摘要：廣告文化批評(píng)的最重要范式是法蘭克福學(xué)派對(duì)廣告制造虛假需要的指責(zé)。結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)的影響使人們注意到任何物品都是帶有符號(hào)價(jià)值的，這種觀點(diǎn)的極端形式不但挑戰(zhàn)廣告創(chuàng)造虛假需要的說法，而且挑戰(zhàn)馬克思主義在分析資本主義社會(huì)時(shí)對(duì)生產(chǎn)過程的側(cè)重。但相關(guān)研究表明，馬克思主義的拜物教概念可以為當(dāng)代的廣告文化批判提供新的可能性。
　　關(guān)鍵詞：廣告 虛假需要 拜物教 鮑德里亞
　　
　　廣告不僅在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，而且也是大眾社會(huì)文化生活中最活躍和強(qiáng)有力因素之一。廣告在當(dāng)今大眾的日常生活中有如此重要的影響，以至于有人說廣告是面對(duì)現(xiàn)代生活的精神荒漠而提出的以消費(fèi)作為救贖之路的新宗教。廣告在當(dāng)代的重要地位也使它成為當(dāng)代文化批評(píng)批判的焦點(diǎn)。
　　虛假需要與異化
　　廣告文化批評(píng)的最主流模式是指責(zé)商人將廣告作為一種工具來操縱并控制消費(fèi)者，使他們渴望購買一些本來不需要的東西。這種被制造出來的，反映制造商利益而不是消費(fèi)者自身利益的需要只是一種虛假需要。持這種觀點(diǎn)的人中，影響最大的是馬爾庫塞。在1955年發(fā)表的《愛欲與文明》中，馬爾庫塞接受弗洛伊德的觀點(diǎn)，承認(rèn)文明的發(fā)展需要以壓抑人的本能欲望為代價(jià)。但馬爾庫塞認(rèn)為，還必須區(qū)分基本壓抑和額外壓抑?；镜膲阂指从谖镔|(zhì)匱乏，在一定意義上是合理的。有些壓抑只是代表特定文明階段統(tǒng)治者的利益，是額外壓抑。近代科技的發(fā)展已消除匱乏的威脅，但在現(xiàn)代發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)里，壓抑不僅沒有消失和減輕，反而變本加厲地嚴(yán)重起來?！艾F(xiàn)行的本能壓抑主要不是產(chǎn)生于勞動(dòng)之必要，而是導(dǎo)源于由統(tǒng)治利益實(shí)行的特定的社會(huì)勞動(dòng)組織，就是說，壓抑基本上是額外壓抑”①。
　　實(shí)施“額外壓抑”的一種重要方式就是在需要的層面對(duì)人進(jìn)行再結(jié)構(gòu)，即制造一種“虛假需要”。在馬爾庫塞看來，物質(zhì)需要并不是人的本質(zhì)需要。人與動(dòng)物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現(xiàn)代社會(huì)，人們卻把物質(zhì)需要當(dāng)成了自己最基本的需要。馬爾庫塞認(rèn)為，這種不是基于人的本質(zhì)需要的“虛假需要”是由資本主義社會(huì)強(qiáng)加給人們的。在他眼中，廣告無疑是制造虛假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《單向度的人》中，馬爾庫塞在又一次區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要時(shí)專門提到了廣告的作用。他說，現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如“按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要?！雹?br/>　　符號(hào)價(jià)值
　　但虛假需要一詞同時(shí)也是充滿歧義的。在馬爾庫塞的表述中也流露出一種傾向：似乎虛假需要就是社會(huì)所制造出來的需要。這就意味著還存在一種與之相對(duì)的不被社會(huì)、文化所中介的、自然的、本真的需要。而這種觀點(diǎn)是有問題的。有許多例子表明商品不光具有使用價(jià)值，而且具有社會(huì)文化方面的符號(hào)價(jià)值。一個(gè)有意思的例子是，一瓶陳年佳釀葡萄酒，雖然沒有打開并飲用，但它仍然被人們以不同的方式象征性地消費(fèi)著(比如被人長久凝視、夢寐以求、品頭論足、照相或拿在手里擺弄來擺弄去)，并使人得到極大的滿足。在某種情況下，對(duì)這種葡萄酒的購買也許只是為了通過高昂的價(jià)格來取得聲望，維布倫在1899年的論文里稱這種消費(fèi)為“炫耀型消費(fèi)”。這種為了某種社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)，用今天鮑德里亞的話來說，就是符號(hào)消費(fèi)。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。在鮑德里亞看來，今天符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成了社會(huì)所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。他在《消費(fèi)社會(huì)》中寫道：“流通、購買、銷售，對(duì)做了區(qū)分的財(cái)富及物品／符號(hào)的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來溝通交流”③。
　　如果情況真是這樣，那么在使用價(jià)值與符號(hào)的關(guān)系來區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要就變得沒有意義了。威廉斯也認(rèn)為，當(dāng)代廣告賦予了商品那么多復(fù)雜社會(huì)意義和符號(hào)的價(jià)值，這說明現(xiàn)代社會(huì)并不是只強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的占有。與之相反，我們事實(shí)上并沒有那么唯物。
