【摘要】《羊城地鐵報(bào)》作為廣州唯一一份以地鐵為生存環(huán)境的紙質(zhì)媒體，有著比其他傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體更根深蒂固的奇觀邏輯。本文通過對(duì)《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道內(nèi)容的批判式解讀，分析其亞運(yùn)報(bào)道中體現(xiàn)出的媒體奇觀邏輯，并探究這種奇觀邏輯的表現(xiàn)、成因及調(diào)整途徑。
　　【關(guān)鍵詞】《羊城地鐵報(bào)》 亞運(yùn)報(bào)道 奇觀邏輯
　　
　　一、體育文化奇觀與奇觀邏輯
　　
　　廣州作為國際性大都市，其媒體一直以開放、活躍和敢為人先的形象屹立于國內(nèi)傳媒界。2010年亞運(yùn)報(bào)道中，作
　　為東道主的廣州媒體各顯神通，卻也暴露了其在競(jìng)爭白熱化背景下的奇觀邏輯。
　　美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納在蓋·德堡“奇觀社會(huì)”的理論基礎(chǔ)上提出“媒體奇觀”概念，認(rèn)為“媒體奇觀”即“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件”。所謂“體育文化奇觀”是指“媒體運(yùn)用高科技的‘魔法’將體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為高級(jí)別的媒體豪華場(chǎng)面的鋪陳”。
　　“媒體奇觀”理論與李普曼筆下的“擬態(tài)環(huán)境”相似，都強(qiáng)調(diào)媒體對(duì)信息有選擇地采集、加工后向受眾展示的結(jié)構(gòu)化環(huán)境。不同之處在于，“擬態(tài)環(huán)境”是媒體在政治因素的影響下對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行虛擬再現(xiàn)，而“媒體奇觀”突出了媒體對(duì)信息的戲劇化描述和解讀。在媒體競(jìng)爭白熱化階段，媒體內(nèi)部逐漸形成奇觀邏輯，希望通過戲劇化報(bào)道方式吸引受眾注意，推動(dòng)媒體贏利模式的運(yùn)行。當(dāng)媒體在奇觀邏輯的過度影響時(shí)，其在新聞選擇中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)便發(fā)生突變，出現(xiàn)媒體“小報(bào)化”現(xiàn)象。
　　《羊城地鐵報(bào)》是廣州唯一一份以地鐵為生存環(huán)境的紙質(zhì)媒體，集“地鐵報(bào)”和“免費(fèi)報(bào)”雙重角色于一身。該報(bào)免費(fèi)發(fā)行，因而更注重把握受眾注意力，也因此成為“奇觀化”程度較深的媒體之一。本文試圖通過對(duì)《羊城
　　地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道內(nèi)容的批判式解讀，了解其奇觀邏輯，進(jìn)而探究現(xiàn)階段媒體奇觀邏輯的形成及調(diào)整。
　　
　　二、《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道的奇觀化
　　
　　《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道的奇觀邏輯已影響到該報(bào)對(duì)亞運(yùn)報(bào)道的新聞價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)亞運(yùn)賽事的描述和解釋方式。其奇觀化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。
　　（一）快速閱讀——碎片化
　　為了對(duì)亞運(yùn)賽況進(jìn)行規(guī)?；瘓?bào)道，《羊城地鐵報(bào)》開辟了“亞運(yùn)快線”和“Asian Games”兩個(gè)專版，《一句話亞運(yùn)》和《搭地鐵，看亞運(yùn)》分別是這兩個(gè)專版的特色欄目，由數(shù)篇小篇幅新聞拼接而成，每條新聞?dòng)靡粌删湓?，言簡意賅地告知讀者亞運(yùn)賽事結(jié)果。但這些信息之間缺乏邏輯關(guān)聯(lián)，帶有明顯的快餐式新聞生產(chǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)。
　?。ǘ﹫D片報(bào)道——視覺化
　　亞運(yùn)期間，《羊城地鐵報(bào)》有關(guān)亞運(yùn)的新聞圖片共134幅，平均每篇報(bào)道配1.072幅圖片。因此，從數(shù)量上看，《羊城地鐵報(bào)》的圖片報(bào)道具備了為讀者呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺盛宴的基本前提。從質(zhì)量上看，《羊城地鐵報(bào)》專門開辟了“圖說亞運(yùn)”專欄，使用各種圖片，報(bào)道亞運(yùn)賽事的精彩瞬間，記錄賽場(chǎng)外的獨(dú)特場(chǎng)景。
