隨著各項體育運動的職業(yè)化進程加快，我國的體育產(chǎn)業(yè)成為市場經(jīng)濟的重要組成部分，以體育產(chǎn)業(yè)及體育運動為基礎(chǔ)的體育廣告孕育而生，并在近些年取得了長足的發(fā)展。體育廣告作為社會經(jīng)濟和體育運動綜合發(fā)展的社會產(chǎn)物，對我國的體育傳媒事業(yè)及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的促進作用。體育廣告植根于體育運動與體育產(chǎn)業(yè)之中，憑借巨大的經(jīng)濟效益和社會效益吸引著廣告商的加入。為了實現(xiàn)廣告商的商業(yè)利益和社會利益，廣告商通過報紙、電視、網(wǎng)絡等大眾傳媒有針對性地傳播信息，來提高自身社會形象，擴大了品牌的知名度，塑造了企業(yè)形象，吸引受眾關(guān)注自己的產(chǎn)品和品牌，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為。本文深入探討體育廣告的文化內(nèi)涵、特征，分析我國體育廣告發(fā)展的影響因素，并提出具體的發(fā)展對策，為體育廣告理論研究提供理論參考。
　　
　　體育廣告的文化內(nèi)涵
　　
　　體育廣告活動是文化活動。18世紀風行法國的自行車運動是體育廣告發(fā)展的初始階段，法國的自行車運動觀眾關(guān)注度非常高，加之該運動項目具有很強的流動性特點，廣告商嘗試在運動員的身上和自行車上植入觀賞廣告以吸引觀眾，取得了極好的傳播效果，獲得了巨大的商業(yè)利益和社會利益。
　　體育廣告滲透在體育運動的各個角落。在20世紀60年代初，可口可樂公司用五顏六色的雙翼機為可口可樂做廣告，這一獨特的廣告創(chuàng)新模式，引起了人們紛紛駐足觀看，通過這種傳播模式，使可口可樂公司贏得了相當高的關(guān)注度，取得了巨大的成功。另外，被傳為佳話的英國熱氣球廣告，憑借夢幻般的圖案，吸引了成千上萬的觀眾收看，產(chǎn)生了極大的反響。類似的還有法國登高廣告和德國風箏廣告等，廣泛吸引了受眾的眼球，使企業(yè)名聲大幅提高，產(chǎn)品銷售成倍增長，取得了極大的成功?，F(xiàn)在在一場大型的體育賽事中，不僅運動場及周圍建筑可以展示商品，而且運動員的身體就是一個非常好的商品展示臺，例如，發(fā)型、發(fā)帶、護腕、袖帶等部位都標有商品的標識，這種行為充分展示了現(xiàn)代體育廣告的人類智慧和文化創(chuàng)造力。
　　體育廣告演繹著文化的流變?，F(xiàn)代科學技術(shù)的飛速發(fā)展，在競技體育及大眾體育中，人們及運動員對體育器材和體育產(chǎn)品的高科技要求越來越人性化、環(huán)?；?、時尚化，從而促進了新技術(shù)新材料不斷涌現(xiàn)。例如，美國耐克體育用品公司牢牢地抓住這一需求，不斷開拓市場，增加科技含量，確立了體育用品市場的龍頭標桿。耐克公司受非洲運動員赤腳跑步的啟發(fā)，通過市場調(diào)研，增加科技含量，終于研發(fā)出讓運動員有赤腳跑步感覺的輕便運動鞋，憑借舒適耐用、健康環(huán)保等特點，很快占領(lǐng)了運動休閑鞋市場。面向大眾，在耐克體育用品中注入了流行元素，設計出了深受青少年追捧，代表著時尚流行生活態(tài)度的時尚之品，提升了消費者的審美品位，順應了現(xiàn)代社會消費文化的發(fā)展需求，從而迅速占領(lǐng)市場，取得了極大的成功。
　　體育廣告是一種強勢的文化傳播媒體。體育廣告可以通過電視、報紙、網(wǎng)絡等傳播媒介進行廣泛傳播，更可以通過大型體育賽事進行廣泛傳播，近些年，大型體育賽事的廣告?zhèn)鞑サ玫搅藦V告商的極大重視。奧運會和世界杯足球賽已經(jīng)成為廣告商的必爭之地，因為這種大型比賽承載著更多的體育商業(yè)價值等信息。有統(tǒng)計資料表明，企業(yè)要想提高自己的品牌認知度，需要投入2000萬美元的廣告費用，才能提高1%的知名度，而通過大型體育賽事，相同的廣告投入，能獲得10%的知名度。這些均可以充分說明體育廣告具有強大的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　
　　體育廣告的傳播特征
　　
　　利用“名人效應”。隨著競技體育運動的不斷發(fā)展，奧運冠軍或世界冠軍，以及有世界影響力的體育運動員具有較高的附加值，受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。企業(yè)挑選體育明星做廣告，以便利用其廣泛的號召力，使受眾廣泛關(guān)注該企業(yè)和產(chǎn)品，成為關(guān)注的焦點和主題，有效地占領(lǐng)市場的制高點，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。如美國耐克公司挑選劉翔做廣告代言獲得了巨大的成功；xk+do4F7e8xc5ExBaImVvw==銳步體育用品公司邀請姚明為其做廣告代言，獲得了巨大的商業(yè)價值和社會價值。隨著李娜在2011法國網(wǎng)球公開賽上奪冠，作為中國體育的新形象代言人，李娜注定要在商業(yè)世界掀起一股熱潮，越來越多的國際品牌希望通過李娜來開拓中國市場。不僅耐克、勞力士等世界品牌紛紛找李娜代言，而且國內(nèi)眾多知名品牌也在積極聯(lián)系李娜進行廣告合作。
