【摘要】地方廣播電視報具有明顯的地域特征，和當?shù)刈x者有著天然的貼近性。地方廣播電視報通過加大民生服務，捍衛(wèi)本土文化可以獲得較大的發(fā)展空間。在現(xiàn)實中，如何營造媒體語境，提升報紙的公信力，利用自身的優(yōu)勢，擴大讀者規(guī)模，構(gòu)建讀者和報紙的牢固關(guān)系，是擺在地方廣播電視面前亟待解決的問題。《安慶廣播電視報》近年做了一些有益的嘗試，在市場上贏得了話語權(quán)。
　　【關(guān)鍵詞】廣播電視報 話語權(quán) 地域特色 文化增值
　　
　　人們最初認識廣播電視報是從節(jié)目表開始的。但近年來，由于媒體發(fā)展環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)等新媒體加劇了受眾的碎片化，平面媒體、紙質(zhì)媒體原有的受眾被分化，依賴廣播電視獨有優(yōu)勢成長的廣播電視報在變化的環(huán)境中面臨嚴重的挑戰(zhàn)。目前，各地方廣播電視報都在根據(jù)自己的實際情況，探索出路。有些在廣播電視系統(tǒng)有一席之地，又分享資源優(yōu)勢的，繼續(xù)堅持強化廣播電視特色，與廣播電視臺各欄目有機結(jié)合，相互扶持，共同發(fā)展；有些與廣播電視僅有血緣關(guān)系，但聯(lián)系松散的，嘗試著保留節(jié)目預告，走都市報、家庭生活報發(fā)展的路子；有些則并入當?shù)貓髽I(yè)集團成為其子報，完全脫離了廣播電視系統(tǒng)。無論何種生存形式，作為地方廣播電視報首先必須堅持自我發(fā)展，創(chuàng)新辦報形式，營造自己的媒體語境，服務自己的讀者，從而在激烈的競爭市場贏得話語權(quán)。
　　美國學者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中說“我相信將來主流媒介最有價值的特征很可能是它的信譽度以及同它們服務的社區(qū)的聯(lián)系”。從這個意義上說，具有區(qū)域優(yōu)勢的地方廣電報大有可為。為此，《安慶廣播電視報》近年做了一些有益的嘗試，在市場上贏得了話語權(quán)。
　　
　　一、營造媒體語境，提升報紙的公信力；捍衛(wèi)地方文化，滿足用戶接近性要求
　　
　　廣播電視報是介于報紙和廣播電視之間的媒體，在廣播電視系統(tǒng)內(nèi)部，不少地方廣播電視報處于廣播電視附屬狀態(tài)；在市場競爭中，由于先天不足，大部分時間亦處于失語的狀態(tài)。由此，要營造廣播電視報自己的媒體語境，提升廣電報的公信力，贏得話語權(quán)。
　　 據(jù)各地郵政部門統(tǒng)計，廣播電視報零售市場優(yōu)于作為主流媒體的黨報、晚報，經(jīng)常購買的人群相對固定，而這部分人成了廣播電視報的忠實用戶。此外，還有相對較多的家庭訂閱讀者，且他們也在影響著全家人，所以，許多的地方廣播電視報打出的廣告語是“一份適合全家閱讀的報紙”。有閱讀就有產(chǎn)生影響力的可能，抓牢這部分人群，實際上就占領(lǐng)了廣告市場。對于廣告商來說，報紙的讀者資源，就是精準投放廣告的價值；對于讀者來說，傳媒的市場價值在于能不能提供合乎自己需求的產(chǎn)品與服務。
