(bào)道的角度選擇上、素材選取上以及標(biāo)題設(shè)計(jì)上，都要圍繞該利益集團(tuán)的利益需求進(jìn)行。財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體尤其如此。這種選擇性新聞報(bào)道，本身就偏離了公正的立場(chǎng)，脫離了傳統(tǒng)媒體客觀第三人的視角，也拋棄了傳統(tǒng)媒體相對(duì)簡(jiǎn)單的資金來源，實(shí)施企業(yè)化運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)媒體，也就很難具有超脫的新聞自律了。在這個(gè)意義上，新聞本身不是網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)心的，網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)心的是新聞報(bào)道可以給其背后的資本帶來的利益。這個(gè)時(shí)候，新聞報(bào)道就被庸俗化，成為網(wǎng)絡(luò)媒體牟利的工具。例三中，《國(guó)際油價(jià)暴跌超8% 成品油價(jià)上漲壓力暫緩》的標(biāo)題有一個(gè)隱性導(dǎo)向，它表明油價(jià)的上漲是趨勢(shì)，目前只是暫未漲價(jià)而已。結(jié)合該新聞的原始出處及所在的網(wǎng)絡(luò)媒體的板塊來分析，不難看出這個(gè)標(biāo)題對(duì)石油企業(yè)來說肯定是利好的。這個(gè)標(biāo)題會(huì)刺激消費(fèi)者利用所謂的油價(jià)“低點(diǎn)”買油，從而擴(kuò)大石油企業(yè)的銷售額，進(jìn)而帶動(dòng)石油企業(yè)利潤(rùn)的增加。如果換一個(gè)標(biāo)題，比如《國(guó)際油價(jià)暴跌超8% 國(guó)內(nèi)成品油價(jià)漲跌不明朗》，那么消費(fèi)者就會(huì)持觀望態(tài)度，石油企業(yè)的銷售額不會(huì)增加甚至?xí)p少，進(jìn)而影響到石油企業(yè)的利潤(rùn)。這種情況哪怕只有一天，對(duì)石油企業(yè)的影響都是很大的⑨。網(wǎng)絡(luò)媒體資本的利益需求是影響網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)公正性的最根本的也是最主要的因素，它最終決定著網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)則的制約程度。網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候也需要遵守一定的規(guī)則。這個(gè)規(guī)則不同于傳統(tǒng)媒體。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性和靈活性，使它可以隨時(shí)寫新聞標(biāo)題，也可以隨時(shí)更改新聞標(biāo)題，甚至還可以把整篇新聞報(bào)道刪除。這給了網(wǎng)絡(luò)媒體一個(gè)很自由的施展空間，即使它的立場(chǎng)不公正，即使它受到了公眾批評(píng)，即使它被告上法庭，它都可以隨時(shí)改變立場(chǎng)，而把之前的立場(chǎng)抹去痕跡。甚至網(wǎng)絡(luò)媒體的立場(chǎng)可以根據(jù)需要隨時(shí)游移。這就是網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)則，甚至可以說是主要靠網(wǎng)絡(luò)媒體自律的規(guī)則。這個(gè)規(guī)則對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的制約作用是很有限的，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則缺乏一個(gè)懲罰機(jī)制，完全靠網(wǎng)絡(luò)媒體自身的職業(yè)操守來維持，而這種維持是很脆弱的，隨時(shí)可能因?yàn)橐粋€(gè)微小的因素就被打破。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)公正性缺失的后果及解決途徑
　　保持立場(chǎng)的公正性是新聞報(bào)道本身的屬性所決定的，對(duì)傳統(tǒng)媒體如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛的今天，其輿論導(dǎo)向價(jià)值選擇問題逐步凸顯出來。如何保障網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的課題。缺少了公正性，也就失去了權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)媒體在這種背景下，很容易被邊緣化，容易淪為娛樂大眾的工具，失去作為媒體的地位與作用。要保障網(wǎng)絡(luò)媒體立場(chǎng)的公正性，筆者提出以下幾點(diǎn)參考意見：
　　建立事后懲罰機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性和靈活性，決定了它不可能建立如傳統(tǒng)媒體那樣的事前審查機(jī)制和事中監(jiān)督機(jī)制，而只能建立事后懲罰機(jī)制。也正因?yàn)槿狈κ虑啊⑹轮兄萍s，所以事后懲罰機(jī)制要較傳統(tǒng)媒體更為嚴(yán)格。
　　建立信息備案機(jī)制。充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，要求網(wǎng)絡(luò)媒體將其發(fā)布的新聞報(bào)道及時(shí)傳輸給政府主管部門備案。備案的目的，是為了在糾紛出現(xiàn)時(shí)有據(jù)可查，避免網(wǎng)絡(luò)媒體消除證據(jù)帶來的消極后果。
　　建立新聞互享機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體或其他網(wǎng)絡(luò)媒體（以下簡(jiǎn)稱消息源單位）的新聞報(bào)道，要將修改后的標(biāo)題和內(nèi)容回傳給消息源單位，消息源單位認(rèn)為不妥的，可以提出意見，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)根據(jù)意見做出相應(yīng)的處理。這個(gè)機(jī)制有賴于雙方的協(xié)議與互信來建立。
　　注 釋：
　?、賖ttp://www.fmprc.gov.cn/chn/gxh/tyb/fyrbt/jzhsl/t808563.htm
　?、趆ttp://news.ycwb.com/2011-03/22/content_3388411.htm
　?、踙ttp://news.sina.com.cn/c/2011-03-22/171022161317.shtml
　?、躧ttp://news.sohu.com/20110322/n279944835.shtml
　?、萸耙粯?biāo)題已被修改，原始數(shù)據(jù)參見以“中國(guó)否認(rèn)對(duì)多國(guó)部隊(duì)轟炸利比亞不滿 網(wǎng)易”為關(guān)鍵詞的百度快照。后一標(biāo)題見：http://news.163.com/11/0322/18/6VP5LAUK00014JB5.html
　　⑥http://news.163.com/10/0423/03/64U5C3S40001124J.html
　?、遠(yuǎn)ttp://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20110507/03339806101.shtml
　?、鄅ttp://tech.sina.com.cn/i/2011-03-15/14345288017.shtml。該新聞在美國(guó)剛一發(fā)布，中國(guó)大陸的網(wǎng)站就及時(shí)進(jìn)行了報(bào)道，由此也可以看出前文提到的網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性。
　?、崦襟w報(bào)道，國(guó)內(nèi)兩大石油公司2011年第一季度日賺6.38億元。參見：http://news.163.com/11/0429/01/72P7RH3C00014AED.html。如銷售額下降，成品油的儲(chǔ)存成本也會(huì)隨之增加，一減一增，會(huì)極大地影響到石油企業(yè)的利潤(rùn)。
　?。ㄗ髡邌挝唬貉嗌酱髮W(xué)馬克思主義學(xué)院）
　　編校：董方曉