有效的科技傳播是促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要手段。由于傳播內(nèi)容的特殊性，科技傳播一直未能成為媒體傳播的重點(diǎn)內(nèi)容，隨著近年來社會(huì)生活中的科技含量越來越高，人們對(duì)科技知識(shí)的依賴性越來越強(qiáng)，對(duì)科技知識(shí)的需求也越來越強(qiáng)烈。尤其是農(nóng)村地區(qū)，社會(huì)民眾的科技需求與媒體科技傳播的現(xiàn)狀之間存在著矛盾，這種情況客觀上影響了新農(nóng)村建設(shè)的步伐，阻礙了農(nóng)村公眾科技致富的通道，因此，探索高效的對(duì)農(nóng)科技傳播路徑，將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良性發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)媒體和受眾的雙贏。
　　瓶頸一：農(nóng)村受眾的特殊性
　　受眾即信息傳播的接受者。進(jìn)入市場(chǎng)之前，國內(nèi)媒介屬于稀缺資源，加之作為事業(yè)單位，媒介機(jī)構(gòu)享受政府的全額撥款，沒有生存壓力的媒介可以淡化受眾的重要性，隨著新媒體的興起和媒介機(jī)構(gòu)的改制，媒介競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，受眾的地位和需求空前被重視起來。無論是媒介本身的社會(huì)責(zé)任，還是媒介之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都要求其主動(dòng)認(rèn)識(shí)受眾并按照受眾的需求進(jìn)行信息傳播，這樣才能夠增強(qiáng)傳播的針對(duì)性，優(yōu)化傳播效果。
　　對(duì)農(nóng)科技傳播面臨的是農(nóng)村受眾，這一類受眾具有特殊性。首先，農(nóng)村受眾具有年齡上的特殊性。農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展解放了農(nóng)村的勞動(dòng)力，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平的差異和城鎮(zhèn)對(duì)勞動(dòng)力的剛性需求使得大批農(nóng)村勞動(dòng)力流向城鎮(zhèn)。這些人主要是身強(qiáng)力壯的年輕人，除了農(nóng)忙季節(jié)和年節(jié)之外，留守農(nóng)村的多是老人和兒童，特殊的年齡結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了對(duì)農(nóng)科技傳播的受眾需求不強(qiáng)，直接影響了傳播者的積極性。
　　其次，農(nóng)村受眾在接受能力上具有特殊性。盡管九年義務(wù)教育已在全國普及，但是要實(shí)現(xiàn)真正意義上的教育公平仍然任重道遠(yuǎn)。農(nóng)村受眾的受教育程度普遍不高，即使隨著高校的擴(kuò)招，更多的農(nóng)村學(xué)子可以進(jìn)入大學(xué)深造，但是他們一經(jīng)接觸城市，便不再愿意回到農(nóng)村。正是因?yàn)槭芙逃潭鹊挠绊?，使得許多高深的科技知識(shí)無法被農(nóng)村受眾接受。
　　再次，農(nóng)村受眾接收信息的興趣和品位具有特殊性?？萍贾R(shí)的高深和難懂打擊了農(nóng)村受眾的積極性，他們就會(huì)按照自己的信息接收興趣和品位選擇較為輕松的內(nèi)容，比如電視劇、電視娛樂節(jié)目等，這就進(jìn)一步消解了農(nóng)村受眾對(duì)科技傳播的需求，影響了對(duì)農(nóng)科技傳播實(shí)踐的開展。
　　瓶頸二：傳播內(nèi)容的特殊性
　　傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)存在的前提，沒有內(nèi)容也就無所謂傳播，傳播什么樣的內(nèi)容直接影響到受眾的質(zhì)量和數(shù)量，因此，對(duì)于媒介來說，爭(zhēng)取受眾是次終端的目標(biāo)，而精心選擇傳播內(nèi)容則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最為重要的手段。大眾媒介的傳播內(nèi)容要受到雙重規(guī)范的制約：一是制度制約，這要求大眾傳媒在國家法規(guī)政策和行業(yè)機(jī)制的允許下選擇傳播內(nèi)容；二是市場(chǎng)制約，要求大眾傳媒按照受眾的信息需求組織傳播內(nèi)容。媒介機(jī)構(gòu)正是在制度和市場(chǎng)的雙重壓力下選擇信息傳播內(nèi)容的。
