2010年7月1日，由新華社主辦的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)(CNC)英語(yǔ)電視臺(tái)正式上星播出，繼2010年1月1日覆蓋亞太和部分歐洲地區(qū)中文臺(tái)正式上星播出后，CNC成為全球9家世界新聞電視頻道之一。2010年11月7日，CNC英語(yǔ)臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)面向北美地區(qū)的衛(wèi)星電視播出。從2011年1月1日起，CNC通過(guò)歐洲衛(wèi)星通信公司的歐鳥(niǎo)、熱鳥(niǎo)、W7三顆衛(wèi)星正式播出，覆蓋整個(gè)歐洲及中東、北非。CNC的開(kāi)播對(duì)于拓展我國(guó)公共外交渠道、加強(qiáng)我國(guó)軟權(quán)力具有重大意義。
　　一國(guó)政府通過(guò)大眾傳播媒介等渠道向他國(guó)公眾傳遞信息，進(jìn)而影響目標(biāo)國(guó)公眾輿論，達(dá)到塑造本國(guó)國(guó)家形象的目標(biāo)即是公共外交，進(jìn)行公共外交的過(guò)程就是構(gòu)建和加強(qiáng)軟權(quán)力的過(guò)程。最早提出“軟權(quán)力”概念的美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈認(rèn)為，軟權(quán)力是文化、意識(shí)形態(tài)和制度因素的廣泛吸引力。在全球化的時(shí)代，軟權(quán)力在國(guó)際關(guān)系中的地位越來(lái)越突出，已經(jīng)成為國(guó)家實(shí)力的重要組成部分，和軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等一起構(gòu)成了國(guó)家的權(quán)力資源。
　　約瑟夫·奈在《信息革命與美國(guó)軟權(quán)力》中提出，在信息時(shí)代，一個(gè)國(guó)家要想獲得軟權(quán)力，那么該國(guó)的主流文化和理念應(yīng)該接近普遍的全球規(guī)則；該國(guó)應(yīng)該擁有傳播渠道，因而具有更大的權(quán)利解釋發(fā)生的問(wèn)題；該國(guó)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的作為能夠增強(qiáng)其信譽(yù)。①同時(shí)，約瑟夫·奈還認(rèn)為，在信息時(shí)代，“誰(shuí)闡明的道理更有說(shuō)服力”②也是非常重要的。這也是軟權(quán)力的來(lái)源之一?？梢?jiàn)，信息傳播渠道是一個(gè)國(guó)家構(gòu)建軟權(quán)力的要素之一。
　　信息是一切文化、觀念、輿論、政策的基礎(chǔ)，我國(guó)要構(gòu)建和加強(qiáng)軟權(quán)力，使我們的文化、制度有更廣泛的吸引力，能夠獲得國(guó)際社會(huì)普遍的認(rèn)同，進(jìn)而在國(guó)際關(guān)系中發(fā)揮作用，就要重視信息傳播渠道。約瑟夫·奈在論述中國(guó)的軟權(quán)力時(shí)，依次提到中國(guó)的傳統(tǒng)文化、中國(guó)作家高行健、電影《臥虎藏龍》、NBA球星姚明、2008年的夏季奧運(yùn)會(huì)、留學(xué)生和外國(guó)游客的數(shù)量、孔子學(xué)院和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)(CRI)24小時(shí)播報(bào)英語(yǔ)節(jié)目。③在這些因素中，只有CRI是我國(guó)媒體，其他的因素發(fā)揮作用都是通過(guò)境外媒體的報(bào)道或非大眾傳播渠道?？梢?jiàn)，我國(guó)軟權(quán)力的提高是有目共睹的，但是我國(guó)的傳媒業(yè)在其中發(fā)揮的作用還很有限，我國(guó)傳媒業(yè)還有待進(jìn)一步發(fā)展。
　　誠(chéng)然，西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道，也是中國(guó)軟權(quán)力的組成部分。④但是，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，西方媒體妖魔化中國(guó)的情況不在少數(shù)。從信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程來(lái)看，在信息的采集、加工過(guò)程中，必然會(huì)摻雜傳播者的因素，由此導(dǎo)致的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有巨大差異的情況十分多見(jiàn)。因此，要在國(guó)際社會(huì)樹(shù)立我國(guó)的積極、正面的形象，構(gòu)建和加強(qiáng)我國(guó)的軟權(quán)力，迫切需要一個(gè)覆蓋面廣的傳播渠道。我國(guó)只有有了通暢的傳播渠道，才能向國(guó)際社會(huì)展示我國(guó)的文化、傳統(tǒng)、立場(chǎng)和觀念，才能把我國(guó)在各領(lǐng)域取得的巨大成就和我國(guó)的國(guó)際政策進(jìn)行真實(shí)透徹的闡釋?zhuān)拍茉陉P(guān)鍵性的國(guó)際事件中發(fā)出我們自己的聲音而不被歪曲，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的軟權(quán)力。
