【摘要】在電影、電視劇中插入植入式廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告方式，它是一把雙刃劍。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，普通受眾在滿足物質(zhì)追求的基礎(chǔ)上，開始追求精神享受，再加上中國影視業(yè)的蒸蒸日上，看電影、電視劇的人越來越多，受眾群逐漸擴大。所以很多廣告商開始把廣告投入到影視劇上，但是影視劇植入式廣告也會受到受眾解讀方式和傳媒性質(zhì)的制約，影響其傳播效果。本文從傳播學(xué)角度對電視劇中植入式廣告進行分析，以期為植入式廣告的發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見。
　　【關(guān)鍵詞】影視劇 傳播學(xué) 植入式廣告
　　
　　植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目當(dāng)中，通過一定的表現(xiàn)手法，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到其傳播效果。①植入式廣告作為新崛起的傳播方法，從央視春晚到影視劇集，再到網(wǎng)絡(luò)傳播，大行其道，本文試圖對其優(yōu)劣做一分析。
　　
　　一、影視劇中植入式廣告的表現(xiàn)方式
　　
　　1、臺詞的表達
　　即產(chǎn)品或品牌名出現(xiàn)在影視劇臺詞中。觀眾可能對《唐山大地震》中這樣一段廣告：方達在杭州經(jīng)營旅行社，公司員工問他要為旅行社投哪家公司的保險，方達回答：“用中國人壽，踏實！”。
　　2、節(jié)目道具
　　就是影視劇中人物直接使用某種廣告商贊助的商品，并給予鏡頭特寫。在《鄉(xiāng)村愛情4》中，謝大腳的超市就是一個“植入式廣告大全”，老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮陽傘、老村長等等。在《唐山大地震》中，方達穿的有明顯卡帕LOGO標志的羽絨服，和方達開的寶馬汽車的標志，都給了一個特寫鏡頭。
　　3、劇情植入
　　這種植入式廣告比較難，既要在受眾腦海中留下深刻印象，又要讓受眾沒有明顯的這是廣告的感受，就是要把握一個度。但植入性廣告是瞬間感性訴求，且難以把握投入的“度”，投入效果也難以評估，因此需要盡早確定植入方案，以期與劇情完美結(jié)合，并與傳統(tǒng)的廣告形式配合使用；在把握好品牌的植入“度”的