　　符號(hào)學(xué)認(rèn)為人類文明的特征就在于人是通過符號(hào)的中介來把握世界的，所以，在所有的文化形態(tài)里，產(chǎn)品的使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值總是相互交織在一起的，任何社會(huì)和文化形態(tài)都會(huì)在生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)再生產(chǎn)自己的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和文化模式。人類需要的每一方面都有符號(hào)和物質(zhì)的關(guān)聯(lián)，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿符號(hào)中介意義的毯子所緊緊包裹著”④。
　　鮑德里亞：超越生產(chǎn)領(lǐng)域
　　既然無論古今，社會(huì)產(chǎn)品都會(huì)附有社會(huì)文化符號(hào)方面的意義，那么如果批評(píng)廣告為商品制造符號(hào)價(jià)值就顯得沒有實(shí)質(zhì)意義。為廣告辯護(hù)的人就聲稱，廣告合理化的基石恰恰正在于它的符號(hào)意義生產(chǎn)方面。甚至有人把廣告贊同于藝術(shù)。藝術(shù)常被定義為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的闡釋或變形，其目的是為了讓觀眾以特定的方式——超越功利性和實(shí)用性，達(dá)到純粹的形而上——去思考。而廣告也有同樣的目的，運(yùn)用的是類似的手段，因此衡量廣告也應(yīng)該遵循與藝術(shù)一樣的崇高標(biāo)準(zhǔn)。⑤
　　如果說廣告與藝術(shù)之間不再有根本的差異，那么在我們這個(gè)世界中，藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界限也徹底消失了，按照鮑德里亞的說法，兩者都已經(jīng)瓦解為普遍的仿像。他非常強(qiáng)調(diào)后工業(yè)化時(shí)代的文化象征意義，指出現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)成為“一種完全符號(hào)化的幻象”，我們就生活在現(xiàn)實(shí)的審美幻象之中，總之，符號(hào)不僅是現(xiàn)實(shí)的反映，而且也構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)。由此，鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)在的時(shí)代與馬克思的時(shí)代不同了，商品形式已占絕對(duì)統(tǒng)治地位。在馬克思時(shí)代，只是在物質(zhì)生產(chǎn)中出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，現(xiàn)在情況變了，連道德、愛、知識(shí)、意識(shí)在內(nèi)的幾乎所有東西都在市場領(lǐng)域里運(yùn)作，具有交換價(jià)值了。在此基礎(chǔ)上，鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)在該是超越馬克思主義的時(shí)候了。壟斷資本主義的控制重心已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)領(lǐng)域，這時(shí)符碼控制著需求與社會(huì)化過程。所以現(xiàn)在重要的是要壟斷符碼，而不是壟斷生產(chǎn)資料。因?yàn)楝F(xiàn)在符號(hào)形式壓倒一切、統(tǒng)治世界，所以分析任何問題不應(yīng)該從生產(chǎn)過程入手，研究人們對(duì)生產(chǎn)資料的占有及在生產(chǎn)過程中的地位，而應(yīng)該分析符號(hào)領(lǐng)域。
　　而廣告在其中起到了關(guān)鍵性的作用。在廣告操縱了符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構(gòu)成如何，都可以具有它所想要的任何的符號(hào)意義。這樣說來，一輛汽車可以是優(yōu)雅的、細(xì)膩的、煽情的、年輕有活力的、男子氣概的或是溫柔的女子氣的等。汽車本身談不上有什么內(nèi)在而本質(zhì)的性質(zhì)或意義，它的意義取決于它在整體符碼系統(tǒng)中的位置，因此它是這些意義中的任何一種。
　　作為拜物教的當(dāng)代廣告
　　在對(duì)當(dāng)代廣告的文化批判中，我們真的像鮑德里亞說的那樣到了該超越馬克思主義的時(shí)代了嗎？馬克思主義應(yīng)該如何接受新時(shí)代的挑戰(zhàn)呢？蘇特·杰哈利從馬克思的商品拜物教理論出發(fā)為我們提供了一個(gè)馬克思主義式的解答。
　　“拜物教”(fetishism，在心理學(xué)中有人譯為“戀物癥”)這個(gè)詞最早是從人類學(xué)對(duì)fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借來的。⑥馬克思很早就用此概念來分析商品。拜物教與馬克思對(duì)使用價(jià)值和交換價(jià)值的區(qū)分緊密相關(guān)。商品既有交換價(jià)值也有使用價(jià)值，在馬克思看來，拜物教包括兩種價(jià)值之間的融合，是對(duì)商品價(jià)值的誤認(rèn)：即在交換體系中(一整套關(guān)系)被給予的價(jià)值被錯(cuò)誤地認(rèn)為是商品本身擁有的。所以，拜物教就是指人在資本主義經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的異化：商品本來是人類勞動(dòng)的產(chǎn)物，但它中間包含并體現(xiàn)了人們之間的社會(huì)關(guān)系，經(jīng)過這一層抽象，人們看不見這是人們自己創(chuàng)造的東西，反而覺得自己要受到商品的統(tǒng)治，也就是說把自己的力量賦予到了商品的身上，并對(duì)其頂禮膜拜的狀況。那么廣告的神奇力量是不是也是一種誤認(rèn)與神秘化的結(jié)果呢？這種力量的實(shí)質(zhì)是什么呢？