　　CNC在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)比較突出，各方面的條件對(duì)CNC的發(fā)展還是比較有利的。但是，“軟權(quán)力的生成最終取決于信息的傳播效果，未被吸納的軟權(quán)力資源不能產(chǎn)生軟權(quán)力”⑤。CNC要真正對(duì)于構(gòu)建我國(guó)軟權(quán)力發(fā)揮比較大的作用，并不僅僅是生存下來(lái)的問(wèn)題，也不是進(jìn)一步壯大的問(wèn)題，而是要達(dá)到令人比較滿(mǎn)意的傳播效果。CNC固有的一些問(wèn)題可能會(huì)影響到其最終的傳播效果。
　　首先，國(guó)際上，冷戰(zhàn)形成的意識(shí)形態(tài)的尖銳對(duì)立雖然已經(jīng)緩和，但是并沒(méi)有完全消失，還在不同程度上影響著我國(guó)的國(guó)際形象，影響到其他國(guó)家的對(duì)華政策，影響著普通民眾對(duì)我國(guó)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。盡管CNC宣布市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，并且對(duì)外出讓股份，但是新華社作為國(guó)家通訊社這一根本特征，使CNC無(wú)法完全擺脫國(guó)際上存在了數(shù)十年的意識(shí)形態(tài)對(duì)立的陰影，這是CNC在真正實(shí)現(xiàn)全球傳播、擴(kuò)大國(guó)際影響方面最大的困境。
　　即使全球化時(shí)代來(lái)臨，我國(guó)與世界的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系已經(jīng)無(wú)比緊密，但是政治上曾經(jīng)的對(duì)抗綿延至今，普通受眾尤其是歐美大國(guó)的受眾在接受曾經(jīng)敵對(duì)的國(guó)家傳播的信息時(shí)還會(huì)存在心理上的障礙，在這個(gè)層面上，CNC要對(duì)普通的外國(guó)受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)化傳播，而轉(zhuǎn)化傳播就傳播過(guò)程而言，復(fù)雜而且艱難。
　　同時(shí)，意識(shí)形態(tài)的影響不僅在于國(guó)際社會(huì)，對(duì)我國(guó)的新聞工作者也影響巨大。我國(guó)一直倡導(dǎo)“正面宣傳為主”的新聞報(bào)道方針，這顯然與流行于歐美的新聞理念迥異。CNC的新聞工作者能否堅(jiān)持客觀報(bào)道的原則已經(jīng)成為很多人的疑問(wèn)。如何在實(shí)踐中按照純粹的新聞規(guī)律進(jìn)行信息的選擇、加工以至傳播，將是CNC新聞業(yè)務(wù)范圍內(nèi)面臨的重大挑戰(zhàn)。這一問(wèn)題處理得適當(dāng)，CNC有可能成為被受眾廣泛接受的主流媒體；而這一問(wèn)題如果處理不適當(dāng)，CNC有可能陷入一種尷尬境地，進(jìn)退維谷。
　　其次，把握CNC的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一件容易的事。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力，是企業(yè)可以憑其獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。根據(jù)官方態(tài)度，CNC的宗旨是“國(guó)際視野，中國(guó)觀察，即時(shí)傳播，客觀表達(dá)”。這一宗旨中，“國(guó)際視野”、“即時(shí)傳播”、“客觀表達(dá)”可以成為任意主流媒體堅(jiān)持的原則，只有“中國(guó)觀察”是我國(guó)特有其他媒體不易仿效的，這應(yīng)該是CNC的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。無(wú)可爭(zhēng)議，中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，中國(guó)和平崛起，國(guó)際地位大幅度提升，國(guó)際影響力日益增強(qiáng)，在國(guó)際社會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，中國(guó)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)逐漸成為很多國(guó)家制定對(duì)外政策的依據(jù)。但是中國(guó)在國(guó)際上的影響力并沒(méi)有達(dá)到普通民眾都要了解中國(guó)立場(chǎng)的程度。CNC進(jìn)入全球傳播格局面向普通受眾實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，找準(zhǔn)中國(guó)視野和全球受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)將是CNC面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，如果這個(gè)結(jié)合點(diǎn)選擇得不準(zhǔn)確，結(jié)果是要么我們偏離了“中國(guó)觀察”的宗旨，要么我們背離了市場(chǎng)規(guī)律導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要CNC在實(shí)踐中不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)。
