【摘要】在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。地方廣播電視報(bào)更是舉步維艱。在嚴(yán)峻的客觀形勢(shì)下，地方廣播電視報(bào)如何生存與發(fā)展？本文提出了建設(shè)性的策略與思考。
　　【關(guān)鍵詞】廣播電視報(bào) 媒體競(jìng)爭(zhēng) 生存發(fā)展
　　
　　直面困難，剖析廣電報(bào)式微的成因
　　
　　廣播電視報(bào)作為一份最早進(jìn)入家庭、最早市場(chǎng)化的報(bào)紙，在發(fā)行和廣告收入上曾經(jīng)是報(bào)界翹楚，廣電報(bào)以其導(dǎo)視性、娛樂(lè)性的特點(diǎn)，深受廣大讀者喜愛(ài)，一度為地方強(qiáng)勢(shì)媒體之一，在上個(gè)世紀(jì)90年代初、中期，許多地方的報(bào)紙格局為“一家黨報(bào)、一家電視報(bào)”。然而，在新媒體不斷出現(xiàn)，資訊大爆炸的大背景下，傳統(tǒng)紙媒普現(xiàn)生存危機(jī)，地方廣播電視報(bào)首當(dāng)其沖、舉步維艱，近幾年，不斷有地方廣電報(bào)被兼并的消息傳來(lái)。以致有學(xué)者提出：作為一種報(bào)紙形態(tài)，廣播電視報(bào)是否面臨消亡的命運(yùn)？
　　作為一名廣電人，筆者在鹽城廣播電視臺(tái)工作了十多年，見(jiàn)證了昔日《鹽城廣播電視報(bào)》（現(xiàn)在更名為《鹽城廣播電視今周刊》）的輝煌，亦了然今天鹽城廣電報(bào)的困境，筆者以為，當(dāng)此地方城市廣電報(bào)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，廣電報(bào)人只有鼓起直面時(shí)艱的勇氣，積極開(kāi)展自救，才能在即將到來(lái)的改革中挺立潮頭。筆者覺(jué)得，各級(jí)廣播電視報(bào)的生存難原因主要有如下幾方面：
　?。ㄒ唬C(jī)制保護(hù)消失
　　地方廣播電視報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于具備使用乃至獨(dú)占廣播電視資源的特權(quán)。1988年3月30日，國(guó)家新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于廣播電視節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)載問(wèn)題的通知》，規(guī)定各地報(bào)紙和以報(bào)紙形式出現(xiàn)的期刊可以轉(zhuǎn)載廣播電視報(bào)所刊載的當(dāng)天和第二天的廣播電視節(jié)目預(yù)告。這使廣播電視報(bào)的特權(quán)開(kāi)始喪失，本來(lái)為廣播電視報(bào)所獨(dú)享的廣播電視節(jié)目表、節(jié)目介紹等內(nèi)容成為了各類報(bào)紙的美餐，這對(duì)地方廣播電視報(bào)來(lái)說(shuō)，不啻為沉重打擊。而時(shí)代發(fā)展到當(dāng)今，形態(tài)各異的媒介更是以豐富的推介、收視方式吸引讀者，廣電報(bào)的收視指導(dǎo)功能優(yōu)勢(shì)基本消失。
　?。ǘw制關(guān)系不清
　　地方廣播電視報(bào)非常“另類”，既是隸屬當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)的一個(gè)部門，又是一份在當(dāng)?shù)鬲?dú)當(dāng)一面的報(bào)紙。平面媒體群總是將廣播電視報(bào)當(dāng)成是電視臺(tái)的附屬品，而在電視界的眼中，廣電報(bào)則是游離于電子媒介之外的報(bào)紙，廣電報(bào)似乎陷入了“邊緣人”的尷尬境地。
　?。ㄈ┳x者觀念變化
