寧夏電視臺發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　寧夏電視臺地處西北腹地小省區(qū)，就其在寧夏傳媒中的傳播范圍和廣告經(jīng)營來說，屬于強勢媒體，但和西北地區(qū)其他電視臺相比，由于受地域、經(jīng)濟等因素的制約，處于中間地位；與全國其他衛(wèi)視相比，則屬于弱勢媒體。長期以來，面對央視、省級衛(wèi)視、城市臺及數(shù)字電視的激烈競爭，寧夏電視臺一直積極應(yīng)對媒體市場挑戰(zhàn)，嘗試尋求突破，特別是改革開放30多年來，順應(yīng)形勢的變化和時代的要求，發(fā)展較快，取得了一定的成就，表現(xiàn)在：
　　電視頻道由1980年的2個增加到5個，電視人口覆蓋率較高，數(shù)字電視用戶所占比率較大。寧夏電視臺現(xiàn)有5個電視頻道：衛(wèi)視、公共、經(jīng)濟、影視和少兒頻道。2004年以來，寧夏衛(wèi)視、公共、經(jīng)濟、影視頻道本地覆蓋率達85%以上，其中公共頻道覆蓋率為97%，在銀川城區(qū)所有的頻道覆蓋中排名第一，表現(xiàn)出較強的競爭力。
　　寧夏地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)普及率較高，2000年底，已基本實現(xiàn)了“廣播電視村村通工程”。到2005年，有線電視用戶入戶率達30萬戶。電視人口覆蓋率為86%。2010年9月寧夏廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“一省一網(wǎng)”，目前全區(qū)數(shù)字電視用戶總數(shù)達62萬，平移率達到99%。數(shù)字平移后寧夏觀眾收看到的電視頻道更多。
　　廣告收入不斷增加，廣告經(jīng)營管理有了較大起色。1998年，寧夏電視臺“上星”。1999年，寧夏電視臺廣告收入比過去增長4倍，占全自治區(qū)廣告份額的50%。2003年，廣告收入比過去增長5倍。2004年，比照各電視臺的時段刊例價，在各衛(wèi)視頻道廣告花費中，寧夏衛(wèi)視1~5月廣告費比去年同期增長207%，名列西部各衛(wèi)視第一位。2005年經(jīng)營總收入1.5億元，比上年增長50%以上，頻道廣告收入首次沖破億元大關(guān)，實現(xiàn)了寧夏傳媒廣告業(yè)績新突破。2006年，寧夏廣電總臺廣告中心對廣告業(yè)務(wù)實行片區(qū)管理和行業(yè)管理，在相關(guān)頻道和行業(yè)試行廣告代理制，謀求以更專業(yè)化的經(jīng)營管理來推進廣告創(chuàng)收。同時，電視臺對廣告經(jīng)營部門制定了激勵措施。一是制定業(yè)績提成比例，對員工創(chuàng)收進行獎勵。二是實行和完善用工制度，將廣告部完成創(chuàng)收任務(wù)多、愛崗敬業(yè)、工作到一定年限的部聘人員轉(zhuǎn)為臺聘人員，為其辦理“三險一金”，納入電視臺正式人員管理。這些激勵措施一定程度上促進了廣告創(chuàng)收的提高。
　　本地收視率有所攀升。據(jù)央視索福瑞2004年1～6月數(shù)據(jù)表明：在黃金時間段以及后黃金時段，寧夏電視臺頻道組合在寧夏所有可接收的頻道中占有30.9%的市場份額；公共、影視、經(jīng)濟頻道收視率分別名列本地頻道第一、二、三位；寧夏電視臺新聞節(jié)目、綜藝類節(jié)目、專題類節(jié)目和其他類節(jié)目，收視率均在所有本地頻道中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。其中寧夏公共頻道在銀川地區(qū)觀眾認可程度很高，是銀川地區(qū)的強勢媒體。觀眾平均忠實度為23.9%，位居銀川地區(qū)電視收視市場第一位。①