　　以11月22日“圖說亞運(yùn)”為例，專欄中的五張新聞圖片分別以“移形換影”、“飛檐走壁”、“坐式擊球”、“大炮林立”和“心心相印”為標(biāo)題?！兑菩螕Q影》采用獨(dú)特的攝影技術(shù)，展現(xiàn)出擊劍比賽中運(yùn)動(dòng)員敏捷的動(dòng)作；《飛檐走壁》采用抓拍手段，將畫面定格在擊劍選手躍起的瞬間；《大炮林立》記錄了眾多國內(nèi)外記者集成一簇，用相機(jī)專注地記錄競(jìng)走決賽的場(chǎng)景，視覺沖擊力十足。
　　此外，《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道還十分重視報(bào)紙的美工效果，將圖片與文本融為一體，增強(qiáng)了報(bào)道的視覺化效果，營造了體育盛事的節(jié)日氛圍。
　　（三）軟硬新聞——泛娛樂化
　　軟硬新聞比例的失衡狀況體現(xiàn)了《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道的娛樂化取向。
　　硬新聞是指“關(guān)系到國計(jì)民生以及人們切身利益的新聞”，“為人們的政治、經(jīng)濟(jì)、工作、日常生活的決策提供依據(jù)”。軟新聞是指“富有人情味、純知識(shí)、純?nèi)の兜男侣劇?，“它和人們的切身利益并無直接關(guān)系”。現(xiàn)如今，大型體育賽事主辦方逐漸演變成經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益的最大獲益者，且亞運(yùn)會(huì)舉辦過程中，交通狀況、市容形象、噪音影響等與廣州本地居民的經(jīng)濟(jì)利益、日常工作生活的關(guān)系越來越緊密。因此，從這一角度來看，亞運(yùn)報(bào)道應(yīng)結(jié)合軟硬新聞，做好二者間的平衡。然而，《羊城地鐵報(bào)》的亞運(yùn)報(bào)道體現(xiàn)了明顯的泛娛樂化特征。
　　首先，從軟硬新聞的報(bào)道數(shù)量來看，經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，軟新聞108篇，硬新聞3篇，非新聞性信息（如“觀賽禮儀”）9篇。
　　其次，從報(bào)道內(nèi)容上來看，11月17日發(fā)生的中華臺(tái)北跆拳道選手楊淑君遭禁賽處罰的事件，雖引起了亞組委、臺(tái)灣政府甚至韓國外交部的重視，卻未能引起《羊城地鐵報(bào)》的注意。但一名中亞泳將在泳池邊用剃須刀刮體毛的行為卻被大加報(bào)道，并配發(fā)四張圖片。
　　（四）交叉文本——商業(yè)化
　　我國學(xué)者董天策首先使用了“傳播交叉領(lǐng)域”一詞，用以描述傳播實(shí)踐中新聞、公關(guān)、廣告通過互動(dòng)交織形成的交叉領(lǐng)域。這些“傳播交叉行為”會(huì)生產(chǎn)出相應(yīng)的“傳播交叉文本”，《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道中的傳播交叉文本使亞運(yùn)報(bào)道與商業(yè)元素緊密結(jié)合，其帶有的商業(yè)化色彩是報(bào)紙追逐商業(yè)利益的產(chǎn)物。
　　在新聞廣告方面，《羊城地鐵報(bào)》的“Asian Games”版曾用半個(gè)版面刊登了一則新聞廣告，標(biāo)題為《賀亞運(yùn)，地鐵紀(jì)念品熱銷》，“賀亞運(yùn)”三個(gè)字憑借著醒目的黃色加粗字體成為整個(gè)版面上最強(qiáng)勢(shì)的部分。
　　在形象廣告方面，“Asian Games”版曾兩次登載《看亞運(yùn)，博冠望遠(yuǎn)鏡免費(fèi)借》的活動(dòng)類形象廣告，借亞運(yùn)提升企業(yè)知名度和名譽(yù)度。
　　在公關(guān)新聞方面，“亞運(yùn)快線”版曾刊登公關(guān)新聞《搜狐亞運(yùn)嘉年華，送出30張亞運(yùn)門票》，形成公關(guān)與新聞交叉的文本。
　　
　　三、奇觀邏輯的成因分析
　　
　　通過對(duì)《羊城地鐵報(bào)》亞運(yùn)報(bào)道生產(chǎn)體育文化奇觀的機(jī)制進(jìn)行剖析后，我們不禁會(huì)問，《羊城地鐵報(bào)》這樣做的最根本動(dòng)機(jī)何在？又是什么造成了《羊城地鐵報(bào)》的奇觀邏輯？
　?。ㄒ唬┑罔F文化造就奇觀邏輯
　　《羊城地鐵報(bào)》生存在特殊的地鐵文化環(huán)境中。所謂“地鐵文化”，即在地鐵場(chǎng)景中形成的共享意義體系，包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。物質(zhì)層面的地鐵文化主要指地鐵布局設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾、地鐵移動(dòng)和非移動(dòng)媒體等；精神層面的地鐵文化主要指乘客之間形成的文明習(xí)慣，乘坐地鐵時(shí)的心理狀態(tài)，工作人員的服務(wù)形象等。