　　科技傳播內(nèi)容被限定為科技知識(shí)?？萍贾R(shí)具有較強(qiáng)的實(shí)用性，無論是和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，還是與包括農(nóng)村民眾在內(nèi)的所有社會(huì)公眾都發(fā)生關(guān)系的氣象、地震、地質(zhì)等科普知識(shí)，其傳播行為都是以應(yīng)用為基本前提的。中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和財(cái)經(jīng)頻道中專門的對(duì)農(nóng)節(jié)目就是為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的推廣，在國內(nèi)外幾次大地震發(fā)生之后，生活頻道也邀請(qǐng)了國際救援隊(duì)隊(duì)員講解地震救援知識(shí)，這也是為了提升受眾的防震減災(zāi)意識(shí)和自救互救能力。
　　同時(shí)，科技知識(shí)也具有嚴(yán)謹(jǐn)性和前沿性，一旦不能采取喜聞樂見的方式傳播，就很難吸引農(nóng)村受眾。但是科技知識(shí)的特點(diǎn)又要求不應(yīng)也無法被穿上娛樂或休閑的外衣?？萍贾R(shí)的固有特征和農(nóng)村受眾對(duì)信息需求之間的矛盾制約了大眾傳媒對(duì)農(nóng)科技傳播的開展。
　　對(duì)農(nóng)科技傳播的內(nèi)容大多不是即時(shí)性的，也就是說科技傳播更多的是在介紹技術(shù)，這一技術(shù)并不一定是全部農(nóng)村受眾當(dāng)下最為需要的。這樣的話，傳播內(nèi)容的價(jià)值就大打折扣，并逐漸偏離農(nóng)村受眾的接受范圍。
　　瓶頸三：傳播媒介的特殊性
　　由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，農(nóng)村地區(qū)的媒介占有率較低。農(nóng)村受眾所接觸最多的大眾傳播媒介只有電視和廣播。在電視和廣播媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電視依靠著先進(jìn)的視聽技術(shù)贏得了農(nóng)村地區(qū)的大多數(shù)受眾，進(jìn)一步奠定了其“第一媒介”的地位。為了適應(yīng)不同受眾的收視需求，電視媒介不斷開拓新的電視頻道，除了公共頻道之外，還開設(shè)了更具專業(yè)性的收費(fèi)頻道，電視節(jié)目?jī)?nèi)容越來越豐富，以滿足更多受眾的特殊需求。盡管電視媒介具有輿論引導(dǎo)、教育、娛樂、廣告等諸多功能，但是當(dāng)前的電視節(jié)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可避免地具有了娛樂化趨勢(shì)。當(dāng)科技知識(shí)和這些娛樂化的內(nèi)容放在一起的時(shí)候，農(nóng)村受眾的選擇就會(huì)發(fā)生變化。
　　對(duì)于農(nóng)村受眾來說，電視幾乎成了他們與外界溝通的唯一大眾傳播媒介，他們通過電視了解客觀世界，通過電視參與娛樂，通過電視中展現(xiàn)的生活方式指導(dǎo)自己的生活，電視媒介在農(nóng)村地區(qū)的作用顯而易見。但是電視媒介并沒有充分重視對(duì)農(nóng)科技傳播，這主要是因?yàn)閷?duì)農(nóng)科技傳播的回報(bào)率低。對(duì)農(nóng)科技節(jié)目頻率低、時(shí)間短、制作粗、受眾少，再加上安排的時(shí)間段較差，很難吸引廣告，這就形成了惡性循環(huán)。
　　對(duì)農(nóng)科技傳播的對(duì)策
