摘要：在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品都離不開廣告的包裝。廣告策劃是否成功，創(chuàng)意是否新穎，戰(zhàn)略是否獨(dú)特，直接決定了該項(xiàng)目同客戶能否進(jìn)行有效的溝通。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián)，它滿足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 廣告策劃 戰(zhàn)略
　　
　　要想成功地策劃一個(gè)房地產(chǎn)廣告，前提就必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，并對(duì)一些往年的個(gè)案進(jìn)行系統(tǒng)分析。在此基礎(chǔ)上，我們最后才能制定出具體的廣告策略和計(jì)劃方案。正所謂凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，沒(méi)有十足準(zhǔn)備的事情，不宜操之過(guò)急，換句話說(shuō)，只有在做一件事情之前準(zhǔn)備充足的人，才能取得最后的成功。為了力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，對(duì)于房地產(chǎn)廣告策劃的要求也很高。它不僅要能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且還能細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，從而最大限度地發(fā)揮其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。
　　
　　房地產(chǎn)廣告的文化內(nèi)涵
　　
　　一個(gè)新穎獨(dú)特的廣告勢(shì)必會(huì)給人一種直接強(qiáng)烈的感受沖擊力，會(huì)讓我們有眼前一亮的感覺(jué)，然而，真正技術(shù)高有內(nèi)涵的廣告并不是只拼創(chuàng)意、只講唯美的信息傳遞，評(píng)價(jià)一則廣告，更重要的是要看它在吸引了受眾的眼球之后向目標(biāo)客戶群傳達(dá)了什么信息。廣告，實(shí)際上也是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)手段和方法。一份好的廣告策劃，通過(guò)向外傳播，更有利于企業(yè)形成自己的品牌，大大提高了該企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度，同時(shí)也有力地促進(jìn)了該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，在傳播時(shí)代，廣告是最有力的傳播工具。
　　和其他普通的廣告不同，房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)廠商發(fā)布的關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)售、預(yù)租、出售、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告，不包括居民私人及非經(jīng)營(yíng)性售房、租房、換房廣告。從古到今，中國(guó)傳統(tǒng)都是安土重遷，房地產(chǎn)也是作為一種祖輩遺傳的產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展下來(lái)。而在當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的思想也發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，房地產(chǎn)也能夠作為一種商品在市場(chǎng)上流通。然而和普通商品所不同的是，房地產(chǎn)所需資金龐大，另外，廣大消費(fèi)者對(duì)其的熟悉和了解也還很少，所以導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)必須通過(guò)引導(dǎo)才能形成。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該從一般的商品廣告中區(qū)分開來(lái)。
　　房地產(chǎn)廣告對(duì)企劃者的要求
　　由于房地產(chǎn)廣告策劃較普通的廣告更為復(fù)雜，所以，房地產(chǎn)廣告對(duì)企劃者的要求也比一般的廣告商要高很多。它要求企劃者不僅要具有廣告制作和執(zhí)行的根底，還要有完備的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，能夠切實(shí)地了解購(gòu)房者的心態(tài)。所以僅靠發(fā)展商自身或聘請(qǐng)普通的廣告公司是不能滿足成功房地產(chǎn)廣告需要的，房產(chǎn)商要想通過(guò)房地產(chǎn)廣告提升知名度，提高業(yè)績(jī)就只有聘請(qǐng)專門的房地產(chǎn)廣告企劃人員和專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。
　　
　　房地產(chǎn)廣告策劃方法
　　
　　商業(yè)地產(chǎn)廣告策劃的目的是使商業(yè)地產(chǎn)最終找到買家，因此，商業(yè)地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)不僅要易于理解、記憶，還要易于抓住廣大客戶的心，引起他們的注意和興趣，這樣，才能激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。那么，如何更好地策劃一個(gè)房地產(chǎn)廣告呢？筆者拋磚引玉，簡(jiǎn)單提出自己的幾點(diǎn)拙見。
　　設(shè)定廣告目標(biāo)。所謂廣告目標(biāo)，是指在設(shè)定的潛在消費(fèi)者內(nèi)，于指定期間中達(dá)成指定程度的明確傳播任務(wù)。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)包括：開發(fā)客源及公司知名度、促進(jìn)潛在購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品及公司的了解、興趣及信賴，引發(fā)購(gòu)買興趣，促進(jìn)購(gòu)買行為。只有當(dāng)你有了目標(biāo)，你才可以知道你將要去哪兒。著名的人際關(guān)系學(xué)家卡耐基也曾說(shuō)過(guò)，目標(biāo)是構(gòu)成成功的基石，能夠給你一個(gè)看得見的靶子，你一步一個(gè)腳印地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你就會(huì)有成就感，就會(huì)更加信心百倍，向高峰挺進(jìn)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)廣告策劃，我們也同樣要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。廣告目標(biāo)的設(shè)定是廣告攻勢(shì)的起點(diǎn)。
