廣告自誕生以來，無論其表現(xiàn)形式如何變化，促銷仍是其終極目標(biāo)。為了引起注意，激發(fā)情感，深入受眾內(nèi)心，現(xiàn)代廣告不斷汲取其他藝術(shù)樣式的養(yǎng)分，運用豐富多彩的訴求手法，使廣告創(chuàng)意更具震撼力、感染力、親和力和溝通力。童話的運用，即是其中之一。童話就是寫給兒童看的富于浪漫幻想和強烈夸張的故事。童話中離奇的情節(jié)，夢幻的色彩，圓滿的結(jié)局，美好的意蘊，必將為日益貧乏的廣告創(chuàng)意注入新鮮血液和勃勃生機。
　　廣告創(chuàng)意中運用童話的作用
　　引人注目。日本廣告心理學(xué)家川勝久認(rèn)為：“抓住大眾的眼睛和耳朵是廣告的第一步作用?！雹佼?dāng)今時代，信息爆炸，廣告泛濫。由于廣告信息數(shù)量的激增和廣告本身赤裸裸的功利性訴求，諸多廣告創(chuàng)意水平的低下和受眾神經(jīng)的日益麻痹，使得作為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的第一步，也是最重要的一步的引人注意，變得越來越艱難。面對緊張的生活壓力和繁重的工作負(fù)擔(dān)，人們在獲得廣告信息的同時，更希望獲得娛樂和藝術(shù)享受。而廣告創(chuàng)意中童話元素的運用，就是增強其娛樂性和藝術(shù)性的手段之一。作為童話核心與靈魂的幻想，能夠創(chuàng)造一種浪漫夢幻的意境，給人一種唯美的感覺，讓受眾得到一種絕美的體驗。由于人際關(guān)系的疏離、由于心靈溝通的困難和文化童稚化的傾向，運用童話廣告，能夠使消費者產(chǎn)生更多積極的心理反應(yīng)，從而具有強大的注意力價值。例如娃哈哈健康花草茶廣告——蝴蝶篇，就展示了一種美不勝收的童話仙境：淡雅的色調(diào)，朦朧的感覺，鮮花的海洋，自由飛舞的小女孩化身的蝴蝶仙子，而花草茶便誕生其中。童話的夢幻世界，給人以無窮無盡的遐想，使人不知不覺被吸引，陶醉其中，在愉悅的藝術(shù)體驗中自然而然地接受廣告商品。
　　增添趣味。奇特的幻想性是童話的根本特征，而夸張是表現(xiàn)幻想的必要手段之一。童話缺少夸張，必會黯然失色。與其他形式的文學(xué)作品在某一環(huán)節(jié)或方面采用夸張不同，童話的夸張是大量、全面而普遍的。無論是環(huán)境的描繪、角色的刻畫，還是氣氛的營造、情節(jié)的推進，均極端夸張。夸張不僅能夠突出特征，揭示本質(zhì)，還能使童話充滿童趣、情趣和妙趣，讓人心情愉快。例如，人們吃飯時，牙縫里一般都或多或少會塞進一些東西。在一則牙刷的平面廣告中，創(chuàng)作者卻超乎想象地將牙縫里塞的東西夸張成一只雞，畫面上突出展示了牙齒后面火紅的雞冠，不僅生動形象地表現(xiàn)了牙刷的優(yōu)越功能，還充滿童真童趣，令人會心一笑。再如，夏士蓮洗發(fā)水的平面廣告，由兩幅圖片組成，戲仿格林童話《萵苣公主》中王子借助公主長發(fā)爬入無門城堡的片段。在第一幅圖片中，王子抓著公主的長發(fā)向上爬動；在第二幅圖片中，王子卻掉落下來。原因何在？受眾仔細(xì)一看，恍然大悟：第一幅圖片中，公主使用了“堅韌護發(fā)”洗發(fā)水；第二幅圖片中，公主使用了“順滑秀發(fā)”洗發(fā)水。這則廣告訴求明確，對比突出，幽默風(fēng)趣，令人忍俊不禁。
