摘要：近年來，在各級地方政府的重視下，各地區(qū)形象均在逐步改善，但在改善過程中屢次出現(xiàn)受到本區(qū)域重大負面新聞事件網(wǎng)絡大眾傳播解讀后導致進程停滯甚至倒退的現(xiàn)象。本文以此為切入點，把地區(qū)形象改善進程受到負面新聞事件阻礙作為攻堅點，從地區(qū)重大負面新聞事件網(wǎng)絡傳播有效應對、地區(qū)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人設立、地區(qū)網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控、地區(qū)強影響力網(wǎng)絡媒體營造、手機網(wǎng)民關注引導等五個方面來具體探討網(wǎng)絡傳播時代如何有效面對地區(qū)重大負面新聞事件，并以此為策略進行逆轉(zhuǎn)，進而改善地區(qū)形象。
　　關鍵詞：地區(qū)形象 地區(qū)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人 地區(qū)網(wǎng)絡輿情 地區(qū)網(wǎng)絡媒體 手機網(wǎng)民
　　
　　引言
　　
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2011年1月公布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。隨著網(wǎng)民的劇增和重大事件網(wǎng)絡積極參與，網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)民經(jīng)歷“5·12”汶川地震和2008年北京奧運會后，其重大影響力已經(jīng)引起黨和國家領導人的高度重視，胡錦濤總書記和溫家寶總理多次通過網(wǎng)絡了解民意。各地政府也日益重視通過網(wǎng)絡大眾傳播媒介進行軟實力提升和地區(qū)形象塑造。
　　目前，網(wǎng)絡及其對大眾傳播的影響已經(jīng)超越技術層次，深入到常態(tài)的社會交往和文化交流層次，網(wǎng)絡受眾的幾何級增長式的影響力日益得到社會重視和認可。網(wǎng)絡大眾傳播媒體及各層級傳者受者在對地區(qū)重大新聞事件的再現(xiàn)、解構(gòu)、建構(gòu)中形成個體對事件本身及其延伸意義的解讀中影響著改變著現(xiàn)實受眾對該地區(qū)的印象管理。鑒于此，本文基于網(wǎng)絡傳播的視角，從地區(qū)重大負面新聞事件網(wǎng)絡傳播有效應對、地區(qū)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人設立、地區(qū)網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控、地區(qū)強影響力網(wǎng)絡媒體營造、手機網(wǎng)民關注引導等五個方面來進行具體探討。
　　
　　地區(qū)重大負面新聞事件網(wǎng)絡傳播有效應對
　　
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在2009年7月公布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在四大類十三小類的網(wǎng)絡應用使用率中“網(wǎng)絡新聞”作為“信息獲取類”排名第一，在總體網(wǎng)絡應用行為中排名第二。截至2009年6月，有78.7%的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡新聞應用了解社會變化，其已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要入口，深刻影響著網(wǎng)民的網(wǎng)絡生活和現(xiàn)實生活。
　　在地區(qū)發(fā)生重大負面新聞事件后，一般來說首先在本地紙質(zhì)媒介上報道然后被轉(zhuǎn)載于網(wǎng)絡媒體，或者直接由網(wǎng)絡媒體地區(qū)頻道直接報道，很快就形成事件風暴?！赌戏街苣吩u出的“2009年十大傳媒事件”中圍繞河南的重大負面網(wǎng)絡新聞事件的就有“杞人憂鈷”、“開胸驗肺”、“跨省追捕”三個，在這三個事件中行政部門的不作為使普通的新聞事件在網(wǎng)絡中掀起軒然大波，在全國乃至全球造成巨大網(wǎng)絡關注與爭議。盡管事件最終得以妥善解決，然而由事件誘發(fā)的河南負面性的近因效應對逐步改觀的河南形象無疑是重大阻礙。