　　注重原創(chuàng)性，不斷推陳出新。醒目而富有力量的大標(biāo)題，簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)的文案，具備識(shí)別性和連貫性的色彩運(yùn)用是每個(gè)廣告的必要因素。同時(shí)，房產(chǎn)廣告還應(yīng)該注重原創(chuàng)性，如果廣告形式或者表現(xiàn)手法等出現(xiàn)了雷同，那么就應(yīng)該及時(shí)更改自己的策劃方案，迅速推陳出新，這樣的廣告才一定會(huì)在眾多的廣告中脫穎而出，嶄露頭角。有的時(shí)候不同的廣告形式究竟能在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生多少不同的影響，還比較難定論，但是可以肯定的是，只有與眾不同的廣告形式才能提升公司的品牌形象和市場(chǎng)，也只有如此，才能使廣告項(xiàng)目迅速走紅。
　　內(nèi)容主題要統(tǒng)一。房地產(chǎn)廣告是一種動(dòng)態(tài)的傳播活動(dòng)。如何根據(jù)其地產(chǎn)特色制定相應(yīng)的廣告策略，如何使用最經(jīng)濟(jì)、有效的工具及方法，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購(gòu)房者，這些都是值得每一個(gè)房產(chǎn)商探討的問(wèn)題。在這里，廣告的主題就顯得尤為重要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，房產(chǎn)商通常會(huì)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)，提取出幾個(gè)符合消費(fèi)者并且切合樓盤的銷售賣點(diǎn)。為了方便客戶更容易地記住這些賣點(diǎn)，一般的樓盤在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)有代表性的營(yíng)銷主題，因此，這很容易造成多個(gè)營(yíng)銷主題不統(tǒng)一的局面。作為主線，對(duì)一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報(bào)就必須始終以此為主線貫穿到底。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題無(wú)形地融入其中。
　　廣告要呈現(xiàn)出賣點(diǎn)。對(duì)于一則廣告，在主題統(tǒng)一的前提下，需要把握的另一點(diǎn)就是賣點(diǎn)。就好比寫一篇議論文，在文章中心思想的引導(dǎo)下，我們會(huì)建立很多分論點(diǎn)。這些分論點(diǎn)就是我們這篇文章的賣點(diǎn)。對(duì)于廣告而言，系列廣告主題是賣點(diǎn)，各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn).然而，大部分的系列廣告常常不像策劃者所想的那樣專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個(gè)訊息，所以必須強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，只有突出強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，才能更方便受眾理解并接收信息。
　　賣點(diǎn)要精彩，引人入勝。一篇精彩的文章，往往都善于運(yùn)用表達(dá)手法。內(nèi)容離奇，精彩生動(dòng)，這樣才能引起讀者極大的好奇心和興趣，從而引導(dǎo)他們很有耐心地閱讀完整篇文章。同樣，在房地產(chǎn)廣告中，除了要把賣點(diǎn)說(shuō)清楚之外，還要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力外，其文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念，吸引消費(fèi)者看完所有的廣告。
　　找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。對(duì)于大眾媒體投放的廣告，我們首先要明確廣告投放的對(duì)象并不是自己，而是消費(fèi)者。在各商家的產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位就顯得尤為重要。消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把自己的樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍，從而分析利弊。因此市場(chǎng)定位不能有偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)會(huì)出現(xiàn)重點(diǎn)不明，難以給受眾留下鮮明的印象。
　　房地產(chǎn)開發(fā)商要增強(qiáng)廣告意識(shí)。開發(fā)商不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)，只考慮具體的廣告實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而，有些房地產(chǎn)廣告的效果不盡如人意，難以取得營(yíng)銷佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀要求。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　廣告是一種溝通，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ɡ詈ＹF為河南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與管理科學(xué)學(xué)院2007級(jí)碩士生；王文亮為河南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與管理科學(xué)學(xué)院管理科學(xué)系博士、碩士生導(dǎo)師，教授）
　　編校：張紅玲