　　為了深入了解農(nóng)村地區(qū)科技傳播的實(shí)際情況，筆者組織了14人的社會(huì)調(diào)查隊(duì)，針對(duì)河北省石家莊市、唐山市、邢臺(tái)市、張家口市等地的部分農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了深入細(xì)致的問卷調(diào)查和深度訪談，通過與當(dāng)?shù)氐氖鼙姾突鶎有侣劽襟w之間的溝通，我們認(rèn)為要想解決對(duì)農(nóng)科技傳播的瓶頸問題，需要從以下幾個(gè)方面共同努力。
　　第一，對(duì)農(nóng)科技傳播要因地制宜。作為大眾傳播媒介，要深入了解農(nóng)村地區(qū)受眾對(duì)科技知識(shí)的需求狀況，這樣才能有針對(duì)性地開展科技傳播。目前各級(jí)媒介的對(duì)農(nóng)科技傳播多數(shù)是由傳播者主觀揣度受眾的信息需求，由于缺乏基本調(diào)查，對(duì)農(nóng)科技傳播的內(nèi)容往往不能最大程度地符合農(nóng)村受眾的信息需求。因此，在調(diào)查的基礎(chǔ)上因地制宜地開展科技傳播就更具有針對(duì)性，也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。
　　此外，對(duì)農(nóng)科技傳播要因時(shí)制宜。所謂因時(shí)制宜，主要包括兩個(gè)方面：一是傳播內(nèi)容要符合農(nóng)業(yè)規(guī)律，到什么時(shí)間做什么節(jié)目，這樣可以增強(qiáng)科技傳播的時(shí)效性，也才能幫助農(nóng)村受眾解決生產(chǎn)生活中的實(shí)際問題。二是要根據(jù)農(nóng)村勞動(dòng)力的流動(dòng)規(guī)律來進(jìn)行信息傳播。農(nóng)忙和年節(jié)是農(nóng)村受眾最為集中的時(shí)間，媒介要抓住這一有利時(shí)機(jī)，集中連續(xù)地制作和播出一批科技節(jié)目，會(huì)收到事半功倍的效果。
　　第二，探索多途徑的對(duì)農(nóng)科技傳播渠道。單一依靠電視媒介進(jìn)行對(duì)農(nóng)科技傳播并不能完全滿足農(nóng)村受眾對(duì)于科技知識(shí)的需求。因此，相關(guān)部門要探索多途徑的科技傳播渠道，來擴(kuò)展傳播范圍，強(qiáng)化傳播效果。
　　依靠義務(wù)教育途徑進(jìn)行科技知識(shí)傳播。以防震減災(zāi)宣傳為例，將防震減災(zāi)基礎(chǔ)知識(shí)寫入小學(xué)教育課本，保證每個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)時(shí)限，讓學(xué)生從小就了解防震減災(zāi)知識(shí)的重要性，并能夠掌握基本的自救互救知識(shí)。
　　充分利用人際傳播方式開展對(duì)農(nóng)科技傳播。目前的科普宣傳多數(shù)是發(fā)放科普讀物和傳單等方式，對(duì)于文化水平較低的農(nóng)村受眾來說，他們?nèi)狈﹂喿x的能力和興趣，這些讀物多數(shù)無法發(fā)揮作用，再加上農(nóng)村迥異于城鎮(zhèn)的勞作時(shí)間，這就更需要基層科技部門對(duì)癥下藥，利用農(nóng)村受眾喜聞樂見的方式開展宣傳。
　　第三，充分利用大眾傳播媒介，制作播出高質(zhì)量的科技節(jié)目。大眾傳播媒介對(duì)人類生存狀態(tài)的影響越來越大。20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)的集大成者施拉姆在其《傳播學(xué)概論》一書中，明確指出教育功能是傳播的四大功能之一，既然大眾傳播媒介的教育功能如此強(qiáng)大，其成為對(duì)農(nóng)科技傳播的利器是順理成章的事情。目前，也有些電視節(jié)目播出了類似內(nèi)容，但總是顯得粗糙而淺顯，并且其目標(biāo)受眾群也不是針對(duì)農(nóng)村受眾的，鑒于這種情況，地震部門應(yīng)該積極聯(lián)合媒介力量，制作精美的科普節(jié)目，并將目標(biāo)受眾鎖定為農(nóng)村受眾，選擇時(shí)間段播出，定能起到顯著的作用。［本文為河北省教育廳社科研究2010年度基金項(xiàng)目（SZ2010627）和中國地震局教師科研基金項(xiàng)目（20100112）階段性成果］
　　參考文獻(xiàn)：
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　　（作者單位：防災(zāi)科技學(xué)院）
　　編校：張紅玲