　　再次，CNC的經(jīng)營(yíng)方式方面，我國(guó)可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)不多。有經(jīng)營(yíng)者和學(xué)者提出，CNC要開(kāi)始資本化、市場(chǎng)化、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。所謂“市場(chǎng)化”、“企業(yè)化”是非正規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，通常表示以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，追求效益最大化目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)方式。在國(guó)際市場(chǎng)上，這種經(jīng)營(yíng)方式才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。但是我國(guó)的新聞媒體開(kāi)始市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間短，規(guī)模相對(duì)比較小，可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)不多，尤其缺乏國(guó)際上開(kāi)放條件下市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。
　　媒體的產(chǎn)品就是經(jīng)過(guò)信息的采集、加工并最終傳播出去的新聞。真正完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)決定產(chǎn)品的生產(chǎn)，就要求媒體完全按照受眾的需求來(lái)決定收集什么樣的新聞、怎樣進(jìn)行加工，并且通過(guò)怎樣的傳播手段來(lái)達(dá)到效益的最大化。新聞作為媒體的產(chǎn)品，在其生產(chǎn)領(lǐng)域，我國(guó)過(guò)去的幾十年并沒(méi)有完全同國(guó)際接軌，在其銷(xiāo)售領(lǐng)域，我們的經(jīng)驗(yàn)更少。而國(guó)際市場(chǎng)的受眾成分復(fù)雜，需求多樣，購(gòu)買(mǎi)力差別也非常大。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的局面，CNC要把自己的優(yōu)勢(shì)與受眾的需求緊密結(jié)合，既要達(dá)到良好的傳播效果即政治效益，又要收到良好的經(jīng)濟(jì)效益，決非易事。誠(chéng)然，只要新華社做后盾，經(jīng)濟(jì)力量雄厚，人力資源充分，信息渠道四通八達(dá)，CNC的生存和逐步壯大是必然的。但僅僅生存下來(lái)決不是我們的目的，CNC要發(fā)展，要向國(guó)際社會(huì)傳達(dá)中國(guó)的聲音，要在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮重要作用，要成為世界一流媒體，任重而道遠(yuǎn)。
　　CNC要在激烈的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)中立足、壯大，本文就以下兩方面提出建議：
　　第一，要盡可能淡化意識(shí)形態(tài)的痕跡。意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)充滿(mǎn)了謊言與狡詐，曾經(jīng)給歐美亞人民留下深刻的不良印象?！霸诤艽蟪潭壬?，軟權(quán)力依賴(lài)于信息的說(shuō)服力?！雹轈NC的傳播只有盡量淡化意識(shí)形態(tài)的痕跡、堅(jiān)持不偏不倚的報(bào)道，才能突出客觀公允的立場(chǎng)，彰顯一個(gè)主流媒體的社會(huì)責(zé)任感，建立起公信力，在受眾中樹(shù)立積極的形象，從而成為一個(gè)成功的媒體。淡化意識(shí)形態(tài)的痕跡，不僅體現(xiàn)在CNC的宗旨及領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外的態(tài)度上，更要體現(xiàn)到具體的新聞傳播活動(dòng)中。在CNC的新聞實(shí)踐中，要樹(shù)立品牌形象，又要完成塑造中國(guó)良好形象的任務(wù)，就要既講原則，又講策略。
　　
　　也就是說(shuō)，普通的新聞報(bào)道中，CNC要完全作為一個(gè)企業(yè)，按照顧客至上的原則生產(chǎn)自己的產(chǎn)品——新聞，要與世界主流媒體接軌，盡一切可能發(fā)布全面、真實(shí)的信息；要盡量滿(mǎn)足受眾的信息需求，以受眾的需求作為自己采集和加工信息的標(biāo)準(zhǔn)，也就是以市場(chǎng)的需求為標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才可能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到吸引受眾的目的，為今后長(zhǎng)期的發(fā)展打下基礎(chǔ)。CNC只有在日常的新聞報(bào)道中樹(shù)立客觀、公正的形象，才可能在關(guān)鍵問(wèn)題的報(bào)道中影響受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度，維護(hù)中國(guó)的利益，這也是CNC發(fā)展的最終目的。如果CNC秉承國(guó)內(nèi)的一些以正面宣傳為主的政策和報(bào)道習(xí)慣，那么在國(guó)際社會(huì)中，就不僅不能提升我國(guó)的軟權(quán)力，甚至可能會(huì)起反作用。