　　地區(qū)重大負面新聞事件發(fā)生后，地區(qū)形象改善主體能否有效應對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡傳播媒介是促進或阻礙地區(qū)形象改善的關鍵所在。在此的地區(qū)形象改善主體是指地區(qū)的機構(gòu)，即黨委政府及其所轄下的行政部門。地區(qū)行政部門在突遇重大負面新聞事件后往往以不作為的態(tài)度來處置事件本身及事件當事人，更有甚者以混亂邏輯面對媒體采訪及公民質(zhì)問，直到激起全國范圍的網(wǎng)絡聲討仍置之不理，最終省級政府高壓下倉促處理事件。之所以出現(xiàn)這樣的情況，有幾個方面的原因：服務意識與責任意識淡薄，以部門利益為重考慮問題；缺乏處理突發(fā)事件的應對經(jīng)驗；缺乏面對傳媒的經(jīng)驗；缺乏對社會轉(zhuǎn)型期的群體利益事件處理的思想準備。一般來說，要有效地應對地區(qū)重大負面新聞事件網(wǎng)絡傳播，當?shù)厣婕笆录男姓块T首先要做到關注地區(qū)新聞在國家重要網(wǎng)站及有較大影響力的網(wǎng)絡社區(qū)本地區(qū)事件的發(fā)帖，及時發(fā)覺社會事件網(wǎng)絡迸發(fā)的苗頭，以公開身份進行跟帖，對事件的信息實事求是地通報，敘而不評、實時通報；其次，換位思考、力求最佳處理、不偏不倚、公開公平、妥善疏導網(wǎng)絡亢奮情緒；再次，態(tài)度懇切接受質(zhì)疑，監(jiān)控網(wǎng)絡事態(tài)關注點變遷，做到有問有答，據(jù)實回答，不狡辯不詭稱；最后，對事件全過程網(wǎng)絡關切，不逃避不拖延，不攻擊不謾罵，盡可能邀請網(wǎng)絡社區(qū)領袖參與事件解決全過程。地區(qū)重大負面新聞事件若得以有效網(wǎng)絡應對，在適當?shù)臅r候會轉(zhuǎn)變成為促進地區(qū)形象改善的有利時機，能夠促成區(qū)域內(nèi)外公眾對地區(qū)形成新的良性的印象。
　　
　　地區(qū)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人設立
　　
　　除處理重大負面新聞事件的有效網(wǎng)絡應對外，在本地區(qū)所有重大新聞進行網(wǎng)絡宣傳報道時均需長效機制來面對。目前，設立地區(qū)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人是該長效機制的一種?，F(xiàn)階段我國社會發(fā)展進入重要轉(zhuǎn)型期，城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)下隱藏的社會問題日漸浮現(xiàn)，各階層強烈的利益訴求、腐敗及經(jīng)濟震蕩、行政機關公信力的下降等因素導致群體事件頻繁發(fā)生，在網(wǎng)絡的巨大推力下，地區(qū)的普通群體事件極易形成全國性群體事件。2009年8月6日廣東省工商局首設網(wǎng)絡新聞發(fā)言人，開廣東乃至全國范圍內(nèi)廳級以上政府部門網(wǎng)絡發(fā)言人之先河。廣東率先推出政府網(wǎng)絡發(fā)言人，主動與來自社會的信息進行雙向的溝通交流，除當?shù)匕l(fā)達的傳媒業(yè)背后的推波助瀾之外，表明曾經(jīng)作為中國改革開放開路先鋒的廣東，在行政行為方面較為靈活與高效的現(xiàn)代特質(zhì)，同時也反映了政府部門與民間社會相對寬松的相互關系，前者對來自后者的訴求在某種層面上少了些許傲慢，多了一定程度的敬畏。
　　與傳統(tǒng)新聞發(fā)言人相比，網(wǎng)絡新聞發(fā)言人需要具備迅速的反應能力，及時代表政府發(fā)布權威信息，做到用事實說話，避免使用模糊辭令，減少網(wǎng)民猜想空間；熟悉網(wǎng)絡傳播的特點，掌握網(wǎng)絡語言及網(wǎng)民心理也是網(wǎng)絡新聞發(fā)言人要具備的基本素質(zhì)之一，而且要求政府加強網(wǎng)絡新聞發(fā)言人背后的團隊建設，提高團隊綜合素質(zhì)。