　　
　　蘇特·杰哈利認(rèn)為，當(dāng)代世界的廣告也是一種拜物教。蘇特·杰哈利試圖在廣告的分析中繼承馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和商品拜物教的概念。他認(rèn)為，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩下已經(jīng)無影無蹤。在資本主義產(chǎn)權(quán)關(guān)系的結(jié)構(gòu)下，只有當(dāng)生產(chǎn)的社會(huì)意義消失以后，市場的社會(huì)意義才能顯現(xiàn)出來。皮囊中空的商品形式，終歸需要有某種意義加以填塞，而不管那意義有多么膚淺。⑦
　　在馬克思的商品拜物教中，市場中的商品掩蓋了生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)條件。商品的社會(huì)意義被誤認(rèn)為是商品自己所具有的交換價(jià)值。對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)中的人來說，人們并不缺乏有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的信息，比如：誰生產(chǎn)了它？它從哪里來？它在社會(huì)關(guān)系中的地位怎樣？但在資本主義社會(huì)中，能夠直接為人所見的卻只有商品，生產(chǎn)關(guān)系是間接表現(xiàn)出來的。在全球化的今天，由于社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化甚至國際化，人們更加無法看到生產(chǎn)的整個(gè)過程，它也就更加缺乏意義。與前資本主義社會(huì)的產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的商品并不帶有誰是制作者、有什么樣的動(dòng)機(jī)、采取了什么樣的行動(dòng)的標(biāo)志。如果我們知道誰是生產(chǎn)者，就有可能得到一些信息，但我們現(xiàn)在卻無從得知這些信息。人與產(chǎn)品的互動(dòng)，其實(shí)也就是人與人之間的互動(dòng)。如果我們知道漂亮的、代表幸福與可愛的鞋子和兒童玩具是由東南亞某個(gè)血汗工廠里的童工生產(chǎn)；這些人每天要工作14個(gè)小時(shí)才能拿到維持生存的基本工資；這里不允許成立工會(huì)組織，惡劣的生產(chǎn)條件和安全條件，高強(qiáng)度長時(shí)間的工作使工人們有高得驚人的自殺率和傷殘率，而傷殘者又不能得到合理賠償……如果這些信息都能被全體消費(fèi)者所知，商品還會(huì)有多大的作用呢？
　　在這種意義上，廣告確實(shí)是一種拜物教。它呼風(fēng)喚雨的力量是由于商品的生產(chǎn)過程被掩蓋而帶來的意義的缺失。處于意義的真空狀態(tài)的商品于是只能接受廣告符號(hào)的任意編碼與擺布。從這種馬克思主義經(jīng)濟(jì)分析的基本視角再反觀西方的廣告文化批評(píng)，我們發(fā)現(xiàn)他們的批評(píng)方法過多地強(qiáng)調(diào)了作為中介的符號(hào)的獨(dú)立性。這種強(qiáng)調(diào)與當(dāng)代以信息技術(shù)為最新特色的西方社會(huì)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是緊密相關(guān)的。正是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的最新電子通信傳播技術(shù)的全面發(fā)展和消費(fèi)主義的社會(huì)景觀，使西方人深切感受到了自己的世界是由符號(hào)構(gòu)成的。因此，我們可以把這種包括廣告文化批評(píng)在內(nèi)的批評(píng)方法本身看做是當(dāng)前西方后現(xiàn)代社會(huì)的一種癥候，用馬克思主義的方法去審視它，使馬克思主義在與當(dāng)代各種新思潮的對(duì)話中不斷保持創(chuàng)新能力。
　　注 釋：
　?、賲⒁姾詹亍ゑR爾庫塞［美］著，黃勇、薛民譯：《愛欲與文明》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第112頁。黃會(huì)林主編：《當(dāng)代中國大眾文化研究》，北京：北京師范大學(xué)出版社，1998年版，第348頁。
　?、诤詹亍ゑR爾庫塞［美］著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988年版，第6頁。
　?、坜D(zhuǎn)引自羅鋼、王中忱主編：《消費(fèi)文化讀本》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版，第22頁。
　?、堍咛K特·杰哈利［美］著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第6頁，第61頁。
　?、輩⒁奣heodore Levitt，“The Morality(？)of Advertising”，Harvard Business Review，vol．48，no．4，July／August.
　?、迏⒁姟洞笥倏迫珪分小癴etishism”的詞條，“fetishism”，http：//search．eb．com／eb／article-9034143。
　?。ㄗ髡邽猷嵵荽髮W(xué)文學(xué)院副教授）
　　編校：鄭 艷