摘 要： 我國(guó)古代廣告現(xiàn)象、形式和策略在《水滸傳》中有較豐富的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)書(shū)中古代廣告形式及策略的探析，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意及策略有一定的啟示意義；從現(xiàn)代廣告學(xué)角度及現(xiàn)代廣告的一些案例分析中，我們可以了解現(xiàn)代廣告與古代廣場(chǎng)的傳承和發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞： 《水滸傳》 古代廣告形式及策略 現(xiàn)代廣告 啟示
　　
　　對(duì)《水滸傳》的研究，涉及的范圍包括書(shū)中所反映出來(lái)的政治、階級(jí)矛盾、軍事、經(jīng)濟(jì)、民俗、服飾、社會(huì)底層貧民及市民活動(dòng)、管理、小說(shuō)本身的文學(xué)價(jià)值等。本文意在對(duì)《水滸傳》的研究?jī)?nèi)容和范圍作進(jìn)一步的拓展和延伸，從而凸顯出研究的時(shí)代性和創(chuàng)新性。《水滸傳》反映的時(shí)期是封建社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的宋代，這時(shí)期古代廣告的形式和廣告策略在書(shū)中獲得較豐富的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)書(shū)中古代廣告的形式和策略的探討，對(duì)現(xiàn)代廣告是有啟示意義的。
　　一、《水滸傳》中廣告形式及其對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示
　　1.口頭廣告與實(shí)物廣告
　　《水滸傳》中的口頭廣告和實(shí)物廣告，它們是古代最早出現(xiàn)、最簡(jiǎn)單的廣告形式。兩者往往相配合，即售賣(mài)商品時(shí)，賣(mài)主通過(guò)叫喊來(lái)吸引買(mǎi)主，賣(mài)什么吆喝什么，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。如第七回賣(mài)刀漢子采用心理戰(zhàn)術(shù)引誘林沖買(mǎi)刀的三句遞進(jìn)關(guān)系的吆喝語(yǔ)即是口頭廣告；梁山泊“替天行道”的口號(hào)也是通過(guò)宋江等好漢相傳而被廣泛認(rèn)知；書(shū)中第十二回楊志賣(mài)刀即是實(shí)物廣告的生動(dòng)體現(xiàn)：楊志通過(guò)向人們展示實(shí)物——祖?zhèn)鲗毜都皩毜度δ艿难菔緛?lái)進(jìn)行推銷，廣告宣傳效果生動(dòng)、直觀。
　　現(xiàn)代廣告無(wú)疑受到了上述古老廣告的傳承和影響?，F(xiàn)在很多小商小販在推銷自己的商品時(shí)仍采用上述這形式。同時(shí)，現(xiàn)代口頭廣告更注重語(yǔ)言的風(fēng)趣、幽默、藝術(shù)性及鼓動(dòng)性。如一眼鏡小攤販有節(jié)奏韻律地反復(fù)吆喝：“眼睛模糊疑無(wú)路，重見(jiàn)光明又一村?！甭啡寺?tīng)了詼諧有趣，對(duì)其的關(guān)注率也就自然高了。又如一賣(mài)報(bào)小販穿梭于人群和公交車(chē)，幾句“報(bào)紙拿在手，巴士馬上走”“新聞看一看，到家有晚飯”口頭廣告語(yǔ)，既緩解了現(xiàn)代上班族的緊張煩躁情緒，又幽默、輕松了大眾，人們自然也就樂(lè)意買(mǎi)張報(bào)紙看，以消除坐車(chē)的單調(diào)與沉悶。再如廈門(mén)出島方向塘邊公交車(chē)站一個(gè)賣(mài)報(bào)大叔，他的賣(mài)報(bào)風(fēng)格獨(dú)特：每天報(bào)紙上有什么“重要”新聞，他都會(huì)用自己的語(yǔ)言組織一下，變成朗朗上口的一句話新聞，所有的一句話新聞都用“不得了”開(kāi)頭，“不得了”剛一出口，馬上就吸引路人的注意，報(bào)紙銷量很好。
　　至于實(shí)物演示廣告，在城市的商業(yè)街和商場(chǎng)，我們更經(jīng)常見(jiàn)到。如推銷一些日常生活用品：磨刀器、豆?jié){機(jī)、刀具、夾碗器、除塵刷、吸塵器等，均是口頭廣告與實(shí)物演示廣告相結(jié)合，配上廣告銷售人員詼諧有趣的講解語(yǔ)言，直接向消費(fèi)者講解、示范，效果一目了然，且基本不花費(fèi)廣告成本。常常引來(lái)一大圈消費(fèi)者的關(guān)注與詢問(wèn)，直至爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，這樣的廣告效果無(wú)疑生動(dòng)、直觀。
