【摘要】在新興媒體和各類晚報、都市報的不斷沖擊下，黨報在增強其權(quán)威性的同時，應(yīng)進一步增強親和力，拉近與受眾的親密關(guān)系。這需要黨報借鑒接受美學(xué)研究法，堅持受眾本位，把鏡頭對準基層，把版面留給群眾，不斷滿足受眾審美經(jīng)驗的期待視野，進而改變其在受眾心中的刻板印象，增強親和力，從而增強競爭力。
　　【關(guān)鍵詞】黨報親和力 受眾本位 接受美學(xué)期待視野
　　
　　隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，新聞媒介的傳播模式已經(jīng)從過去的傳者本位轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷弑疚?，再到現(xiàn)在的傳者和受者的互動模式，以求滿足受眾對信息的個性化需求。受眾不僅是新聞信息流動的目的地，也是新聞作品產(chǎn)生的動力之一。因而，任何媒體和媒體人，都要考慮到受眾的需要。在報業(yè)競爭日益激烈的今天，隨著晚報、都市報的崛起以及各種專業(yè)類報紙的競相登臺，黨報的優(yōu)勢在減弱，黨報的市場也在縮小。在保持黨報權(quán)威的同時，黨報也要改革，從接受美學(xué)視角出發(fā)，滿足受眾的期待視野，改變其千篇一律的刻板面孔，積極投入到市場經(jīng)濟中參與競爭，增強親和力，從而增強競爭力。
　　
　　一、接受美學(xué)簡介
　　
　　接受美學(xué)理論是在20世紀西方文論、美學(xué)的研究重點由作者轉(zhuǎn)向作品文本，又由文本逐步轉(zhuǎn)向讀者這一大背景下孕育產(chǎn)生的。接受美學(xué)理論是由德國教授堯斯和伊瑟爾在20世紀60年代提出的，其最根本的特征是把讀者提到文學(xué)理論和美學(xué)研究的中心地位，主要探討讀者在文學(xué)傳播中的地位和作用、讀者的期待視野以及文本未定性和意義空白。①
　　接受美學(xué)理論認為文學(xué)作品的存在是以讀者的閱讀為前提的，而閱讀不只是被動地等待和接受作者現(xiàn)成的提供，而是讀者知覺創(chuàng)作的綜合，同時是揭示和創(chuàng)造的過程。根據(jù)發(fā)生認識論的原理，讀者閱讀時，主體心理上已有一個既成的結(jié)構(gòu)，這種圖式用堯斯的術(shù)語叫做“審美經(jīng)驗的期待視野”。在某種程度上，一個讀者的審美經(jīng)驗的期待視野已預(yù)先決定了他的閱讀結(jié)果。雖然這同時也取決于作品本身的性質(zhì)和特點。這正是千百年來，對同一部文學(xué)作品，不同讀者會產(chǎn)生不同的審美認識和體會的主要原因。當然，讀者的審美經(jīng)驗的期待視野并不是一成不變的，它是隨時代變化而不斷發(fā)展的。
　　
　　二、接受美學(xué)對黨報新聞作品中親和力的訴求
　　
　　接受美學(xué)其實是讀者學(xué)，是研究讀者的積極能動作用的科學(xué)。在接受美學(xué)理論中，讀者被賦予了至高無上的地位，甚至超過了作者的地位，讀者是使文本成為作品必不可少的重要條件。依照接受美學(xué)理論研究法，當代新聞學(xué)與接受美學(xué)結(jié)緣，從接受美學(xué)理論中吸取營養(yǎng)，豐富、完善自己。按照接受美學(xué)的受眾觀，新聞作品創(chuàng)作出來只有被受眾理解和接受，才能實現(xiàn)其新聞價值。所以，以受眾為中心，把受眾細分化，注重受眾的反饋環(huán)節(jié)，就變得越來越重要。