　　不斷謀求電視節(jié)目創(chuàng)新。寧夏電視臺面對電視市場的激烈競爭，不斷謀求節(jié)目創(chuàng)新。創(chuàng)新之前的電視節(jié)目，雖然也在傳播伊斯蘭文化、西夏王朝的神秘歷史、移民文化以及寧夏的新面貌新發(fā)展上有所側(cè)重，但頻道的節(jié)目架構(gòu)不夠清晰，頻道定位不夠精準(zhǔn)，節(jié)目質(zhì)量方面參差不齊，節(jié)目的編排也不盡合理。2003年以后，寧夏電視臺加大了欄目改版和創(chuàng)新的力度。經(jīng)濟頻道率先改版，從2003年3月10日起，其新聞主打欄目《寧夏經(jīng)視報道》壓縮了常規(guī)性的時政新聞、會議報道，重點突出地方特色、民族特色，向經(jīng)濟報道的專業(yè)化方向邁進。新欄目重點關(guān)注經(jīng)濟生活新動態(tài)，內(nèi)容更全面和時尚，播出時間也大大延長。
　　2005年7月，寧夏廣播電視總臺成立后，推出了26個創(chuàng)新的電視欄目，欄目類型包括新聞資訊類節(jié)目以及電視雜志欄目、綜藝娛樂節(jié)目等。自此以后，寧夏電視臺開始精心打造特色頻道和品牌欄目，對頻道節(jié)目架構(gòu)和內(nèi)容進行大幅調(diào)整，著力把寧夏公共頻道打造成以“新聞和綜合”為特色的主導(dǎo)綜合頻道。同時，采用強有力的節(jié)目編排手段，進一步加強對受眾心理及節(jié)目走勢的觀察分析。建立起一套以提高收視率為核心的節(jié)目編排協(xié)調(diào)控制機制，把收視率指標(biāo)逐步與編排部分的獎金連在一起。在提高節(jié)目質(zhì)量上加大力度，強化了寧夏衛(wèi)視作為寧夏對外宣傳的窗口和寧夏電視臺特色節(jié)目的播出平臺作用。
　　這時期較有影響力的欄目是《印象寧夏》。這是電視臺自制的全面展示寧夏的雜志性節(jié)目，宗旨是向全國觀眾更全面地介紹寧夏的人文地理、風(fēng)土人情，展示一個朝氣蓬勃不斷發(fā)展的新寧夏。這檔欄目最終被打造成了一張“寧夏名片”，獲得了較多的肯定和贊譽，較好地宣傳了寧夏的發(fā)展面貌。
　　技術(shù)設(shè)備逐漸完善，技術(shù)改造不斷升級。寧夏電視臺技術(shù)裝備雖受地域和區(qū)域經(jīng)濟的影響而落后于許多省區(qū)，但與自身相比，改觀明顯。2000年以來，寧夏電視臺對原有設(shè)備進行了大規(guī)模的改造和升級換代，4部米波發(fā)射機實現(xiàn)了影未前級、聲機全固態(tài)化改造；組建了全自動播控中心等不同類型的機房；引進了部分數(shù)字攝錄設(shè)備和非線性制作設(shè)備；調(diào)整改造了微波路由、信號系統(tǒng)和天線系統(tǒng)，組裝了5訊道電視轉(zhuǎn)播車，為寧夏電視臺進行節(jié)目現(xiàn)場直播提供了技術(shù)支持。寧夏電視臺衛(wèi)星地面站投入運行兩年來，管理日漸健全，保證了衛(wèi)視節(jié)目的傳輸。②2003年，寧夏電視臺綜合頻道對自動播出系統(tǒng)進行了改造，進一步提高了播出的安全性和工作效率。
　　電視人才隊伍不斷壯大，積極推進體制改革。寧夏電視臺員工隊伍有330人，平均年齡36歲，采編、技術(shù)部分90%有大專以上學(xué)歷，高級職稱有45人。對員工實行全員聘用制，同時實行第二用工制度。目前寧夏電視臺共聘用各類專業(yè)人才100多名，他們活躍在編采一線。在體制改革方面，寧夏電視臺實行三級管理體制，即在臺長辦公室的領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮編委會、技術(shù)委員會和辦公室行政管理的作用，加強了全臺系統(tǒng)間的綜合協(xié)調(diào)，形成了臺、中心、部的三級管理模式，確保政令暢通。③
　　
　　寧夏電視臺發(fā)展過程中存在的問題
　　