　　2.招牌廣告
　　招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，成為經(jīng)營(yíng)者的品牌標(biāo)識(shí)。不少招牌還蘊(yùn)含豐富的人文故事，頗具民族特色。招牌廣告在《水滸傳》書(shū)中隨處可見(jiàn)。如第三十九回，宋江喝酒的潯陽(yáng)樓酒店：“檐外一面牌額，上有蘇東坡大書(shū)‘潯陽(yáng)樓’三字……門(mén)邊中柱上兩面白粉牌子，寫(xiě)道：‘世間無(wú)比酒，天下有名樓?！渲兴黾礊榈昝信茝V告、楹聯(lián)招牌廣告，店名招牌為當(dāng)時(shí)名士蘇東超所書(shū)，并且采用中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)形式來(lái)寫(xiě)店名。且其廣告形式還講究傳播技巧，正如現(xiàn)代廣告一樣，運(yùn)用名人來(lái)進(jìn)行推銷，以抬高店鋪身價(jià)。
　　現(xiàn)代招牌廣告無(wú)疑傳承了古代招牌廣告這一形式，并且運(yùn)用形式、燈光、材料、色彩更加豐富多彩，招牌上的內(nèi)容也更追求時(shí)尚、幽默與意境。如臺(tái)灣一家現(xiàn)代面食館門(mén)口的豎式燈箱招牌，店名很有趣：“無(wú)餓不坐”，文字采用書(shū)法體；又如臺(tái)灣一家美發(fā)店，黃、黑兩色的招牌上書(shū)：“立發(fā)院”；再如臺(tái)灣一家店名招牌叫“鍋富城火鍋美食城”，還有“衣能凈高級(jí)干洗店”招牌名等即是諧音地運(yùn)用成語(yǔ)、俗語(yǔ)、娛樂(lè)圈名人的名字來(lái)進(jìn)行宣傳，不能不說(shuō)奇趣，其獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)也通過(guò)招牌廣告這一形式深深地被消費(fèi)者記住。
　　3.旗幟（幌子）廣告
　　在《水滸傳》中，主要用于酒店，又稱為酒旗廣告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的繡上圖案或店號(hào)或廣告語(yǔ)，一般高掛于店外門(mén)前望竿，引人注目。如第三回潘家酒樓所提“酒旗”，第二十三回景陽(yáng)岡下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及門(mén)前插著寫(xiě)有“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”的兩把“銷金旗”等，均為旗幟（幌子）廣告。
　　由古代旗幟廣告演變而來(lái)的現(xiàn)代旗幟廣告（或叫現(xiàn)代廣告旗幟）內(nèi)容與形式更多樣，有國(guó)旗、企業(yè)旗、標(biāo)志旗、吊旗、三角旗、串旗、會(huì)議禮堂旗，辦公室立地旗、辦公室桌旗、廣告語(yǔ)旗、導(dǎo)游旗、仿古旗、錦旗、球迷旗等。同時(shí)，現(xiàn)代旗幟廣告在工藝上與古代簡(jiǎn)單的書(shū)寫(xiě)及刺繡相比，技術(shù)含量更高，有撥染，染料印花、膠漿印花、絲網(wǎng)印、熱轉(zhuǎn)印發(fā)、數(shù)碼印花，印金、印銀，等等。
　　4.對(duì)聯(lián)廣告
　　這是一種是從招牌廣告中演化而來(lái)的廣告形式，也稱“楹聯(lián)廣告”。通常為帶有商業(yè)宣傳性質(zhì)的對(duì)聯(lián)，懸掛于茶樓、酒樓、旅店等店門(mén)或店堂。由于對(duì)聯(lián)廣告詞和諧對(duì)稱，朗朗上口，又有美學(xué)意境，因而它不僅發(fā)揮宣傳作用，還給人以美的享受。如第三十二回孔家莊酒店：“走驃騎聞香須住馬，使風(fēng)帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“門(mén)關(guān)暮樓五湖賓，庭戶朝迎三島客”；第六十九回描述董平：“觀其箭壺中插一面小旗，上書(shū)：‘英勇雙槍將，風(fēng)流萬(wàn)戶侯’”，活生生類似于現(xiàn)代個(gè)人形象廣告，簡(jiǎn)短精練，朗朗上口。
