在現(xiàn)代社會里，兒童的社會化過程不僅僅依靠家庭和學(xué)校系統(tǒng)的、正規(guī)的教育，大眾文化、社會風(fēng)俗、群體亞文化、傳播媒介等社會教化方式對兒童的社會化作用也是不容忽視的。廣告作為一種社會教化方式是兒童社會化的一種不可或缺的途徑，對兒童的成長、心理的成熟與變化、行為方式的選擇、健康的道德觀念的形成以及符合時(shí)代潮流的思想意識的產(chǎn)生，往往起著潛移默化的影響。這種潛移默化的影響，更促使我們不能小視兒童廣告。目前兒童廣告大舉泛濫，其中不可避免地存在表現(xiàn)不良的情況，對兒童的心理和行為都會產(chǎn)生消極的影響。那么，廣告對兒童的不良影響具體表現(xiàn)在哪些方面呢？
　　滋生了攀比之風(fēng)?，F(xiàn)代人生活水平的提高，為兒童的攀比提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；家長的溺愛，滋生了兒童的攀比之心；兒童天真幼稚的天性，為攀比提供了心理基礎(chǔ)。而兒童攀比之風(fēng)的盛行，與廣告界的“助推”也是擺脫不了干系的。如一些廣告用語：“媽媽，我要喝……”“今天你喝了嗎？”“我有，你有嗎？”此類廣告將“有”與“沒有”作為區(qū)分孩子的標(biāo)準(zhǔn)，這就會導(dǎo)致孩子形成一種不健康的價(jià)值取向，使他們從小就養(yǎng)成一種虛榮心理，極不利于孩子身心的健康成長。如不及時(shí)加以引導(dǎo)，會滋長有害心理，還會引起互相嫉妒，甚至導(dǎo)致?lián)p害他人利益現(xiàn)象的發(fā)生。
　　刺激消費(fèi)欲望。一些廣告通過兜售廣告詞教給兒童如何要求家長購買，例如：“向你媽媽要……”或“你爸爸媽媽不知道，你得告訴他們?nèi)ベI……”等等。利用兒童心智不成熟，缺乏分析廣告內(nèi)容的能力，而進(jìn)行誘導(dǎo)、刺激兒童的消費(fèi)欲望，這種手段雖然有效，但對父母和兒童雙方均造成一定的壓力。研究表明，父母拒絕孩子的購物要求，從而引發(fā)孩子與父母之間的沖突和爭論的概率是65%，由此還會引發(fā)偷竊等反叛行為，不利于兒童身心健康。
　　助長以自我為中心的觀念?，F(xiàn)今獨(dú)生子女已很普遍，孩子是家中的小皇帝，這極易促使兒童滋生以自我為中心的觀念?，F(xiàn)在一些兒童廣告為了迎合兒童的“小皇帝情結(jié)”，在廣告中表現(xiàn)出對孩子的百般依順、萬事聽從，餐桌上菜肴他先嘗、好吃的食品他全占，等等，無意中更是強(qiáng)化了這種以自我為中心的心理。21世紀(jì)是心理重負(fù)的時(shí)代，而現(xiàn)代兒童的小皇帝情結(jié)將直接導(dǎo)致他們對道德和人生膚淺的思考，呈現(xiàn)出驕橫任性、自私自利、自命不凡、受不得一點(diǎn)委屈、事事要占上風(fēng)、不尊重他人、無團(tuán)結(jié)友愛精神、心靈呈現(xiàn)孤寂等狀態(tài)，在此種情況下成長，兒童是無法適應(yīng)重負(fù)的生活的。
　　影響正確的認(rèn)知。孩子們的心靈都是善良純真的，他們對廣告所傳達(dá)的信息缺少理性的判斷能力，將一切合理與不合理的廣告信息照單全收，廣告信息中的糟粕對兒童的認(rèn)知就是一種誤導(dǎo)。
　　 其一，兒童廣告中也在表現(xiàn)著成人世界庸俗的東西，如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友……”，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)著送禮意識。孩子并不懂得，送禮這樣簡單純正的禮節(jié)性行為已經(jīng)變得商業(yè)化、動機(jī)化了。求人辦事 “送禮唄”顯然是在提倡一種不正之風(fēng)，通過孩子傳達(dá)出送禮萬能的信息更是一個(gè)社會的悲哀。