　　改革開(kāi)放的30多年，人們的社會(huì)環(huán)境和生活水平發(fā)生了很大變化，這導(dǎo)致讀者的觀念和需求也相應(yīng)改變。曾經(jīng)的那種對(duì)廣播電視節(jié)目的饑渴在國(guó)人的身上已不多見(jiàn)。如今，看電影、看戲、唱歌、運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)等豐富多彩的娛樂(lè)方式，讓老百姓對(duì)廣播電視節(jié)目的需求大打折扣，對(duì)城市廣播電視報(bào)的熱情也隨之降溫。
　?。ㄋ模╊A(yù)告功能減弱
　　目前，隨著廣播電視頻道頻率的快速膨脹，地方廣播電視報(bào)的節(jié)目預(yù)告也只能是呈現(xiàn)龐大節(jié)目群的冰山一角。就鹽城市而言，城鎮(zhèn)居民通過(guò)有線數(shù)字電視均可收視三四十套電視節(jié)目，看報(bào)紙找節(jié)目甚至不如用遙控器方便。
　?。ㄎ澹┟襟w競(jìng)爭(zhēng)激烈
　　自從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，地方上晚報(bào)和都市報(bào)強(qiáng)勢(shì)勃興，中央、省級(jí)大報(bào)異地?cái)U(kuò)張以及廣電頻道頻率有所增加等多重因素共同作用，使得地方廣播電視報(bào)一直處于內(nèi)外夾擊之中。弱肉強(qiáng)食的媒體競(jìng)爭(zhēng)叢林對(duì)一直在夾縫中求生存的廣播電視報(bào)提出了更高的生存要求。
　　奮力一搏，迎接報(bào)業(yè)改革的挑戰(zhàn)
　　從全國(guó)來(lái)看，地方廣播電視報(bào)的生存都不容樂(lè)觀，新一輪的報(bào)業(yè)改革迫在眉睫，地方廣電報(bào)何去何從? “窮則思變”，面對(duì)巨大的生存壓力，《鹽城廣播電視今周刊》逐步形成自主意識(shí)，調(diào)整思路，醞釀變革，只有在改革的浪潮中奮力搏擊，才能找到屬于自己的命運(yùn)和道路。
　?。ㄒ唬┙枇Υ蛄?，擺正在廣電體制內(nèi)的位置
　　應(yīng)該說(shuō)，廣電報(bào)在廣電行業(yè)內(nèi)應(yīng)該是既有歸屬感又能有所超越的一個(gè)存在。一味地依賴只能讓自己越來(lái)越封閉膽小，不僅在廣電系統(tǒng)內(nèi)發(fā)言權(quán)微弱，也很容易在同城平面媒體競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰；完全地與廣播電視撇清關(guān)系也很不現(xiàn)實(shí)，孤軍奮戰(zhàn)的結(jié)果往往不是置之死地而后生，而是讓自身陷入四面楚歌的境地。因此地方廣播電視報(bào)只有橫向整合同級(jí)廣播電視的信息資源，不斷地超越自我、超越行業(yè)，才能在電視與報(bào)紙間努力尋求到那個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，將看似陷入邊緣境地的尷尬轉(zhuǎn)化成一種左右逢源的從容自信。
　　1、內(nèi)部資源豐富
　　《鹽城廣播電視今周刊》十分注重加強(qiáng)與鹽城廣電系統(tǒng)內(nèi)兄弟媒體的合作，對(duì)鹽城電臺(tái)、電視臺(tái)具有較強(qiáng)新聞性、社會(huì)性、深度性的民生欄目，如：“政風(fēng)熱線”、“今晚”、“七點(diǎn)看法”等給予高度關(guān)注，從中提取新聞線索，將其做深做透，形成了很好的后發(fā)效應(yīng)，在受眾中贏得較好口碑。這樣，地方廣電報(bào)以廣播電視龐大的信息神經(jīng)元為后盾，借力而行，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，就有了其它平面媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
　　2、反作用力強(qiáng)勁