　　寧夏電視臺在媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程中，不斷把握發(fā)展機會，按市場經(jīng)濟的原則進行調(diào)整創(chuàng)新，力爭在競爭激烈的電視市場中，深挖各種資源，促進電視頻道良性循環(huán)發(fā)展。但在發(fā)展過程中不斷遭遇各種困難和挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)一些發(fā)展難題。表現(xiàn)在：
　　寧夏衛(wèi)視頻道的覆蓋率在眾多衛(wèi)視中并不突出，寧夏電視臺的節(jié)目在本土的收視率盡管不斷攀升，但總體偏低，觀眾對本土電視節(jié)目品牌認知度一般。以2006年公共頻道2~4月舉辦CCTV全國青年歌手大賽寧夏賽區(qū)選拔賽為例，其在22：30~23：30的最高收視率達13.99%，而以往同一時段的節(jié)目收視率只有3%左右，日常收視情況可見一斑。2006年據(jù)央視索福瑞收視調(diào)查顯示，寧夏影視頻道平時收視率為0.3%~0.6%，在舉辦“頤安杯”電視主持人大賽時，節(jié)目收視率才達到3.57%，其最高收視率為6.7%左右，這也不過是曇花一現(xiàn)，沒有形成品牌影響力。
　　學(xué)者宮京成、苗福生針對寧夏電視受眾的調(diào)查顯示，“寧夏受眾在對眾多電視頻道的選擇中，更為偏重選擇央視和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的衛(wèi)視頻道”，“96.4%的人經(jīng)常收看央視一套，66.2%的人收看央視影視頻道，收看寧夏電視臺公共頻道的占60.2%，53%的人收看銀川電視臺頻道”。“對于寧夏本土電視臺各頻道播出的節(jié)目，觀眾主要觀看新聞類節(jié)目，如寧夏電視臺的《寧夏新聞聯(lián)播》、銀川電視臺的《銀川新聞》等。但大多數(shù)觀眾對寧夏本土電視節(jié)目品牌認知度較差。調(diào)查顯示，大多數(shù)受眾在瞬間只能想起如《寧夏新聞聯(lián)播》等固定的綜合性新聞節(jié)目。對其他節(jié)目則往往叫不上名字。盡管寧夏電視臺《小燕子》、訪談類節(jié)目《盧佳相約》等有一定品牌認知度”，但總體而言，能被當(dāng)?shù)厥鼙娪涀〔⒔谐雒值墓?jié)目少之又少。調(diào)查顯示，“觀眾普遍認為寧夏電視媒體的節(jié)目畫面色彩飽和度不足(87.9%)、動感較差(79.5%)、包裝質(zhì)量的現(xiàn)代感不足(60.2%)”。
　　
　　部分電視廣告播出不規(guī)范，受整頓后面臨經(jīng)營難題。2007年，在國家宏觀政策和廣告行業(yè)的調(diào)控下，寧夏廣電總臺頻道廣告先后兩次遭到停播整頓。寧夏電視業(yè)收入95%以上靠廣告，整頓后優(yōu)質(zhì)廣告資源離寧夏廣電總臺越來越遠，這讓廣電總臺步履維艱，面臨著前所未有的經(jīng)營困難。2009年，上海廣播電視臺的廣告收入超過75億元，而寧夏衛(wèi)視只有1.6億元，盡管總臺電視廣告經(jīng)營中心的人員對這個數(shù)字略感欣慰，但總體上是處在虧損或微利經(jīng)營的邊緣。
　　寧夏電視臺自辦節(jié)目較少，又各自分散，題材相差較大，難以形成合力?？恳M電視劇吸引受眾，有限的經(jīng)濟實力又拼不過其他衛(wèi)視。以2005年為例，安徽電視臺年收入7.38億元，湖南衛(wèi)視年收入7.04億元，而寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、西藏5個電視臺一年的收入總和只有約4.46億元，還比不上中部地區(qū)一個大臺的收入。在節(jié)目形態(tài)上，盡管不斷謀求創(chuàng)新，打破了單一的節(jié)目形態(tài)，地方特色、民族特色有所凸顯，但在語言風(fēng)格和形象包裝上缺乏地域文化特點。加上地處經(jīng)濟落后的西北、經(jīng)濟總量較低等這些因素都導(dǎo)致了寧夏電視業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的能力和競爭力。