　　黨報作為我國的機關(guān)報，一直以嚴肅的、權(quán)威的形象出現(xiàn)在公眾面前。但在當今報紙多元化、專業(yè)化的沖擊下，以及在整個新聞傳播體式（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等）逐漸趨于成熟的大背景下，讀者已向黨報提出了更多、更高的要求，讀者需要黨報有一種親近感。這就要求黨報要進一步增強自己的親和力，不僅要改進文風(fēng)，更要從內(nèi)容上貼近讀者，盡量減少會議報道、經(jīng)驗報道等和人們生活不相關(guān)的新聞，把鏡頭對準基層，把版面留給群眾，在報道與受眾之間建立起一種更加緊密、親切的橋梁。
　　新聞報道具有親和力，是指報道要使受眾有親切感、信任感、緊密感，喜聞樂見并愿意欣然接受，更希望與之建立互動的關(guān)系。而黨報的親和力實際上就是其報道要有一種關(guān)心人、體貼人、幫助人的人文關(guān)懷情懷，千方百計地滿足廣大讀者的實際需求，以贏得讀者的高度信任和青睞。②
　　
　　三、接受美學(xué)對黨報新聞作品中親和力缺失的啟示
　　
　　在接受美學(xué)中，堯斯的“審美經(jīng)驗的期待視野”和伊瑟爾的“審美距離”是接受美學(xué)研究法的兩個主導(dǎo)概念。所謂期待視野是指藝術(shù)欣賞之前及觀賞過程中，作為接受主體，基于個人和社會等各方面的原因，心理上存在一種既定圖式，這種圖式就是觀眾的期待視野。③當一個讀者拿起一部文學(xué)作品開始閱讀時，他是張開他的全部審美經(jīng)驗的期待視野來迎接作品的，他的世界觀、人生觀、價值觀，他的一般文化視野、藝術(shù)文化素養(yǎng)、思想觀念、審美趣味，特別是他的文學(xué)能力和接受水平，都會按經(jīng)驗所提供的暗示去解讀作品、體味作品。只有讀者的期待視野和作品正好發(fā)生契合時，即“視野融合”，才談得上理解和接受。因此，黨報在進行新聞報道的時候，就應(yīng)該考慮到讀者的期待視野。
　　江澤民同志于1996年視察人民日報社時就曾指出：“有一部分新聞作品，不講究辭章文采，文字干巴巴的，翻來覆去老是那么幾句套話，也有嘩眾取寵，亂造概念，詞句離奇，使人看不懂，這種不良文風(fēng)應(yīng)加以糾正?！彼栽趫蠹堉g的競爭從過去的閱讀率為王發(fā)展到內(nèi)容為王，又到現(xiàn)在的觀點為王的時代背景下，下一步的競爭就是報紙親和力的競爭。在這樣的發(fā)展趨勢下，為了達到更好的傳播效果，黨報的改革出路也將會是主打親和力這張牌，相信經(jīng)過親和力改革之后的黨報將會受到大眾的歡迎，滿足受眾的期待視野。
　　第一、版面要求新、求變。眾所周知，黨報一向以嚴肅性、權(quán)威性著稱，表現(xiàn)在版面上，有時難免會讓讀者感覺呆板、乏味。所以黨報首先要在外在的版面上換上新裝，從而增強親和力和吸引力，使黨報的新聞紙變得具有藝術(shù)美。這樣才能適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和現(xiàn)代人審美觀念的變化。比如南京日報的改版：瘦型報紙、苗條身材；注重導(dǎo)讀，方便瀏覽；顏色塊與文字互相映襯；標題濃眉大眼，一目了然等，就大大提高了黨報的親和力。山西日報總編輯章勇思在一篇文章中總結(jié)到，黨報版面的不斷改進主要表現(xiàn)在以下方面：重要稿件的標題越來越醒目，圖文并重意識越來越強烈，厚題薄文越來越時尚，版面導(dǎo)讀越來越被看重，橫向走勢越來越明顯，靜態(tài)版式越來越普及。④版面是報紙內(nèi)容的整體表現(xiàn)形式，是報紙的窗口，求新、求變的風(fēng)格特質(zhì)極大地強化了版面語言的功效，增強了版面的整體感和藝術(shù)美，拉近了與讀者的距離，黨報親和力的第一步水到渠成。
　　第二、身子下移，視角下移。在新媒體不斷孕育而生，各種都市報、晚報競相出新出彩的形勢下，黨報能否一如既往受到受眾的青睞，就要看黨報能否滿足當代受眾的期待視野，所報道的信息和表達的觀點，能否貼近受眾、滿足受眾需求，并及時幫助受眾解決他們亟待解決的困惑。