　　書(shū)中古代對(duì)聯(lián)廣告對(duì)現(xiàn)代對(duì)聯(lián)廣告很有啟示：在注重意境（詩(shī)意與美感）的同時(shí)要求更加簡(jiǎn)短上口，易于記誦，符合記憶規(guī)律，即最佳記憶在14個(gè)字以內(nèi)。同時(shí)應(yīng)注意情感的投入。中華民族重情感，消費(fèi)者不僅重視商品的功能特色，而且重視情感的撫慰、尊重和理解，對(duì)聯(lián)廣告詞應(yīng)從“企業(yè)本位、產(chǎn)品本位”向消費(fèi)者本位發(fā)展?，F(xiàn)代對(duì)聯(lián)廣告還應(yīng)注重幽默及漢語(yǔ)言（成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諧音）及嵌字技巧的巧妙運(yùn)用，既介紹產(chǎn)品或服務(wù)，又有藝術(shù)感染力。如一眼鏡店的對(duì)聯(lián)式廣告：“懸將小日月，照徹大乾坤”；張弓酒電視廣告的對(duì)聯(lián)式廣告：“東西南北中，好酒在張弓”；李維斯牛仔褲對(duì)聯(lián)廣告：“不同的酷，相同的褲”；天梭手表對(duì)聯(lián)廣告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中國(guó)聯(lián)通的對(duì)聯(lián)廣告：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”。
　　5.招貼廣告
　　在《水滸傳》中，各種印信告示即是古代招貼廣告的一種形式。在宋代，印刷術(shù)得到長(zhǎng)足發(fā)展，也就出現(xiàn)了印刷廣告，通過(guò)張貼，廣而告之，達(dá)到官府向民眾宣傳、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁門(mén)縣城門(mén)口所貼的畫(huà)有魯達(dá)肖像、緝拿他的官方告示；第二十三回景陽(yáng)岡廟門(mén)上所貼“有大蟲(chóng)傷害人命”的印信榜文，等等。它們都已具備廣告的最基本的要素：廣告主、廣告信息、廣告?zhèn)鞑ナ侄巍⒉呗?，等等?br/>　　現(xiàn)代招貼在繼承古代招貼廣而告之的特性的基礎(chǔ)上，說(shuō)服性、藝術(shù)性、技巧性、商業(yè)性更強(qiáng)，分類也更廣。《水滸傳》中所提的官方告示、印信榜文等招貼，包含傳統(tǒng)的紙張材料，傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)，以及毛筆、紙張與墨結(jié)合所產(chǎn)生的水墨藝術(shù)，等等，都對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)有啟示作用。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)尋找民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采，不時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，這有助于發(fā)展現(xiàn)代招貼藝術(shù)。如香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的招貼設(shè)計(jì)作品，就是既流露出民族傳統(tǒng)的美學(xué)理念，又體現(xiàn)出獨(dú)特的傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)、水墨視覺(jué)藝術(shù)效果的典范。
　　二、《水滸傳》中廣告現(xiàn)象透出的廣告策略及對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示
　　
　　廣告須有策劃，須注重謀略，才能激發(fā)受眾的注目與好奇，接受廣告宣傳的影響。在《水滸傳》中的一些策略運(yùn)用，從現(xiàn)代廣告角度來(lái)看，對(duì)于推銷某種東西或達(dá)到某種目的，是很成功的。
　　1.激將策略
　　此策略是利用受眾的逆反心理，巧妙喚起受眾的注意力。關(guān)注所宣傳的事情或商品。如第七回林沖買(mǎi)刀，即是受了賣(mài)刀漢子三次賣(mài)刀心理戰(zhàn)術(shù)的訴求與鼓動(dòng)：“不遇識(shí)者，屈沉了我這口寶刀。”“好口寶刀，可惜不遇識(shí)者?！薄百即笠粋€(gè)東京，沒(méi)有一個(gè)識(shí)軍器的?！边@三句遞進(jìn)關(guān)系強(qiáng)烈的訴求語(yǔ)，一步步激將起林沖買(mǎi)下這口同病相憐的寶刀，達(dá)到了賣(mài)刀的目的。又如第二十三回，武松在景陽(yáng)岡下酒館“三碗不過(guò)岡”一節(jié)，也可視為激將策略，武松被激將起來(lái)，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光來(lái)看，則作為商品——酒，運(yùn)用激將策略成功地推銷了出去。
