摘要：本文在分析廣告文本互文性表現的基礎上，探討廣告文本“偽互文性”，分析廣告文本“偽互文性”產生的原因，并提出避免廣告文本“偽互文性”的解決策略。
　　關鍵詞：廣告文本 互文性 偽互文性 語境文本
　　
　　作為當代西方后現代文本理論的核心概念，“互文性”主要具有四層不同的含義：(1)文本內部的文字符號、語言系統(tǒng)、社會情節(jié)、知識話語等不是獨立的單一的，而是與其他文本及知識話語存在著廣泛復雜的聯系。(2)讀者在閱讀原文時并非帶著指令性的被迫性的態(tài)度，而是已經存在著類似闡釋學的前理解結構。(3)讀者在與文本交流時產生一種新的互文。(4)讀者和評論家在對作品評論時所產生的“書寫性文本”是一種互文的產物，其中充滿了互文性。①
　　“一切文本皆互文”，以互文性視閾來看廣告文本，廣告文本也存在普遍的互文現象。廣告文本互文性體現在以下方面。
　　第一，同一文本內部要素之間的互文。這種互文也被稱為內互文，主要表現在構成同一廣告文本的文案、圖像、音樂等各種要素的互為闡釋、相互指涉上。以周潤發(fā)演繹的百年潤發(fā)電視廣告為例：唯美的廣告畫面描述了一個蕩氣回腸的愛情故事。一個闊別家鄉(xiāng)多年的游子某天回到了家鄉(xiāng)，眼前的所見所聞早已物是人非，看到一群在練戲的孩子，他觸景生情，回憶起年少時期的女友。女友為當地戲曲名旦，美麗、溫柔，兩人相依相戀，卻無奈時事變遷，只能天各一方。正當他暗自傷心時，卻與女友重逢。短短一分鐘的廣告蘊涵了一段人生的悲歡離合。男女主人公從相識、相戀、分別和結合都借助于男主人公周潤發(fā)豐富的面部表情表現出來，白頭偕老的情愫也借助周潤發(fā)一往情深地給女主人公洗發(fā)的鏡頭表現出來。廣告語“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。——青絲秀發(fā)，緣系百年”點出產品“百年潤發(fā)”。廣告語的出現提煉了廣告主題，刻畫了產品的個性，增強產品的親和力，有效彌補了畫面的不足。該廣告故事是在一段悠揚婉轉的京韻曲調中發(fā)生的。背景音樂是香港玉女周慧敏演唱的《紅顏知己》里的京劇部分，音樂不變，只是把歌詞改為“串串相思，藏在心里，相愛永不渝，忘不了你”。引用京劇的音樂給人增加一種古典的優(yōu)美，而且歌詞很符合百年潤發(fā)的內涵。廣告音樂與畫面、廣告語互為烘托、互為詮釋，形成奇妙的互文張力。優(yōu)美的音樂，動人的畫面，感人的廣告語，完美闡釋了情深義重的深厚情感，使人聽后心里泛起陣陣漣漪，產生一種共鳴，極大滿足了消費者對真摯愛情的內心需求，使得消費者與品牌之間有了一種心照不宣的互動。受眾不僅記住了品牌，還對這個產品頓生好感，起到了良好的宣傳效果。
　　第二，廣告文本與其他文本的互文。這種互文也被稱為外互文，大致體現在以下三個方面。
　　廣告文本與廣告文本的互文。這種互文又表現為兩種情況。第一種情況是廣告文本與自身以往廣告文本的互文。有一些廣告作品在推出后，影響非常大，即使是時過境遷，只要提及里面的廣告形象或廣告語，仍然可以引發(fā)人們的追思。在廣告創(chuàng)作中，如果在以往自身廣告的基礎上改寫成新的廣告作品，那么新舊之間就構成互文關系，這種互文不僅延伸了廣告的時間長度，為今天的廣告增加了歷史的豐厚感，而且還喚醒了人們對這一品牌的歷史情感記憶。比如：劉德華版的100年潤發(fā)廣告沿用了周潤發(fā)版中的男主角給女主角洗頭的溫馨場景，和周潤發(fā)版廣告形成互文，讓眾多消費者在看到新廣告后怦然心動，引發(fā)了對百年潤發(fā)品牌的回憶。第二種情況是與其他廣告文本的互文。在廣告創(chuàng)作中，對經典廣告進行改寫，舊廣告元素在新廣告中以新面貌出現，原來的意義指向發(fā)生了很大的改變，新舊廣告之間形成奇妙的互文。