　　“報紙看起來也許都差不多，可是它們幾乎都擁有并著力培養(yǎng)強烈的品牌名稱個性。”“大多數(shù)地方性和地區(qū)性的出版物在他們所服務的社區(qū)內(nèi)也能被輕易地認出來。自1960年以來，讀者對某個具體報紙的忠誠度已經(jīng)多少有一點削弱，其中很大一部分原因是不斷變化的生活方式與不斷增加的人口流動性，可是社區(qū)和廣告商仍然繼續(xù)依賴并支持他們的地方報紙?！?br/>　　地方廣播電視報具有自己的優(yōu)勢，也有自己的讀者隊伍。但在抓牢讀者上，必須強化內(nèi)功，經(jīng)營特色，服務好來自家庭的用戶，并通過他們傳播報紙的影響力。
　　1、降低讀者甄別、獲取信息的時間和資源成本
　　網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了海量信息，但人們用于閱讀的時間是有限的，作為專業(yè)的媒介，顯然不再是事實的簡單提供，而是事實的篩選?！栋矐c廣播電視報》堅持“降低讀者甄別、獲取信息的時間和資源成本”，在讀者希望“再多一些”“給我再多一些”之后，編輯把最合適的背景與解釋性內(nèi)容在同一篇報道中聯(lián)系起來，為讀者提供精選的、有效的“額外信息”，凸顯媒體自己獨有的展現(xiàn)事實的角度，建立自己的資訊支點。從2005年開始，《安慶廣播電視報》先后推出了《媒體·話題》、《街談·巷議》版面，精選各媒體報道內(nèi)容，對百姓關(guān)注的民生熱點和話題進行語錄式點評，這樣既滿足了讀者簡讀的需求，又增加了報紙的信息容量，同時縮短了編讀的距離，實現(xiàn)了貼近服務的目的，可謂是一舉多得。
　　2、加大民生服務，捍衛(wèi)本土文化
　　從2008年起，《安慶廣播電視報》開辟了具有地方特色、貼近民生的版面和欄目，如《人大視線》，追蹤報道人大代表議案、建議，關(guān)注本土的民生和社會熱點；《政通人和》專注報道政府部門效能服務，窗口單位便民舉措；同時，還開辦了以“辦實事、解難題、樹正氣”為主題的本報記者工作室，幫助讀者了解社區(qū)動態(tài)、幫助社區(qū)群眾解決生活難題，并邀請法律工作者，為社區(qū)群眾提供法律咨詢服務。通過這些實踐，報社在服務地方人群的過程中，持續(xù)積累了媒體公信力，爭取了話語權(quán)，擴大了影響力。
　　廣播電視報不能大而全，但可以小而精，可以為自己的用戶度身定制內(nèi)容。通過精準的定位，精細的篩選，實現(xiàn)精確的投放。安慶市是國家歷史文化名城，文化底蘊深厚，在報紙歷次改版中，《安慶廣播電視報》始終保留了反映地方特色、挖掘人文歷史和城市變遷的《實錄安慶》版面，讓讀者在對往事的回顧中，找到親切感，從而關(guān)注和喜愛報紙。在辦報過程中，廣電報也注意培養(yǎng)編輯記者的市場營銷意識，在內(nèi)容的選擇上，要求編采人員首先考慮適合什么樣的讀者，會產(chǎn)生什么樣的效果，鼓勵編輯記者放開手腳，擴大視野，提高新聞的敏銳度和本土的貼近性。
　　3、放大廣電報的告知功能
　　媒體的影響力是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本的社會資本，媒體影響力來自媒體的觀點、立場，以及為讀者的問題提供答案的能力。20世紀90年代，各地廣播電視報的發(fā)展，是以強勢進入市場的、節(jié)目紙的告知功能讓讀者記住的。在受眾碎片化的今天，放大“告知”功能，將其擴大到用戶的日常生活領(lǐng)域，提供娛樂、天氣、交通、就醫(yī)、就業(yè)、求學等等各類資訊，成為報紙吸引讀者的新亮點。
　　
　　二、整合有地方特色的文化資源，推動信息多元增值；將積累的資源轉(zhuǎn)化為影響力，增加話語權(quán)
　　