　　黨報新聞工作者要不斷地深入群眾、走進基層，親自深入到群眾的生活中去，傾聽群眾的聲音，并反映群眾的疾苦和要求。黨報新聞工作者不能總是把關(guān)注點聚焦在政府領(lǐng)導(dǎo)或機關(guān)要員的各種會議、活動上，而是要把身子要下移，視角要下移，多多關(guān)心百姓的生活疾苦，采寫出更多為人民群眾服務(wù)并喜聞樂見的報道。結(jié)合南京日報改革來看，比如“三季度房價小幅回落”、“希望工程惠及3萬學(xué)子”、“氣溫驟將，菜價平穩(wěn)”、“國務(wù)院六大措施緩解‘電荒’”等諸多報道，內(nèi)容緊扣百姓的需求，著眼于日常生活中的問題，圍繞百姓關(guān)心的話題，并在重要版面予以刊登，報道方式上突出數(shù)據(jù)，如房價、菜價等用事實說話。這些都表現(xiàn)了黨報的親民色彩，無疑提高了黨報的親和力。
　　第三、改進會議報道。隨著社會變革的不斷發(fā)展，黨報那種模式化、簡單化的報道方式，越來越不能被受眾所欣然接受。所以，黨報要想在激烈的競爭中爭取到更多受眾的青睞，就必須改變那種居高臨下、硬性灌輸?shù)膱蟮婪绞?。變灌輸式的方式為啟發(fā)式的方式，變封閉式的方式為開放式的方式，變訓(xùn)導(dǎo)式的方式為引導(dǎo)式的方式。只有改變以往的這些報道方式，走親民路線，增強報道親和力，充分體現(xiàn)黨報的人文關(guān)懷精神，才能吸引更多受眾，確保黨報作為主流媒體的地位。
　　除此之外，黨報新聞工作者還要善于捕捉領(lǐng)導(dǎo)在會議上的精彩講話，并以記者敘述的視角作出概括，使文章更具活力和趣味性。改進會議報道的報道方式和寫作手法，突出新意，增強其趣味性和親和力，才能把枯燥的會議報道寫活，增強黨報的可讀性。
　　第四、硬新聞軟著陸。黨報的嚴肅性和權(quán)威性特點決定了其報道內(nèi)容以硬新聞為主。所謂硬新聞就是那些題材較為嚴肅，著重于思想性、指導(dǎo)性和政治性的時政新聞。黨報要想把這些比較“硬”的時政新聞變“軟”，就必須使時政新聞的報道方式變得平民化和通俗化，突破“嚴肅時政新聞是官員的，輕松娛樂新聞是百姓的”思維模式。普通百姓也很關(guān)心國家大事，很想了解國家的相關(guān)政策，但關(guān)鍵是黨報要將這些政策性強的硬新聞用通俗的、生動的語言表述出來，使硬新聞軟著陸，這樣讀者才更容易接受。政策解讀是黨報的強項，也是黨報的責(zé)任，應(yīng)成為其核心競爭力的體現(xiàn)。
　　一些重大選題，雖然不是具體的事件，但卻蘊含著重要的思想，在相當長的時間里會對人們起指導(dǎo)作用。對于這類報道，黨報更選好角度，把握好尺寸，選擇群眾樂于接受的報道方式進行報道。如“構(gòu)建社會主義和諧社會”思想的宣傳工作，就從群眾利益的角度入手，從群眾易于接受的事物落筆，就取得了良好的社會傳播效果。
　　所謂“它山之石，可以攻玉”，作為黨和國家機關(guān)報的黨報需要借鑒接受美學(xué)研究法，在市場經(jīng)濟的大背景下堅持新聞受眾觀，以受眾為本位，認識到受眾在新聞傳播過程中的巨大作用。同時還要看到新聞媒體以及新聞報道本身的影響，傳者和受者都是不容忽視的重要因素，二者相互影響相互制約，共同組成新聞傳播的基本框架。所以，黨報要想在這個激烈的競技場獲勝，占領(lǐng)輿論制高點，就要在堅持其權(quán)威性的同時，增強新聞報道的親和力，走“親民”路線，努力爭取更多受眾的青睞。
　　
　　參考文獻
　　①堯斯：《試論接受美學(xué)》，明尼蘇達大學(xué)出版社，1982
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　　③朱立元：《接受美學(xué)導(dǎo)論》，安徽教育出版社，2004
　?、軈橇诛w，《從〈南京日報〉的“變臉”試論黨報的親和力》，《揚子早報》，2004
　?。ㄗ髡撸汉颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）
　　責(zé)編：周蕾