　　第二，CNC要牢牢抓住自己的優(yōu)勢(shì)并發(fā)揚(yáng)光大。一個(gè)沒(méi)有特色的媒體是很難生存下去的。CNC的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力是“中國(guó)觀察”。因?yàn)镃NC是新華社開(kāi)辦的新聞機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員也以中國(guó)人為主，所以這一點(diǎn)不難堅(jiān)持。CNC的第二核心競(jìng)爭(zhēng)力是其在建立之初就旨在建成一個(gè)主流媒體。一個(gè)主流媒體就要不斷為受眾提供真實(shí)、客觀、時(shí)效性強(qiáng)的新聞，我們毫不懷疑CNC通過(guò)努力可以做到這一點(diǎn)，但是僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要把這一點(diǎn)和“中國(guó)觀察”有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生最佳效果。CNC的第三核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是中國(guó)和亞太地區(qū)新聞。歐洲、美洲的新聞，CNC不會(huì)比歐美的電視臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，而CNC在中國(guó)和亞太地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)是其他歐美電視臺(tái)無(wú)法比擬的。往往受眾看重的也正是“人無(wú)我有”的那一部分。半島電視臺(tái)贏得國(guó)際聲譽(yù)的一個(gè)重要方面就是它能夠更全面地提供中東地區(qū)的信息，這一成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該成為CNC的借鑒。讓世界了解中國(guó)應(yīng)該是CNC的重要職責(zé)之一，所以CNC不應(yīng)該忽視中國(guó)新聞的報(bào)道。而且，對(duì)于一個(gè)全球性的媒體來(lái)說(shuō)，又何謂“國(guó)際新聞”！CNC的長(zhǎng)處就在于對(duì)中國(guó)新聞和亞太地區(qū)新聞及時(shí)、準(zhǔn)確的把握，CNC應(yīng)該發(fā)揚(yáng)這一部分長(zhǎng)處，辦出自己的特色。
　　CNC成功與否，對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播格局有重大影響。如果CNC能夠逐漸成為一個(gè)在全世界范圍內(nèi)有重大影響力的媒體，那么我國(guó)無(wú)論是收集還是發(fā)布信息都會(huì)有一個(gè)更通暢的渠道，效率也會(huì)比現(xiàn)在有大幅度的提高。國(guó)際社會(huì)將能夠通過(guò)更多元的大眾傳播渠道了解來(lái)自中國(guó)的信息和觀點(diǎn)，西方國(guó)家媒體妖魔化中國(guó)的謊言會(huì)不攻自破。這將使西方媒體妖魔化中國(guó)的報(bào)道失去市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的塑造將發(fā)揮巨大的作用。CNC基于其提供信息的基本職能，將進(jìn)而成為我國(guó)影響國(guó)際輿論的重要陣地，可以代表中國(guó)等一大批第三3+eIbiQR3TvhQK2nXeesGg==世界國(guó)家表達(dá)自己的觀點(diǎn)，爭(zhēng)取自己的利益。我國(guó)有了屬于自己的、具有廣泛影響力的傳播渠道，國(guó)際社會(huì)能夠聽(tīng)到中國(guó)的聲音，這就是我國(guó)軟權(quán)力提升的重要內(nèi)容，我國(guó)也將可以利用CNC的優(yōu)勢(shì)加大公共外交的力度，提升我國(guó)的外交力。
　　我們期待CNC有所建樹(shù)。
　　
　　注釋?zhuān)?br/>　　①Joseph S. Nye，“The Information Revolution and American Soft Power”，Asia Pacific Review，Vol.9，No.1，Spring 2002，pp60~75
　?、贘oseph S.Nye，Jr，“Smart Power and War on Terror”Asia-Pacific Review，Vol.15，No.1，2008，p5
　?、跱ye Jr.，Joseph S.;Wang Jisi.，Hard Decisions on Soft Power，Harvard International Review，Summer，2009，Vol.31，pp18~22
　?、躄i Zhang，“The Rise of China:media perception and implications for international politics”.Journal of Contemporary China.Mar 2010.Vol.19，pp.233~254
　　⑤吳瑛：《信息傳播視角下的軟權(quán)力生成機(jī)制研究》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2009（3）。
　?、轏oseph Nye，“The Challenge of Soft Power”，Time Magazine，F(xiàn)eb. 22，1999
　?。ㄗ髡邌挝唬簞ⅧQ箏，吉林大學(xué)文學(xué)院新聞系；王大海，吉林電視臺(tái)）
　　編校：鄭艷