　　易于理解?！皟和瘜﹄娨暪?jié)目的注意受兒童對節(jié)目的理解的影響，當(dāng)兒童對節(jié)目的內(nèi)容無法理解時，他們就會把注意力從電視節(jié)目上轉(zhuǎn)移開?！雹趯嶋H上，受眾對廣告內(nèi)容若無法理解也難以保持注意。另外，不易理解的廣告，易造成受眾的誤解?！?979年，美國普渡大學(xué)杰可比教授在對25則經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒有一則完全被準(zhǔn)確地理解，誤解程度最高的達40%，最低的為19%。”③可見，廣告必須易于理解。由于童話是寫給兒童看的故事，情節(jié)簡單，通俗淺顯，以兒童能夠接受的方式反映自然和人生；童話是許多人認(rèn)識世界的最初啟蒙，人們對大量經(jīng)典童話都非常熟悉，且內(nèi)心懷有深深的童話情結(jié)，所以童話元素的恰當(dāng)運用，消除了受眾對廣告部分內(nèi)容甚至絕大部分內(nèi)容的認(rèn)知障礙，使人易于理解廣告所傳達的顯性意義和隱性意義。例如，美國著名的百威啤酒廣告，經(jīng)常選取人們非常熟悉的小螞蟻作擬人化的表演，在輕松、幽默的氣氛中使受眾記住了百威品牌，并形成了品牌偏好。另外，大家非常熟悉的童話角色——灰姑娘、小紅帽、美人魚、丑小鴨、白雪公主，以及童話故事情節(jié)片斷——灰姑娘故事中的水晶鞋情節(jié)、白雪公主被壞皇后欺騙吃毒蘋果的片斷等經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，通俗易懂，便于傳播。
　　激發(fā)情感。唐代詩人白居易曾說：“感人心者，莫先乎情?！薄叭说男枨笫嵌喾矫娴模宋镔|(zhì)上的衣食住行和生理方面的健康以外，還要有精神上的友情、親情等方面的情感?！雹軓V告充分利用我們的情感需要，將產(chǎn)品與親情、友情、愛情等需要密切聯(lián)系起來，以建立消費者對產(chǎn)品、品牌的好感，進而促成購買。童話世界中，丑小鴨終會變成白天鵝，灰姑娘總能找到自己的白馬王子，好人終會戰(zhàn)勝壞人?？傊?，童話給人的是對美好人生的追求，對人間真情的吟唱，對愛與歡笑的品嘗。廣告創(chuàng)作中運用童話故事，借助理想化意境的營造，豐富受眾想象，激發(fā)受眾情感，使他們產(chǎn)生強烈共鳴，最終心靈得以震撼，信息得以傳達。例如，2001年中央電視臺刊播的一則動畫公益廣告《我是一只小小鳥》：美麗的森林中，一群小鳥每天無憂無慮地生活，唱歌、嬉戲、覓食。（災(zāi)難一）一天，突然一只籮筐從天而降，被扣住的小鳥流著淚喊：“媽媽救命！”（災(zāi)難二）鳥媽媽無奈地帶著其他孩子逃命，可是幸免于難的鳥媽媽卻被草叢中伸出的一只獵槍擊中了。（災(zāi)難三）最后，僅剩的這只孤零零的小鳥無家可歸，傷心地飛向遠(yuǎn)方，它哀痛欲絕地問觀眾：“我們是朋友，為什么會這樣？”優(yōu)美的畫面和悲傷的故事，觸動著人們的良知。此處，廣告運用了反復(fù)式結(jié)構(gòu)，小鳥們反復(fù)遇到災(zāi)難，終歸無法幸免。從無憂無慮到流浪他方，小鳥的命運牽掛著觀眾的心，引發(fā)了人們愛護動物的迫切愿望。
　　廣告創(chuàng)意中運用童話的原則
　　創(chuàng)新性原則。廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新是使廣告創(chuàng)意永葆勃勃生機的源泉，創(chuàng)新是一個推陳出新的過程。遵循創(chuàng)新性原則，就是廣告創(chuàng)意要勇于打破常規(guī)，跳出模式，切忌因循守舊，千篇一律。沒有新概念、新思維、新方法，廣告創(chuàng)意就無沖擊力、震撼力、想象力。廣告創(chuàng)意中若生搬硬套地運用同一童話故事，就會使受眾興味索然。如人們耳熟能詳?shù)摹盎夜媚铩钡墓适?，便頻頻應(yīng)用于洗發(fā)水、化妝品、飲料、女鞋等產(chǎn)品的廣告中，令人厭煩。因此，要對童話故事中的人物、情節(jié)進行適當(dāng)改動，推陳出新。例如，一則洋酒的電視廣告：一位妙齡少女在河邊漫步，看到一只可愛的青蛙，于是將其托在掌中，吹了一口氣，青蛙便變成了一位英俊男子。男子與少女輕輕一吻，少女變成了美酒。此廣告將歐洲的古老童話“青蛙變王子”進行變異、創(chuàng)新，借以表達廣告主題——男子對美酒的鐘愛，就像少女對心中白馬王子的鐘情。