　　（1）延時(shí)再現(xiàn)。廣播電視的線性傳播方式注定了節(jié)目的瞬間性，很多優(yōu)秀的新聞資源一閃而過(guò)，觀（聽(tīng)）眾根本來(lái)不及去深究品味，造成了新聞資源的極大浪費(fèi)。筆者有曾經(jīng)在廣播電臺(tái)工作的經(jīng)歷，對(duì)于這種轉(zhuǎn)瞬即逝的遺憾有著深切的體會(huì)，那時(shí)總希望自己花費(fèi)了大量心思采寫的稿件能多播出幾遍，但是鑒于新聞的時(shí)效性，能夠播上兩三遍就已經(jīng)很不錯(cuò)了，辛苦忙碌的成果還是轉(zhuǎn)眼就成了匆匆過(guò)客。而廣電報(bào)恰似為觀（聽(tīng)）眾制作的一本記錄廣播電視精彩瞬間的影集，觀眾在捧讀間加深了對(duì)廣播電視節(jié)目的印象。因而筆者以為，廣播、電視需要廣電報(bào)為它們作留存、補(bǔ)充。
　?。?）受眾互補(bǔ)?！尔}城廣播電視今周刊》目前有十萬(wàn)訂戶、數(shù)十萬(wàn)的讀者群，這本身就是一項(xiàng)極大的受眾資源，他們中的很大一部分如今已成長(zhǎng)為單純的《鹽城廣播電視今周刊》的忠實(shí)擁躉，如此規(guī)模的廣電報(bào)雖不能一呼百應(yīng)，亦有著不小的影響力。報(bào)紙中對(duì)于鹽城臺(tái)節(jié)目的強(qiáng)化引導(dǎo)，對(duì)于提高鹽城廣播電視的節(jié)目收視（聽(tīng)）率有著不容忽視的作用。鹽城廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)電視等部門都以《鹽城廣播電視今周刊》作為一個(gè)很好的發(fā)布平臺(tái)，收到了理想的預(yù)熱效果。
　　（二）修煉內(nèi)功，完善自身抗擊打的能力
　　1、精確定位，抓牢受眾
　　明白一份報(bào)紙的目標(biāo)受眾是誰(shuí)很重要，它決定了報(bào)紙的主要內(nèi)容、整體風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略等諸多方面。定位明確了，才能做好自己“勢(shì)力范圍”內(nèi)的事情。根據(jù)多年來(lái)對(duì)于讀者群的抽樣調(diào)查，明確廣播電視報(bào)的主要目標(biāo)受眾，即以中等收入為主、熱衷生活休閑和品位的人群。鑒于此，《鹽城廣播電視今周刊》一半以上的內(nèi)容體現(xiàn)了“家”的需求：“養(yǎng)生”、“健康”、“私藏”、“食尚”、“理財(cái)”、“逛街”、“樂(lè)活”、“教育”、“職場(chǎng)”等版面就是針對(duì)主要受眾而專門設(shè)置，并逐步形成了新聞、生活、娛樂(lè)三足鼎立的格局，凸顯了“鹽城第一家庭生活報(bào)”的定位。
　　2、重視自采，強(qiáng)化新聞
　　對(duì)廣播電視新聞的深化、優(yōu)化，讓地方廣播電視報(bào)的新聞在同城紙媒競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，而一個(gè)媒體的存在，首先是要有自己獨(dú)特的聲音。該報(bào)的“獨(dú)家報(bào)道”、“今周城事”等版面內(nèi)容均為報(bào)社自身對(duì)新聞事件的發(fā)掘。整版整版的大幅稿件分析事情鞭辟入里，氣勢(shì)不容小覷；而短小精悍的圖片新聞則靈動(dòng)地展示著城市生活的方方面面?！鞍l(fā)現(xiàn)”、“今周評(píng)論”等版面也都有大量的自采稿件，“顧名斯義”評(píng)論專欄擅長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)事件進(jìn)行辛辣點(diǎn)評(píng)，常常讓讀者大快朵頤。而“網(wǎng)聞”版稿件則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的再造，以自己獨(dú)特的視角解讀新聞、認(rèn)識(shí)和評(píng)論新聞，挖掘新聞表象背后的社會(huì)“本質(zhì)”。
　　3、求新求變，永不止步
