【摘要】被稱為“第五媒體”的手機(jī)，具有攜帶方便、獲取信息及時(shí)和個(gè)性化等特征。手機(jī)媒體廣告是指以手機(jī)作為媒介向受眾介紹商品、服務(wù)以及企業(yè)文化等的廣告，其目的就是為了改變受眾的態(tài)度或使其產(chǎn)生購買行為，從而提升商品的銷量和企業(yè)的形象。本文試圖從態(tài)度改變理論的視角，運(yùn)用霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型，探討手機(jī)媒體廣告的投放策略。
　　【關(guān)鍵詞】態(tài)度改變 手機(jī)媒體 手機(jī)廣告 廣告策略
　　
　　廣告的目的主要是促使受眾對提供的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生購買意向和購買行為，同時(shí)致力于改變目標(biāo)對象的態(tài)度，從而提升用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，維持企業(yè)的良好形象。伴隨著手機(jī)硬件和3G通信技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)的功能也越來越強(qiáng)大，這就為手機(jī)媒體廣告的應(yīng)用提供了強(qiáng)有力的支持。社會心理學(xué)中所指的態(tài)度改變是指“在一定的社會影響下，一個(gè)已經(jīng)形成的態(tài)度，在接受某一信息或意見的影響后，所引起的相應(yīng)的變化”①?；舴蛱m德的態(tài)度改變說服模型是態(tài)度改變理論的主要模型之一，該模型幾乎涵蓋了所有與態(tài)度改變有關(guān)的影響因素，對態(tài)度改變的機(jī)制和過程做出了詳細(xì)闡釋。因此，霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型對手機(jī)媒體廣告的傳播策略具有重要的借鑒與啟發(fā)意義。
　　一、態(tài)度改變說服模型介紹
　　著名美國心理學(xué)家霍夫蘭德（C.I.Hovland）在社會判斷理論與信息傳遞理論的基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)的提出了一種以信息交流過程為基礎(chǔ)的態(tài)度改變說服模型，這一模型如圖1②。
　　通過分析態(tài)度改變說服模型，我們可以歸納出影響態(tài)度改變主要有四個(gè)基本要素：信息源（傳達(dá)者）、溝通（說服信息）、情境及受眾（目標(biāo)靶）。根據(jù)霍夫蘭德的觀點(diǎn)，四個(gè)因素的相互作用機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，影響態(tài)度改變效果的因素主要是信息源的權(quán)威性和吸引性；第二，在溝通過程中的說服信息起著促進(jìn)作用。第三，情境也是影響態(tài)度改變的一個(gè)重要因素。第四，最終能否改變態(tài)度還與受眾的個(gè)體差異、心理卷入度和心理免疫等心理因素密切相關(guān)。因此，在改變受眾態(tài)度的過程中，要學(xué)會從不同的視角，有效地利用各種相關(guān)因素來促進(jìn)態(tài)度改變，既要把著眼點(diǎn)放在信息源、信息的組織和增加態(tài)度改變的情境性策略上，還要把注意力放在了解受眾原有的態(tài)度與知識結(jié)構(gòu)，以及其人格特征、心理免疫系統(tǒng)等方面③。
　　二、手機(jī)媒體廣告的概述
　　1、定義
　　手機(jī)媒體廣告是指以手機(jī)媒體為載體發(fā)布的廣告，具有個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性等特點(diǎn)。針對以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的手機(jī)這一廣告載體，廣告商可以有目的地篩選出適合其產(chǎn)品及服務(wù)的人群，進(jìn)行有針對性的商業(yè)或公益信息傳播。
　　2、特點(diǎn)
　　手機(jī)媒體廣告的發(fā)展主要依托于手機(jī)媒體的發(fā)展，因此，研究手機(jī)媒體廣告策略時(shí)必須要充分的理解手機(jī)媒體的傳播特征。與報(bào)刊、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，手機(jī)媒體具有其特殊的形態(tài)，具體表現(xiàn)在：市場定位容易、受眾卷入度高、信息具有交互性、呈現(xiàn)情境可以控制等傳播特征。因此與傳統(tǒng)媒體廣告相比，分眾性、定向性、隨時(shí)性、交互性、形式多樣性是手機(jī)媒體廣告的主要特征④。第一、分眾性特征是指通過對手機(jī)用戶基本資料的分析，可按不同的標(biāo)準(zhǔn)將用戶分為不同的用戶群。第二、定向性特征是指通過對手機(jī)用戶地理位置定位，可向不同的受眾發(fā)送不同的廣告內(nèi)容。第三、隨時(shí)性特征是指手機(jī)是我們貼身物品，手機(jī)用戶在任何時(shí)間和地點(diǎn)，都有可能接收到手機(jī)廣告。第四、交互性特征是指手機(jī)媒體廣告可以充分利用手機(jī)媒體的信息互動(dòng)傳播的優(yōu)勢，使用戶不僅僅可以獲取對其有用的信息，而且能夠?qū)π畔⒆龀龇答?。第五、形式多樣性特征是手機(jī)媒體廣告的形式不僅僅是傳統(tǒng)的短信，還包括push鏈接、彩信、網(wǎng)頁嵌入廣告、軟件嵌入廣告等。
　　三、態(tài)度改變過程四要素對手機(jī)媒體廣告策略的啟示
　　基于以上理論的分析，可以看出，把握受眾態(tài)度改變規(guī)律和手機(jī)媒體廣告的傳播特征，是手機(jī)媒體廣告成功的前提。以新的無線營銷應(yīng)對手機(jī)媒體帶來的新局面，制定適合手機(jī)媒體廣告的策略，可以從影響態(tài)度改變的四個(gè)因素：傳達(dá)者（信息源）、溝通（說服信息）、情境和目標(biāo)靶（受眾）去設(shè)計(jì)。
　　1、信息源
　　提高手機(jī)媒體廣告的效果要注重兩個(gè)主要因素：信息的權(quán)威性和吸引性。第一，權(quán)威性高的信息要比權(quán)威性低的信息更容易說服人們改變態(tài)度。信息的權(quán)威性一般有兩層含義，一是信息提供者權(quán)威性，指在信息質(zhì)量和可靠性等方面都有相當(dāng)?shù)谋ＷC的機(jī)構(gòu)。二是生產(chǎn)者權(quán)威性，是指在信息涉及的領(lǐng)域，具有令人信服的專業(yè)力量和威信。所以手機(jī)媒體提供者要能夠扮演專家的角色，向受眾提供信息、分析事實(shí)、揭示事物的本質(zhì)，對某個(gè)問題進(jìn)行相當(dāng)深入、專業(yè)的探討⑤。因此，在手機(jī)媒體廣告的投放中，注重廣告信息的傳遞者和廣告的宣傳渠道：選擇有一定規(guī)模、信譽(yù)良好及業(yè)務(wù)能力良好的廣告代理商，保持企業(yè)的良好形象，選擇具有威信的產(chǎn)品代言人。
　　第二，一個(gè)廣告是否具有吸引力，與態(tài)度改變具有很大的關(guān)系。經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對手機(jī)廣告評價(jià)好壞的一個(gè)重要因素，不管對電視廣告還是對手機(jī)媒體廣告都如此。手機(jī)媒體廣告要具有吸引力，應(yīng)該具備信息的趣味性和形式的新穎性。首先，要保證廣告信息的趣味性。趣味