摘要：截至2008年，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民增長(zhǎng)至11760萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民的主要構(gòu)成群體是學(xué)生，但是，在以大學(xué)生為營(yíng)銷對(duì)象時(shí)，手機(jī)報(bào)在發(fā)行方面卻遭遇瓶頸，筆者通過對(duì)合肥市六個(gè)高等院校的300名學(xué)生進(jìn)行有關(guān)手機(jī)新媒體的使用情況的問卷調(diào)查，總結(jié)了手機(jī)報(bào)在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)行時(shí)所遇到的瓶頸，并試圖提出針對(duì)性的解決方案。
　　關(guān)鍵詞：新媒體 手機(jī)報(bào) 校園
　　
　　手機(jī)新媒體，是指以手機(jī)或者移動(dòng)終端作為信息的采集和展現(xiàn)工具，以通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為手機(jī)的傳播網(wǎng)絡(luò)而開展信息傳播活動(dòng)的媒體。它包括手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)雜志、手機(jī)廣播等表現(xiàn)形式。①手機(jī)報(bào)是以手機(jī)為媒介傳遞包括紙質(zhì)媒體信息在內(nèi)的多媒體信息，目前主要通過彩信（MMS）形式實(shí)現(xiàn)，被稱為繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。
　　《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2011年1月）中提到：截至2010年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，較2009年底增加6930萬(wàn)人。與手機(jī)新媒體有關(guān)的業(yè)務(wù)如手機(jī)報(bào)，依靠其成本低、傳播速度快、網(wǎng)絡(luò)化程度高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，發(fā)展速度讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。②到2009年底，全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶已達(dá)到1.5億，付費(fèi)用戶達(dá)到7000萬(wàn)。大學(xué)生中，手機(jī)的普及率非常高，他們對(duì)新興事物更感興趣，態(tài)度更寬容，是發(fā)展手機(jī)新媒體相關(guān)業(yè)務(wù)不可忽視的市場(chǎng)之一，此時(shí)，加大手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園里的發(fā)行和推廣力度，就顯得尤為迫切。雖然手機(jī)報(bào)作為一種新型報(bào)紙發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在我國(guó)仍處于起步期，在發(fā)展過程中不可避免地會(huì)碰到一些瓶頸制約。
　　筆者及研究團(tuán)隊(duì)通過對(duì)合肥市六所高校（安徽大學(xué)、合肥財(cái)經(jīng)學(xué)院、安徽建筑工業(yè)學(xué)院、安徽醫(yī)科高等?？圃盒?、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、新華學(xué)院）中的300名同學(xué)進(jìn)行了隨機(jī)的問卷調(diào)查（其中有效問卷298份），初步了解了合肥市大學(xué)生手機(jī)新媒體的使用狀況以及他們利用手機(jī)新媒體接收信息成分的相關(guān)資料，據(jù)此試圖分析合肥市大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和制約因素，進(jìn)而探究未來的發(fā)展策略。
　　大學(xué)生手機(jī)報(bào)發(fā)行所面臨的瓶頸制約
　　面對(duì)大學(xué)生的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)有待開發(fā)，有效受眾少。在這次名為《合肥高校學(xué)生利用手機(jī)新媒體接收信息的比重及信息成分分析》的問卷調(diào)查中，實(shí)際上有1904人參與了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在1904名受訪者中，有1453人使用手機(jī)新媒體。其中300個(gè)使用手機(jī)新媒體的同學(xué)填寫了問卷。通過對(duì)298份有效問卷的錄入、統(tǒng)計(jì)和分析得出，這298名同學(xué)中僅有80個(gè)定制了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，訂購(gòu)率僅為30%。這80名同學(xué)中，64名同學(xué)表示會(huì)繼續(xù)訂閱，占總訂閱人數(shù)的80%，16名同學(xué)表示不會(huì)訂閱，占總訂閱人數(shù)的20%。由此可見，合肥市的大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)，訂購(gòu)手機(jī)報(bào)的相對(duì)人數(shù)較少。但同時(shí)，已訂購(gòu)手機(jī)報(bào)的大學(xué)生對(duì)手機(jī)報(bào)使用的忠誠(chéng)度較高，這一群體會(huì)長(zhǎng)期地支持手機(jī)報(bào)。