　　關(guān)聯(lián)性原則。早在20世紀(jì)60年代，廣告大師威廉·伯恩巴克就根據(jù)自身的創(chuàng)作經(jīng)驗提出了一套創(chuàng)意指南，即ROI理論，其核心內(nèi)容為：優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征——關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力?！八^關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者、競爭者具有本質(zhì)的或具有內(nèi)在邏輯的直接關(guān)系，能夠使受眾在第一時間即充分理解廣告創(chuàng)意所要表達的主旨?！雹輳V告創(chuàng)意中運用童話故事，必須深刻領(lǐng)會童話故事的主題與內(nèi)涵，使其與創(chuàng)意概念、目標(biāo)受眾以及產(chǎn)品、服務(wù)等密切關(guān)聯(lián)。只有這樣，廣告表現(xiàn)才有溝通性和說服力。
　　首先，童話故事與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性。廣告創(chuàng)意達成廣告目標(biāo)的關(guān)鍵是打動目標(biāo)受眾，因此，所選用童話故事必須與目標(biāo)受眾的年齡、興趣、知識和需要等具有一定的關(guān)聯(lián)性。若目標(biāo)受眾是兒童，所選用童話故事應(yīng)淺顯易懂、童趣盎然；若目標(biāo)受眾是青少年，所選用童話故事應(yīng)時尚動感、個性十足，并且可采用戲仿或顛覆的手法，滿足他們的叛逆心理。
　　
　　其次，童話故事與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。一般而言，童話故事淺顯直白，通俗易懂，廣為人知；情節(jié)曲折，充滿幻想，浪漫美好。而作為廣告表現(xiàn)主體的產(chǎn)品，千差萬別，性質(zhì)各異，并非都符合童話故事的藝術(shù)風(fēng)格與自身特點。相對于男性產(chǎn)品而言，女性產(chǎn)品更適合運用童話故事。“童話關(guān)注女性，它的特殊性使那些至今家喻戶曉的童話故事幾乎都是在集中關(guān)注女性的?！雹蕖斑@樣童話式的‘文化心靈’常常不經(jīng)意地出現(xiàn)在女性的生活習(xí)慣中，透露著女性特別是未婚女性對童話般美麗生活的期待，這些情結(jié)影響著她們對生活模式的思考。”⑦相對于汽車、房地產(chǎn)、大型機械、通信產(chǎn)品及服務(wù)的廣告而言，化妝品、洗發(fā)水、沐浴露等日用品的廣告更適合運用童話故事，因為人們對日用品的選擇帶有更多的主觀情緒色彩，它們與童話故事的特性不謀而合。
　　從屬性原則。廣告本質(zhì)上是一種經(jīng)濟行為，具有明顯的實用功利性。無論其畫面多么精美，音樂多么動聽，形式多么新穎，最終都是為了吸引目標(biāo)受眾來購買廣告產(chǎn)品，正如大衛(wèi)·奧格威所言：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”⑧因此，廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一主角。所謂從屬性原則，就是在廣告創(chuàng)意中，無論童話本身多么深入人心，童話情節(jié)多么曲折誘人，童話形象多么招人喜愛，都要服從廣告主題，凸顯廣告產(chǎn)品，切忌主次不分、喧賓奪主。