　　其二，廣告情節(jié)中兒童形象的不適當(dāng)使用。例如，曾有一個(gè)奶糖廣告，廣告詞是“你一口，我一口，酸酸甜甜小兩口”，廣告主角居然是孩子。兒童形象不適當(dāng)場合的使用，誤導(dǎo)兒童心理早熟，使兒童過早建立起成人化的人際交往標(biāo)準(zhǔn)和異性交往價(jià)值觀，專家對此評價(jià)說：“這是極端惡劣的，廣告追求效益，不可與孩子的健康成長相違背。”
　　其三，兒童廣告中的不規(guī)范用語?！澳瑹o蚊的奉獻(xiàn)”、“騎樂無窮”、“鶴立衣群”等廣告語中不規(guī)范用語的大量存在，對于正處于學(xué)習(xí)階段、缺乏一定鑒別能力的兒童來說，如此混亂的語言環(huán)境只會給他們的學(xué)習(xí)帶來干擾。
　　助長了奢靡之風(fēng)?！癇urberry倫敦”專門為兒童設(shè)計(jì)的格子童裝和童傘深受家長歡迎。在它的帶動下，各個(gè)精品名牌紛紛推出了兒童產(chǎn)品。《Vogue》雜志說：“孩子們穿上它像一個(gè)小紳士一樣，如果連你的孩子都穿名牌，那足以證明你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活品質(zhì)，這種炫耀難道不比家長們自己穿名牌來得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”因此，很多家長買名牌童裝，更多的是他們自身虛榮心的一種表現(xiàn)。孩子的世界是天真無邪的，家長把自己的消費(fèi)意志強(qiáng)加到孩子身上，并不利于孩子的成長。
　　綜上所述，不良兒童廣告不利于兒童的心理健康，需要規(guī)范。“反對兒童廣告”的運(yùn)動在西方發(fā)達(dá)國家的展開，進(jìn)一步引發(fā)了人們對于兒童廣告如何走好問題的思索。筆者認(rèn)為，在中國完全取消兒童廣告目前還不具可行性，因而針對我國兒童廣告發(fā)展中現(xiàn)有的問題提出具有實(shí)用性的建議更具有現(xiàn)實(shí)意義。那么如何為兒童創(chuàng)建一個(gè)良好的成長環(huán)境呢？筆者建議從以下三方面著手。
　　從管理部門角度來看，呼喚專門法的出臺，用完善的法律治理來規(guī)范兒童廣告。目前我國對于兒童廣告的相關(guān)法律規(guī)定是散見于各種法律規(guī)章之中的，它們呈現(xiàn)出我國法律所共有的一些特征：如，空泛、不具有可操作性等特征。我國《廣告法》沒有獨(dú)立章節(jié)管制兒童廣告，因此，制定一套清晰、對兒童有足夠保障的兒童廣告法是十分必要的，我們呼吁兒童廣告專門法的出臺。
　　通過對現(xiàn)有法律與國外兒童相關(guān)法律的對照，結(jié)合中國現(xiàn)今兒童廣告發(fā)展現(xiàn)狀，筆者呼吁盡早制定這一專門法，且對其中不容忽視的問題提出以下建議：
　　1．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，兒童網(wǎng)9cbc8ac45cd44c70b0372ccff4c6c73348eaf44e1361195ef26be8fc97ce1f3f絡(luò)廣告呈現(xiàn)勢不可當(dāng)之勢。兒童網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是中國現(xiàn)有兒童廣告法律的盲點(diǎn)。關(guān)于兒童網(wǎng)絡(luò)廣告，筆者認(rèn)為需要重視如下內(nèi)容：應(yīng)采用技術(shù)手段，例如網(wǎng)絡(luò)過濾程序以識別和提示內(nèi)容不適合兒童的廣告；在充分考慮兒童相對薄弱的判斷力與自控能力的基礎(chǔ)上，本著保護(hù)兒童不被電子媒介廣告中那些他們尚不明白的東西所利用的原則，建議加入“不應(yīng)低估使用廣告中之產(chǎn)品所需的技術(shù)程度和年齡”①的表述。