例如萬寶路香煙的西部牛仔形象，一直是男子漢氣概十足的硬漢形象，但在另一則禁煙廣告中，還是那個為人熟悉的牛仔形象，不同的是嘴里的煙卻彎曲著垂了下來，這是個宣傳吸煙導致陽痿的公益廣告。另外，這種互文還多見于比較廣告中。比如：中國移動公司對聯通公司廣告的改寫。中國聯通廣告：一年輕人拿著手機，心情煩躁，是手機輻射所致。年輕人的母親說：“換CDMA手機吧。”后來，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結束后，出現了“中國聯通”字樣。為回擊中國聯通的廣告，中國移動用原班人馬做了廣告：一年輕人（還是聯通廣告那個人），拿著手機，而他的父親出來說：“又換手機，GSM手機不是很好嗎？信號穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數人的選擇。換什么？”這時候，年輕人的母親（還是聯通廣告的）出來說：“那咱不換了！”此廣告結束后，出現了“中國移動通信”。兩個廣告在同一個時間段出現，用的又是同一班演員陣容，處處針鋒相對。
　　廣告文本與外部文本的互文。這里所謂的“外部文本”是指廣告作品以外的其他文本，比如遠古的神話傳說、寓言故事、優(yōu)秀的文學作品、世界聞名的藝術作品、有影響力的影視劇作品及剛發(fā)生的新聞事件等。這些文本在廣告的目標受眾中有一定的影響力。廣告與這些文本形成互文關系，一方面是借助原有文本已造成的巨大影響，另一方面是通過受眾有意識的關聯，將目標受眾對以上不同文本的偏好和關注投射到廣告上來，使廣告在受眾頭腦中產生深刻、持久的記憶。比如：美國一家治頭痛的藥品公司巧借美國前總統(tǒng)克林頓性丑聞事件做廣告?？肆诸D因與萊溫斯基的性丑聞事件險遭彈劾，這當時是他最頭痛的一件事。該公司抓住這個時機巧妙地大做文章，請廣告設計師繪制了一幅廣告畫，上面畫著克林頓一臉痛苦狀，頭上貼著一張萊溫斯基的小照片，廣告語是：專治各種頭痛。廣告活靈活現地突出了“治頭痛”的產品特點。產品的特性與特定事件的互文關系形成了震撼人心的奇妙的效果。幽默的創(chuàng)意把宣傳治頭痛的藥品廣告做在了美國總統(tǒng)的腦袋上，也使人們將這種專治頭痛的藥品銘記于心。
　　廣告文本與文化的互文。任何一個廣告文本都是在文化語境中產生的，都承載著一定的文化內涵。廣告文本與文化的互文是指廣告文本與某一文化的信念系統(tǒng)和價值體系中較為抽象的概念或觀念形成互文。有些廣告文本雖沒有直接對某一文化的價值觀加以訴求，但其內容及形象表現中蘊涵著這類文化的理念和知識。有些文本則干脆直接呈現出某一文化的信念系統(tǒng)和價值體系中較為抽象的概念或觀念。廣告文本與文化的互文不僅說明廣告編碼者是基于自己的文化背景對廣告進行編碼，也強調廣告接受者基于自身文化背景對文本的解讀，包括接受者的認知心理、文化慣例、社會習俗和宗教價值觀等。
　　廣告文本對互文性的運用，從效果上來分有積極互文性和消極互文性兩種，前者加強了廣告效果，后者卻造成廣告被誤讀，危害了品牌形象。前面在分析廣告文本互文性表現時所舉的案例多是充分利用了積極互文性而提高了廣告效果。這里，我們把后一種廣告文本互文性稱之為廣告文本“偽互文性”。“偽互文性”雖然也能對文本作出解釋，但它解讀的意義與傳播者所要傳播的意義產生了較大的差異，以致傳播傳而不通，意義斷裂，造成相反結果。具體說來，廣告文本“偽互文性”是這樣發(fā)生的：傳播者與接受者使用的“當前廣告文本”是相同的，但是他們解釋廣告文本使用的“前文本”卻是不同的。廣告?zhèn)鞑フ叩摹爱斍皬V告文本”與“前文本A”形成互文，廣告接受者解讀“當前廣告文本”時，卻與“前文本B”形成互文，沒有與傳播者所希望的“前文本A”產生互文。這種互文的不一致、偏離，導致廣告被誤讀。產生廣告文本“偽互文性”的原因主要是廣告?zhèn)鞑フ卟涣私饨邮苷叩摹扒拔谋尽保瑢е聜鞑ギa生偏離。具體而言，有以下原因造成：