　　面向大學(xué)生市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)種類不多，市場(chǎng)細(xì)分不夠。分析受訪者填寫的具體訂購(gòu)的手機(jī)報(bào)種類可以看出，面向大學(xué)生市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)種類比較單一。調(diào)查結(jié)果顯示：訂購(gòu)《新聞早晚報(bào)》的人數(shù)是63人，占訂手機(jī)報(bào)總?cè)藬?shù)的78.8%，《體育新聞》占6.1%，《Chinadaily英語(yǔ)報(bào)》占1.3%，《樣式手機(jī)報(bào)》占3.8%，《新聞周刊》占7.5%，其余占2.5%。在大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中，除了與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的《新聞早晚報(bào)》占了較大的市場(chǎng)份額外，其他類型的手機(jī)報(bào)并沒有占領(lǐng)較大的市場(chǎng)。就調(diào)查結(jié)果來看，43.6％的手機(jī)報(bào)訂購(gòu)用戶認(rèn)為市場(chǎng)上針對(duì)大學(xué)生的手機(jī)報(bào)很少，48.8％的用戶認(rèn)為市場(chǎng)上根本沒有針對(duì)大學(xué)生的手機(jī)報(bào)，僅有7.6%的用戶認(rèn)為市場(chǎng)上有不少針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)。由于合肥市大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)，目前還沒有具體的校園手機(jī)報(bào)來填補(bǔ)這一塊空白，校園手機(jī)報(bào)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　內(nèi)容同質(zhì)化。手機(jī)報(bào)相較于其他傳統(tǒng)媒體而言，制作成本和市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻都比較低，這就導(dǎo)致了手機(jī)報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化。目前很多手機(jī)報(bào)的內(nèi)容都是其他媒體新聞內(nèi)容的縮減版，缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容和獨(dú)家新聞。③據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)每天的重復(fù)率高達(dá)60%。而手機(jī)報(bào)細(xì)分不足，導(dǎo)致受眾模糊，就無法提供有針對(duì)性的內(nèi)容。目前手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園里的發(fā)行也面臨著同樣的問題。參與問卷調(diào)查的80名同學(xué)中，42.5％的同學(xué)認(rèn)為目前市場(chǎng)上的手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化高，沒特點(diǎn)，21.3％的同學(xué)認(rèn)為手機(jī)報(bào)內(nèi)容太少，36.3％的同學(xué)認(rèn)為這些手機(jī)報(bào)缺乏針對(duì)性。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，④全國(guó)手機(jī)報(bào)定位大致相同，缺乏針對(duì)性，除了少量財(cái)經(jīng)證券類之外，全都是綜合類新聞，并且信息結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式也都大同小異，把傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化問題帶到了手機(jī)報(bào)。
　　手機(jī)報(bào)價(jià)格偏高。根據(jù)本次調(diào)查，只有3.8%的大學(xué)生手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為目前市場(chǎng)上的手機(jī)報(bào)價(jià)格偏低，70.9%的用戶認(rèn)為價(jià)格適中，而25.3%的用戶認(rèn)為價(jià)格偏高。筆者通過采訪非手機(jī)報(bào)用戶的大學(xué)生后得知：手機(jī)報(bào)資費(fèi)太高是他們選擇不訂購(gòu)手機(jī)報(bào)的重要原因之一。筆者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)價(jià)格偏高是由盈利模式單一造成的。