　　從《水滸傳》中激將策略分析，實(shí)際是利用書(shū)中人物的逆反心理。從中受啟示，現(xiàn)代廣告使用激將策略應(yīng)運(yùn)用受眾的逆反心理。“你不要我這樣，我偏要這樣”，即用刺激性語(yǔ)言表達(dá)廣告內(nèi)容，使?jié)撛谙M(fèi)者在自尊心、虛榮心、好勝心及逆反心理刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。林沖買(mǎi)刀、武松景陽(yáng)岡喝酒都是這種心理下產(chǎn)生的。現(xiàn)代廣告也不乏其例，如“吃不了辣味非好漢——農(nóng)心辛拉面”，這是用雙重否定強(qiáng)化刺激性；又如“請(qǐng)注意：瓶里面充塞著是你連想都不敢想知道的東西——KICK兒童飲料”，這是隱含一種冒險(xiǎn)的誘惑，既激將又懸念；又如“買(mǎi)一把長(zhǎng)命牌牙刷，要有不怕上當(dāng)?shù)挠職狻L(zhǎng)命牌牙刷”，這則廣告既實(shí)事求是，又風(fēng)趣幽默，通過(guò)激將策略激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　2.恐懼策略
　　運(yùn)用恐懼策略訴求，其廣告的內(nèi)容引發(fā)受眾恐懼心理，告誡人們不要怎樣，應(yīng)該怎樣，擺脫危險(xiǎn)或有害狀態(tài)的行為，以遠(yuǎn)離恐懼，從而達(dá)到廣告預(yù)期目的和效果。如第六十三回，石秀、盧俊義在大名府被抓后，梁山在城里城外所貼告示，警告官府不得傷害二人性命：“倘若誤傷羽翼，屈壞股肱，撥寨興兵，同心雪恨。人兵到處，玉石俱焚，剿除奸詐，殄滅愚頑。談笑入城，并無(wú)輕恕。諭眾知悉?！边\(yùn)用恐懼策略，成功地達(dá)到了告示的預(yù)期效果和目的。
　　《水滸傳》中這種恐懼策略方法很適合運(yùn)用于現(xiàn)代廣告的反戰(zhàn)、戒煙、戒毒、節(jié)水等公益廣告中，使人產(chǎn)生恐懼感，進(jìn)而改變自己的行為。如1999年，以美國(guó)為首的北約轟炸南聯(lián)盟科索沃，激起全世界愛(ài)好和平的人們的憤怒和反戰(zhàn)情緒。有一則反戰(zhàn)招貼，就是運(yùn)用“恐懼訴求”這一手法。畫(huà)面主體相當(dāng)簡(jiǎn)潔，以“kosowo”這一字母名稱為主體圖形進(jìn)行恐懼創(chuàng)意：“K”、“S”、“W”處理成煙火狀，三個(gè)“O”字母則處理成三個(gè)可怕的骷髏頭，圖形下方配以“這已不是科索沃（kosowo）”的小標(biāo)題。畫(huà)面的恐懼創(chuàng)意手法與字母巧妙結(jié)合的運(yùn)用，使整個(gè)招貼效果一目了然，極具震撼力和沖擊力，使人們強(qiáng)烈地產(chǎn)生對(duì)不義戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼與憤怒，人們的反戰(zhàn)呼聲更加高漲。
　　3.懸念策略
　　懸念策略的運(yùn)用，可以引發(fā)受眾的好奇心理與求解心理，從而達(dá)到事情的解碼。第二十三回，作者成功地運(yùn)用了懸念策略來(lái)描寫(xiě)武松（甚至包括讀者）對(duì)山上有虎的將信將疑的心理狀態(tài)。景陽(yáng)岡酒家不準(zhǔn)他去，告訴老虎吃人的情況，客人不可單獨(dú)過(guò)往。武松不信，反說(shuō)酒家留他住店有謀財(cái)之意；上山見(jiàn)大樹(shù)干上寫(xiě)有大蟲(chóng)傷人的通知，笑道：“這是酒家詭詐，我卻怕什么鳥(niǎo)！”這兩次，越懸念，武松越不信。當(dāng)?shù)綌÷涞纳缴駨R前，看到官府所貼印信榜文，方知確實(shí)有虎。這時(shí)，武松倒有些恐懼了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里來(lái)，尋思道：“我回去時(shí)，須吃他恥笑，不是好漢，怕什么鳥(niǎo)，且只顧上去，看怎地。”回頭看這日色時(shí)漸漸地墜下去了（這句把山上傍晚氣氛渲染得夠恐懼的了?；⑦€沒(méi)出來(lái)，讀者已感覺(jué)到好像虎就藏在旁邊某處似的）。武松自語(yǔ)道：“那得什么大蟲(chóng)！人自怕了，不敢上山。”這實(shí)際上是武松也害怕老虎出來(lái)，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理狀態(tài)用恐懼策略和懸念策略的方法描述得淋漓盡致，連讀者看得也是一路懸念和恐懼。懸念策略的運(yùn)用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，為事情結(jié)局作渲染，襯托武松打虎的壯舉。