　　
　　廣告?zhèn)鞑フ卟涣私鈴V告接受者“所處的語境”文本。當廣告接受者在接受廣告文本時，其所處的社會語境總會自覺不自覺地與廣告文本發(fā)生互文，傳播者如果沒有充分了解消費者身處的社會語境，不了解接受者的心理，就會產生“偽互文性”。
　　以2006年4月肯德基“鼓勵篇”電視廣告為例：廣告主角是兩男一女三個讀高三的伙伴，三人正在準備高考前的最后沖刺。一名叫小東的男生勤奮用功，另一個穿紅衣服的男生則功課不好，課堂上做測試也要偷看同桌女生的答案。小東在肯德基餐廳里給另外兩人補課，紅衣男生則只顧著吃肯德基。離高考還有一天時，三人在天臺上一起復習功課，但紅衣男生仍然只顧著玩耍，一邊溜冰一邊“瀟灑”地拋吃雞米花，被其他兩人批評“你還考不考試啊”、“就知道吃啊”。隨后三人在天臺一起放紙飛機加油共勉。鏡頭一轉，高考結束，小東落榜，而紅衣男生與女生都考上了北京的大學。小東正非常郁悶地站在天臺上時，兩個伙伴出現了，紅衣男生手里依然抓著一個老北京雞肉卷在狂啃，地上有一只紙飛機，正是用雞肉卷的包裝紙折的，上面寫著“小東加油”4個字。兩人一起說了句“我們在北京等你哦”，小東笑了，拿起紙飛機往空中一擲，廣告結束。廣告播出后，引起了很大爭議，遭到網民的一致抨擊。認真讀書但沒吃肯德基的小東沒考上，吃肯德基的天天玩的男同學竟然考上了北京的大學，這是在倡導“讀書無用論”。許多憤怒的消費者在網絡上紛紛表達對肯德基的不滿，甚至宣稱要號召學生們拒吃肯德基。
　　肯德基借力高考事件，希望通過“鼓勵篇”表現友情關心，鼓勵年輕人奮發(fā)向上、勇敢面對人生失敗，肯德基是年輕人的朋友。但肯德基的目標客戶群——廣大高考青年學子在解讀該廣告文本時，卻沒有這樣領會這層意思。對于他們而言，現在是備戰(zhàn)高考的關鍵時期，此時此刻，每個人都希望通過自己的奮力拼搏，考上理想大學，根本不會考慮失敗了如何東山再起。而廣告卻讓他們產生這樣的看法，“我雖然勤奮，但人生無常，我仍可能是失敗者?！边@實在是讓他們難以認同，情感上接受不了。在高考臨近的情況下，肯德基未能深刻理解信息解讀者所處的語境，因而導致廣告失敗。
　　廣告編碼者和解碼者與“當前廣告文本”互文的“文化文本”不一致。廣告文本是在特定文化語境中生成的，編碼者從自己的價值觀念、文化心理、認知體系等文化背景出發(fā)對廣告文本進行編碼，在編碼中，如果忽略了解碼者的文化程度或者文化背景，就會導致解碼者不能準確領會編碼者的意圖，會以“文化文本B”而不是編碼者的“文化文本A”來理解“當前廣告文本”，這樣就產生了“偽互文性”。
　　以耐克“恐懼斗室”廣告為例：該廣告描述的是一位籃球運動員（美國NBA巨星——勒布朗·詹姆斯扮演）進入一個五層高的建筑，在每層的恐懼斗室(分別名為“夸張的宣傳”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自我懷疑”）中，逐層挑戰(zhàn)對手（包括身穿長袍的中國人模樣的老者、形似敦隍壁畫飛天造型的美女、金錢、兩條中國龍等），直至取得最后的勝利。在廣告片中出現的中國老者（代表中國功夫）、敦隍壁畫中的飛天形象與龍是被廣大中國人認同的代表中國傳統(tǒng)文化精神、凝聚著中國傳統(tǒng)文化內涵的形象，是中國文化的象征符號。然而廣告片展示的三者形象是：中國老者代表了“夸張的宣傳”，在美國籃球明星勒布朗·詹姆斯面前不堪一擊；“飛天”美女象征“誘惑”，曖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，美女隨之粉碎；兩條中國龍吐出煙霧，煙霧又化為妖怪，試圖阻擋勒布朗·詹姆斯，也沒有成功。