手機(jī)報(bào)的盈利模式有三種：對(duì)彩信定制用戶收取包月定制費(fèi)；手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)WAP網(wǎng)站按時(shí)間收取費(fèi)用以及通過增加廣告提高收入。但目前主要依靠前兩種方式盈利。⑤有限的訂閱收入，要由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和傳統(tǒng)媒體三家分享，而依照目前的收益分配情況，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)服務(wù)商分得了大部分的收益，而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益平均只占到整個(gè)收益的20%左右。這種盈利模式和分配方式并不適合手機(jī)報(bào)當(dāng)前的發(fā)展。手機(jī)報(bào)的良性發(fā)展需要三者互相協(xié)調(diào)，遵從公平有效的分配模式。因此筆者認(rèn)為，降低手機(jī)報(bào)的費(fèi)用可以通過豐富盈利模式，附加增值服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。
　　宣傳推廣不力。當(dāng)今社會(huì)，任何一份報(bào)紙想要獲得更大的發(fā)行量，就不得不在自身的宣傳推廣和整體營(yíng)銷上下足工夫。手機(jī)報(bào)作為一種新媒體，加大自身的宣傳推廣力度，使自己的內(nèi)容和品牌更廣為人知，是手機(jī)報(bào)健康發(fā)展的重要一環(huán)。但是筆者通過走訪安徽大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、新華學(xué)院等6所高校，發(fā)現(xiàn)校園里和營(yíng)業(yè)廳里鮮有關(guān)于手機(jī)報(bào)的宣傳推廣。就調(diào)查結(jié)果來看，有67.5%的用戶是通過贈(zèng)送或者業(yè)務(wù)綁定的方式知道自己訂購(gòu)有手機(jī)報(bào)，7.5%是通過朋友介紹知道的，只有12.5%的用戶是通過廣告得知手機(jī)報(bào)的信息，剩下的12.5%的用戶是通過其他方式知道手機(jī)報(bào)的信息。手機(jī)報(bào)在宣傳推廣上的力度較小，使得很多大學(xué)生不知道手機(jī)報(bào)的存在，這是手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園里推廣的不足之處。
　　
　　校園手機(jī)報(bào)發(fā)行的可行性策略
　　
　　由上文調(diào)查可知，在校園手機(jī)報(bào)的發(fā)行過程中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商都扮演著不可替代的角色。要突破校園手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸，最迫切的是制作出在數(shù)量上足夠大學(xué)生選擇的并且細(xì)分市場(chǎng)、定位明確、內(nèi)容優(yōu)秀的手機(jī)報(bào)。在吸引更多受眾、提升盈利空間的同時(shí)還要協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商之間的利益分配關(guān)系，共同促進(jìn)手機(jī)報(bào)的良性發(fā)展。具體可從以下幾方面入手：
　　第一，占領(lǐng)細(xì)分的大學(xué)生市場(chǎng)，提供針對(duì)性的內(nèi)容。針對(duì)目前合肥大學(xué)生手機(jī)報(bào)市場(chǎng)上手機(jī)報(bào)紛繁復(fù)雜、缺乏有效受眾的情況，此時(shí)適應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，為大學(xué)生量身定做的手機(jī)報(bào)，則會(huì)比較容易獲得大學(xué)生群體的青睞。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)校園里手機(jī)報(bào)的訂購(gòu)者中，女生占64%，男生占36%。女大學(xué)生更偏好使用手機(jī)報(bào)。因此可以針對(duì)不同性別，手機(jī)報(bào)內(nèi)容提供商提供更加有針對(duì)性的信息。調(diào)查結(jié)果同樣顯示，在校大學(xué)生中，手機(jī)報(bào)用戶有68.8%是大一學(xué)生和大二學(xué)生，內(nèi)容在這方面可以有所側(cè)重，穩(wěn)定已有的用戶，同時(shí)還要繼續(xù)爭(zhēng)取其他年級(jí)的用戶。利用手機(jī)報(bào)即時(shí)傳播的特性，根據(jù)具體訂閱者的年級(jí)、學(xué)校和專業(yè)等具體信息，建立訂閱者檔案，提供有針對(duì)性的內(nèi)容。針對(duì)性的內(nèi)容容易吸引固定的受眾群體，他們會(huì)成為校園手機(jī)報(bào)的有效并且忠誠(chéng)的訂閱者。
　　