　　寧夏衛(wèi)視變臉后的利弊透視
　　2010年2月，寧夏電視臺與上海廣播電視臺達成協(xié)議，將寧夏衛(wèi)視與上海廣播電視臺第一財經(jīng)頻道并機直播，寧夏衛(wèi)視只保留《寧夏新聞》、《印象寧夏》、《全國新聞聯(lián)播》等兩個半小時的節(jié)目。2010年10月18日寧夏衛(wèi)視改版，在《早間新聞》中擴大了本地新聞的比例，增加了午間、晚間時段兩檔本地新聞節(jié)目，《寧夏新聞》改為22分鐘（原為30分鐘），全部播出本地新聞。在整點新聞節(jié)目《最新聞》中增加寧夏資訊內(nèi)容。寧夏新聞節(jié)目和自制專題節(jié)目在全天播出總量中的比例提高到11%。
　　寧夏電視臺與上海第一財經(jīng)合辦寧夏衛(wèi)視，這是寧夏電視臺實行制播分離的嘗試，第一財經(jīng)也借此實現(xiàn)了借殼上星。這是電視媒體跨區(qū)域深度合作的體現(xiàn)，也是繼青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視合作后，跨省電視臺的再度合作。電視媒體跨區(qū)域合作，突破了地緣限制，有利于資源的合理配置，是傳媒經(jīng)濟規(guī)?；l(fā)展的內(nèi)在要求，也是加強媒介競爭力的有效手段。
　　但是，要看到寧夏電視臺與上海廣播電視臺相比，處于弱勢媒體地位，在媒介資源、內(nèi)容產(chǎn)品、市場經(jīng)營和人才技術(shù)等方面的合作中，雙方是不對等的。上海第一財經(jīng)屬于合作中實力強勢的一方，在對資源的利用、盤活方面，更具主動性，這也將造成兩者在資源共享上的不對等。從2010年改版后的播出情況看，除了上面提到的幾檔新聞節(jié)目有寧夏新聞之外，寧夏衛(wèi)視已變臉為專業(yè)的財經(jīng)頻道。如何在這短短的新聞時間內(nèi)，達到宣傳寧夏和為西部經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)的目標(biāo)，如何提升寧夏形象，這是寧夏電視臺面臨的關(guān)鍵課題。
　　寧夏作為回族自治區(qū)，地理人文獨特，民族文化豐富多元，西域文化氣息濃厚，在電視內(nèi)容生產(chǎn)和運營上具有得天獨厚的開發(fā)潛力。如果上海廣播電視臺既能結(jié)合第一財經(jīng)的成功特點，又能兼顧寧夏的文化資源特點，真正做到認真了解寧夏地域的內(nèi)涵，尋找適合西部文化與全國市場相適應(yīng)的切入點和平衡點，形成多角度、全方位差異化特色，就能彰顯出寧夏電視臺的獨特品牌魅力，就能在雙方的長期效益上實現(xiàn)持久發(fā)展。（該課題是北方民族大學(xué)校級科研立項課題，項目編號：2009Y005）
　　
　　注釋：
　?、俅捃S：《寧夏電視臺——寧夏自治區(qū)和銀川市的強勢媒體（權(quán)威機構(gòu)解讀寧夏電視收視市場）》，《市場觀察》，2004（10）。
　?、冖坌熨悾骸队有率兰o(jì) 再創(chuàng)新輝煌——寫在寧夏電視臺建臺30周年之際》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2000（1）。
　　參考文獻：
　　1.宮京成、苗福生：《當(dāng)前寧夏電視觀眾的收視特征與傳媒對策》，《寧夏大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》，2005（2）。
　　2.《廣電跨區(qū)域深度合作的意義與思考——上海廣播電視臺與寧夏電視臺合辦寧夏衛(wèi)視調(diào)研報道》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2010（8）。
　　（作者單位：北方民族大學(xué)文史學(xué)院）
　　編校：施宇