如果目標(biāo)受眾只知童話不記產(chǎn)品，沉湎于童話夢幻而忽略了品牌本身，那么廣告?zhèn)鞑ゾ蜁А＿\用童話只是手段，促銷獲利才是目的。例如，伊卡璐洗發(fā)水的廣告——《睡美人篇》。片中一位美麗公主（睡美人）在森林中沉睡，伊卡璐洗發(fā)水張開天使般的小翅膀圍繞公主飛翔。公主被伊卡璐的芳香喚醒，使用伊卡璐梳洗長發(fā)，陶醉且滿足。接著，英俊的王子發(fā)現(xiàn)了公主。旁白：“傳說中，是王子喚醒睡美人。其實，是伊卡璐的草本精華魅力。王子會發(fā)現(xiàn)這個秘密嗎？”
　　通俗性原則。廣告創(chuàng)意的目的是為了更好更快地與目標(biāo)受眾溝通。由于目標(biāo)受眾的文化程度、知識層次、經(jīng)驗背景以及解碼能力存在諸多差異，為了使其更準(zhǔn)確地理解廣告主題，領(lǐng)會廣告信息，廣告創(chuàng)意必須遵循通俗性原則。通俗可以方便受眾理解，節(jié)約溝通成本。古今中外的童話故事豐富多彩，異彩紛呈，人們對童話故事的熟悉和理解也千差萬別。有的人對其漠不關(guān)心，一無所知；有的人對其倍感興趣，倒背如流。有的童話故事流傳已久，影響巨大；有的童話故事限于某地，知者甚少。鑒于此，廣告創(chuàng)意應(yīng)針對目標(biāo)受眾的特點，選擇那些通俗易懂、普及廣泛的童話作為素材。例如，《木偶奇遇記》、《白雪公主與七個小矮人》、《灰姑娘》、《小紅帽》等，大家對它們的情節(jié)片段、人物形象甚是熟悉，一般情況下解讀不會出現(xiàn)偏差。如一則韓國洗發(fā)水的電視廣告：美女主角秀發(fā)很長，但干枯分叉，她苦于無法護理。隨后，旁邊出現(xiàn)另一個女孩勸她剪掉長發(fā)。這時，鏡頭里插進了白雪公主正被壞皇后欺騙，將要上當(dāng)吃毒蘋果的片斷。結(jié)果這個女孩沒有聽從壞朋友的建議，而是使用了該廣告中的洗發(fā)水。該廣告簡單插入了童話故事《白雪公主》的片斷，將另一個女孩比做壞皇后，剪頭發(fā)等于吃毒蘋果，暗示消費者使用廣告中的產(chǎn)品，比白雪公主還要幸運、聰明。受眾略一思考，即會明白。
　　注 釋：
　　①余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版，第224頁。
　?、趶埩钫瘛⑴眈觚g：《兒童的節(jié)目理解和注意》，《中國廣播電視學(xué)刊》，1989（4）。
　?、埸S合水：《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005年版，第172頁。
　?、芫椥氯A、劉蓮：《論廣告中的人文關(guān)懷》，《當(dāng)代傳播》，2007（2）。
　?、莩逃顚帲骸稄V告創(chuàng)意——從抽象到具象的形象思維》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第25頁。
　　⑥凱瑟琳·奧蘭斯?。勖溃葜瑮钍缰亲g：《百變小紅帽——一則童話三百年的演變》，三聯(lián)出版社，2006年版，第57頁。
　?、呱蜩矗骸杜曰瘖y品廣告中童話情結(jié)的表征意義》，《新聞窗》，2008（4）。
　?、啻笮l(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2008年版，第6頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬合嘞矀ィ颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系；劉志甜，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語與藝術(shù)設(shè)計系）
　　編校：趙 亮