　　《水滸傳》中這種懸念策略同樣適用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。廣告攻心為上，巧用謀略者勝，所謂“匠心獨(dú)運(yùn)”。如一家公司在某報(bào)刊上刊登招聘廣告，第一天，在整版的篇幅中間僅刊登了一句文字較小的話語(yǔ)：“請(qǐng)留意，明天這里將擺放一件您可能感興趣的東西！”沒(méi)有其他說(shuō)明，讀者好奇，紛紛猜測(cè)；第二天，報(bào)紙上同樣此版，整版中間僅擺放了一張?zhí)珟熞?，椅子旁邊同樣是一句文字較小的話語(yǔ)：“請(qǐng)?jiān)俅瘟粢?，明天這張椅子上可能有您感興趣的東西，請(qǐng)別錯(cuò)過(guò)！”自然更引起了廣大讀者的好奇心，都按照自己的意愿，紛紛意測(cè)，甚至打電話到報(bào)社詢問(wèn)廣告“謎底”；第三天椅子上出現(xiàn)了幾個(gè)醒目的大字：“設(shè)計(jì)總監(jiān)”。在椅子的下方出現(xiàn)了具體招聘的文字說(shuō)明，再下方，前兩天一直沒(méi)有出現(xiàn)的公司的名稱和標(biāo)識(shí)展現(xiàn)在讀者面前，一下子就被人們記住，企業(yè)形象由此也推廣開(kāi)來(lái)。這則廣告巧妙利用懸念策略，緊緊抓住人們的好奇心理，誘導(dǎo)受眾深入，給讀者留下了深刻的印象。要注意，懸念策略應(yīng)用得恰當(dāng)，懸念的內(nèi)容不要引起受眾恐慌，懸念的時(shí)間不要太長(zhǎng)，以免出現(xiàn)對(duì)廣告適得其反的效果。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，《水滸傳》中古代廣告形式及策略對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示：①?gòu)V告語(yǔ)言具有較強(qiáng)的藝術(shù)性、文學(xué)性，力求簡(jiǎn)練，緊緊抓住受眾心理；②追求意境，彰顯民族傳統(tǒng)文化講究情境的美學(xué)思想；③尋找民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的視覺(jué)元素、視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采，運(yùn)用到現(xiàn)代廣告策劃和設(shè)計(jì)中；④注重策略謀劃，針對(duì)不同產(chǎn)品和受眾，講究策略的技巧，匠心獨(dú)運(yùn)，注重創(chuàng)意的獨(dú)特性；⑤為現(xiàn)代廣告人在古典名著中吸收廣告專業(yè)營(yíng)養(yǎng)與激發(fā)廣告設(shè)計(jì)的靈感提供新的視角，也提示現(xiàn)代廣告人應(yīng)博覽群書(shū)，注重“雜學(xué)”，增強(qiáng)綜合素養(yǎng)。
　　總之，《水滸傳》所反映出來(lái)的廣告形式及策略，使我們對(duì)古代廣告有一定的了解，并能與現(xiàn)代廣告的一些形式、技巧、意境、創(chuàng)意及策略聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)文中現(xiàn)代廣告案例的分析，讓我們了解現(xiàn)代廣告與古代廣告的相似性、傳承性。同時(shí)，從現(xiàn)代廣告學(xué)角度探討名著中的古代廣告，從古典名著中挖掘出對(duì)現(xiàn)代廣告有用的東西，達(dá)到對(duì)現(xiàn)代廣告啟示的意義，豐富現(xiàn)代廣告的形式、策略與創(chuàng)意。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　［3］何修猛編著.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1997.7.
　　
　　基金項(xiàng)目：本文為湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目：《〈水滸傳〉中早期廣告形式及策略對(duì)現(xiàn)代廣告啟示的研究》，論文項(xiàng)目編號(hào)：08C212。