　　廣告的最佳時機是大型的體育賽事。近些年，隨著體育運作的市場化、商業(yè)化發(fā)展，國內(nèi)外大型體育賽事廣泛、頻繁開展，尤其是一些大型體育比賽，例如奧運會、亞運會以及各運動項目的世界杯賽和世界錦標賽等賽事，吸引了眾多參賽國家和團體的關(guān)注。研究表明，在大型體育比賽期間，觀眾對體育賽事以及相關(guān)體育信息的關(guān)注度大幅度提高，進而會關(guān)注體育廣告并產(chǎn)生購買行為。如2008年北京奧運會的比賽，有32億人收看，2010年世界杯足球賽的觀眾遍及180多個國家和地區(qū)，人數(shù)超過20億，從而取得了巨大的經(jīng)濟利益。又如，洛杉磯奧運會首次實行商業(yè)化運作，廣告和電視轉(zhuǎn)播兩大收入約占總收入的40％。亞特蘭大奧運會的廣告收入則高達5.37億美元，占總收入的36％。我國也正在對體育賽事運作模式進行積極探索并嘗試接軌，增加融資途徑，減少國家撥款，進一步深化大型體育賽事的市場化、商業(yè)化、職業(yè)化的運作程度。
　　
　　從廣告文化看我國體育廣告發(fā)展的影響因素
　　
　　廣告公司實力有限。由于體育廣告在我國的發(fā)展比較晚，管理體制、運營模式還不完善，優(yōu)秀人才也十分緊缺，從而導致我國體育廣告公司的競爭力不足，無法在大型體育賽事中爭取成為正式贊助商。眾所周知，國際大型體育賽事蘊藏著巨大的潛在商業(yè)價值和文化價值，是廣告商的必爭之地。由于我國體育廣告公司的運作經(jīng)營、管理體制及人才供應等方面競爭實力有限，尚不具備很強的競爭實力，在重大比賽中的廣告競標處于明顯的劣勢地位，這在很大程度上制約了我國體育廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　體育事業(yè)商業(yè)化進程有限。競技體育的商業(yè)化、市場化和職業(yè)化運營是競技體育可持續(xù)發(fā)展的唯一出路，也是必然選擇。如果沒有商業(yè)化、市場化和職業(yè)化的運作和管理模式，那么競技體育就會失去市場，就會減少更多的收視率和重視程度，將對體育產(chǎn)業(yè)造成毀滅性的打擊。這也進一步說明，通過商業(yè)化的廣告市場運作，能獲得巨大的經(jīng)濟利益和社會利益。在1984年的洛杉磯奧運會上引入商業(yè)化行為，從而一改過去幾年連續(xù)虧損的局面，從此走向良性循環(huán)的發(fā)展道路，使得以后的每屆奧運會都成為各國激烈爭辦的舞臺。近些年，我國體育在走向市場化、職業(yè)化和商業(yè)化方面已取得一些進展，這一巨大的商業(yè)市場吸引著贊助商、廣告商紛至沓來，反過來，廣告商通過廣告的收益又反作用于競技體育，促進競技體育運動大力發(fā)展。但我國大多數(shù)體育項目的商業(yè)化、職業(yè)化和市場化的運作進程并不理想，僅僅幾項體育運動的商業(yè)化不足以撐起體育廣告市場的舞臺，制約了我國體育廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。
　　體育運動的普及化較低。在北京奧運會的影響下，我國興起了全民健身的熱潮，把更多的人群吸引到體育運動當中來，參與并關(guān)注體育運動，開始注重自己的身體健康，充分意識到體育鍛煉的真正價值。但是，我國全民健身的熱潮開展得如火如荼，但相對于13億人口的中國，真正參與體育運動的人口比例依然很低，全民健身的熱潮只是在一些城市、少數(shù)居民中展開，更多的人口沒能真正地參與進來。這就極大地影響了體育運動及體育廣告的受眾關(guān)注度。因此，要加大我國群眾體育的發(fā)展力度，提高體育人口數(shù)量，使更多的人成為體育廣告的購買者。
　　總之，體育廣告是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育運動的發(fā)展進程而逐步發(fā)展并成熟起來的經(jīng)濟增長點，其形成過程與競技體育商業(yè)化和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程息息相關(guān)。體育廣告作為一種強勢的文化傳播媒體，屬于文化的范疇，一種特殊的廣告文化現(xiàn)象，記錄著文化的發(fā)展變遷。利用“名人效應”，并選擇大型體育賽事進行廣告選擇是體育廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?，從廣告文化角度看，我國體育廣告發(fā)展還存在很多問題，必須引起相關(guān)部門的高度重視，建立健全相關(guān)管理機制，并在法律框架內(nèi)給予約束，從而促進體育廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展。
　　
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　?。ㄗ髡邌挝唬簭埦Ь?，河北農(nóng)業(yè)大學體育工作部；王璐，河北工程大學公共體育部；李亞龍，保定學院體育系）
　　編校：張紅玲