　　對來自網(wǎng)絡公民的質(zhì)疑問難，地區(qū)政府借助網(wǎng)絡新聞發(fā)言人的機制積極回應，從政府行政的角度來說，是當局面對公眾輿情時的應有之義；從政府與社會互動的角度來說，此種舉措無疑有利于消弭謠言之傳播，對爭端事件的解決，或者預先阻遏社會怨恨的形成，都具有積極的意義。對網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度而言，重要的不僅僅在于形式的新穎，而在于實質(zhì)性的信息溝通，但借助此機制有利于地區(qū)政府進行網(wǎng)絡表達的常態(tài)化，將可能成為促進政府公信力提升的重要手段之一，進而提升地區(qū)形象。
　　
　　地區(qū)網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控
　　
　　對網(wǎng)絡輿情的重視，在2009年達到無以復加的程度。伴隨“全民麥克風”時代的來臨，伴隨一些地方突發(fā)性事件和群體性事件的不斷發(fā)生，各級地區(qū)的政府部門更加關注在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的社情民意即網(wǎng)絡輿情。
　　各級政府部門可以通過多種形式來進行地區(qū)網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控。首先，要形成現(xiàn)實輿情的監(jiān)控機制，切實建立本區(qū)域網(wǎng)絡輿情監(jiān)控機制，即構(gòu)建起以全體公務員為主體，全社會公眾參與，吸引知名網(wǎng)絡媒體及其重大網(wǎng)絡社區(qū)意見領袖參加的輿情監(jiān)測機構(gòu)，針對涉及本區(qū)域的所有社會事件實時關注網(wǎng)民的態(tài)度傾向；其次，購置建設本地區(qū)網(wǎng)絡輿情信息搜集系統(tǒng)，以與地區(qū)重要科研機構(gòu)或高校、企業(yè)合作的形式，搭建以產(chǎn)學研為框架結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控平臺，為地區(qū)政府部門和企事業(yè)單位提供網(wǎng)絡輿情監(jiān)控可行性解決方案；再次，對全國性重要網(wǎng)絡媒體定時刊出的網(wǎng)絡輿情報告及時分享，結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H進行分析，預防其他地區(qū)不良社會事件的跨地域蔓延，例如要關注人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室創(chuàng)辦的《網(wǎng)絡輿情》、正義網(wǎng)(《檢察日報》網(wǎng)站)創(chuàng)辦的《政法網(wǎng)絡輿情》，中宣部輿情局主編的《網(wǎng)絡輿情信息工作理論與實務》等，形成并加強區(qū)域間網(wǎng)絡輿情監(jiān)控的協(xié)作機制。
　　
　　
　　地區(qū)強影響力網(wǎng)絡媒體營造
　　
　　一般來說，形象欠佳的地區(qū)也是經(jīng)濟不發(fā)達和傳媒業(yè)不發(fā)達地區(qū)。以河南為例，在全國具有較大影響力的平面媒體僅有《大河報》，雖有大河網(wǎng)、中原網(wǎng)、商都網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體，但其規(guī)模較小，其社會影響力弱，常為全國乃至本地區(qū)網(wǎng)民所忽視。由于受到所在地區(qū)各方面因素影響，各式媒體尤其是面向地區(qū)發(fā)行的都市報及其網(wǎng)絡平臺，其在進行新聞報道或事件解讀中會進行各式各樣“利己化”的表述，對事件的事實描述進行取舍，表述方式與語氣進行處理，來取悅于地方受眾，達到美化本區(qū)域、異化外區(qū)域的潛在效果。因此，在改善地區(qū)形象的整體策略中，要積極營造面向地區(qū)的強影響力網(wǎng)絡媒體，在本地區(qū)重大新聞事件發(fā)生后，充分進行表達，為本區(qū)域的網(wǎng)絡表達贏得話語權，贏得與公眾溝通的優(yōu)先機會，為地區(qū)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人提供最適合的網(wǎng)絡平臺，為本地區(qū)網(wǎng)民提供最具親和力和影響力的網(wǎng)絡表述空間，也將更利于在合適的時機進行地區(qū)形象改善網(wǎng)絡助推。