　　人們乘坐地鐵的過程中會(huì)無所事事，這種獨(dú)特的文化環(huán)境造就了《羊城地鐵報(bào)》以“匯集新聞資訊精華，開創(chuàng)快速閱讀時(shí)代”為目標(biāo)，以“導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、信息全面、服務(wù)周到、經(jīng)營有方”為辦報(bào)宗旨，以“快速閱讀”和“快樂閱讀”為生存邏輯的辦報(bào)理念。然而“快速閱讀”導(dǎo)致信息的碎片化整合和淺層次解讀，“快樂閱讀”使報(bào)紙更注重娛樂化傾向。
　?。ǘ┥虡I(yè)利益誘導(dǎo)媒體行為
　　吸引受眾注意力，是報(bào)紙“二次售賣”并因此獲利的關(guān)鍵。為了能夠獲得商業(yè)利益，報(bào)紙為受眾提供他們最喜歡讀的、最能獲得及時(shí)性報(bào)償?shù)男侣剤?bào)道，即提供大量軟新聞?！堆虺堑罔F報(bào)》作為免費(fèi)報(bào)紙要維持生存必須比其他付費(fèi)報(bào)紙擁有更多的經(jīng)濟(jì)利益來源，換言之，《羊城地鐵報(bào)》只有通過迎合地鐵受眾閱讀心理才能獲得更多廣告源。
　?。ㄈ┟襟w文化擔(dān)當(dāng)意識(shí)不足
　　媒體承擔(dān)著文化傳遞的使命，文化擔(dān)當(dāng)是媒體應(yīng)履行的社會(huì)職責(zé)之一。我國媒介生態(tài)學(xué)學(xué)者邵培仁提出“景觀（landscape）是媒體對(duì)世界的描述和解釋”，認(rèn)為“借助于多樣的媒介表達(dá)手段，景觀生動(dòng)地反映了地區(qū)之間的文化差異，以及歷史所留下的痕跡”。從目前《羊城地鐵報(bào)》對(duì)亞運(yùn)體育文化奇觀的生產(chǎn)來看，不能否認(rèn)其報(bào)道體現(xiàn)了地方語言特色和時(shí)尚氣息。但同時(shí)不容忽視的是，“城市文化的形態(tài)，表現(xiàn)了一座城市的市民心態(tài)”，文化擔(dān)當(dāng)不夠，城市文化娛樂性傾向明顯，也是廣州被《新周刊》定位為“最說不清的城市”的原因之一。
　　我國的媒體奇觀發(fā)展尚處于起步狀態(tài)，商業(yè)氣息尚未完全遮擋媒體的文化擔(dān)當(dāng)意識(shí)。倘若媒體奇觀現(xiàn)象進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)氣息進(jìn)一步濃郁，媒體在文化擔(dān)當(dāng)方面的不足必將導(dǎo)致“超級(jí)奇觀”的形成。
　　
　　四、調(diào)整媒體奇觀邏輯的關(guān)鍵
　　
　　凱爾納認(rèn)為，媒體奇觀會(huì)導(dǎo)致紙質(zhì)媒體“小報(bào)化”，充斥著只注重商業(yè)利益的黃色新聞。除此之外，這種體育文化奇觀還會(huì)對(duì)受眾、體育精神及媒體效益產(chǎn)生影響。因此，需要適時(shí)調(diào)整媒體的奇觀邏輯。
　　首先報(bào)紙需要深層次解讀信息，全面報(bào)道社會(huì)事件，或平衡軟硬新聞的比例。然而，最根本的問題還在于報(bào)紙商業(yè)利益與文化擔(dān)當(dāng)意識(shí)間的失衡。不可否認(rèn)，娛樂元素、商業(yè)競(jìng)爭已成為媒體生存不可或缺的要素，我們亦不可能要求所有媒體都像《南方周末》一樣具有高度社會(huì)責(zé)任意識(shí)、社會(huì)問題意識(shí)，成為市民社會(huì)監(jiān)督公共事務(wù)的工具。但是，文化傳承始終會(huì)是作為“喉舌”的媒體不容忽視的基本社會(huì)責(zé)任。
　　本文是僅針對(duì)個(gè)案的研究，分析對(duì)象不可避免地具有一定的局限性。但那些正在奇觀化的媒體仍需意識(shí)到，倘若一切媒體都以趣味性作為最高價(jià)值準(zhǔn)則，而忽視媒體對(duì)文化的構(gòu)建和傳承作用，那么同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭將在所難免。在城市化進(jìn)程中，城市的核心競(jìng)爭力在于城市文化，媒體作為城市文化的載體，其制造的媒體奇觀必然會(huì)影響城市文化，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致城市文化的娛樂化、商業(yè)化傾向，最終出現(xiàn)千城一面的怪異景象。
　　
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　　（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬
　　責(zé)編：周蕾