　　2．我國廣告從業(yè)人員制作兒童廣告以《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》為準(zhǔn)則，然而一些小規(guī)?；虻胤綇V告公司并不嚴(yán)格遵守該規(guī)則?；趶V告對于兒童的巨大影響力，防止消極的兒童廣告的惡劣影響，筆者認(rèn)為在未來為兒童廣告制定專門法時(shí)應(yīng)細(xì)化具體的、具有可操作性的制作與發(fā)布準(zhǔn)則；同時(shí)細(xì)化廣告主需要承擔(dān)的社會責(zé)任，法律對具體責(zé)任的承擔(dān)做量化處理。通過對法律責(zé)任的細(xì)化，促使廣告主可以在廣告制作中隨時(shí)檢討自己的廣告行為，也使司法機(jī)關(guān)對廣告主相關(guān)責(zé)任的承擔(dān)有具體的量化指標(biāo)，更具有可操作性。
　　3．我國《廣告法》只是在第八條中簡單規(guī)定廣告不得損害未成年人的身心健康，而對針對兒童廣告的信息傳播具體應(yīng)采用的技術(shù)和方法卻沒有詳細(xì)具體的規(guī)定。②本著為兒童身心健康發(fā)展保駕護(hù)航的原則，哪些商品是不允許做廣告的，哪些手段是具有慫恿兒童購買或慫恿兒童要求家長購買行為的等等，都缺乏明確的界定。另外，建議將“畫面、解說、技巧、動畫道具或人物所產(chǎn)生的效果，應(yīng)能為正常兒童所恰當(dāng)?shù)睦斫狻钡阮愃频臏?zhǔn)則做詳細(xì)說明。
　　4．我國對于兒童廣告的審查，只是籠統(tǒng)的規(guī)定， 如“不適合兒童使用的產(chǎn)品的廣告不能有兒童參加演示”。③而具體哪些產(chǎn)品是不適合兒童演示的卻沒有細(xì)化的規(guī)定。兒童在廣告中的哪些行為是不允許的，是有害于兒童身心健康的也缺少明確界定，這直接導(dǎo)致了審查標(biāo)準(zhǔn)缺乏可操作性。因此，建議在兒童廣告法中加入具有可操作性的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。
　　制定兒童廣告法的建議有針對性地借鑒了發(fā)達(dá)國家對于兒童廣告的相關(guān)規(guī)定，為了做到盡可能全面地保護(hù)兒童的合法權(quán)益不受侵害，我們呼吁兒童廣告專門法的盡早出臺。
　　從企業(yè)角度來看，大力倡導(dǎo)、推行綠色營銷理念。兒童產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，應(yīng)認(rèn)識到推銷產(chǎn)品和對于兒童的正確教育是不可或缺的兩個(gè)方面。綠色營銷就是在消費(fèi)者更加注重人類賴以生存的地球生態(tài)環(huán)境，保護(hù)環(huán)境觀念日益加強(qiáng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。對于生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的企業(yè)來說，倡導(dǎo)綠色營銷，應(yīng)做到以下兩方面：一方面，應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)推廣兒童產(chǎn)品時(shí)同時(shí)貫徹多方共贏的生活消費(fèi)理念，也就是健康的、積極向上的、富有愛心的生活態(tài)度和與社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境相結(jié)合的生活消費(fèi)理念；另一方面，廣告主要牢記兒童廣告應(yīng)促使兒童積極參與改善社區(qū)、城市和世界的活動，引導(dǎo)兒童去討論、思考和領(lǐng)會有利于兒童身心健康發(fā)展的思想。如美國福克斯家庭影院公司與一家非營利環(huán)保組織緊密合作，利用 “拯救雨林”的綠色營銷概念宣傳，激發(fā)了包括家長在內(nèi)的以兒童為主體的潛在觀眾群對“拯救雨林”的興趣和熱情，不僅使兒童對“拯救雨林”有了清晰的概念，而且，建立了對商品內(nèi)在品質(zhì)的信任，保證了產(chǎn)品銷售。④國內(nèi)的企業(yè)在策劃廣告時(shí)，絕對不能遺忘對未成年人身心健康成長正確引導(dǎo)的綠色營銷理念的倡導(dǎo)，而且還要引導(dǎo)兒童強(qiáng)化綠色時(shí)代的觀念。