　　在傳統(tǒng)意識里，對外宣傳是主流媒體的專項，廣電報沒有外宣任務，也不具備途徑。如何參與外宣，并在外宣陣地爭取一席之地，近年，《安慶廣電報》做了一些努力。我們從改變自身觀念開始，整合有地方特色的文化資源，推動信息多元增值，向外界推介宣傳安慶。
　　廣電報作為城市文化的建設(shè)者和參與者，積累了大量圖片和文字資料，我們將這種積累轉(zhuǎn)化為出版物，擴張報紙的影響力，增強廣電報話語權(quán)。
　　黃梅戲是我國五大戲曲之一，安慶是它的發(fā)源地。2009年，在第五屆中國安慶黃梅戲藝術(shù)節(jié)舉辦之際，報社編輯出版了珍藏版《黃梅戲那些事》，被安慶市政府作為禮品贈送給參會嘉賓，該珍藏版還被國家圖書館和北京大學、清華大學、南開大學、香港中文大學、澳門大學等圖書館收藏，被評為當年安慶市優(yōu)秀外宣品。
　　每一座城市都有著自己的發(fā)展印痕，行進的過程中，一些消逝了，一些變化了。許多年以后，記錄下的文字與圖片，將成為綿長歷史中一個路標，讓后人找到回家的路。2010年報社又將搜集整理的文史資料、老照片結(jié)集，通過合肥工業(yè)大學出版社出版了《安慶記憶》，成為速讀安慶的讀本，并獲得了安慶市第二屆優(yōu)秀外宣品獎。我們的做法實現(xiàn)了信息的多元增值，也讓市場重新認識了廣播電視報的價值。
　　我們還利用每年市人大、市政協(xié)召開的“兩會”，房地產(chǎn)交易會，杰出人物評選等活動，主動策劃，開辟專版報道活動情況，在編排上，更注重細節(jié)，“抓小放大”，凸現(xiàn)廣電報親近平民的特色，專注服務自己的讀者，借機擴大報紙影響。
　　廣電報社還自己組織承辦活動，通過與讀者的互動，擴大影響。如，舉辦感恩文化節(jié)、家庭廚藝大賽、鄰里節(jié)等。2010年，《安慶廣播電視報》承辦了“世界有你更美好——安慶市關(guān)愛女孩行動”。這次活動歷時四個月，由中共安慶市委宣傳部、市人口計生委、市教育局、市婦聯(lián)和市文廣局牽頭。4月底啟動后，立即得到了縣（市、區(qū)）相關(guān)部門的大力支持，安慶市所轄七縣一市三區(qū)層層篩選，推薦了240名優(yōu)秀候選女孩。報社工作人員先后深入三區(qū)八縣（市），共舉辦現(xiàn)場活動14場，參與受眾數(shù)萬人，廣電報用20個銅版紙封面進行了公益宣傳，并用40個新聞紙版面全程進行跟蹤報道?！栋矐c日報》、《安慶晚報》、《安慶電臺》、《安慶電視臺》、《安慶在線網(wǎng)》、《新安晚報》、《中安在線》、《人民網(wǎng)》等十多家媒體多次報道活動開展情況。四個月的活動期間，“安慶市關(guān)愛女孩行動”條目一直位居百度中文引擎搜索前三名。安徽衛(wèi)視派出專題報道小組，詳細報道了活動實況。該活動不僅體現(xiàn)了媒體責任，更重要的是擴大了廣播電視報的影響。
　　各地廣電報在裝訂成冊成為“本兒報”后，具備了存報時間長的特性，根據(jù)其特點，在報紙內(nèi)容編排上，各地廣播電視報也做了戰(zhàn)略調(diào)整，既有適合“淺了解”的街談、娛吧、聲音等版面，也有適合“深閱讀”的深度、博覽、侃古等版面。這種“深”與“淺”的安排，讓讀者在存報的一周多的時間內(nèi)，可以自由地選擇閱讀。對于地方廣播電視報而言，爭取了讀者，也就是爭取了話語權(quán)。
　　
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　　實習編輯：杜紅洋
　　責編：周蕾