　　第二，提供有新意和個(gè)性化的優(yōu)秀內(nèi)容。手機(jī)報(bào)是一種新媒體，目前還沒有獨(dú)立采訪權(quán)。因?yàn)槿狈I(yè)的記者和編輯隊(duì)伍，所以在內(nèi)容上缺乏新意，導(dǎo)致手機(jī)報(bào)同質(zhì)化高。所以，校園手機(jī)報(bào)可以和傳統(tǒng)校園報(bào)刊合作，彌補(bǔ)自身的不足之處。如果不和傳統(tǒng)媒體合作，校園手機(jī)報(bào)可以讓一些專門為手機(jī)報(bào)寫稿的寫手加盟，以便第一時(shí)間獲得區(qū)別于其他媒體的新聞信息。經(jīng)過嚴(yán)格審稿并且精心組織稿件，使校園手機(jī)報(bào)更具有可讀性。同時(shí)手機(jī)報(bào)還需要做好內(nèi)容策劃，在提供和大學(xué)生有關(guān)的時(shí)事新聞的同時(shí)，做好內(nèi)容豐富、特色鮮明、及時(shí)實(shí)用的專題。例如可以在每個(gè)星期的固定時(shí)間發(fā)布具體的服務(wù)專題，提供學(xué)習(xí)、就業(yè)等方面豐富的信息。為了進(jìn)一步提高它的實(shí)用性，校園手機(jī)報(bào)可以和當(dāng)?shù)厝瞬攀袌?chǎng)合作，及時(shí)提供各種求職信息。總之，新意和個(gè)性化是手機(jī)報(bào)內(nèi)容吸引受眾的關(guān)鍵。
　　第三，加快構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，豐富盈利模式。由于目前手機(jī)報(bào)主要依靠訂閱者付費(fèi)來盈利，用戶承擔(dān)了較多的費(fèi)用支出，必定會(huì)影響訂閱者的訂購(gòu)熱情。手機(jī)報(bào)應(yīng)該向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，引入廣告機(jī)制，降低訂閱者應(yīng)付的費(fèi)用，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。校園手機(jī)報(bào)由于傳播成本低，可以吸引大量的廣告客戶；面向的受眾固定，信息抵達(dá)率高，投放面向大學(xué)生市場(chǎng)的廣告能夠起到很好的廣告效果。而且，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，46.3%的被訪者表示可以接受手機(jī)報(bào)中添加廣告。剩下的受訪者多數(shù)表示，如果手機(jī)報(bào)的內(nèi)容沒有因?yàn)閺V告增加而縮水，手機(jī)報(bào)中的廣告也是可以接受的。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商需要就利益分配關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，使分配方式更加合理，共同促進(jìn)校園手機(jī)報(bào)的良性發(fā)展。另外⑥，手機(jī)報(bào)的收入來源不應(yīng)該局限于報(bào)業(yè)，而應(yīng)該開展多種服務(wù)。其中，開展增值業(yè)務(wù)，取得經(jīng)濟(jì)效益，是手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。
　　第四，加大宣傳和營(yíng)銷力度。手機(jī)報(bào)的宣傳和營(yíng)銷方式可以借鑒傳統(tǒng)媒體的方法，同時(shí)也要利用手機(jī)新媒體本身的特性。手機(jī)報(bào)在大學(xué)校園的宣傳可以充分利用校園廣告和傳單的方式，這種方式比較容易獲得大學(xué)生的認(rèn)可。同時(shí)手機(jī)報(bào)在發(fā)行的時(shí)候還要充分利用每一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，節(jié)假日、重大體育賽事，這些都是促銷推廣的時(shí)機(jī)。加大宣傳和營(yíng)銷力度，手機(jī)報(bào)不僅可以獲得更多老用戶的認(rèn)可，還可以爭(zhēng)取更多的新用戶，從而擴(kuò)大影響力，甚至是建構(gòu)手機(jī)報(bào)品牌。
　　目前大學(xué)生手機(jī)報(bào)仍處于起步階段，不可避免地會(huì)遇到各類問題。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，手機(jī)報(bào)在大學(xué)生市場(chǎng)中具有廣闊的市場(chǎng)與良好的發(fā)展前景。突破手機(jī)報(bào)在大學(xué)生市場(chǎng)中發(fā)行上的種種瓶頸制約，是手機(jī)報(bào)健康發(fā)展的關(guān)鍵之一。校園手機(jī)報(bào)以其便攜性、即時(shí)性、分眾性、交互性等特點(diǎn)，將會(huì)成為大學(xué)生重要的信息來源。（本文為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目課題）
　　
　　注 釋：
　?、倮罹薮ǎ骸稁еw溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008（9）。
　?、诶罹爸校骸冻阶晕也拍苴A得未來》，《青年記者》，2010（21）。
　?、酆窝訚?rùn)：《手機(jī)報(bào)繁榮背后的隱憂》，《通訊世界》，2007（31）。
　?、堋吨袊?guó)傳媒科技Science & Technology for China’s Mass Media》，2008（12）。
　?、菥虾昀冢骸妒謾C(jī)報(bào)盈利模式探究》，《當(dāng)代傳播》，2008（1）。
　?、蘅镂牟ǎ骸墩撊毡臼謾C(jī)報(bào)紙的盈利模式》，《傳媒Media》，2007（5）。
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系）
　　編校：張紅玲