【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣告的內(nèi)涵和廣告行業(yè)的運(yùn)作方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)教學(xué)框架下的廣告教育明顯落后于行業(yè)的發(fā)展。因此高校的廣告教育必須緊貼行業(yè)變化，摒棄傳統(tǒng)的廣告思維方式，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字化視野、數(shù)字化思維和數(shù)字化運(yùn)作的實(shí)際能力。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代 廣告 廣告教育
　　
　　數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給廣告行業(yè)帶來(lái)了巨變，廣告從媒介形態(tài)、格局，受眾角色、行為以及品牌的營(yíng)銷傳播都發(fā)生了變化。面對(duì)迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，作為行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力源泉，廣告教育必須迎接挑戰(zhàn)，變革創(chuàng)新，為廣告行業(yè)培養(yǎng)數(shù)字時(shí)代具備新視野、新技術(shù)和新技能的廣告人才。
　　一、數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)的變化
　　1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴(kuò)展
　　阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中指出：廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。阿倫斯通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)廣告進(jìn)行了權(quán)威的解讀，而這些關(guān)鍵詞在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。
　　關(guān)鍵詞一：非人員的信息傳播活動(dòng)。
　　這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介，“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對(duì)的對(duì)象非個(gè)體人員，而是群體。
　　數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了媒介的碎片化、消費(fèi)者的碎片化，使廣告進(jìn)入了精準(zhǔn)時(shí)代，使廣告呈現(xiàn)出一對(duì)一的趨勢(shì)。廣告主完全可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，并通過(guò)個(gè)體消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化、定制化的信息傳播活動(dòng)。
　　關(guān)鍵詞二：確定的出資人、有償?shù)?br/>　　這兩個(gè)詞的傳統(tǒng)意義，一是指廣告是由廣告主付費(fèi)買單的；二是指廣告媒介不是無(wú)償使用的。廣告費(fèi)用的大部分是用來(lái)購(gòu)買媒介的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來(lái)越多的病毒營(yíng)銷、口碑傳播案例中，消費(fèi)者自發(fā)為品牌做免費(fèi)的信息傳播時(shí)，我們不禁要問(wèn)：廣告真的一定是付費(fèi)的嗎？
　　2、廣告行業(yè)的運(yùn)作方式在變化
　　數(shù)字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪?，而且從源頭上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在終端上改變了廣告的受眾——消費(fèi)者的心理和行為。
　　隨著數(shù)字媒體的風(fēng)起云涌，“大創(chuàng)意”不再是美術(shù)達(dá)人們的頭腦風(fēng)暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當(dāng)勞瘋狂雞翅活動(dòng)，就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過(guò)程也由過(guò)去的創(chuàng)意部門和媒介部門的明確分工，職責(zé)清晰而轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門直接融為一體而合作進(jìn)行。
　　二、廣告高等教育的理念須革新
　　1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢(shì)在必行
　　（1）數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢(shì)
　　幾年前，數(shù)字營(yíng)銷還只是傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷的補(bǔ)充，而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，數(shù)字營(yíng)銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)2010年的財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字營(yíng)銷占據(jù)29%的比重，預(yù)計(jì)2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。
　　數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)將媒體歸為三類：付費(fèi)媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達(dá)到最優(yōu)化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時(shí)行做法。
　　（2）確立消費(fèi)者為中心的觀念
　　數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了消費(fèi)者權(quán)利和地位的上升，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾。消費(fèi)者可以主動(dòng)點(diǎn)擊鼠標(biāo)選擇信息和敲打鍵盤創(chuàng)造信息，成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者，成為廣告和營(yíng)銷的中心。
　　例如：廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個(gè)問(wèn)題并不是哪個(gè)臺(tái)收視率最高，而是先考慮我們的消費(fèi)者還看不看電視，如果我們的消費(fèi)者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學(xué)過(guò)程中，首先應(yīng)該讓學(xué)生學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行思考和實(shí)踐。
　　2、培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作的能力
　　數(shù)字化帶來(lái)的不僅是技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)廣告人可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者、把握市場(chǎng)，并且可以通過(guò)更多、更有效的途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。現(xiàn)代化廣告技術(shù)離不開(kāi)數(shù)字化。
　　具體而言，廣告業(yè)的數(shù)字化技術(shù)往往運(yùn)用在三個(gè)方面