廣告片把中國老者看做“夸張宣傳”的象征、把“飛天”美女看做誘惑的象征、把中國龍看做是煙霧妖怪制造者的象征，這顯然是對中國文化的誤讀甚至是褻瀆。廣告一播出便掀起軒然大波，許多網民認為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。耐克的這則廣告雖說創(chuàng)意很好，借這則廣告鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前。但由于恐懼斗室廣告創(chuàng)意人對中國文化的誤讀，導致廣告引發(fā)中國消費者的強烈反感，被中國政府叫停。
　　品牌多個廣告文本傳達出的品牌核心信息的不一致，造成廣告“偽互文性”。企業(yè)在開展廣告活動時，如果廣告主題經常變化，品牌多個廣告文本傳達出的品牌核心信息不一致，并且缺乏有效的關聯與一致的風格特征，這樣的變動不僅不利于消費者的識別與認知，還影響他們對品牌形象的理解，也會造成廣告文本的“偽互文性”。央視曾播放過一則哈藥集團做的“為媽媽洗腳”的公益廣告：操勞了一天的媽媽幫助年幼的兒子洗完腳，讓孩子準備上床睡覺，又忙著去伺候自己的婆婆，幫婆婆洗腳。這情景被兒子看到了，兒子若有所思，隨即也打來一盆水，晃晃悠悠地端到媽媽面前，說“媽媽洗腳”。廣告播出后，頗受好評，甚至引發(fā)了全國性的“為媽媽洗腳”活動。而這則廣告卻被許多消費者誤以為是“雕牌”做的。雕牌一直走的是“平民”路線，大打“親情”牌。消費者心目中形成了既定形象，看到類似廣告，自然而然就對號入座。而哈藥集團屢屢躋身“年度惡俗廣告”排行榜，諸如鞏俐代言的“蓋中蓋”口服液、李丁代言的“一片頂五片”的高鈣片、趙本山代言的“瀉痢?！钡葟V告都飽受非議。當一則和以往完全不同的感人的高水平的親情廣告出現時，人們很難將其與印象中的哈藥集團聯系起來。
　　廣告文本互文性打破了廣告文本所固有的邊界，使任何一個廣告文本都置身于一個復雜龐大的關系中，構成了廣告文本對另外一個文本的引證與參照的關系。在廣告?zhèn)鞑ブ校幋a者通過文本編碼植入自己的意向，讀者在解讀文本時自身的知識和經驗體系與文本產生互動。廣告?zhèn)鞑フ呷粝肱c目標受傳者成功進行“對話”，就必須預先估計接受者可能會援引的“前文本”，努力使廣告文本與“前文本”形成有效互文，避免產生“偽互文性”。針對廣告文本“偽互文性”的產生原因，筆者提出以下解決策略。
　　洞悉受眾的“語境文本”。傳播者在對廣告文本編碼之前，必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑^(qū)域里受眾各方面的情況，了解受眾的心理，所處的語境，這樣才能使受眾的“語境文本”與“廣告文本”實現有效的互文。上述的肯德基“鼓勵篇”被嚴重誤讀，主要在于肯德基未能深刻理解信息解讀者所處的語境：高考未到，每個人更關心的是如何成功，而非失敗后如何受鼓勵。所以在高考臨近的語境下，肯德基應該傳遞的信息是成功與奮進，比如可以推出“勵志篇”，告訴青年學子，只要你勤奮努力、積極備戰(zhàn)，成功就一定屬于你，而肯德基就是你們成功最好的見證者；而“鼓勵篇”則可以放在高考張榜后，肯德基借此向高考落榜者傳遞鼓勵的信息，激勵他們繼續(xù)努力。面對批評浪潮，肯德基很快修訂了“鼓勵篇”廣告。在新版“鼓勵篇”廣告中男生小東落榜的情節(jié)被取消了，修改后的情節(jié)是：小東騎著自行車接到電話，電話那頭的伙伴稱：我們也考上了。三人都考上了理想的大學。新版廣告的結果與原版完全不同，刪除并扭轉了“努力讀書卻高考落榜”的情節(jié)。