　　
　　從廣告制作人的角度來看，兒童廣告兼具銷售效果與社會責(zé)任。我國將廣告業(yè)定位于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，與此相適應(yīng)，社會對于廣告職業(yè)的要求和廣告人人格的期待也就更高：廣告人不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但必須盡力推動企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；廣告人不是社會學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會責(zé)任；廣告人不是道德學(xué)家，但必須恪守職業(yè)道德。由此，廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意和策劃追求銷售效果時(shí)，就必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。一則優(yōu)秀的兒童廣告，應(yīng)做到“兼具銷售效果與社會責(zé)任”。因此，筆者認(rèn)為廣告人在兒童廣告制作中要做到嚴(yán)格遵守道德自律，應(yīng)首先做到以下幾點(diǎn)：
　　第一，作為兒童廣告的制作人，要充分考慮到未成年人的習(xí)慣和利益，在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要始終把兒童廣告的正面教化引導(dǎo)放在首位。
　　第二，確保演員動作行為在廣告中的恰當(dāng)使用。在廣告的制作過程中，若動作、行為不適用于兒童就不要在兒童廣告中加以演示，以防止兒童的模仿。
　　第三，在做廣告時(shí)，應(yīng)盡量用淺顯一些的文字，防止兒童不懂而胡亂理解；廣告中不能帶有不健康的、不適合兒童成長的話語；廣告中出現(xiàn)的演員應(yīng)有良好的行為，表現(xiàn)積極上進(jìn)的一面。
　　第四，廣告制作人員可適當(dāng)?shù)匮垉和图议L代表、專家學(xué)者如心理、教育及傳播界人員等擔(dān)任顧問和咨詢指導(dǎo)，共同研討廣告制作的內(nèi)容形式、兒童觀眾可能出現(xiàn)的反應(yīng)以及所產(chǎn)生的正面或負(fù)面影響，制作出適合兒童觀看，能促進(jìn)其健康成長的廣告作品。
　　針對兒童年齡和身心都不成熟，對是非判斷模糊，又特別善于模仿的這一群體特征，兒童廣告必然表現(xiàn)出比成人廣告更難以把握的特性。⑤因此，為了兒童身心的健康成長，筆者急切呼吁兒童廣告專門法的出臺，從而給兒童廣告以明確細(xì)致的法律規(guī)范。此外，需要廣告主和廣告創(chuàng)作人員多一份細(xì)心和社會責(zé)任感，家長與教育工作者也必須努力提高識別兒童消極廣告的能力，對兒童廣告進(jìn)行合理的監(jiān)管與約束，以期給兒童廣告一方潔凈的天空。（基金項(xiàng)目：“名人廣告的多維視角解讀”，項(xiàng)目編號：09YKZ054）
　　注 釋：
　　①安青虎：《國外廣告法規(guī)選讀》，中國工商出版社，2003年版。
　?、凇吨腥A人民共和國廣告法》，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議，1994年10月27日通過。
　?、蹚V告審查標(biāo)準(zhǔn)，國家工商行政管理總局制定， 1994年發(fā)布。
　　④宋京津：《通向兒童世界的綠色通道》，《中國商人》，2003（6）。
　?、蓐惣胰A、麥箴時(shí)：《中國兒童與廣告》，中國社會科學(xué)出版社，2004年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬何寄蠋煼秾W(xué)院中文系）
　　編校：趙 亮