　　《鹽城廣播電視報(bào)》歷經(jīng)幾度改版，報(bào)紙活力升級(jí)換代，新內(nèi)容和新版式層出不窮，視覺(jué)沖擊源源不斷，彰顯了該報(bào)旺盛的生命力。不過(guò)，地方廣電報(bào)仍有很多需要改變的地方，譬如，對(duì)節(jié)目的預(yù)告和介紹這些年始終停留在初級(jí)的信息羅列層次，并不便于讀者的檢索和查詢。筆者以為，我國(guó)的廣電報(bào)可以借鑒美國(guó)的《電視指南》、德國(guó)的《圖像與廣播》等國(guó)外導(dǎo)視類雜志的做法，實(shí)現(xiàn)節(jié)目預(yù)告的另類突破?？傊?，地方廣電報(bào)求新求變的道路任重道遠(yuǎn)。
　　4、打造品牌，分層并進(jìn)
　　毋庸置疑，當(dāng)下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，套用到媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也是舉足輕重。因此，地方廣播電視報(bào)也要打造自己的文化品牌，而這是一個(gè)需分層又可并進(jìn)的目標(biāo)。
　　（1）質(zhì)量是基礎(chǔ)
　　我們充分認(rèn)識(shí)到，無(wú)論怎么創(chuàng)新改革，品質(zhì)都是報(bào)紙持久發(fā)展的基本保證，所以，先有品再有牌，已成為共識(shí)。我們力爭(zhēng)在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，讓休閑生活更有文化，讓文化生活更有高度，讓民生關(guān)懷更加直接，這都是我們強(qiáng)化報(bào)紙內(nèi)容和品質(zhì)的要點(diǎn)。同時(shí)，在具體形式上，我們更加注重重大事件的策劃報(bào)道與編輯創(chuàng)新，注重廣電資源的綜合平衡利用，同時(shí)努力探索與新技術(shù)新媒體的對(duì)接和互動(dòng)。在具體工作上，進(jìn)一步抓報(bào)紙的整體質(zhì)量，將品牌意識(shí)體現(xiàn)到每一期報(bào)紙、每一個(gè)版面、每一個(gè)欄目、每一篇報(bào)道、每一幅照片中去，力求形成更多的單一品牌，以此構(gòu)成整體的媒體品牌。
　?。?）文化是內(nèi)核
　　《鹽城廣播電視今周刊》一步步打好文化牌，一層層營(yíng)造文化影響力，一步步提升文化競(jìng)爭(zhēng)力，成為鹽城人心中的“優(yōu)品文化讀本”。特別是挖掘地方文化遺存，弘揚(yáng)地方傳統(tǒng)文化的版面和活動(dòng)，如《發(fā)現(xiàn)》、《尋寶》以及專業(yè)文化講堂“三賢講堂”等，在重拾文化記憶、體現(xiàn)人文關(guān)懷的同時(shí)，增強(qiáng)了報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
　?。?）活動(dòng)是提高
　　立足于報(bào)紙的品牌價(jià)值的延伸，探索多元化發(fā)展，擴(kuò)大自身影響力和尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是《鹽城廣播電視今周刊》的有效嘗試。這幾年，我們通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，參與城市的精神文明建設(shè)，既體現(xiàn)了報(bào)紙的職責(zé)，也使報(bào)紙的品牌影響力不斷提升。近年來(lái)，《鹽城廣播電視今周刊》組織了一系列大型文化活動(dòng)，如鹽城市首屆歷代名家書畫精品展；和中央電視臺(tái)《尋寶》欄目組合作了鹽城民間尋寶活動(dòng)；同時(shí)請(qǐng)到了曾仕強(qiáng)、錢文忠、金正昆、蒙曼等知名學(xué)者來(lái)鹽城開(kāi)講，打造出“三賢講堂”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放啤Ｍ瑫r(shí)，還通過(guò)各種理財(cái)、健康、婚慶、房產(chǎn)等特刊的運(yùn)作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會(huì)形象。
　　
　?。ㄗ髡邌挝唬蝴}城廣播電視臺(tái)）
　　責(zé)編：葉水茂