　　洞悉受眾的“文化文本”。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告?zhèn)鞑フ咝枰私庀M者的文化背景，按目標受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價值意識進行信息編碼。這在跨文化廣告宣傳中更顯得要尤為重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，為使廣告獲得消費者的內在認同感，被消費者愉快地接受，就需要對廣告在不同文化中進行互文性處理。如“萬寶路”香煙，在美國被塑造成了豪放不羈的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性對堅忍不拔的男子漢精神的向往；但是在香港，“萬寶路”為了適應香港的文化特征，成為年輕灑脫、事業(yè)有成的農場主；而在日本，又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人；在我國大陸，則變成了敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢。
　　廣告創(chuàng)意的“一致性”。在品牌傳播中，品牌要為消費者認知品牌創(chuàng)造條件，傳播者不僅要熟悉受眾的“語境文本”和“文化文本”，還要在廣告創(chuàng)意中使品牌在各種不同時期的廣告文本涵蓋若干持續(xù)與熟悉的元素，讓它們具有一致性的“長相”。這些持續(xù)與熟悉的元素可以是視覺上的、言辭上的或者是態(tài)度上的。它們的持續(xù)不變，使得廣告?zhèn)鬟_給受眾的是一致的信息與統(tǒng)合的品牌形象，從而形成了一股整合的力量，產生巨大的震撼力。按照廣告大師奧格威的話來說，“任何一則廣告都是對品牌的長期投資，每一個廣告都應考慮是否對產品的形象有利，也就是說，廣告必須保持一貫的形象”。比如：“絕對”伏特加的廣告。十幾年來，“絕對”伏特加一直在平面廣告中采用以酒瓶為中心，以“Absolute”配合一個可以點明創(chuàng)意核心的單詞為標題的標準廣告格式，表現題材雖涉及城市特征、自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)、服裝設計、影片及明星等多方面的內容，但在豐富的設計中保持了驚人的一致性特征?！敖^對”伏特加廣告創(chuàng)意的一致性使得廣告保持持久效力，有力塑造了品牌的獨特形象。再比如喜之郎果凍廣告，親情無價是喜之郎品牌建立的長久價值觀。喜之郎的廣告一開始就放棄了對產品具體功能的訴求，而是訴諸情感，傳達“親情無價”的品牌價值觀，把著眼點落在了給人們帶來的情感享受上。用“親情”來整合不同廣告片的表現形式，使得喜之郎每年不斷翻新的電視廣告萬變不離其宗。針對不同的人群，兒童、情侶、家長、老人，雖然牽涉到的具體產品不同，表現內容相異，但這些廣告文本傳達出的品牌核心信息卻是一致的。正因喜之郎廣告保持一貫的形象，使得喜之郎的廣告具有很強的聚合能力。這種聚合的結果，逐步使品牌形象在消費者心目中豐滿起來，并占據了牢固的位置。(本文為浙江省教育廳2009年度科研項目“廣告文本互文性研究”階段性研究成果之一，項目編號：Y200909343）
　　
　　注 釋：
　　①張首映：《西方二十世紀文論史》，北京大學出版社，1999年版，第431~432頁。
　　
　　參考文獻：
　　1.郭光華：《國際傳播中的互文性》，《國際新聞界》，2010（4）。
　　2.馬中紅：《互文性：一個無限廣闊的廣告創(chuàng)意空間》，《中國廣告》，2006（8）。
　?。ń箻涿駷橹袊嬃繉W院藝術與傳播學院副教授；李冬明為江西日報社記者）
　　編校：張紅玲