　　地區(qū)強影響力網(wǎng)絡媒體的營造首先要整合本地區(qū)各式各樣的平面及網(wǎng)絡媒體，以組建網(wǎng)絡傳媒集團的形式進行初步的營造。然后，在網(wǎng)絡傳媒集團決策層的統(tǒng)一機制下，有計劃有針對性地進行地區(qū)形象的網(wǎng)絡助推，打造本地區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)的意見領袖，引領網(wǎng)絡社區(qū)大部分受眾向有利于地區(qū)形象改善的方向進行網(wǎng)絡日常表達，逐步形成面向本地區(qū)具有決定性影響力、面向地區(qū)外具有較強輻射力的區(qū)域網(wǎng)絡媒體。
　　手機網(wǎng)民關注引導
　　《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，較2009年底增加6930萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。手機網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，構(gòu)成拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。手機網(wǎng)民是網(wǎng)民中日益重要的組成部分，在手機基本普及的今天關注網(wǎng)絡輿情很有必要關注以手機為主要終端的無線網(wǎng)絡的網(wǎng)民。目前，我們隨意瀏覽新聞網(wǎng)頁的跟帖或評論就可以看到，來自手機終端的評論占較大比重。手機網(wǎng)民基本形成了較高的上網(wǎng)黏性，上網(wǎng)頻率與單次上網(wǎng)的時間都在提高。這與無線運營商提供的包月低資費策略有很大的關系，而移動互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品的完善，更是加強了手機網(wǎng)民的使用黏性。在3G手機出現(xiàn)并被大量使用后，手機不僅是人際間的通信工具，而且日漸成為兼人際傳播和大眾傳播、單向傳播和雙向傳播、即時傳播和延時傳播的媒介，成為名副其實的“隨”媒介。手機網(wǎng)民關注引導主要在于加強手機媒體的監(jiān)管，加強對手機媒體新聞信息監(jiān)管和引導。首先，手機媒體引導輿論時要以事實為基礎。其次，手機媒體要以正面報道為主，凈化環(huán)境，這是新聞報道黨性原則所要求的。再次，堅持手機媒體引導有術，努力做到事前提醒，避免問題；事中通告，撫慰情緒；事后告示，警醒社會。最后，手機新聞評論員的培養(yǎng)要提上日程，努力做到手機新聞評論及時深刻、以理服人，從而自然起到引導手機網(wǎng)民的思想和行為的作用。
　　
　　結(jié)語
　　
　　地區(qū)形象改善是系統(tǒng)工程，涉及諸多因素。以上僅是從地區(qū)重大負面新聞網(wǎng)絡大眾傳播的視角下的應對進行了策略性的分析與推演，在具體實施中除網(wǎng)絡及其大眾傳播規(guī)律支配影響外，還有來自現(xiàn)實中一系列因素都將發(fā)生作用，直接或間接影響到地區(qū)形象改善的具體效果。[本文為2010年度河南工業(yè)大學?？蒲姓袠苏n題“網(wǎng)絡信息傳播及管理研究”（10XZP011）、2010年度河南省政府決策研究招標課題“網(wǎng)絡信息傳播及治理研究”（B141）、2010年度河南省社科規(guī)劃項目“糧食安全輿情監(jiān)測與引導研究”（419）成果]
　　
　　參考文獻：
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　　2.德魯克［美］著，石曉軍等譯：《新社會——德魯克管理經(jīng)典》，北京：機械工業(yè)出版社，2006年版。
　　3.鄧偉志等：《社會管理與社會政策》，上海：上海人民出版社，2007年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽瞎I(yè)大學新聞與傳播學院）
　　編校：施 宇